当前，随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能在竞争中永葆青春。

产品创新是全业务经营的重要内容。电信行业是具有最具活力、技术密集型和富有创新精神的行业。在当前全业务经营环境下，产品创新方向已经明确，快速有效进行产品创新是全业务竞争的内在要求。要真正做好产品创新，我国电信企业只有坚持以科学发展观为指导，以打造精品为中心，以客户需求为导向，以提升客户体验和客户价值为核心，以实现产品差异化为目标，充分发挥内外部力量，尤其要利用社交网络等电子渠道，集聚创意，加快新产品开发速度，推进企业创新文化建设，建立科学的创新评估机制，实现产品创新模式的根本转变。我们相信，我国电信企业只要能开发出成功的差异化新产品，就一定能在全业务经营中赢得主动，就一定能在3G市场竞争中占得先机，就一定能促进企业持续健康地发展。

本书立足电信行业，结合大量产品创新实践和案例，对产品创新进行系统研究，并为企业产品创新提供了比较系统的分析工具和方法。全书共分9章：第1章论述了产品创新的重要性；第2章介绍了产品创新概念、产品创新方式、产品创新过程和产品创新的主要形式；第3章给出了建立以客户为导向的产品集成创新是产品创新模式的最佳选择；第4章全面地阐述了把握客户需求的方法；第5章提出了企业要获得源源不断的产品创意就必须发挥内外部力量的观点；第6章阐述了建立价值链合作生态系统是产品创新成功的关键的看法；第7章分析了产品创新要成功走向市场必须进行商业模式创新的必要性；第8章介绍了产品创新评估的意义和方法；第9章论述了产品创新的主要风险及防范策略。

本书内容丰富，结构新颖，理论联系实际，书中介绍的产品创新模式和方法同样也适合于其他行业。本书可供企业管理人员、营销人员、产品研发人员工作参考，也可供高等院校经济管理、市场营销等相关专业师生学习参考，同时也适用于关注产品创新、商业模式以及如何把握客户需求的社会各界人士。

