《商鉴--中外知名企业的滑铁卢》由剑琴编著，以铜为鉴，可以正衣冠；以古为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失；以商为鉴，则可避免重蹈失败企业的覆辙。

总结优秀企业的成功经验，汲取失败企业的沉痛教训；警钟长鸣，基业常青，永远不要遭遇“滑铁卢”。这是每个企业家的心愿，也是我们的心愿。

《商鉴--中外知名企业的滑铁卢》由剑琴编著，回顾那些遭遇商战“滑铁卢”的企业的轨迹，我们大致可将其败因归纳为四个方面：决策失误、经营不当、管理不善、信誉缺失。对于《商鉴--中外知名企业的滑铁卢》中收集的每一个企业，我们首先介绍其“巅峰时刻”的辉煌业绩，接着叙述“遭遇滑铁卢”的过程及结果，最后设立“引以为鉴”这一板块，邀请有关专家进行评析，并针对某一败因，为企业提供相应的处理措施。

决策篇：多米诺骨牌效应的根源

巨人：巨人大厦毁巨人

大宇：不堪重负的“章鱼”

八佰伴：零售航母终沉没

亚细亚：选择了冒进，变成了孤儿

柯维特：壮志未酬扩张路

雅马哈：不自量力终失败

奥斯伯乐：来去一阵风

可口可乐：新配方可口不可乐

潇洒：跟着感觉走

沃德：保守主义的牺牲品

铱星：美丽的流星

海盐：一失误成千古恨

环球电讯：以光速崛起，以光速灭亡

希尔斯：自裁前程

联合碳化物：兵败双重标准

经营篇：用错“方法"做错“事”

瑞士钟表：骄傲自满丢市场

吉列：迟疑不决失良机

雷利：锈掉的老自行车

宝丽来：不进则退

王麻子：百年老店的倒闭

红高粱：学艺不精，颗粒无收

“傻子”：家庭是一本难念的经

吉尔伯特：破碎的玩具梦

秦池：成也媒体，败也媒体

埃克森：难逃一死

富士：在傲慢与狭隘中老去

雀巢：苦涩十年

阿迪达斯：痛失第一

活力28：活力不再

托普：陷人自己的“圈”套

管理篇：管理不善，一盘散沙

巴林银行：百年基业，毁于一人

王安电脑：家族意识的牺牲品

川普：感情用事，败走赌城

住友：败于一人之手

总源：一人之患

顺玛：人治之灾

百信：任人唯亲毁于亲

爱多：爱多恨也多

春都：春天不再

信誉篇：诚信缺失引发的危机

冠生园：被诚信抛弃的昔日老大

安达信：失去诚信，无处安身

百思：一失百失

雪印：发国难财终赴死

安然：倒在假账中

罗氏：自讨苦吃

三菱：绕不过去的陷阱

时至1993年，由于IBM、苹果等国际电脑公司开始进入中国市场，电脑业的竞争日趋激烈，巨人集团的业绩受到了很大的影响。巨人的未来怎么走，史玉柱无时无刻不在考虑这个问题。当时，中国兴起了房地产和生物保健品热。为了寻找新的产业支柱，史玉柱作出决定：进军生物工程和房地产领域。自此，巨人开始迈向多元化经营之路，也逐步迈进了失败的深渊。

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早在1992年，史玉柱就决定建造巨人大厦。当时集团的资产规模已经超过1亿元，流动资金约数百万元。最初，史玉柱计划：巨人大厦最高盖38层，大部分由巨人公司自用。

1993年下半年，一位来巨人视察的领导在参观巨人大厦工地时对史玉柱说，这座楼的位置很好，为什么不多盖几层？也许当时这位领导是无心之谈，但这句话让史玉柱改变了主意。于是，巨人大厦的设计从38层升到了54层。

不久之后，又有消息说广州想盖全国最高的楼，定为63层。于是有人建议史玉柱应该为珠海争光，将巨人大厦盖到64层，夺个全国第一。此言正中史主柱下怀，于是，巨人大厦又从53层变成了64层——一定要得第一，哪怕高一层。

