从“价格”转向“价值”是立于中国、世界的关键物流革命使一切都变了，日本人应该舍弃“造物的幻想”了日本人应该重新审视支配市场的品牌与产地崇拜“北方的香港”大连抢走了日本商务人士的“饭碗”假如没有研究并亲近中国，日本也将与西班牙、葡萄牙一样。由大前研一编著的《应对中国》讲述了日本如何应付中国的经济对策。

IT革命与物流革命使中国变成了日本的后院。进一步扩大思考视野，日本就是把世界当做自己的后院。但是，中国在规模与价格方面形成冲击之前，日本人的价值观并不会受到影响。

新的商业机会尽在眼前，这种趋势不会踏步不前。如由大前研一编著的《应对中国》所述，所有产业与服务都在“优衣库机”。“中国模式的转换”就是契机。《应对中国》讲述了日本如何应付中国的经济对策。

序章 从“价格”转向“价值”是立于中国、世界的关键

 熟悉中国者才能成为胜者

第1章 单靠“降低成本”不能赢得价格削减战争

 90%的商品产自中国的专用工厂

 深信价格重要的日本人

 只靠压低成本的廉价商店时代的黄昏

第2章 物流革命使一切都变了日本人应该舍弃“造物的幻想”了

 导致生产制造发生变化的是“物流革命”

 日本特有的生产领域才能幸存下来

第3章 日本人应该重新审视支配市场的品牌·产地崇拜

 食品业者伪造产地，消费者也有责任

第4章 “后优衣库？代”的关键在于选择最佳生产地点

 海外发展与进军食品的商业风险高

 假如我是优衣库的总经理

第5章 日本流通业界更惧怕的是塔吉特而不是沃尔玛

 4～5年控制了加拿大与墨西哥市场

 收购区域第一位的商铺是在日本取胜的捷径

第6章 中国经济的急速膨胀

 企业从期待落空的越南开始转向中国

 中国台湾与韩国开始迷失了方向

 中国经济的腾飞使盛极一时的美国不再辉煌

第7章 “北方的香港”——大连，渐渐夺走日本公司职员的“饭碗”

 前任？长薄熙来雷房风行的大改革

 公司职员的“圣践”。已非不可侵犯的禁区

 “大连的威胁”已非限制保障措施可以应付

第8章 “间接业务的优衣库化”在中国大连·沈阳启动了

 日本企业专用高新科技园区的建设计划3个月确定

 IT专业大学开设日语业务的专业院系

 成功选择当地合作伙伴的关键

第9章 标准化是企业复活的第一步

 呼叫中心的管理转到爱尔兰与印度是十分自然的事情

 日本人精明过度导致业务无法标准化

 只要坚决实施，就可以轻松实现标准化

第10章 只有研究并亲近中国，日本才能避免西班牙、葡萄牙的没落

 日本企业为什么不能顺利向中国拓展业务呢？

 觉得“日本更先进”的看法只是日本的一种坊稚与傲慢

 日本假如抱残守残，将会日薄西山

结束语

“价格削减”这一词汇出现已久。如今，消费者渐渐能够以历来难以想象的低廉价格从优衣库等所有业界，获得优质的商品与服务。另一方面，成长于这一“低价格经济”时代的企业受到极大的限制。低价同时带来获利之全新理想的商务模式，究竟是怎样的呢？

优衣库有1900日元的羊毛套装，佐芙（Zoff）有5000日元的眼镜，大创有100日元的商店，“QBHouse”理发店是10分钟1000日元，日本麦当劳平时有65日元的汉堡包（现在是每天80日元）等，低价格市场的优胜企业有一个共通之处。那就是，这些企业虽然低价格但并非是减价，而是设计了一种商务系统，彻底改变了成本结构——即使价格低廉也没有降低毛利率，从而提高了最终收益率。换言之，商务模式与迄今的廉价商店有天壤之别。目前，优衣库受欢迎的程度多少有所下降，但利润率仍然高居服装业界之首。总之，成本结构哉然不同。

