本书探讨的是在激烈的市场竞争中，企业如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际收益。全书以企业在品牌营销运作过程中需要制定的种种策略和存在的种种误区作为切入点，系统地总结和阐述了有关品牌营销的实战攻略方面的诸多问题，把品牌营销过程中的定位、策划、管理、推广等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。包括如何进行品牌定位、产品重要还是品牌重要、品牌如何进行策划、如何建立与消费者的关系、如何利用渠道等，为读者系统全面地提供品牌营销运作的实务和技巧知识。

无论在世界哪个角落，这些品牌都是那么的成功。他们用看似和你相同的营销方法，轻而易举地赢得了整个世界的欢迎。

这些品牌为什么能取得成功呢？这是因为他们采用了成功的品牌营销策略，品牌的成功与成功的品牌营销是分不开的。品牌营销，一个让人寄予希望的名词。可以说，成功的品牌营销策略，就是企业赢得竞争的一柄利剑。

在市场竞争日益激烈的今天，如何“活学活用”这些成功企业的“不传之密”，如何在市场竞争或营销中将此剑挥洒至极佳境界，是每一个企业所迫切希望学到的。

第一章 品牌定位运作：从改变游戏规则开局

 一、品牌定位，塑造良好的品牌形象的基础

 二、定位，还是找位

 三、你真的能成就“第一品牌”吗

 四、细分市场，让品牌走得更远

 五、怎样让品牌“大而不乱”

 六、品牌定位为何会失效

第二章 伟大的品牌。还是伟大的产品

 一、卖的是产品还是品牌

 二、从产品到品牌是企业营销活动的关键

 三、做产品与做品牌，究竟谁重要

 四、制造出让消费者爱不释手的魅力产品

 五、产品效用与品牌效用的完美统

 六、产品概念和品牌概念相辅相成

第三章 强势策划成就强势品牌

 一、好名字，让品牌赢在起跑线上

 二、品牌VS广告

 三、包装成就品牌效应

 四、品牌的另一半是文化

 五、在名称之外建立品牌传播信号

 六、让你的宣传手册更有影响力

第四章 让品牌与消费者成为好朋友

 一、亮出你的兴奋点

 二、与消费者产生共鸣

 三、品牌营销就是要“俘获人心”

 四、洞察消费者内心的真实需求

 五、有效提高顾客忠诚度

 六、用情感“占领”消费者的心

 七、实现消费者的“自我满足”

 八、从“实力派”到“偶像派”

第五章 品牌拉力与渠道推力协同进行

 一、左手品牌，右手渠道

 二、找到激活渠道的关键元素

 三、经销商品牌6大利益相关方

 四、影响渠道霸主品牌建立的因素

 五、非一线品牌：从渠道发力

 六、品牌也有渠道困惑

第六章 扩张到哪里．就把品牌带到哪里

 一、品牌扩张：馅饼还是陷阱

 二、国际化扩张：品牌增值的新路径

 三、互联网：将品牌带入“第四媒体”营销时代

 四、品牌授权：最快的扩张

 五、你的品牌是否陷入了扩张的陷阱

 六、趟过品牌扩张的雷区

 七、有效防范品牌扩张风险

第七章 品牌危机管理：祸中求福之道

 一、品牌营销的木马病毒

 二、化被动为主动，从危机中站起来

 三、公关危机，出路在哪里

 四、做足准备跨越“危机门

 五、品牌转“危”为“机”的金科玉律

 六、品牌危机需要及时有效沟通

第八章 品牌营销的8大实战攻略

 一、“体验”：拉近产品与消费者的距离

 二、“互动”：顾客关系成效最大化

 三、“依赖”：让消费者离不开你

 四、“运作”：创造被动消费的状态

 五、“整合”：把所有的竞争者“赶出门外”

 六、“突围”：实效营销，开创新时代

 七、“创新”：寻求品牌与营销之间的平衡

 八、“升位”：颠覆对手，持续超越自我

三、做产品与做品牌，究竟谁重要

我们知道产品是生产出来的，而品牌是塑造出来的。生产是需要生产成本的，而塑造也需要塑造成本。现在，大部分中国企业眼睛盯着的是最后的定价行为，没有考虑产品可以产生欲望，欲望可以产生价值这部分的利润来源。也就是说，做广告的所有费用，有些企业是摊销在营销费用里的，但有些却完全是摊销在产品成本里。如果单一地把广告费摊销在产品成本中，很多消费者就会认为，这个产品天天做广告，它现在的价格一定有水分，一定是把广告费加在了上面，我就不买这个产品。其实，一个产品的品牌好，它一定会投入更多的资金去完善其品质，去保护和服务好其消费者。所以，消费者应该更放心，他们买的并不仅仅是产品本身，还买了产品以外的服务、欲望价值等东西，所以消费者多掏钱是有道理的。但现在很多消费者并不这么想，这都是企业自己造成的。

