全球经济的冬天来了，中国律师业的春天还有多远？如何抓住时机，突破困局，营销制胜，你准备好了吗？

本书是作者继《穷律师富律师：揭开中国律师成长之谜》畅销之后，推出的新作，揭开中国律师营销之谜。

本书从律师的营销出发，对律师行业、律师阶层进行调研和分析，并指出律师营销的策略和技巧，适合从业人员学习和借鉴。

本书重点与读者分享律师营销实战心得。作者从律师营销的思维出发，对律师和分析，总结了适合中国律师营销的策略和技法，期望能给身处职场困境的法律同仁带来一些启示和帮助。

前言 律师营销是一种必然

第一篇 律师营销思维

 第1章 律师营销必修课

何谓营销

营销的固有法则

营销观念的变革

经典营销理论

营销在中国的发展

在学习中认识营销

 第2章 律师营销的特别之处

律师营销的背景

律师行业的特点

律师的职业特点

律师业竞争的特点

律师营销的特点

 第3章 律师营销的五重境界

第一重境界：地摊式求生

第二重境界：杂货铺式谋生

第三重境界：专卖店式营生

第四重境界：大超市式经营

第五重境界：集团化发展

小结：现实主义的泥潭和理想主义的悲哀

第二篇 律师营销实战

 第4章 律师营销的第一阶段——生存营销

律师生存营销的任务和特点

律师生存营销的心理路径

律师生存营销的起点和步骤

律师自我价值的定位

律师生存营销中必要的准备

 第5章 律师生存营销实践中应注意的问题

电话营销

客户拜访

准备资料

广告营销

网络营销

诉讼营销

中小企业法律顾问及会员制营销

社区法律服务营销

学习也是一种有效的营销方式

关系营销

律师生存营销中的“蘑菇效应”

中国律师业第一次大发展的成因

中国律师业的第二次春天在哪里?

小结：“冬天已经来了，春天还会远吗?”

 第15章 中国律师业的营销时代

中国律师业将全面开始区域化整合

中国律师业将步入全面营销竞争阶段

 第16章 对中国律师业发展的迷思

律师的职业哺乳问题

律师的社会归属

律师的执业障碍

律师事务所内在管理体制模式

律师业整体正面临着发展的“瓶颈”和困境

后记 营销就是要敢于“亮剑”

第1章 律师营销必修课

以下是笔者对营销的知识、认识、感受和心得的简要归纳和总结，与各位律师同行分享。

一、何谓营销

(一)营销的定义

营销的概念首先来自企业，而且是针对市场的营销，以市场的供求关系为基础的。有关营销的定义很多，菲利浦·科特勒在《营销管理》一书的定义是：营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。这个定义强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销的基本概念。海尔集团董事局主席张瑞敏把营销简单归结为，如何让自己的产品“卖得快”、“卖得多”、“卖得贵”、“卖得久”。中国学者李怀斌对营销的定义独具匠心，他认为“市场营销就是营销者争夺顾客货币选票的过程。”这似乎对律师的营销更具有针对性。

(二)营销的基本特征

既然营销是企业为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的全过程，因而必然具有其自身的特点，概括起来有：

1．全面性。营销的全面性是指市场营销不仅仅是销售，而是包含销售在内的整体性和综合性的商务活动。市场营销的活动包括市场调研、市场细分、产品或服务开发、确定价格，选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面。

2．系统性。营销的系统性是指市场营销不仅包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。这个过程向前延伸到生产领域和生产前的各项活动，向后延伸到流通结束后的消费过程。哪个环节没有做好都可能导致整个营销的失败。

3．导向性。营销的导向性是指市场营销是在一定观念指导下刻意而为之的活动，主导营销的导向有生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向、社会营销导向。前三种为传统的营销导向，后三种则是现代市场营销导向。

4．实践性。营销的实践性则是指一切营销活动必须具有现实的可操作性，并能在竞争中取得实际效能，而不仅仅是纸上谈兵。营销更多的是以成败论英雄。

5．创造性。营销是一个最有创造性的活动，从战略到战术必须凸显企业从生产到经营、从产品到服务的与竞争者的差异性和显著性，以便最容易被目标市场认同和接受。

6．竞争性。营销是因为竞争，营销是为了竞争，商场如战场，营销就是要使企业在市场竞争获得优势，最大限度地获得资源配置。因为资源总是有限的，如果营销不具有竞争性，也就失去其存在的价值和意义了。