第1章 产品创新的重要性

 1.1 产品创新关系企业生死

 1.2 如何创新至关重要

 1.3 产品创新八大法则

典型案例 宝洁创新的八大推动力

 1.4 产品创新模式变革日益紧迫

典型案例 中国电信上海研究院的产品创新实践

 1.5 产品创新方向

第2章 产品创新

 2.1 产品创新的内涵

 2.2 产品创新过程

典型案例 新加坡航空以客户为导向的产品开发流程

 2.3 产品创新方式

2.3.1 渐进式创新

2.3.2 突破式创新

典型案例 苹果iPhone手机

 2.4 产品创新的常见形式

2.4.1 产品组合

典型案例 重庆电信推出299全能e9套餐

2.4.2 融合创新

2.4.3 模仿创新

2.4.4 集成创新

典型案例 全球眼产品的集成创新实践

第3章 产品创新模式

 3.1 产品创新模式发展历程

 3.2 三种产品创新模式比较

 3.3 有效的产品创新模式的关键因素

 3.4 客户导向的开放式集成创新

3.4.1 客户导向的开放式集成创新内涵

3.4.2 客户导向的开放式集成创新主要特征

3.4.3 客户导向的开放式集成创新模型

 3.5 坚持客户导向的开放式集成创新应避免的误区

典型案例 宝洁公司的产品创新实践

第4章 把握客户需求

 4.1 把握客户需求是产品创新的原动力

 4.2 提升客户价值是产品创新的目标

 4.3 真诚对待客户的投诉和建议

 4.4 获取客户哪些信息？

4.4.1 客户渴望的目标和成果

4.4.2 客户经济系统

4.4.3 客户消费行为

4.4.4 生活方式和消费趋势

 4.5 把握客户需求的主要方法

4.5.1 市场调研

4.5.2 焦点小组

4.5.3 深度访谈

4.5.4 现场观察法

4.5.5 沉浸式研究法

4.5.6 网上社区、博客和论坛

 4.6 更有效地洞察客户需求的途径

 4.7 让客户参与产品开发

第5章 激发产品创意来源

 5.1 员工是产品创新的主体

 5.2 内部创新的主要形式

5.2.1 合理化建议

5.2.2 头脑风暴

5.2.3 创意大赛

5.2.4 打造创新平台

 5.3 建立创新的企业文化

 5.4 开放式创新

典型案例 英特尔公司的开放式创新

 5.5 网络合作

第6章 价值链合作

 6.1 价值链合作是产品创新的重要环节

 6.2 当前产品创新合作伙伴主要特征

 6.3 价值链合作过程中应遵循的原则

 6.4 价值链合作的主要形式

6.4.1 战略联盟

6.4.2 研发外包

6.4.3 收购

 6.5 建立价值链生态系统

典型案例 中国电信大力推进CDMA生态系统建设

 6.6 产品合作创新的主要问题

 6.7 如何使合作创新更成功？

6.7.1 很好地利用合作伙伴

6.7.2 加强战略合作创新过程管理

6.7.3 提高企业核心竞争力

第7章 商业模式创新

 7.1 商业模式的内涵

 7.2 商业模式创新的主要特征

 7.3 商业模式设计的基本框架

 7.4 新业务发展的几种常见商业模式

 7.5 商业模式创新案例

7.5.1 IPTV发展的“上海模式”

7.5.2 号码百事通的商业模式创新

7.5.3 苹果iPod的成功之道

第8章 产品创新评估

 8.1 正确看待产品创新评估

 8.2 产品创新评估的平衡计分卡

 8.3 创新评估指标体系及综合评价

8.3.1 使用和选择衡量产品创新评估指标的基本原则

8.3.2 产品创新评估指标体系设计

8.3.3 产品创新能力综合评价

 8.4 产品创新组合评估

典型案例 IPTV购物产品健康度综合评价

 8.5 进行有效评估的障碍

第9章 产品创新风险及防范

 9.1 产品创新的主要风险

 9.2 产品创新风险的原因分析

 9.3 产品创新的常见误区

 9.4 产品创新要树立七种意识

 9.5 防范产品创新风险的策略与建议

参考文献

致谢

产品是企业生存和发展的基础，企业只有不断进行产品创新，才能不断适应市场，也才能不断发展壮大。一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要因素。如今我国电信市场环境纷繁复杂，商业模式在不断改变，电信市场竞争日益激烈，信息通信技术飞速发展，产品生命周期大大缩短，企业经营发展面临的压力和挑战越来越大。在这样的形势下，电信企业寻求新的创新模式、推进产品创新就显得十分重要。

企业发展越来越离不开产品创新，产品创新己成为企业市场制胜的重要手段。苹果公司、微软、3M公司、海尔、IBM等公司之所以在行业中处于领先地位，就在于重视产品创新，而且在于企业营造创新的文化氛围。市场上没有永远畅销的产品，产品只有不断满足客户需求才有生命力。企业能自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品，就能够不断发展壮大，否则，企业的生存就面临威胁。客户的需求是瞬息万变的，这决定了企业必须不断创新产品。海尔集团总裁张瑞敏曾比喻：“企业不断高速发展，好比行驶在高速公路上的汽车，稍微遇到一点故障就会翻车。而要想不翻车，唯一的选择就是要不断创新。创新就是要不断战胜自己，也就是确定目标，不断打破现有平衡，建立一个新的不平衡，在新的不平衡的基础上，再建立一个新的平衡。”

产品创新对企业发展具有重要意义，主要表现在以下几个方面。

(1)产品创新可以突破企业发展瓶颈，增加获利的机会，形成新的增长点，有利于收入结构优化，提高企业抗市场风险的能力。

(2)产品创新有利于满足不断增长的信息化需求，提高社会信息化水平，使企业在满足社会不断增长的信息通信需求中获得发展。

(3)产品创新有助于提升企业的竞争力。在激烈的市场竞争中，成功的产品创新使企业的产品与竞争对手形成差异化，有利于增强企业产品竞争力、提高企业经济效益，而且在市场竞争中获得先机。如果一家企业没有达到每年营业额的10%来自创新，那么5年之后它就很有可能从本行业中出局。显然，创新是提高和保持企业竞争力的关键。

(4)产品创新有利于增强企业核心竞争力，有利于形成以客户为导向的企业文化和创新文化，在企业中形成一种积极向上、朝气蓬勃的创新氛围，从而增强了员工的凝聚力、向心力和归属感。