具体地说分为四个模式：①重新设计整体价格连锁，减少总成本；②通过规模经济降低原价；③舍弃顾客需求低的价格连锁；④廉价商品明确归人招揽顾客之用途，通过没有降价的商品与服务盈利。

90%的商品产自中国的专用工厂

①的代表是优衣库发展的“迅销公司”。该公司排除了经销商，自己负责商品开发以至销售环节，90%的商品产自中国50家专用工厂。一个工厂生产一种商品，每家工厂一年的生产能力是10万件。这一商务结构使1900日元的羊毛套装成为可能。

优衣库模式利用中国工厂实现廉价，确实为日本经济打开新天地。

1900日元羊毛套装的成本结构是：材料与缝制加工成本1045日元、销售管理费475日元、利润380日元。与之相对，超市以4000日元销售相同的羊毛套装，成本结构则是：材料与缝制加工成本一样，而经销商的利润与销售管理费是1755日元，公司自身的销售管理费是1120日元，利润仅有80日元。虽然制造原价一样，但是由于经销商的环节加上自身的销售管理费，一件衣服即使价格翻倍，也只赚到屈指可数的300日元。换言之，超市即使卖价高，也与从中国进口时候的价格基本一样。

按照一直以来超市的成本结构，即使是优良企业，价格每降低1%也会减少32．2%的营业利润。因此，像优衣库那样半价销售的时候绝对无法抗衡。因为本来就只有2%～3%的利润，早已没有一丝降价的空间了。

具有与优衣库相似商务结构、成本结构而广受瞩目的是发展了廉价眼镜的专门店佐芙（佐芙（Zoff））的Intermestic公司。该公司被称为“眼镜业界的优衣库”，独自企划商品，镜框在中国生产，镜片从韩国采购，然后在自己的商店销售。P13-15

2002年，中国被称作日本的“生产基地”。但不久的将来，也许是2010年前后，中国与日本将完全统合，前者成为后者的“国内市场”。

最大的要因在于20世纪90年代中后期发生的物流革命。由于供应链管理（SCM）的发达，物流系统网络第一时间把商品从产地送到消费者手中，遍及全球。中国在1995年以前，港湾与机场仅有简陋的设施。而如今，大连、青岛、上海、厦门、福州等各地的港湾与机场实现了现代化，配备焕然一新。因此，中国山东省生产的蔬菜加以开发进口，几乎可与埼玉县、千叶县郊区生产的蔬菜同一时间，直接送达东京筑地的东京中央批发市场或超市店面。总之，中国与日本的“时间距离”骤然缩短，中国仿佛成了东京“近郊”。这样，辽宁省的樱桃与山形县的樱桃还有什么区别呢？浙江省与静冈县的绿茶又有什么不同呢？

物流革命与IT息息相关。例如，通过FedEx（联邦快递）网站，在24小时的任何时间我们都可了解自己订购的包裹目前在何位置。再者，在香港、中国内地或澳大利亚等产地，报关基础设施与港湾基础设施急速统合，通过网络就可以办理绝大部分的进出口手续。

附加值高的商品通过航空运输进口，也有利于缩短时间，具有代表性的例子是中国与韩国的香菇。我曾经通过航空运输从中国餐厅订购了小笼包、烧卖、饺子等茶点，好吃。原因在于送来的菜肴本身十分美味，且并非速冻或冷藏，保持了常温状态。由于是24小时送达，常温就可以。附加值不高的商品当然使用船运了，即使如此，从中国或韩国一个昼夜就可以抵达日本。

