本书收录了关于中国广告业发展30年以来的论文59篇，对中国广告学新理念、新问题进行深入探讨，内容分为商业广告观念建立、系统广告理论建构、新时期广告内核阐释和广告学研究的冰火期四编。本书不仅为广告学提供了新的研究视角和解释框架，对于指导和推动广告实践活动也很有价值。

本书通过检索1979至2008年间2 000余篇广告专业论文和近40位广告研究的学者与业者自荐两种方式选编出59篇论文结集成册，分为商业广告观念建立、系统广告理论建构、新时期广告内核阐释和广告学研究的冰火期共四编。书中论文反映了中国广告业发展30年以来的新理念、新问题，入选论文作者具有代表性、权威性，代表了我国当代广告学研究的高水平和高学术规范。本书可以作为广告学界与业界人士的重要文献参考，也可以作为广告专业高年级学生和研究生文献阅读相关课程的用书。

第一编 (1978--1987)商业广告观念建立

 为广告正名

 广告的生命在于真实

 现代广告中心理学的运用

 广告与道德

 广告艺术特性辨析

 试论报纸广告的特点及构成要素

第二编 (1988--1992)系统广告理论建构

 广告文化与广告艺术

 浅谈我国商业广告应注意的几个问题

 浅谈广告语言

 社会主义商业广告的道德准则

 广告业的职业道德

第三编 (1993--2004)新时期广告内核阐释

 中国广告业，你的一九九四

 符号学与广告分析的若干问题

 论中国广告市场

 论广告的文化特质——兼论广告业应建立的文化原则

 广告传播中的人际传播

 广告真实性的界定与广告的困境

 现代广告的实践策略和文化分析

 略论大众媒介对广告影响的引导

 广告意识对传统文化的扬弃

 试论商品广告的价值功用与伦理制约

 20世纪中国广告学理论的发展

 公益广告及其传播

 广告发展两面观：国际化与本土化——兼论中国广告在全球经济时代的发展症结

 广告对新闻媒体的负面影响及对策

 广告传播的消极功能

 三谈我国广告教育存在的问题

 广告理论百年回眸

 全球化的幻象与广告创意的民族化

 全球经济一体化下的广告文化批评标准

 广告生态：困境时代的隐喻

第四编 (2005～今)广告学研究的冰火期

 广告的文化属性与文化传播意义

 论品牌作为消费交流的符号

 隐性广告现象解析

 广告叙事图像化与广告消费审美化

 体验营销理论与广告创新

 国际化背景下的中国广告业发展对策分析

 从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾

 对传播类广告学专业设计教育的思考

 社会意识的表皮与深层——中国受众广告态度意识考察

 中国广告，走向西方的自信

 互文性：一个无限广阔的广告创意空间

 4A传统广告模式的衰落与中国广告的出路

 分时传媒，为广告产业探索创新之路

 广告伦理与广告文明缔构

 危机与机遇：互动时代的中国广告业

 媒介融合中广告形态的变化

 新媒体时代营销传播的有关问题探析

 美国高校广告教育状况概述

 广告话语分析：一种广告本体研究理论

 广告创意中的中国程序

 传播习俗研究视野下网络广告的变与不变

 西方广告理论发展与“占位”思想的演变

 广告人必须重视数据的运用

 中国广告业的“情结”和未来成长

 混媒传播，传统广告新起点

 中国广告产业的殖民化与广告公司的自主发展

 论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化