比如，一个企业生产的产品定位的是普通的中国老百姓，那么它所有的产品都定位在这个层面，但是又要提升自己的品牌，想往高端走，这就是一个非常矛盾的现象。我们知道空调企业奥克斯公司曾经通过媒体发布过一个“价格白皮书”。这个“价格白皮书”公布的是什么？公布的是产品的成本。它一公布产品成本，这下好了，它一下子把所有做了多年品牌的企业又重新拉回到品牌起跑线上。比如说有些空调企业的产品价值是1000块钱，然后通过几年的品牌塑造，品牌价值已经值500块钱，那就卖1500元，品牌价值还在做。奥克斯突然公布说其实这产品就值800块钱，然后我卖1000块钱，你看他卖1500块钱，肯定是赚消费者的黑钱。奥克斯公布“价格白皮书”是打击别人了，达到了打击竞争对手的目的，但这也同时把它的品牌空间给打没了，因为它公布“价格白皮书”的时候实际上只是告诉消费者空调的产品成本是多少，并没有告诉消费者这个产品还有品牌成本。

消费者怕企业骗他的情感钱，但他消费的时候实际上就需要情感价值。比如说你去旅游观光，你不就是用肉眼到处看了一下吗？可还不是照样要掏钱？这其实是虚的利益，消费者购买的是心灵感受。跟消费者说这个，消费者能理解，可是说品牌他就不理解了。其实道理是一样的。你买的品牌价值，是心灵感受，也是虚的利益，为什么你只能接受旅游观光，不能接受这个呢？

所以，我们说奥克斯打出来了那么一个“价格白皮书”，其实是放弃了它的品牌价值。奥克斯是不是真的要放弃它的品牌价值呢？不是，它也想要它的品牌价值，只是在策略上失误了。放弃之后再想做品牌，只能靠量、靠价格，这样一来，品牌定位只能是低端群体，是靠价格而不是情感价值引导消费，启发的是利益需求，而不是欲望需求。这样做是永远产生不了欲望需求的。虽然这也可以叫品牌，但那只是低端品牌，只能在低端人群里产生需求。

对于奥克斯来说，它现在遇到的困难是，虽然销售量有所增加但它的品牌价值会下降。当最后你只剩产品价值、产品成本的时候，你就成了一个加工企业，而不是一个正规的制造企业。所以说中国营销界和中国企业的品牌误区会毁了自我品牌发展的前程。

在对品牌的理解中，有一种观点认为，品牌是为企业带来好处或创造效益的方式或手段之一，而像管理、营销、人力资源、技术创新等，都是可能为企业带来效益的方面。那么，这里就有一个现实的问题：难道我一定要做品牌吗？我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。

其实，这是两个方面的事。

比如说一个概念和一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，这只是说出卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来这个提升和效益，但品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的，它和产品加在一起才可以产生更大的利益空间。在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃本来应该得到的价值。

比如说，你的企业做了10年，你的产品开始时卖10元，10年后你可以卖100元，你多卖的90元就是后期增加的品牌价值。但是，有些企业说，我不卖品牌，我就卖产品。当然也可以，你的竞争对手巴不得你这样做呢，如果你没有品牌而它有品牌，几年以后它想打压你那是轻而易举的事情！

所以，只做产品不做品牌属于追求短期效益，是掠夺性的，就像海盗干一票就走人。

其实，如果短期你也没有掠夺太多，那还不如做长期，也就是说要做品牌。如果你长期做了10年，而品牌却一分不值，那对你来说就太惨了。

你只要决定长期做，并且运作得合理又能积累出一个品牌价值，为什么不去做呢？还有一种就是品牌卖相的考虑，有品牌的比没有品牌的卖得多，也就是说产品的原来价值并没有增加，而品牌价值却增加了很多，这就是品牌的卖相价值。

国内大多数企业对产品品牌和企业品牌的区别都不是太了解，以至于产生了很大的误区。

其实，做产品的企业做好了产品品牌，企业品牌也就差不多树立起来了。

有些企业本身就是产品，也就是说消费者认同企业就会认同企业的产品，像有些饭店、学校，它本身就是一个品牌，卖的就是企业，而企业就是产品，反之亦然。比如说，我们来推广烟厂就不如推广烟本身要好，烟有名了，烟厂就有名了。当然，现在的香烟产品不准做广告，但情感总是可以做的吧！