前三个特征是经典的营销理论对营销的总结，后三个特征是笔者在学习和实践中获得的心得。在此基础上笔者又结合国内企业家及营销专家的实践和认识，进行了更为通俗的概括，归纳起来营销的特点就是：营造自己、创造价值、建立关系，实现销售。

营销，顾名思义就是营和销的结合，就是营造自己实现销售。营造和销售之间的连接点是什么，还有就是需求，自我需求、他人的需求、社会需求的统一，需求的统一在于营销者和需求者内在和外在的价值统一。

(三)营销的流程

市场营销由选择价值、提供价值和传播价值三个阶段构成。

1．选择价值阶段

选择价值是营销流程中的战略营销阶段，包括市场细分、目标市场选择、定位等。  将市场分为不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。企业在划分好细分市场之后，可以进人既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场并进行价值定位。市场定位是指为实现产品和服务在目标市场和消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

2．提供价值阶段

提供价值是市场营销中的战术营销阶段，包括：产品或服务开发，企业根据企业营销战略开发出适合于目标市场或客户的产品和服务，并进行规范或定型，实现价值产品化；定价策略，根据目标市场和顾客的心理定位确定产品和服务的市场价格，实现价值的货币化；渠道或分销服务，选择适合于目标市场或顾客的销售渠道、代理商、经销商和分销商，建立价值和利益的共享机制。

3．传播价值阶段

传播价值也是市场营销流程中的战术营销阶段，包括：组织销售队伍，市场营销是一种有组织的活动，销售一定要由专门或专业的营销队伍来完成；进行市场促销，根据市场竞争状况确定面向顾客的直接促销手段，以在短时间内求得产品和服务最大的市场占有率。广告宣传或其他推广，根据目标市场选择合适的媒体或手段对产品和服务进行广而告之。

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律师营销是一种必然

我的营销之路

说到营销，我有一些很有意思的经历。

1994年，我被调到经济审判庭工作，当时法院给每个审判员都下达了十多万元的诉讼费指标，为了完成任务就必须主动出击、寻找案源。面对十几万的任务，一下子就陷入了窘境。此前我一直在乡下法庭和执行庭工作，面对的大部分都是乡村案件，对工业、商业企业的领导、厂长、经理等不熟悉，他们不认识我，我也不认识他们。

法官主动去向当事人、律师揽案件，我是怎么想也想不通的。但是，为了前途、为了荣誉我不得不赶鸭子上架。好在我的助理非常得力，帮我找来很多案件，加上平日在法院的人缘不错，立案庭一旦有“无主”案件，就悄悄地通知我，让我把案件接过来。就这样第一年在跌跌撞撞中总算完成了任务，还获得数千元的奖金。后来情况逐步好转，胆子也越来越大，不管有没有管辖权，也不管是否超标，只要有案件就先立了再说，甚至当事人都不用预付诉讼费。判决不行就想方设法进行调解，绝不放过一丝可能结案的机会，而且审执不分，一旦法律文书生效，就立即开始执行，并采用一切可以采用的强制措施，先要把诉讼费执行回来再说。

诚然，法官主动放下身段招揽案源，不择手段通过在诉讼中的特殊地位谋取利益，这种做法对于稍有良知者来说都觉得荒唐。但是，从中也显现出一个中国人面对传统做法的尴尬。一个经历过十年寒窗苦的读书人，突然有一天要面对市场去推销自己，总有一种很无奈的感觉。当然，这仅仅是观念上的，更主要的是大部分土生土长的中国人，从小就没有营销的体验和经历。

大概在八九岁的时候，有一天奶奶让我去集市把家里的一只大公鸡卖了，并教我开价一元二(每市斤)，还价不能低于八角(每市斤)。于是我绑上大公鸡并像模像样地提了杆秤，大摇大摆地去了集市。到集市上我挤了个位置蹲下，很快就有一个人来问我鸡的价格，我告诉他一元二。对方说太贵了，能否便宜些。我很爽快地回答说：那就八角钱吧。对方笑眯眯地买了我的鸡，我也乐得屁颠屁颠地回家跟奶奶报喜去了。

