第一本教会企业在网络时代生存的畅销书！奥巴马正是运用本书方法，赢得美国大选的胜利！网络时代脱颖而出的最佳宝典，你阅读了吗？

这是一本关于如何在互联网上进行社会化媒体营销的参考书。如果你想借助互联网的力量，就必须懂得互联网本身的规律，了解互联网传播的机制和原理，了解并熟悉网民的文化；还必须懂得怎样运用互联网的这种规律，懂得怎样借力打力，让网络为你所在的公司、企业或机构服务。

全书由三部分组成。第一部分阐述了什么是风潮，并对必须理解的基本工具进行简单的描述；第二部分诠释了针对风潮的操作方案；第三部分旨在帮助你在公司成功地运用这一方法。

网络风潮来势汹汹：你的顾客正在博客上大谈你的产品，在YouTube、土豆、优酷上改编你的广告，在维基百科、百度百科上定义你的品牌，在Facebook、开心网、校内网上联合起来对付你。如果不能顺应并挖掘这股网络力量，企业注定会死得很难看。

但在你被迫拟定对策之前，一定要先问问自己：网络时代的生存法则，你又了解多少？翻开这本书，你可能发现自己对网络所知寥寥；你还会发现，对网络的利用已经远远超过提高知名度这样的皮毛。

在你和消费者之间，只有网络

你必须懂得网络时代的生存法则

你会看到联合利华透过专属社　区，找出年轻男士的重要话题；Mini Cooper借助品牌追踪找出新诉求，针对老客户而非潜在客户做营销，让口碑和业绩飙升；安永会计师事务所利用Facebook上的职业群，与社会新鲜人进行对话，成功吸引职场新秀，每年为自己招聘大学毕业生多达3500名；50位惠普主管亲上火线，在博客写文章、响应读者问题，以深度对话取得客户信任；宝洁的女性卫生用品不靠打广告，而是成立少女社区，专门解决少女的成长问题，成功掳获顾客心。

最重要的是，这本书将虚拟世界与真实需求联接起来。要想赢在网络时代，生存法则之一就是必须要看一看这本书。而企业和公众要做的，并不是Copy书里的行为，而是懂得网络社会的思维。

推荐序互联网海啸的新财富机会

前言

第一部分 懂得风潮

第1章 为何有风潮，为何是现在

第2章 柔道与风潮技术

第3章 社会化媒体技术使用情况分析

第二部分 进入风潮

第4章 进军风潮的策略

第5章 聆听风潮：聆听网民的声音

第6章 与风潮对话：与网民沟通

第7章 激励风潮：激励客户

第8章 支持风潮：帮助风潮网民实现自助与互助

第9章 拥抱风潮：汲取大众网民的集体智慧

第三部分 风潮变革

第10章 风潮式沟通带来企业变革

第11章 企业内部风潮：员工也是风潮网民

第12章 风潮的未来

注释

译者后记

不过话又说回来，某些商业机构没有被风潮侵吞，它们尝试着阻击风潮，也照样生意兴隆。

刚开始谁也不会舒坦，风潮里险象环生。Digg创始人凯文·罗斯和东芝的版权律师都发现了这一点。事情总是横空出世。第一步，还是得了解风潮的起源，以及它在当今世界产生的原因。风潮已经在试水了。一旦你摸清了风潮的机理，就能看到你的公司在哪些地方拥有潜在的发展空间。

有一个名叫鲍勃·鲁茨的人，现年70岁，早在30岁时，他就投身到汽车行业并与这一行业同进退(在此之前，他是战斗机飞行员)。他曾效力于福特，也曾在克莱斯勒担任董事会成员；2001年加盟通用汽车，担任产品研发部副部长。

2004年年底，他在通用的3年任期快结束的时候，形势变得很糟糕。股价如同自由落体般直线下滑。客户对新产品不热心了，也没有汽车评论员定期宣传汽车行业热点。而鲍勃，作为通用汽车最好的宣传员、一名活跃而健谈的领导者，开始积极地宣传新产品，他的信息没有绕过公众的视线。