几天后，不知哪位细心人提醒史玉柱，“64”这个数字好像不吉利，于是史玉柱马上打电话向香港的设计单位咨询，最终，巨人大厦定在了70层。

在当时，盖一座38层的大厦，大概需要资金2亿元，工期为两年，这对巨人集团来说虽然有一定的困难，但也不是什么不可承受之重；可是，盖70层的大厦，预算一下就增到了12亿元，工期也得延长到6年，不但在资金上缺口巨大，而且时间一长，市场环境会有更多的变数。但是，当时的史玉柱或许没有过多考虑这些事情，对于这项浩大的工程，他是这样想的：三分之一靠卖楼花，三分之一靠贷款，三分之一靠自有资金。但令人不可思议的是，巨人大厦从1994年2月破土动工到1996年7月，史玉柱竟然没有申请过一分钱的银行贷款，而是全凭自有资金和卖楼花的钱支撑着大厦的建设施工。

当时，史玉柱信心十足：巨人的M一6401汉卡在市场上卖得十分火暴，1993年的销量便比上年增长了300％，每年回报有3000多万元，如果保持这样的势头，盖楼的资金应该不成问题。很显然，史玉柱犯了一个很多年轻企业家都容易犯的错误：把预期的利润当成了实际的收益，并以此为基数，来设定自己的规划。而这对于企业的发展来说，无疑非常危险。

一开始，巨人大厦工程顺风顺水。除此之外，还有“人”锦上添花：珠海市为了支持这个为珠海争“全国第一高楼”的标志性建筑，大开绿灯，巨人大厦的每平方米地价从原来的1600元降到了700元，最后竟降到象征性的350元。

毫不夸张地说，此时的巨人集团在公众眼中无疑正戴着迷人的光环，巨人公司又在楼花广告中浓墨重彩：国内最知名的高科技企业、几亿元的资产、38家全资子公司、计划于1995年上市、1996年目标产值50亿元、成为中国最大的计算机企业……随便哪一条都让人即羡且妒。

但是，就在所有人沉浸在巨大的成功之中时，危险悄悄地降临了。

早在巨人大厦开工之前，巨人公司就推出了诸如减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等各种类型的保健品，在强大的广告攻势下，巨人公司形势一片大好，取得了一定的成绩。但好景不长，巨人生物产品便陷入了人不敷出的境地。

P4-5

但凡喜好下棋之人，都明白一个道理：一着不慎，满盘皆输。楚河汉界，泾渭分明，“车”来“马”往，直逼“将帅”。胜者洋洋得意，败者懊恼不已。不看过程，只看结果。

细细想来，岂止是下棋，从某种意义上来讲，看不见硝烟的商战与下棋有着异曲同工之妙。在商海中拼搏，有多少优秀企业家和他们的企业，由于一次失误而折戟沉沙、一蹶不振？

因抢注标王而一夜沉寂的孔长姬，曾经被巨人大厦压垮的史玉柱，败于一人之手的住友商社，失去起码诚信的冠生园和安达信，进入风烛残年的百年老店王麻子……曾经引领商界潮流的时代精英，连同他们苦心经营的企业，一个个随风而逝了。虽然说他们的失败不能简单地归咎于某一败招，但是，又不能不说是由于某一败招而引发的全盘危机。至于其他知名或不知名的、古今中外的“棋手”，因一着不慎而导致满盘皆输者更是不胜枚举。

拿破仑曾经说过，我打过50多场胜仗，但一场“滑铁卢”之战毁灭了一切功绩！历史上，多少英雄豪杰，一失足成千古恨：项羽鸿门宴上放走刘邦，最后在四面楚歌中自刎乌江；关羽大意失荆州，落了个身首异处的下场；唐明皇贪恋酒色，一个伟大的王朝从此由盛转衰；吴三桂冲冠一怒为红颜，身败名裂……

前事不忘，后世之师。为什么那些曾经无比风光的优秀企业家，最终没能逃脱被时代大潮淹没的命运？我们编著此书，就是要揭开这个所有企业家都苦苦思索的谜底。

回顾那些遭遇商战“滑铁卢”的企业的轨迹，我们大致可将其败因归纳为四个方面：决策失误、经营不当、管理不善、信誉缺失。对于书中收集的每一个企业，我们首先介绍其“巅峰时刻”的辉煌业绩，接着叙述“遭遇滑铁卢”的过程及结果，最后设立“引以为鉴”这一板块，邀请有关专家进行评析，并针对某一败因，为企业提供相应的处理措施。

以铜为鉴，可以正衣冠；以古为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失；以商为鉴，则可避免重蹈失败企业的覆辙。

总结优秀企业的成功经验，汲取失败企业的沉痛教训；警钟长鸣，基业常青，永远不要遭遇“滑铁卢”。这是每个企业家的心愿，也是我们的心愿。

编者

2012年6月