回到家把卖鸡的经过跟奶奶一说，奶奶笑了，说你这孩子，一元二嫌贵，可以一元一、一元的还啊，哪有一下子就报出最低价的？说来简直有些荒唐。

正因为没有营销的体验和经历，当自己真的有一天面对市场，需要面对一群陌生的人“卖”自己的时候，就手足无措了。

2000年我辞去银行的工作来到北京，来之前认定了在北京可以做的事情，来之后才发现自己什么也做不了。我在北京瞎转悠的时候，认识了几个做会议营销的人，眼睛一亮就加入了他们的团队。所谓会议营销，就是制造卖点，实现销售。说起来容易，做起来可不容易，因为我根本不懂怎么营销。因为害怕被拒绝和受冷落，连电话营销都不敢做，只是“犹抱琵琶半遮面”地发一些传真和信件，指望人家看到传真和信件后来主动和我联系，成功的希望和天上掉馅饼差不多。但是，毕竟我学到很多东西，做文案期间狠狠地学习了策划、广告、营销等知识，开阔了视野，同时也开始认识自己，好高骛远之心总算有所收敛，最后还是决定回到自己的专业中来。

从那个时候开始，才开始对营销有了些真正的认识和了解，但在营销的时候还是放不下读书人的酸劲，总免不了一种被挟持的做作之感。

2001年下半年我来到深圳的律师事务所分所，来之前虽然作了一些调查和分析，知道来深圳做律师很难，但是更多的还是相信对自己有利的信息。

从2002年4月租下写字楼开始，到9月份律师事务所通过验收，以及后来将近一年的时间里，我就像一只无头苍蝇，到处乱飞。哪里人多就往哪里钻，到处交朋友、认识人，找遍所有的老乡、同学、熟人，四处发名片、宣传资料，在网上做宣传、报纸上打广告等，总之一切可以想到的办法都做了、试了，但是依然收效甚微，入不敷出。

在最无奈的时候，律所首先吸引来的也是几个在深圳无路可走的人，首先加入的是来自河北的张律师，其次是山东的徐律师以及新疆的雷律师等。就在这个时候张律师带来了一个信息，与其合作的一家公司专门做清债业务，生意非常红火。这确实提醒了我，在法院干那么多年审判工作，虽然案件名义上是合同纠纷，其实大部分都是债权债务纠纷，说白了就是讨债业务，为什么我们在深圳不能做？这给我们这群走投无路的人带来了信心和希望。

于是就集中了一部分资金，以清债业务作为突破口，并参照清债公司一些经验和方法，设计了从业务营销到利益分成的一套模式，我们租了稍大的房子办公加上居住，让大家暂时有个安身之处。除了招聘电话营销员外，每一个位律师都亲自进行电话营销，在企业集中的区域进行“地毯式”营销，进行电话沟通后再把我们所提供的服务及收费方式传真给对方，对有意合作的企业立即上门进行洽谈。如此开展业务，艰苦是可想而知的，因为有他人成功的先例，大家都没有气馁。其中张律师、徐律师干得最辛苦也最不怕苦，记得有一个月徐律师公交车费用就达到上千元，有时一天在深圳的宝安、龙岗两个区迂回好几趟，每次出去都把能看到的企业电话、传真号码记录下来，以便回来联系。

功夫不负有心人，总算从2003年8月份开始实现零的突破，收入5000元，此后每个月逐步增加，9月份突破了10000元，11月和12月分别接近和突破了20000元。这个时候大家叹了口气，生存的困境总算被打破了，我提出的营销试验也总算获得了成功。此后张律师和徐律师在深圳的发展开始起步，2004年春节前的某一天，当他们双双驾车来请我吃饭时，我由衷地为他们感到高兴和欣慰。

有了这次经历，我才真正明白什么叫营销，在有限的资源面前营销必须在点对点上做文章，而不是在面上做花头文章。以后我又在更大的律师事务所平台上进行律师事务所公司化的实践和探索，并加以反思和总结，2006年写成了《穷律师富律师——揭开中国律师成长之谜》一书。