(5)产品创新可以创造市场价值，提升企业在产业链中的地位。海尔通过产品创新引领行业，从领先满足国内消费者需求跨越到领先满足全球消费者的需求。海尔新大冰箱的研发成功，不但改变了美国和欧洲消费者对于大冰箱的传统观念，也使海尔冰箱在世界冰箱产业上具有举足轻重的地位。

我国电信企业经过近十多年的发展，企业实力明显增强，中国移动、中国电信、中国联通同时进入2009年《财富》500强。但我们必须清醒地看到，我国电信企业发展还面临诸多困难，主要表现在以下几点。

(1)收入增长减缓。截至2008年底，中国电信、中国联通、中国移动收入增长率分别达到4%、－0.8%、15.5%，中国移动2008年收入增长率则比2007年下降5.4个百分点，收入增长率呈现下降的态势。

(2)收入结构不尽合理，新业务收入占比不高。截至2008年，中国电信综合信息服务和增值服务收入为271.27亿元，占收入的比重仅为14.5%，中国移动增值业务收入所占比重为27.5%，从新业务收入占比来看还比较低，收入结构有待进一步优化。

(3)缺乏新的业务增长点，影响企业持续发展。当前我国电信企业开发的新产品很多，但真正为市场接受的成规模的新产品却不多，对企业长远发展造成极大的影响。

我国电信企业要摆脱目前的困境，就必须加快产品创新步伐，不断开发满足客户需求的新产品。当前我国国民经济正呈现良好的发展势头，信息产业成为国民经济的支柱产业，随着我国信息化的大力推进，信息产业发展前景广阔，为我国电信企业产品创新创造了更多的机会。同时，我国电信全业务市场竞争愈演愈烈，在这样的形势下，我国电信企业只有加快产品创新步伐，快速有效地推出差异化的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能在全业务市场竞争中赢得先机。产品创新关系企业成败。

产品创新能力高低是衡量我国电信企业竞争力一重要内容，从长远来看，产品创新是企业长盛不衰的法宝。2004年4月，我国两家生产规模曾经很大的电话机生产厂商相继宣告破产，它们破产的根本原因在于缺乏创新。21世纪现代电信正在向IP化、宽带化、综合化、个人化方向发展，宽带多媒体业务和信息通信服务正呈现快速发展，对固网终端提出新的要求，然而这两家企业却看不到这一点，而且它们忽略了与运营商合作，最终导致企业的破产。欧洲领先的移动运营商沃达丰领先于竞争对手并处于行业领袖地位，靠的就是不断进行产品、服务和营销的创新。日本．KDDI的成功转型，成为日本第二大电信运营商，关键在于加快数据业务发展和业务创新。

当前我国电信企业正在全面推进企业战略转型和全业务经营，战略转型的一个重要内容就是业务和服务的转型，这就需要我国电信企业加快产品变革和创新。从产品的本质、生产过程与消费过程来看，传统电信运营商要成为现代综合信息提供商，所提供的产品必须与传统的电信产品有本质的区别。产品的根本性变化，必然引发产品生产组织形式的变化，引发技术开发、支撑体系的变化，引发商业模式、销售渠道等乃至整个产业价值链的变化。产品革命是渐进的过程。传统的语音业务在一定时间内仍是转型的有力支撑，即使在3G运营初期，语音和窄带数据仍然是重点业务。电信企业既要立足现实的业务基础，加快业务构成从量变到质变的转化，又要改变传统产品开发模式，有效实施产品拓展和产品创新；既要充分调动产品革命的积极因素，又要注重整个行业价值链各环节协同效应的主动引导；既要讲求内部资源的科学有效整合，又要与外部资源环境形成良性循环。只有处理好眼前与长远、内部与外部的辩证关系，企业才能获得可持续发展。

产品革命就是产品创新。信息化为电信产品创新开辟了无限的市场空间。在产品革命中，着眼于竞争力的创新不单纯是技术创新，更重要的是加快技术创新成果转化为业务创新成果的步伐，包括产业价值链的资源集成和高效运作。整个业务开发的过程要从传统的以技术为导向转变到以客户需求、商业模式、盈利模式、合作模式为导向上来。

