本书结构设计既符合企业进行服务营销活动的程序，其内容又涉及服务营销整体活动的全过程。

对服务营销的新发展——体验营销、顾客满意及其测评体系、服务质量管理、服务绩效管理等服务营销管理中极其重要而又为很多同类教材所忽视的内容进行了比较深入的阐述。

在高等院校，服务营销的先行学科是市场营销学，所以本书尽可能避免与市场营销学基本原理重复的内容，而是从服务营销的实务入手，对服务营销的营销原理进行分析和阐释。

本书主要研究的是服务企业及企业的服务部门进行营销活动的规律及策略，旨在培养读者服务营销基本分析框架及思维路径的形成，以增强其服务营销的实战能力。本书关于服务营销理论和实践知识的阐述系统、完整，结构设计既符合企业进行服务营销活动的程序，其内容又涉及服务营销整体活动的全过程。每章除设有小结及习题外，还附有本章学习目标、导入案例、服务营销实例及案例分析，以期让读者能在案例分析中身临其境地感受所学所知，加深对有关服务营销理论的理解。

本书特别针对高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操作水平的要求，非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。同时，由于本书具有很强的实践性，因而也适用于不同层次、不同领域的企业管理人士自学和培训。本书还配有教学课件，以备教学之需。

第一章 服务营销概述

 导入案例：花旗银行服务营销

 第一节 服务经济与服务业

 第二节 服务的本质及其特征

 第三节 服务营销

 第四节 服务营销的新发展——体验营销

 本章小结

 案例分析：解开星巴克经验之谜——7P营销组合+顾客体验模式

 复习思考题

第二章 服务购买行为分析

 导入案例：打造网上百年老店靠什么

 第一节 服务购买行为概述

 第二节 消费者服务购买行为分析

 第三节 组织机构服务购买行为分析

 本章小结

 案例分析：江西移动追求客户满意无止境

 复习思考题

第三章 服务市场营销战略

 导入案例：香格里拉酒店集团的服务营销策略

 第一节 服务市场细分

 第二节 目标市场营销策略

 第三节 服务市场定位

 本章小结

 案例分析：美国大通银行的消费服务市场细分

 复习思考题

第四章 服务产品策略

 导入案例：IBM将IT服务产品化、标准化与个性化

 第一节 服务产品的整体概念

 第二节 服务产品组合

 第三节 服务产品生命周期

 第四节 新服务产品开发

 第五节 服务产品的品牌

 本章小结

 案例分析：Interrent-Europcar公司服务产品

 复习思考题

第五章 服务产品的定价策略

 导入案例：中国电信“六连增”，低价3G抢滩校园

 第一节 服务产品的定价分析

 第二节 服务产品定价的目标

 第三节 服务产品定价的原则和方法

 第四节 服务产品定价的策略与技巧

 本章小结

 案例分析：家乐福和沃尔玛定价策略对比分析

 复习思考题

第六章 服务的位置和渠道策略

 导入案例：Tesco公司的分销渠道创新

 第一节 服务的位置

 第二节 服务分销渠道的设计与管理

 第三节 服务分销渠道的创新

 本章小结

 案例分析：谁是银行服务渠道典范？

 复习思考题

第七章 服务促销策略

 导入案例：某酒店的促销活动为什么会失败

 第一节 服务促销概述

 第二节 服务促销与产品促销的差异

 第三节 服务促销组合

 本章小结

 案例分析：彩铃广告发展策略分析

 复习思考题

第八章 服务人员和内部营销

 导入案例：海尔服务人员“抬冰箱”上山感动用户

 第一节 服务人员与顾客的关系

 第二节 服务人员的条件

 第三节 内部营销

 本章小结

 案例分析：沃尔玛员工的服务承诺

 复习思考题

第九章 服务过程策略

 导入案例：王府井百货的服务过程延伸及互动营销

 第一节 服务过程及其互动性

 第二节 服务流程设计

 本章小结

 案例分析：服务流程：够简约才够出色

 复习思考题

第十章 有形展示策略

 导入案例：“味多美”——让产品自我宣传

 第一节 有形展示概述

 第二节 有形展示的类型和作用

 第三节 有形展示的设计与管理

 本章小结

 案例分析：住宅房地产有形展示营销策略

 复习思考题

第十一章 顾客满意及其测评体系

 导入案例：创造方便就是创造财富

 第一节 顾客满意的概念和含义

 第二节 服务预期与服务感知

 第三节 顾客满意管理系统

 第四节 顾客满意度测评

 本章小结

 案例分析：青岛啤酒——塑造顾客忠诚的三把利剑

 复习思考题

第十二章 服务质量管理

 导入案例：风雪中的服务考验

 第一节 服务质量管理的发展及意义

 第二节 服务质量的内涵

 第三节 服务质量差距模型

 第四节 提高服务质量的策略

 第五节 服务补救

 本章小结

 案例分析：杨女士的一次购物经历

 复习思考题

第十三章 服务绩效管理

 导入案例：如何有效地对售后服务人员进行绩效考核？

 第一节 服务绩效管理的内涵、意义及特点

 第二节 服务绩效管理流程

 第三节 服务绩效评估

 本章小结

 案例分析：服务竞争中的KPI

 复习思考题

第十四章 服务营销全球化

 导入案例：麦当劳的全球化服务营销

 第一节 服务业的全球化

 第二节 全球化服务营销

 第三节 服务行业的全球化营销

 本章小结

 案例分析：国际画廊的成功营销案例——全球化的艺术资源

 复习思考题

参考文献