本书将帮助你：研究博客和微博客，发现如何应用像Twitter这样的网站来建立品牌知名度；学习对话营销的艺术，以及坦诚和透明的态度在发展社会化媒体中的作用；通过社会化网络来管理和提高在线声誉；进入越来越有影响力的视频和播客市场；通过学习其他营销者的尝试来发现哪些策略有效，哪些无效。

今天，许多消费者都利用Web作为一种表达观点的途径。本书演示了如何参与对话、如何为社区做出贡献，以及如何为产品或服务招揽顾客。

本书广泛适合对社会化媒体营销感兴趣的各类读者，尤其是市场营销人员和企业决策者，同时也适合作为企业社会化媒体营销的培训教材和普及手册。

博客、网络站点和其他社会化网络为企业提供了具有巨大潜力的产品和服务营销渠道。但如何充分利用它们呢？通过阅读本书，你可以理解社会化网络技术是如何发挥功效的，还可以学到一些最有效和实用的方法，帮助你将营销的触角延伸到经常访问这些站点的人们。本书作者是社会化媒体和病毒式营销领域的专家，作者避开了花哨的描写和行话，为读者提供了明智的建议以及在社会化网络上进行业务定位的策略，同时提供了案例分析，介绍了其他公司县如何使用这种方法的。