鲍勃需要一个与关注通用汽车的人直接沟通的渠道。因此在2005年1月的国际车展临近之时，他决定弃用那个过于陈旧的扮相，通用汽车品牌形象也不能太乏味，应该尝试着来点新鲜感。鲍勃开了一个名叫FastlLane的博客(你可以登录fastlane.gmblogs.com访问)。从决定到实现，总共只花了3个星期。对于一个历史悠久的底特律汽车制造商来说这真是太神奇了。

刚起步的时候走得有点艰难，不像大多数的博客那样一帆风顺，但鲍勃的第一篇博客就有121条读者评论。人们渴望听到关于通用汽车的说法，这其中有专家评论员，也有热心人。以下是FastLane博客的一位读者关于新款庞蒂克GTO的讨论：

GTO是一部很棒的车。我驾驶过它并深深喜爱。我知道价格把一些人吓坏了，但如果你开这车，你会发现它的车型真是物超所值。当然，车型在设计上还应该再新颖些。GTO值得一赞。它不仅仅是性价比超高，而且无与伦比，亲手试驾一把你就知道了。

鲍勃沉默了数个星期，然后又继续上路。他在博客里刷上了类似“火速推出重磅新款”以及“为你量身订造的经典口味”之类的标题。这家伙天生就是写博客的料。他需要的只是一种能和他与生俱来的沟通天分相称的技术。以下这些是他开了4个月的博客之后写下的话：

对于通用汽车来说，博客原本只是作为一项实验的传媒渠道，现在已经变得至关重要了。它给予我个人的是一次机会，让我和你、和大众走得更近。我发现大家的评论通常都富有见地并且极具说服力。你的批评有时很刺耳，但你依然保持着浓厚的兴趣，并且坚信我们在努力开发伟大的产品，这对我们来说，意义重大。

FaseLane并没有彻底改变通用汽车。它并没有改变通用与日本汽车制造商之间的竞争格局，也没能给汽车行业带来更多利润，但它彻底变革了通用汽车的公关模式。通用汽车不再把汽车杂志以及昂贵的电视台商务频道作为与客户、零售商、雇员和投资者的唯一沟通渠道，通用汽车拥有了属于自己的“直播间”。在Google上搜索关键字“cheyroletVolt”，你就可以在搜索结果第一页找到相关的博客，并根据链接地址直接访问。通用汽车现在可以对各种消息和批评迅速做出反应，甚至可以实现零成本召回。它可以透露一些新产品理念并试探大众的反馈意见。更妙的是，每一篇博客都能获得上百条回复，为公司带来了很多新的创意。

风潮思维正在发挥作用。

鲍勃·鲁茨这样的老人都能走到趋势的风口浪尖，想必你也一定行的。不管用什么方式，从你自己的博客开始，或在你的网站上加上评论和评级功能，通过社会化网络进行市场推广，或使你的客户实现相互支持，你都可以从风潮理论中获得竞争优势。人人都能掌握风潮思维。P17-20

里克·克兰西看上去忧心忡忡。

里克50来岁，平常神采奕奕，浅灰色的头发，直到今天，依然是一切尽在掌控之中、信心满怀的样子。

作为索尼电子(Sony Electronics)通讯部的头号人物，他搞定了很多棘手的人和事：强硬的商业评论员、阴险的对手、产品召回问题、异想天开的首席执行官。无论风吹浪打，他始终闲庭信步。

我们在他开会之前吃早饭的时候会面。当时他正在与一股他无法理解却无时无刻不在成长的力量进行殊死搏斗——无数的博客、讨论组和网络视频。那些他未曾谋面的客户在公共论坛上点评索尼公司的产品，而他对这一切毫无经验，对如何影响客户束手无策。

所有这些，严重打击了公司呵护备至的品牌，而传统的公关工具完全不管用，这就好比操着一把腰刀去阻挡雨点般飞来的毒箭。里克觉得，是时候亲自出马稳定大局了。他决定开一个博客。对于他这么一个20年来管理公司形象的老兵来讲，这个目标看上去有点吓人，一切都是未知数。

从我们的角度来讲，里克·克兰西就是个活生生的例子。现在他拥有数千个像他一样的管理人员共同处理一种我们称之为风潮的趋势——一个人们自发组织的运动，使用在线工具相互联络，相互交流彼此的亲身体验，然后从大家的体验成果中得到想要的资讯——信息、支持、创意、产品，甚至还包括讨价还价的底气。风潮广泛存在、不断变化、不断成长，包含了博客、维基、播客、原创视频，点评产品、相互之间买卖东西、自己写新闻、自己找营生。它是全球性的，永不停歇。它影响到各个行业——不论是把产品卖给消费者还是卖给商业机构——媒体、零售、金融服务、科技、医疗保健。对于富有权势的垄断企业和机构以及其领导者而言，风潮是全然陌生的外来事物。