鉴于物流基础设施的高度配备，崎玉县或千叶县的郊外与山东省，实质上几乎没有什么差别。通过与IT的结合，订购、物流等领域的边界早已消失。无论产地与发货港口在什么地方，选择地理上趋近的地方生产，才可以早日送达——这样的情况已不复存在。最明显的例子就是，我一个上海的朋友从亚马逊（Amazon.com）买了一本书，而那本书只要预先订购就可以在发售日送到，与日本的书店一模一样。

今后所有的商品——不只是蔬菜与水果，我们或许都无从知道产地。在日本看了窗帘布料的样品，然后就可以在网上订购自己喜欢的窗帘。我想，接受预定以后，中国福建省的工厂即刻就可以开始缝制，第二天就可以送到自己家里了。现在向日本商家订制窗帘，一般需要两周左右才能完工，这是一种具有可行性的所谓即时生产（Just In Time）。当然建立了此类系统，用百货公司的订制券订购的衬衫在中国制作，也可以缩短时间。

关键词是“多品种少量生产”甚至是“订制”。以前普遍认为，品种少、产量大是降低价格的秘诀。日本一直贯彻着这一观点。选择多品种、少量生产，价格就会上涨，订制的话将进一步导致价格高涨。然而，无论是多品种少量生产还是订制，所有商品的价格皆可低于一直以来的量产价格，只要像优衣库①那样充分利用IT并在中国生产，同时没有通过日本流通网络进行销售。因为日本流通网络榨取了超乎想象的利润。运用当前的IT与物流系统，我们可以十分简单地达成一些愿望。例如，把著名演员穿的毛衣拍成数码相片并通过网络发送出去，就可以廉价订做同一设计的毛衣。

熟悉中国者才能成为胜者

以前中国商品的质量令人担心。但是，随着劳动者技能的迅速提高，现在与日本商品相比也毫不逊色。实际上，美国超市“沃尔玛”（Wal—Mart）与“塔吉特”（Target）有40%的商品都是从中国采购的。到了美国，看到布料厚且柔软的毛巾与豪华床罩，羡慕不已。而实际上这些东西都是中国制造的，只是碰巧没有进口日本而已。详细内容稍后依次说明。假如订制的是窗帘、西服、毛巾、床单、床罩、家具与照明器具等，只要日本三分之一的价格就可以制作并直接送货，那么谁都想要订购。这就是所谓的“商机无限”。

中国的劳动薪酬是日本的二十分之一。因此，优衣库在中国大量生产标准品并通过直营店销售，从而构筑了新的商业模式——价格降至以前的一半以下。这向日本企业提供了一个相当重要的经营原点。但是，犹如此后优衣库销售萎缩所示，“优衣库型商业模式”存在着某种界限。我认为，优衣库的销售萎缩，是由于“模式化”的生产。日本消费者果真想要1900日元统一价格的羊毛套装吗？答案应该是否定的。只是因为新颖便宜，大家才争相购买。然而，那种需求目前已经减弱，也许很多人觉得：即使1900日元涨到2700日元也无关紧要，重要的是拥有属于自己个性的摇粒绒套装。

在中国制造就有800日元的差额，这意味着，能够以日本一直以来量产的产品价格进行订制。而且，制成的商品送到家里的时间与日本国内没有丝毫差异。换言之，从“优衣库型商业模式”进一步发展为“订购生产的优衣库化”。我想，这就是中国真正的价值，也是今后最有前景的“后优衣库型商业模式”。

以前，日本某个企业一旦投资中国，整个业界就会一拥而上采用同一形态，常常走向一种相似的绝境。然而，我想，“后优衣库型商业模式”投资进入中国的形态，应按照公司的不同迥然而异。原因在于，重要的是各个公司按照独有的理念展开事业，在独有的订制生产机制中借助中国。

但是，想要获得成功，必须拥有充分借助中国的技术机制与知识。提到间接业务就是大连，而机电一体化或软件开发是沈阳，照明器具是珠江三角洲的中山，食品加工是厦门，福州、青岛等地也是很好的候补性选择。首先，熟知这些地方的特征十分重要。另外，合作企业的选择及什么人、什么规模、如何生产等，也是至关重要的。