序

前言

第1章 社会化媒体营销简介

 当前发展状况

 什么是社会化媒体营销

 什么使得“社会化媒体”营销与众不同

 社会化媒体门户简介

 通过Web听取用户的声音

 现在是加入讨论的时候了

 内容不再为王（至少它们本身不是）

 是否准备好使用社会化媒体营销

 接下来做什么

 小结

第2章 在社会环境中设定目标

 跨越障碍：克服对自由消息的恐惧

 提出正确的问题：为营销设定目标

 制订SMART目标

 研究社会化媒体社区

 制订策略

 何时进行社会化媒体营销

 小结

第3章 实现社会化媒体的关键：建网和实现策略

 何时应保持沉默

 如何监视对话

 听的同时应该做什么

 社会化媒体战略的规划

 建立社会化媒体网

 理解并听取用户群的声音

 付出的重要性

 社区经理

 权威账户

 小结

第4章 参与就是营销：进入游戏

 《The Cluetrain Manifesto》：市场就是谈话

 “参与就是营销”现象

 Graco Baby案例分析：“参与就是营销”意味着品牌的

 公开亮相和知名度

 Tyson Foods案例分析：我们有一个博客，我们要充分利用它

 The Home Depot案例分析：深入了解客户的思想

 Caminito阿根廷牛排餐厅案例分析：将牛排餐厅的消息

 传遍在线的各个角落

 声誉管理

 Network Solutions案例分析：通过听来管理声誉

 声誉管理监视：应该在线监视的12个声誉问题

 考虑声誉管理策略

 小结

第5章 利用博客与社区成员沟通，并了解和影响他们

 博客简史

 博客历史1998～2009年：作者是谁，读者是谁

 博客的在线影响力

 如何使用博客

 博客平台初学者指南

 为博客读者写作

 博客如何被发现

 企业政策不允许建立博客时该怎么办

 小结

第6章 微博客的魔力：Twitter助你实现企业转型

 TWitter的发展史

 Twitter的商业应用应运而生

 Twitter的使用

 如何在Twitter上实现业务目标

 Twitter的其他商业用途

 小结

第7章 网络社会化：Facebook、MySpace、Linkedln和其他社会化网站

 社会化网站简介

 Facebook：数字化的你

 Myspace：个性化的联系方式

 专业化的LinkedIn

 世界各地的大型社会化网站

 小结

第8章 将知识传递给公众：信息化社会化网络

 人工编辑的社会化搜索

 选择最佳答案：利用雅虎问答进行社会化媒体市场营销

 在社会化媒体营销策略中可以考虑的其他问答类网站

 知识就是力量

 创建自己的维基网站

 小结

第9章 留下你的足迹：如何开拓社会化书签空间

 书签的发展历程：过去、现在和未来

 使用社会化书签网站

 其他社会化书签网站

 小结

第10章 利用社会新闻提高页面访问量

 群众的智慧

 什么是社会新闻

 什么是社会新闻网站

 社会新闻领域的翘楚

 小结

第11章 新的媒体策略：照片、视频和播客

 利用图片来推销自己

 让网页动起来：视频营销指南

 让内容创作者通过照片或视频为你做宣传

 播客的出现和现状

 小结

第12章 学以致用：将所学知识融会贯通

 身份认证：告诉别人你是谁

 社会化媒体的工作流程

 再谈投资回报率

 工作完成了吗

 在社会化媒体社区中运筹帷幄

 跳出社会化媒体社区的框框：面对面交流

 培养网络创造力

 也要鼓励使用“老派”营销策略

 社会化媒体的底线

 小结

帮助朋友

社区的繁荣来自人们的互相帮助。如果你作为一个新成员想让社区接纳你，就需要在推进个人议程之前，考虑每个用户和整个社区的希望和需求。然后，可以向社区及其成员传达你的“最终动机”（条件是你是一位受尊重的贡献者，而且不断为社区及其成员提供回报），但更重要的是使自己成为愿意回报社区的、受尊敬的成员。当做到这一点后，才可以推行你的策略，但条件是社区接受，并且想要了解你（作为社区参与者）的更多信息，但你仍应该不断地为社区做出贡献。

是的，这项工作耗费时间。但是，建立社会网所花费的时间是值得的，这可以树立品牌形象，并且保持好的声誉（作为特定产品的推销员）。充分利用与社区的联系可以帮助你成为要促销的产品的主题事务专家。不断与社区成员交流还可以培养真实世界中的关系。

正如本书前面章节所述，社会化媒体还提供了一种声誉管理的途径。成为社区的参与者，并且建立良好关系，这样一旦需要社区支持时能够拥有更高的可信度。社会化媒体社区是真实的关系和真实的对话，因此要像在真实世界中一样对待它们。它不是主观上的“我、我自己”，而是集体、社区和公益事业。正如我的朋友Anna所说：“这些真实的对话可以带来真实的业务，因此应重视它们。”

付出的重要性

太多的营销者将社会化媒体视作实现目标的工具。你也有自己的目标，像第2章中讲过的那样，对吗？如果是这样，那么仔细检查一下你的目标清单，会发现你只是想完成社会化媒体营销活动，并尽快实现这些目标。如果这就是你的策略，那么需要选择一个喜欢参与社会化媒体的人来完成工作。这些工作不是一些日常的琐事，我们也不应该这样认为。太多的人认为社会化媒体营销只是吸引更多视线、链接或提高知名度的手段。实际上，社会化媒体是建立真实的关系，而且它充满乐趣。上一节讲了用户将使用你的社会化媒体内容。在任何社区中，参与者都会收到营销信息，他们要么主动接受这些信息，要么排斥它们。有的人欢迎你的消息，有些人则对一切持怀疑态度。但是，无论你要做任何尝试，目标都应该是为别人提供什么，而不是使自己获益。

不要问自己能够从社会化媒体营销得到什么，而是通过你自己和你的专业经验能够为社区贡献什么。社会化媒体营销和交流机构ConVerseon的CEO Rob Key指出，你应该“以利他主义为导向”并且“带着礼物来”。如何利用这些社会化媒体渠道回报社区参与者？如何帮助社区成员解决他们面对的问题？只有首先考虑社区，才能得到目标用户的信任和尊重，从而最终实现所有目标。

如果没有把用户群放在重要位置上，那么从现在开始重视他们。只有坚持不懈地为社区贡献价值、倾听人们的声音并回报社区，才能不断得到社区的积极认可。在社会化媒体中，这种行为方式可以让你远超竞争对手。

社区经理

如果打算在公司内部坚持推行社会化媒体策略，那么可能需要招聘一个新人来担任一个新的职位，在当今社会环境中，这个职位变得越来越重要，它就是社区经理。社区经理与营销团队一起工作（或者是营销团队的一名成员），他通常是公司的公众代言人，也以个人身份与客户和涉众保持联系。同时，社区经理还负责将客户的意见传达给公司的各个部门。