简单来说，风潮是一种社会趋势。人们应用社会化媒体技术从彼此身上获得他们需要的东西，而不再从公司那儿获得。如果你在一家公司上班，这就意味着挑战。风潮现象并非昙花一现，使风潮成为现实的社会化媒体技术正迈着稳健的步伐前进，风潮现象本身源自人们对互联的永恒渴望。它创建了一种永久性的、长期性的世界运行方式的转变。本书旨在帮助各公司应对这一趋势，无论独特的技术如何变幻，只要掌握方法你就能从容应对。我们管这套方法叫风潮思维。

为什么写这本书

在弗雷斯特公司(Forrester Research)，我们向来自全球的客户提供战略咨询。自从我们于2006年公布那份关于风潮的名为《社会化计算》的调查报告以来，变革的步伐正在加速，就这一问题向我们咨询的客户逐渐增多，而围绕这个话题展开的争论也不绝于耳。有很多关于博客、社区、维基的书和文章，但是企业决策层却不知从何入手。

我们希望给客户也给全世界，在整个趋势上带来清晰的远景。不是管中窥豹，而是一整套明确的策略建议。我们希望之前的积累能发挥作用——那些数十年来，为了分析技术在商业上的影响而积累的资料，包括用户数据、真实的客户案例以及商业成功之道。最后，为了让它更具可读性，里面穿插了很多使风潮成为梦幻之地的真人真事，并从心理学的角度探求其中的奥秘。

书里写了什么

全书由三部分组成。第一部分阐述了什么是风潮，并对必须理解的基本工具进行简单的描述；第二部分诠释了针对风潮的操作方案；第三部分旨在帮助你在公司成功地运用这一方法。三大部分包含了以下12章内容。

第1章是动员令。本章提到，当用户从彼此身上汲取力量的时候，风潮对各种组织机构(如公司和品牌)造成了怎样的威胁。

第2章提出了我们的基础理论，你可以将风潮变成你的优势，就像柔道高手可以借力打力一样。在本章，我们描述了风潮的组成要素并且展示风潮如何威胁公司，以及从风潮中获益的方式。最后，我们分析了当新技术出现的时候，怎样对新技术进行评估。

第3章介绍了一个关键的数据统计工具。社会化媒体技术使用情况让你可以审视任何一个组织或个人(澳大利亚人、第一次怀胎的妈咪，甚或你的用户阵营)，你还能看清群组在风潮中的参与方式。此种分析当属所有风潮策略中的首要因素。

第4章是本书第二部分的开篇，重点讲的是策略。我们定义了制定策略的POST过程四步法：人、目的、策略、技术，并且对“为什么以技术为出发点是错误的”进行了解释。由于目标是走向成功的至关重要的因素，因此我们针对风潮策略制定了五项主要的目标：聆听、对话、激励、支持、拥抱。其中的每一项都在后面的章节中有详细阐述，每种技巧都重点分析了各自的投资收益比率。

第5章讲述的是怎样通过私有社区和品牌监控工具，利用风潮开展市场研究工作。我们以关国国家综合癌症网以及Mini Cooper为研究案例进行论证。

第6章展示了如何运用风潮(思维)，通过用户原创视频、博客以及论坛等技巧推动市场和公关工作。研究案例中特写了搅拌机制造商Blendtec公司及其后台网站williblend.com；安永会计师事务所在Facebook网站中的表现；惠普公司的博客；还有宝洁公司为年轻女孩建立的社区beinggirl.com。

第7章阐述了一个关键的策略——激励最活跃的用户并且支持他们招来自己的同伴。本章隆重推出的是评级、评论以及社区。案例分析特写了在线零售网站eBags、电子邮件服务公司Constant Contact，以及玩具公司乐高。

第8章介绍了通过帮助你的客户相互支持以节省客服开支，并提高挖掘潜在需求的能力。我们通过一系列案例进行了论证：CarePages，一个为住院病人建立的社交网站；戴尔公司的社区论坛；以及大型管理咨询公司毕博的维基站点。