……

P29-31

肯德基里为什么一天到晚人头攒动？

可口可乐为什么经久不衰？

宝洁为什么几乎成了日用品的代名词？

海尔的家电为什么畅销全球？

……

无论在世界哪个角落，这些品牌都是那么成功。他们用看似和你相同的营销方法，轻而易举地赢得了整个世界的欢迎。

这些品牌为什么能取得成功呢？是因为他们采用了成功的品牌营销策略，品牌的成功与成功的品牌营销是分不开的。品牌营销，一个让人寄予希望的名词。可以说，成功的品牌营销策略，就是企业赢得竞争的一柄利剑。

在市场竞争日益激烈的今天，如何“活学活用”这些成功企业的“不传之密”呢？如何在市场竞争或营销中将品牌营销的利剑挥洒至极佳境界呢？这是每一个企业所迫切希望得到的。

平庸的思维定式，只能带来平庸的结果，真正让我们失败的是对品牌营销的错误理解。以前，许多企业认为，品牌就是宣传，主要手段不外乎广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌营销的重要性就大打折扣，品牌的实效性就大大降低，而品牌营销也被看做是额外的投入。

企业只有转换观念，以实效为出发点，吸引消费者的注意力，才能事半功倍。品牌比产品更重要，企业不应只专注于开发好产品，而应该尽全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。要想消费者从众多的产品中一眼就看中你，并使自己的产品在竞争中很明显地被区分出来，品牌营销是企业制胜的关键要素。品牌营销是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

那么，我们究竟如何去做？究竟什么样的品牌营销方法才有效？从国内外企业成功与失败的大量实际案例之中，我们看到了胜败之间的重要玄机。品牌营销成功的关键并没有一个百试百灵的方法，关键是正确的策略和技巧。只有从策略上进行彻底的改变，才是品牌营销的真正出路所在。

本书就是在这样的前提下产生的。本书探讨的是在激烈的市场竞争中，企业如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际收益。全书以企业在品牌营销运作过程中需要制定的种种策略和存在的种种误区作为切入点，系统地总结和阐述了有关品牌营销的实战攻略方面的诸多问题，把品牌营销过程中的定位、策划、管理、推广等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。包括如何进行品牌定位、产品重要还是品牌重要、品牌如何进行策划、如何建立与消费者的关系、如何利用渠道等，为读者系统全面地提供品牌营销运作的实务和技巧知识。

书中的每一个章节都始终围绕“品牌营销实战攻略”主旨，抛开各类营销书籍所惯用的术语、法则，利用一个个企业成功或者失败的案例来阐述自己对品牌营销的独到见解，当中无不渗透品牌营销的秘诀，创造性地为正处在盲目中的企业家们指明了一条正确的品牌营销与成长之路。

本书具有如下特点：

具有系统的理论框架。本书多视角地对中国企业在品牌营销运作过程中的产品、策划、渠道危机管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和系统的研究，给处在营销乱局中独自摸索的中国品牌营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生醍醐灌顶般的深刻感悟。

涉及面广。本书覆盖了中西方有关品牌营销理论和实践的很多精华。

指导性、可操作性强。书中收录了很多成功与不成功的品牌实例，并分析了原因，这些分析几乎涵盖了品牌营销的每一个主题。

通过阅读本书，我们希望读者能够：

①了解品牌定位的原则和方法。  ②掌握品牌运作的各项内容。

③把握如何与消费者成为好朋友。

④弄懂品牌与渠道之间的协作过程。

⑤学会品牌扩张的各种技巧。

⑥掌握品牌出现危机时的解决方案。

⑦了解品牌营销的最佳策略。

在这个品牌营销纵横的时代，谁抓住了消费者，谁就获得了成功；谁抓住了产品的营销特性，谁就抓住了品牌的胜算，也就在激烈的市场竞争中掌握了必胜的王牌。所以，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，创造富有魅力的品牌产品，同时要尽其所能打动既是“理性的卫道士”，又是“情感的俘虏”的消费者，使消费者对品牌形成一种依赖的关系，使其与品牌“一见钟情”且“终身相伴”。

毫无疑问，本书将以全新的营销视角为你带来一场洗礼，也一定会和许多已经约定俗成的错误方法产生强烈地碰撞。同时，也可能会为你带来巨大的财富和海阔天空的营销境遇。正如美国广告专家莱利·莱特所说：“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。”

本书适合于企业经理人、品牌管理者、品牌经营策划机构以及其他对品牌塑造与品牌营销有兴趣的读者阅读。本书凭借专业、权威、实用的独特优势，以期提升中国企业的品牌营销理念和操作方法，为企业增强品牌竞争力提供有力的支持。

从现在开始，忘记让你碌碌无为的观点，忘记让你循规蹈矩的原则吧！当你开始从一个全新的角度看待品牌营销的时候，你已经登上了开往世界最著名品牌秘道取经的快车。

希望本书能使你轻松踏上品牌营销的成功之路。

梁 慧

2010年1月