社区经理应该是一位热情的团队参与者，应该能够提高品牌在业内和相关社会圈子中的知名度。更重要的是，社区经理不是一般意义上的推销员，而是实际上负责使拓展工作听起来不像是来自营销部门。相反，使这些工作符合社区的兴趣，而没有过多的商业说辞。社区经理负责交流，以便培养稳固的关系。他的角色是多层面的，理想的社区经理应该能够与人交流，也能在线交流，并且喜欢与人们打交道，富有魅力、亲切，有幽默感而且乐于接受挑战。毕竟，社区经理承担着使公司人性化的主要职责。

社区经理需要经常利用社会化媒体来监视和维护关系，因此理想情况下他们应该是代表公司的博主或摄影师。他们还应该出现在各种社会化媒体站点上。社区经理监视对话，并定期参与对话。利用社区反馈，可以分析异常情况、模式和有用的趋势，并将它们传达给公司的管理团队。

同时，社区经理可能还需要发现产品或品牌的倡导者。谁是公司的支持者？谁不是支持者？怎样做才能使这些人转变为品牌宣传员？然后，可以给这些人提供额外待遇，让他们与公司一起工作。

品牌宣传员

品牌宣传员，或称为品牌大使，是那些非常重视你的产品的人。他们是你的产品的忠实用户，而且非常关心产品。他们希望你的品牌成功。这就是为什么能够在人群中发现他们的原因：他们发表言论，你注意到了他们。由于他们是目标用户群的一部分，因此可能比你更了解用户群。因此，忽略这些人是非常愚蠢的做法。

要发现这些品牌宣传员，得先确定他们是谁。或许他们针对你的产品建立了博客，或是在对话中表现得很积极，并将他们使用产品的视频上传到YouTube上，从而显示了对你的产品的极大热情。联系他们，一旦选中了一些人，就查明他们喜欢产品的哪些方面，以及产品开发中欠缺什么。慎重考虑他们的反馈，即使是批评，这样才能创建更好的产品。通过提供特殊的访问和特权使他们参与进来，并为他们提供沟通渠道。也可以让他们成为内容创作者。甚至一个小小的表示也会令他们很感激。StartupSchwag公司采取了一种做法：只要其产品照片被上传到Flickr上并标记为“startupschwag”，就将这些照片放到其主要Web站点上。

那么，如何保持品牌大使们愉快呢？让他们很容易访问你，这样甚至可以发现更多潜在的品牌宣传员。此外，为品牌大使们创建在线和离线社区也是很好的办法。

从本质上讲，社区经理是公司的社会化媒体营销者。他们尽全力跟踪尽可能多的社区，在各种社会化媒体网络上维护公司的资料页面，维护具有极高价值的微博客（Twitter）账户，并在博客上发表评论。优秀的社区经理应完成很多工作，包括订阅与品牌有关的警告消息（订阅各种关键词，包括竞争对手、行业特定的关键词和品牌／产品名称），每天阅读相关博客和新闻，跟踪相关人员（包括潜在和当前的品牌宣传员），以及在适当的时候跟踪相关的客和视频渠道。

虽然定期参与很重要，但社区经理不必将全部精力都放在这上面。相反，应该将主要兴趣放在手边的、有价值的主题上，代表公司和产品定期维护博客则放在第二位。有关建立博客的更多信息，参见第5章。

社区经理必须始终代表公司主动发表言论。理想的社区经理对重要问题应该立即做出响应（在24小时之内）。在社会化网络中，消息看不见了，它的动量也就消失了，因此立即回答用户问题（像在Motrin Moms情况中一样）是非常重要的。只需一周时间，消息就可能传遍各个角落。

随着时间的推移，社区经理有效地表达公司的使命。他应该通过坚持维护博客来提高公司知名度。在博客日志中重点摘录用户的适当评论和问题并跟踪它们，也非常有利于社区经理的工作。社区管理的责任不在一人，公司中所有人都有宣传公司消息的职责，只是有一个人负有更大的监视、参与和分析职责，但有几家公司已经采纳了“员工宣传员”的概念，这样可以产生很多愉快的员工和客户。