第9章介绍如何实现所有的宏愿，那就是让你的客户成为公司的合伙人。本章我们将看到一系列令人惊奇的客户同盟的故事：德尔蒙食品、加拿大最大的零售商罗布劳、销售员应用软件提供商salesforce.com，以及法国国民互助信贷银行。

第10章是本书第三部分的开篇，重点介绍应变。本章把之前提到的所有工具都汇聚在一起，并且解释了以下问题：如果要拥抱风潮思维，对公司该如何定位？我们剖析了戴尔和联合利华的做法，介绍它们怎样通过对这些社会化媒体技术的应用，以及如何在复杂状态下拥抱风潮所带来的影响，从而获得优势。

第11章介绍这样一种现象：强化客户的风潮趋势同样也强化了公司员工。我们将对企业维基、博客以及社会化网络进行分析，观察它们怎样在全球化的组织中实现生产力的增长。案例分析的对象包括百思买、Organic、贝尔加拿大公司、网络广告代理商Avenue A/Razorfish以及英特尔公司。

第12章预言了风潮的下一步走势。可以大胆地预见，在下一个十年里，人口和技术的发展将创造出一个扁平的、协同合作的、不断变化的世界。本章介绍这会对企业造成什么样的影响以及你应该做好哪些准备。

你即将阅读到的内容，都是基于我们与数百位客户的交流，以及数千个小时的案例分析和协同工作得来的。所有这些努力都源于同一个目的：用准备充分的专业精神和有效执行，促进企业在这个社会化媒体技术不断变革的世界里茁壮成长。正如索尼电子的里克·克兰西那样，你会发现面前有一个全然陌生的世界要去穿越，但是不能回头。我们欣然邀请你走进这个风潮的世界。

互联网在中国的发展历程已有二十几个年头。而今，网络逐渐开始与传统媒体并驾齐驱，跻身主流媒体的行列。以前，大部分市场营销或广告、媒体人员，都把互联网上的商业推广称之为“网络营销”或“电子商务”。现在，互联网已经步入Web 2.0的壮年期，社会化网络(SNS)媒体技术逐渐进人我们的视线，品牌营销甚或大众传媒也随之Web 2.0化、SNS化。在未来几年内，“社会化媒体营销”将成为“网络营销”的升级版；再过几年，“社会化媒体营销”这个词也许不再出现。由于社会化网络可以对网络人群做出更精准的细分，传统媒体的“吆喝式”推广手法将不再是主流，依赖大手笔资金投入的“硬广”、“软文”将日渐式微，衣冠楚楚的正面品牌代言将不再那么受欢迎。取而代之的是：小规模的资金投入，细分渠道上的精准营销，契合潜在用户文化与诉求的信息，以及自然而然而非夸张造作的品牌形象……如果你的工作与媒体有关，你所在的公司、企业、机构正在考虑任何与互联网有关的方案，本书就是很好的参考。

这是一本关于如何在互联网上进行社会化媒体营销的参考书。本书的两位作者都是弗雷斯特公司的咨询专家，他们在社会化媒体营销方面，既拥有前瞻性的理念与思想，也有丰富的实战经验和务实的工作风格。无论是媒体传播、品牌营销、市场推广、商业运作，还是事件公关、客户服务——如果你想借助互联网的力量，就必须懂得互联网本身的规律，了解互联网传播的机制和原理，了解并熟悉网民的文化；还必须懂得怎样运用互联网的这种规律，懂得怎样借力打力，让网络为你所在的公司、企业或机构服务。

“风潮”一词，就是对互联网传播机制和原理的高度概括。作者所说的互联网海啸，是由无数网民集合在一起而形成的一股强大力量。强大的并不是某个产品或某个网站本身，而是通过这些网站和网络产品凝聚的集体智慧。网民的成长速度，比网络技术的发展速度更快，他们才是互联网的精髓所在。

风潮力量如此强大，那么，怎样才能使这股力量为我所用呢？本书不仅对怎样拟定方案策略给出了专业建议，对如何确保成功实行给出了细节指导，而且每一章还附有多个国外企业的实际案例。案例讨论是国外商学院常用的教学手法，哈佛商学院毕业的本书作者沿袭了这个方法。书中的每个案例都是一则引人人胜的小故事，生动有趣，即便是对互联网一无所知的门外汉，相信在读完这些故事以后，也能具备难能可贵的“风潮思维”。