例如，刚才提到了销售总额全球最大的美国“沃尔玛”（Wal—Mart）（或是至2001年收购了沃尔玛的香港“华润创业有限公司”）与竞争对手“塔吉特”（Target），他们十分清楚，中国哪个地区哪个企业有哪种实力，应该让什么人制造什么商品。两个公司拥有的信息量也许超过了当地的中国人。假如不能在中国幸存下来，就无法在美国的销售战争中获胜。除了优衣库等若干公司以外，日本企业并没有那么努力发展中国的商品采购。

那么，日本应该怎么办呢？首先需要的是，在中日公司之间负责客户服务性功能的人与组织，因为，日本公司即刻与中国公司直接进行交易相当困难，风险也很大。值得庆幸的是，目前在日本的中国留学生有数万人之多。但是，录用他们作为正式职员的企业仍然少之又少。另外，很少有企业培养掌握中文的日本人。今后，贯彻录用留学生作为骨干，迅速形成以其为中心的组织，应该可以发挥“后优衣库型商业模式”的客户服务性功能。我想，假如一个好公司能够充分利用此类人才，同时日本的超市质量有保证，没有过期产品纠纷，并满足了消费者的需要，换言之，能够以“后优衣库型商业模式”实现“中国转换”的公司，将成为2l世纪的“胜者”。

帝国主义时代的日本曾想将中国殖民化并作为工业化腹地。希望读者勿生误解，战争已结束，中方期待的发展形态成为可能。借助黑人、西班牙族裔和来自东欧诸国的移民，美国在国内做着同样的事情。因此，美国的订制与劳动集约型服务非常便宜。不仅是美国，发达国家均拥有此等要素。而日本拒绝接收移民，一些移民悄悄流人道路工程与地铁工程，却绝不像其他发达国家那样，有女佣、管家、园艺师那样的移民流入。然而移民政策不变亦无妨，只要我们转变内心的策略或内心的疆界，借助中国，日本也完全可以像其他发达国家一样地获得发展。当然，人才无法通过网络进口。但是我想，在网络以外的领域中亦有很多事业机会，通过与中国的联系，可以大幅度降低“舒适生活”需要的成本。

这是划时代的事业，网络时代的“后优衣库型商业模式”，最大的优点在于，只要彻底了解中国的硬件与软件两个方面的基础设施并最大限度地利用，就能以低价格实现订制的丰富性。倘若不掌握这一感觉，也许，永远只能慨叹产业的空洞化而不能实现正确的“中国转换”。

最后，本书与畅销书《.C0M冲击》一样，是小学馆的铃木崇司、熊谷由利、编辑中村嘉孝共同努力的结果。本书若能帮助各位读者借助中国开展新的事业，作为作者将倍感欣慰。

本书主要以连载于《SAPIO》的主题为中心，同时增加了若干章节探讨最近日本企业的动向、食品问题或中国问题等。

最近一年，由于雪印公司与BSE（疯牛症）问题，日本接二连三发生了与食品有关的“事件”。但是，根本原因是日本人崇拜价格却不明白实际价值。“特产商品”与名牌以高价流通，导致生产满足不了需求的增加。因此，掺以虚假商品这一“业界的惯例”已经十分普遍。如今，人们都习惯了这种状况，甚至负罪感也消失了。不仅如此，就连指导业界的农林水产省也滥发了一些令人难以置信的“规定”，例如鳗鱼在滨名湖养殖一周就可以冠以“滨名特产”，或者进口鱼类可以按照卸货港口命名产地。因此，整个业界实际上都在欺骗消费者，所谓的近江牛、神户牛、松阪牛都产自但马。

