刘林清，刘浏编著的这本《广告学概论》顺应广告市场调整和发展的态势，以体现广告学研究的前沿性和实践性为宗旨，强化了对于当代广告学实践和理论的阐述。本书分为四部分：第Ⅰ篇是广告学基础，即第1～3章，论述建立广告学科体系的基础理论，广告发展的必要性和必然性；第Ⅱ篇是广告营销，即第4～6章，从广告主和广告经营者的角度研究广告活动的规律，论述企业的广告规划和广告公司的广告策划；第Ⅲ篇是广告设计与制作，即第7～10章，论述广告表现的技巧，优秀广告品的评选组织，并介绍了一些国际广告组织；第Ⅳ篇是广告监督管理，即第11～14章，研究广告行为的法律规范，阐明广告经营要在法制的轨道上运行。

第Ⅰ篇 广告学基础

第1章 绪论

 第1节 广告的概念与分类

 第2节 广告学的学科体系

 第3节 广告学的研究对象与研究方法

第2章 广告简史

 第1节 古代广告

 第2节 近代和解放前的广告

 第3节 当代广告

 第4节 新世纪广告业发展的态势

第3章 广告与市场

 第1节 广告与市场经济体制

 第2节 广告的作用

 第3节 广告市场

第Ⅱ篇 广告营销

第4章 企业广告规划和实施

 第1节 企业广告规划

 第2节 企业广告规划的决策方法

 第3节 中长期广告规划

第5章 广告与市场营销

 第1节 广告营销与整合营销

 第2节 商品的市场生命周期与广告策略

 第3节 广告心理

第6章 广告策划

 第1节 广告策划的作用

 第2节 广告策划的方法

 第3节 广告效益测算

第Ⅲ篇 广告设计与制作

第7章 广告文案

 第1节 广告文案分类

 第2节 广告文案写作程序

 第3节 广告文案的语气与音韵

 第4节 广告文案的修辞

第8章 广告创意

 第1节 广告创意的特点与原则

 第2节 广告创意常用的思维方法

 第3节 优秀广告作品产生的社会背景

 第4节 广告作品的主要类型

第9章 广告创作与表现

 第1节 电视广告创意

 第2节 广播广告创意

 第3节 摄影广告创意

 第4节 报刊广告

 第5节 橱窗广告创意

 第6节 其他媒体广告创意

第10章 优秀广告评选和国际广告组织

 第1节 中国广告协会对优秀广告作品的评选

 第2节 党和政府对公益广告的评选

 第3节 国际著名优秀广告作品评选活动

 第4节 国际广告组织

第Ⅳ篇 广告监督管理

第11章 广告监督管理概述

 第1节 广告监督管理的概念

 第2节 政府行政管理机关对广告的监管

 第3节 广告行业自律及消费者对广告的监督

 第4节 广告监督管理法律和法规体系

第12章 广告市场监督管理制度

 第1节 广告市场准人制度

 第2节 广告市场运行制度

 第3节 广告内容审查制度

第13章 对各类广告的监督管理

 第1节 须经前置性审批的商品广告

 第2节 对经营类广告的监管

 第3节 对重点商品广告的监管

第14章 广告违法行为的法律责任

 第1节 广告违法行为的法律责任概述

 第2节 广告违法行为的行政法律责任

 第3节 广告违法行为的民事法律责任

 第4节 广告案件的行政处罚、行政复议与行政诉讼程序

参考文献