而今，已经步入不惑之年的我，越来越有种紧迫感，面对自己的人生和未来，不能不对自己的职业生涯进行重新思考和定位。值得庆幸的是，这么多年来，事业之路虽然走得坎坷和艰辛，但是我从来没有放弃自己认定的专业，无论在多么艰难的情况下都没有放弃对企业风险管理的探索、实践、思考和总结，随着专业思想、实践逐步成熟，我将义无反顾地选择专业营销和团队合作之路。

我相信，大部分人都和我一样，最初连做买卖的经历和经验都没有，就要直接面对充满莫测变化和竞争的市场，茫然和挑战都是必然的，但又不得不面对，因为营销是被逼出来的。

营销是被逼出来的

当社会处于短缺经济时代，产品和服务供不应求，没有人愿意也没有必要去推销自己的产品和服务，没有销售的概念也无所谓进行营销了。

营销的概念来自于推销概念的革命，推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920～1945年间，由于科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929～1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产或提供什么”。市场营销观念认：勾，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。

1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72．2％，其余品种也基本处于供求平衡状态。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等也出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失去了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。从此，中国的企业开始全面进入营销竞争阶段。

律师业买方市场的形成较其他行业要来得晚一些，当其他行业的竞争越来越激烈的时候，律师行业还正处于其飞速发展阶段，由此吸引大量的党政机关、司法机关以及企业界人员加入到这个行业中来，很快律师业也就由卖方市场进入到买方市场。从统计数据来看，自2000年以后，律师业的发展就陷入了瓶颈，律师的生存状况也就大不如以前那么轻松了，尤其是年轻律师的生存是越来越艰难。由此，律师营销的概念才得以浮出水面，也才有了后来的律师营销实践，越来越多律师开始认识到营销的重要性，尤其是年轻律师。

在卖方市场条件下，总供给小于总需求，产品和服务的提供者只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，产品和服务的提供者如果仅仅是仿效别人的生产和营销则难以成功。只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展，律师也不例外。

所以说，营销是一种无奈，更是一种必然。

营销是市场竞争的必然

2006年，在太原举行的第六届中国律师论坛上专门开设了一个“营销策略分论坛”，其间有些律师提出了这样的疑问：“律师需要营销吗？”此后，笔者在与来自全国各地律师同行的交流中，经常会听到这样的声音：“我是律师，怎么可以向当事人推销自己？”言下之意，律师营销正如法院的法官去跟当事人拉案源一样荒唐。

也许他们真的不需要营销，也没经历过营销，他们在法律服务处于买方市场时就积累了一切。但是，这只代表过去，只代表已经功成名就的一部分律师，不代表所有的律师，尤其是不能代表在生存困境中挣扎的律师后来者。

2007年，中国政法大学律师学研究中心作了综合调查，从《律师营销调查报告》的结果看：

1．我国律师并不完全接受商业化的倾向，秉持着律师维护法治与正义的职业理想，但在具体实践中，仍表现出了其商业化的一面。

2．绝大多数律师并不认可自己是商人，但大部分律师都认同了最具商业性的行为——律师营销的正当性，认同律师营销的进步意义和对法治进程的积极作用。

3．律师营销与一般商业营销有不同的地方，一方面，律师在营销中需要进一步打破思维上的障碍，拓展营销的思路；另一方面，律师营销方式也需要考虑律师行业的职业理想和社会定位，在借鉴一般商业营销的方法与理念的同时进行必要的调整。

4．由于我国律师的实际组织形式仍然是以比较松散的合伙制为主，律师个人在开拓业务和办理案件中具有比较突出的地位。但调查结果表明，许多律师仍希望由律师事务所来从事营销工作。

总体结论是：目前我国律师行业已经普遍接受营销，但营销方法与理论仍处于起步阶段。

以上结论与中国律师业的现状是基本相符的，由于实践探索不够，理论的研究自然会显得苍白。但是，严峻的现实摆在面前，律师业的营销是一种必然。相信，随着时间的推移，无论是实践还是理论研究都将会大大得以丰富。

笔者也是半路出家，在实践的道路上一步步地被逼上营销之路的，由于长期对企业风险管理的研究，不得不涉猎企业的文化、品牌、营销管理等，加之这么多年的学习和探求，尤其是在与国内知名企业家、营销专家、品牌专家以及管理传播界的朋友不断交流和沟通中，在与国内同行不断的交流学习中，逐步积累了一些的营销感悟和心得。在此，笔者将其行之成文，与律师同行一起交流和分享。如果能对各位有一些帮助，将是我极大的荣幸和快乐。