作者在书中反复强调这样一个观点：人比技术更重要。人的文化、人的需求、人的动机和行为方式，是社会化网络媒体首要考虑的因素。人比技术重要——这句话表面上很好理解，但实际操作起来往往困难重重。在本书的诸多案例中不难发现，很多社会化媒体运用方案，就经常走进“技术”的怪圈里去，从而导致了网络项目的失败。

而译者还想补充强调的一个观点是：多从用户的角度考虑问题。传统企业与传统媒体推广的思路与互联网的文化、风格和行为方式，有很多迥异之处。很多时候，互联网商业项目的建设、推广与运营的难度，不在于执行人的能力与智商，而在于思维方式。一味照搬传统模式，而不遵循互联网的规则，往往会带来惨痛的损失。人们常说互联网是个“烧钱”的行业，而译者通过在业内的多年观察，得出的结论是：懂得换位思考，以用户为中心的项目，总是能把钱花在刀刃上；而那些屁股决定脑袋的“大佬”们，却始终不明白这个简单的道理，习惯于搞“大牌广告”式的形象工程，搞垄断，搞一言堂，其结果就是拿着大笔的投资把网民吓走、把用户赶跑。

一本书的后面，包含着无数人辛勤的耕耘与努力。虽然只是本译作，但它也不例外。  首先要感谢我的先生，他的建议是这本书诞生的起源，他的支持令我更努力、更有勇气；然后要感谢颜诚若小姐，她的幕后工作使这本书的译稿有了第二次生命；还要感谢唐征武、黄颖宜夫妇，感谢无书网的各位同仁，和他们一起为了理想而奋战，这是我的荣幸。最后要感谢你，亲爱的读者朋友。如果你对本书有任何心得、感想、批评、疑问、意见、建议，请访问nonobo.com/book/groundswell，或者发送电子邮件至szuohan@gmail.com，欢迎一起探讨、分享和交流！

期待与你，在风潮里相逢！

互联网的第一个阶段是让所有人互联。在第二个阶段，它开始改变我们工作、生活、娱乐和学习的方式，人们开始意识到，互联产生的新沟通、互动形成的人际网络价值巨大。《公众风潮》详细记载了这种变化，并且这种巨大的市场变化对所有人都是机会。

约翰·钱伯斯 思科公司总裁兼CEO

《公众风潮》充满了大创意、有用的故事和可靠的统计。这是场新的工业革命，你准备好了吗？

赛斯·高汀 雅虎前营销副总裁、《紫牛》等畅销书作者

你的世界不是被社交技术颠覆，就是被这本书颠覆。这是场停不下来的海啸，亚马逊网上书店、宝洁、Facebook、谷歌和戴尔都受益于它的波峰。你呢？如果作者是这场海啸的传播者，那么这本书就是你的圣经。

斯科特·库克 最大财务软件公司Intuit创始人

《公众风潮》对这场正吞没营销者的革命浪潮进行了全盘审视，不先看看它说什么，没人能试图掌控这群有权又有胆量的消费者。

克拉克·考其 世界最大的网络广告购买公司 Avenue A | Razorfish CEO

《公众风潮》为在这个不断变化的数字世界里如何保持灵活敏捷，提供了切实可行的建议。确保你的公司对变化快速反应，尤其是面对客户时，对于企业成功绝对重要。

凯瑟琳·布莱克 Hearst Magazines公司总裁、IBM董事、可口可乐董事

必须关注《公众风潮》！它太及时了，帮我们把握住社会化媒体的新动态。

克里斯蒂娜·诺曼 MTV音乐电视网前总裁

正如10年前人们广泛地低估了1.0的互联网浪潮一样，今天的人们更低估了2.0的互联网海啸。本书系统地从“人、技术、经济”三个角度分析了“海啸”的成因，更重要的是，作者提出了应对这一场海啸的几大策略性思考。

林永青 价值中国网CEO

不管你在网络营销中扮演什么角色，这本书都值得一读。

盖伊·川崎 苹果创意总监、创业大师