权威账户

社区经理的一大职责是与社区群众进行沟通，并且在内部与公司人员沟通。然而很少有社区经理认为他们是“社会化媒体权威用户”，即社会化媒体站点的最热诚的用户。很多社区经理只是通过回答与公司有关的问题来参与这些社区，但确实有一批非常活跃的社会化媒体用户，凭借着他们的极度热情，在各种社会化媒体站点上几乎赢得了完全的信任。这些人就是拥有权威账户的人。权威用户是社会新闻站点的主宰，他们的帖子被放在主页的突出位置上，或是通过资料页面显示他们在一段时间内凭借成功帖子的数量而成为“顶级用户”。事实上，在流行的社会新闻站点Digg.com上，前100位最有影响力的用户控制着43％～56％的主页内容。使自己成为顶级用户意味着巨大的成功机会。

建立权威用户是可选的，而不是社区经理必须承担的职责。事实上，权威用户通常被邀请进行咨询和促销工作，因此将这个角色完全外包出去也是很有帮助的，否则在公司内部就可能涉及“权力越大，责任越大”的问题。如果公司的政策禁止这一点，那么应该确保负责维护权威账户的人不使用此账户为个人牟利。

权威用户通常被认为是核心用户。实质上，他们类似于社会站点的品牌宣传员，都是已经建立了威望。处于这种角色中的社区经理显然应该理解作为另一个社区的宣传员所面临的问题。

那么如何建立权威账户呢？最简单的答案是通过一贯的积极性。但是，除此之外，还需要做很多。最有影响力的权威用户都是社会新闻站点的非常积极的贡献者。他们通过建立社会网、向站点提交高质量的帖子和坚持参与来做到这一点。在建立权威账户时有两个主要的考虑因素：

应该由谁来维护这个账户？它应该归公司所有还是个人所有？公司应该拥有这个社会化媒体资料页面吗？还是应该让目前代表公司工作的人来维护这个账户？从长期来看，公司拥有这个账户是非常有价值的，但可能只有当那些已经成功建立此账户的人操纵它是才会产生影响力。

这个账户是否应该与公司或品牌联系起来？不，不应该将此账户与公司和品牌关联起来。这些类型的账户只是为了销售产品而创建的。如果权威账户与特定的营销信息有关，将很难得到信任。

P55-58

Web 2.0时代悄然来临，数字化冲击波改变了所有人的生活方式。如今，互联网已经成为大多数人生活的一部分，就在这块神奇的“数字沃土”上，众多的新技术应运而生，开花结果。在这样的背景下，有一个新概念最为引人注目，它就是“社会化媒体营销”。那么，什么是社会化媒体营销？它与传统的营销概念有什么区别？它对当今的企业发展战略有何意义？如何利用社会化媒体营销来获益？读完本书，你将了解所有这些问题的答案。

随着网络的日渐普及，人们的行为方式已发生微妙的变化。现在，大多数人越来越依赖网络上的信息和评论来做出自己的消费决定。几年前，我们选择商品可能主要听家人、同事或朋友们的意见，但现在很多人会先看看网站上其他人的意见，而且几乎任何商品都可以在网上找到相关的信息，这为社会化媒体营销提供了巨大的潜力。

事实证明，数字化时代最热门的话题之一就是“社会化媒体”，通过这个大平台，人们可以建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和意见。目前，社会化媒体网络正在中国兴起，越来越多的人成为内容贡献者，大量用户在网上发表博客，交换意见和讨论各种话题。正因为如此，社会化媒体渠道在企业营销策略中显得至关重要。实际上，在Web 2.0时代的社会化媒体背景下，消费者掌握“生杀大权”，他们的评论对于品牌形象和企业声誉有着巨大影响。因此，公司应该制订有效的社会化媒体策略来应对新时代的新挑战，同时充分利用互联网蕴藏的巨大机遇来建立品牌知名度并进行声誉管理。

本书作者Tamar Weinberg是一位作家和Internet营销顾问，她在社会化媒体领域已浸润了十年之功，是一位真正的社会化媒体专家。本书广泛适合对社会化媒体营销感兴趣的各类读者，尤其是市场营销人员和企业决策者，同时也适合作为企业社会化媒体营销的培训教材和普及手册。

最后，衷心感谢机械工业出版社陈冀康编辑在本书翻译过程中给予的精心指导和宝贵意见。由于译者水平有限，在翻译过程中难免会出现错误，恳请读者批评指正。

译者

2009年12月