营销就是要敢于“亮剑”

电视连续剧《亮剑》中有一句精彩的台词，“面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！”在任何险恶的情况下都敢于亮剑，是贯穿该剧的灵魂，即亮剑精神。所谓的“亮剑精神”，是说古代剑客们在与对手狭路相逢时，无论对手有多么的强大，就算对手(方)是天下第一的剑客，明知不敌，也要亮出自己的宝剑，即使是倒在对手的剑下，也虽败犹荣。

显然，律师的营销没有剑客那么悲壮，但面对市场的竞争也确确实实需要有点亮剑精神，不仅要敢于营销自己，还要敢于自卖自夸。正如笔者在前言中所说的一样，律师营销是被逼出来的，如果不是因为竞争残酷，没有人愿意亮出营销之剑。

从生活常识来看，一个人即使满身都是缺点，但是只要他敢于展示自己，就永远不会孤单。物以类聚、人以群分，人总是遵循着“虾找虾，蟹找蟹，乌龟找王八”式的生活法则，营销的学问不正是从这儿开始的吗？生存竞争的残酷，逼着每个人都必须拿“八仙过海，各显神通”的本领来面对环境，最后形成“小鸡不尿尿，各有各的道”的独门暗器，找到“杀猪杀屁股”绝招。

营销从卖弄自己开始，正如婴儿学走路一样，开始总是跌跌爬爬的，说不定还会摔倒在泥坑里，落得个面目全非的下场，但是从来没有人因此而放弃学走路，并且不但学会了走，学会了跑，还学会了舞。人的能力和境界总是一步步地提高，只要不放弃努力，最后一定会有所收获。

营销，不仅对律师个人，对整个行业都是个新名词，开始遭遇非议和难堪都是再正常不过的事了，但也正因为如此才有机会，才可能创造机会。在现代充满竞争的社会里，往往是因为路上走的人太多了而无路可走。所以，面对竞争往往要走别人没走过的路、别人不愿意走的路、别人不敢走的路。很多年轻的律师正是在这样的背景下，在走投无路中被逼上了营销之路。

既然已经上路了，就别无选择，只能在这条路上坚定地走下去。商业社会，竞争必然会引来更强大的竞争，营销也只会带来更高级的营销。面对竞争，营销只能进不能退。酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返了，现在连茅台酒、五粮液这样的名酒都要打广告，相信律师业中，还没有哪位律师敢说自己声名比茅台酒还牛。所以，律师业已经进入了一个敢于卖自己、善于卖自己、精于卖自己的时代，从“王婆卖瓜、自卖自夸”的勇气开始，慢慢学会营销，在营销中成长、在营销中发展、在营销中壮大。在营销面前，既不用顾虑重重，也不用求全责备，即使卖块臭豆腐也会招来一群食客。在律师的声名不大景气的今天，我们干脆就把自己当臭豆腐卖，也不失是一种超越和境界。营销业有一句行话叫作：卖什么不重要，关键是看谁在给你卖。也就是说，卖东西的人比卖的东西更重要。一个律师没有市场，不是律师做得有问题，就是人做得有问题。所以，营销也是律师全面认识自己、改善自己、提升自己的途径和法门。

本书是笔者在学习营销、实践营销的过程中，对律师营销的认识、感受以及经验、教训的总结，虽然洋洋洒洒数十万字，但也仅仅是抛砖之作，其中的缺陷、不足和片面在所难免，在此欢迎广大的律师朋友和营销界的朋友给予不遗余力的批评指正。

面对刚刚拉开序幕的律师营销，笔者再次感受到了自己的渺小，感受到一滴水的力量终究是有限的。在此，笔者也真诚地希望本人一滴水的执著和努力能融进江河湖海般的壮阔和美丽中，把我们共同的事业牢牢扎根于现实的土地、历史的土地、文明的土地上，用营销把律师业推向美好的明天。

笔者的电子信箱为：qiuxuyucn@yahoo.com.cn，真诚地欢迎各界朋友对本书提出宝贵意见，共同交流探讨中国律师业的营销之道。