然而，这是日本人崇拜价格的情结作祟，不能完全归咎于业界。只有当问题得到媒体的大肆报道，政府官员才摆出一副严厉取缔的样子。实际上，他们与业界协同共谋，达成了令人难以置信的“权宜之计”。竹英鱼与青花鱼也品牌化了，好像它们代表一种高雅的口味。同时，名正言顺标上令人瞠目结舌的高价。这就是所谓的消费者创造生产者。“优衣库神话”不足一年时间就成了“不入流服装”，这一例子反映了“集团性的国民根性”。

“中国模式转换”是扭转日本人价格与价值误解的绝好机会，因为很多食品陆续在中国开发并进口日本，与“日本制造”一模一样甚至更加美味。中国的气候与日本一样，工资也十分低廉，可以花费人工与时间进行养殖。如今，鱼类养殖也在中国沿海地区有了大规模发展，甚至与日本业者分庭而立。不久，人们就会明白美味的食品也是进口商品，中国促进了日本市场价格的正常化。

当然，最典型的例子是加利福尼亚州的“KOKUHO ROSE”、秋田小町、阿肯色州的Liberty大米等。但是，目前，不仅是虾与牛肉，花椰菜、芦笋、洋葱以至佛香等各种商品的全球产地都专门面向日本市场安排生产，还有运用现代物流系统与IT的“中国模式转换”的自产直销。我们必须凭借自己的味觉与嗅觉判断商品的价值，而不是单看价格标签。聪明的消费者与其他消费者之间将拉开很大的生活消费差距。

对于那些想要打破业界惯例的人来说，这是一个巨大的商业机会，同时也是一种横向拓展业务领域的绝好机会。但是，假如是那些想要守住既得权益的人，他们则好像服装、西装裁制行业一样由此走向衰退。

新的商业机会尽在眼前，这种趋势不会停滞不前。犹如本书所述，所有产业与服务都走向了“优衣库化”。“向中国转移的商业模式”是一种契机，把一些行业转移到越南、澳大利亚、东欧、中南美等大有前景。换言之，我们也可以视之为一种现象，即日本这一巨大消费市场的引力促使经济全球化有了飞跃性发展。生产与消费横跨国境走向一体化。食品问题等社会性事件加速了这一进程，甚至波及其他生活相关商品、耐久性消费商品、间接业务等领域。

可以说，IT革命与物流革命使中国变成了日本的生产基地。进一步扩大思考视野，日本要把世界变成自己的生产基地。但是，在中国的规模与价格产生冲击之前，这种变化并不会影响到日本人的价值观。澳大利亚的“WAGYU（和牛）”也只是悄然进入超市。芦笋也一样，假如北海道农业协作劳动联合会进口并销售，人们总会认定是北海道的产品。沉默是金，彼此可以不置可否。

但是，假如一些公司从十年前就采购浙江省的绿茶，他们直接通过电视宣传中国生茶和中国绿茶，那又会怎样呢？静冈、鹿儿岛又怎么办呢？犹如滨名湖的蒲烧鳗鱼一样，先养于水中，只提供品牌呢？或是公司迁到当地呢？或是缩小规模提升为高档商品呢？国内生产者延续发展的道路只能是其中之一。

另一种可能是有赖于消费者眼光独到了。普遍认为，选项的增加在资本主义市场基本属于一种好的情况。综合考虑不同价格，按照自己的口味作出选择就可以了。

我们不能让政府帮自己作出判断，因为他们有一种本能，美其名曰保护消费者，其实只想保护生产者。政府官员觉得消费者与媒体是一种烦人的害虫，同时，形成一种根深蒂固的看法，那就是业界提供给了他们预算与官职。因此，消费者只能提升自我能力。除此以外，新型创业人士促使消费者迅速成长的良好循环也是必不可少。随着“中国模式的转换”也就是生产开发的大规模转移，我们面对一种从价格转向价值的范式转换。对于日本的人们来说，这是一次价值观的重大转换，应该乐观地视之为一个“提高生活质量，降低费用”的最佳时机。