产品创新的最终结果是提供综合信息服务，包括即时通信、信息应用、互动游戏、移动互联网应用等。同时，电信产品还将满足客户借助信息服务实现智能、方便、高效的高级信息消费需要，如内容搜索、空间位置定位、电子支付、网络营销等。因此，转型时代电信产品的丰富性将替代传统电信产品的单一性，也将使综合信息服务中的商业模式千姿百态，价值链上的各环节也将由于共赢特性而形成多种多样的盈利模式。产品创意是无限的。从某种意义上来讲，电信这一信息经济将在很大程度上被创意经济所带动。创意来自于电信企业内知识型的个人与团队，也来自于产业价值链上的网络设备提供商、内容服务提供商、终端设备生产商、系统开发集成商以及最有信息消费渴望和体验的客户。美国华尔街和硅谷流行一句话：“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意时代来临了！”随着中国电信业的第三次革命，这可以概括成为电信产品创新的流行语。

创新是创立和保持企业竞争优势的灵魂，创新成为一种文化，创新是每一个企业不断提升的动力。电信企业必须在创新中前行，在创新中积累，只有创新的实践与认识的不断飞跃，才能进发出新信息经济的火花和烈焰，才能不断开发适应市场需求的新产品。只有不断创新，企业才能在未来的发展道路上从容应对、领先一步。

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20世纪90年代以来，随着信息通信技术的飞速发展及电信市场需求的不断增加，各种电信新业务应运而生，不仅满足了市场的需求，而且还对提高国家和城市信息化水平、提高居民生活质量、提高企业运营管理效率并降低成本发挥了积极的作用。如今，我国电信市场环境发生了很大变化，信息通信技术日新月异，电信市场竞争不断加剧，客户需求正呈现多元化、个性化、差异化的特点，电信监管政策正朝着市场化进程迈进。同时，我国电信企业正在积极推进企业转型和全业务经营，目标是建设成为具有国际竞争力的综合信息服务提供商。要实现这一目标，加快产品创新和不断满足客户需求是实现企业转型、提高全业务经营竞争力的重要内容。

何为创新？创新是一种思维方式，它需要人们能够接受来自各个方面的观点和思路，同时创新也是一种不寻常的能力，它帮助人们为这些想法在实践中找到最好的应用。创新意味着利用新的思想或以完全不同的方式来实施显著的变革。从某种角度来说，创新是一种氛围、一种文化、一种有助于个体最大限度发挥其潜能的环境。

随着经济全球化的快速发展以及市场竞争的进一步加剧，很多企业把创新作为一种生存战略策略。全球竞争力极强的跨国企业都是极富创新力的优秀企业，如苹果、谷歌、宝洁和IBM等。这些企业不仅培育出了令人称道的创新文化，而且注重激励员工创新技术、开发突破性产品、不断完善运营流程、构造新型的商业模式，因此，即便是“大象”也能跳舞，而且跳得很精彩。尤其是宝洁公司，其产品创新成功的关键在于坚持以客户为导向，将“消费者是老板”发挥得淋漓尽致。宝洁公司采用沉浸程度更深的方法，花了比以前多得多的时间生活在消费者家里，陪同他们购物，融入他们的生活。在2002～2007年，宝洁公司共投入超过10亿美元的资金进行消费者研究，每年接触的消费者超过400万人。通过坚持运用沉浸式方法，宝洁公司发现了许多创新机会。

中国企业也非常重视创新，尤其重视技术和产品的创新。在《经理人》2007年11月首次公布的“2007中国最具创新力公司排行榜”中，华为、百度、联想、海尔、中星微名列前五位。“不创新是华为的最大风险”，华为总裁任正非的一句话道破天机。华为经历了20世纪80～90年代聚焦网络的时代，20世纪90年代~2l世纪初聚焦服务的时代，21世纪聚焦客户的时代。华为长期搜集客户需求，进行分析、提炼、验证，进而迅速转化成产品路线图，再不断跟踪并实现产品创新，然后进行咨询顾问式的推广和面向体验式的推广，直至成功。中国电信总经理王晓初也指出：创新是实现中国电信战略转型的重要手段。

随着全业务经营市场竞争的不断加剧，新产品开发已经成为当前我国电信企业生存和发展的重要基础。只有不断开发出创新的有差异化的产品才能使企业在全业务竞争中始终处于领先地位。但是新产品开发非常困难，尤其开发成功的新产品将面临更大的困难。长期以来，我国电信企业产品开发主要是以技术为主要驱动力，开发出许多新产品，在促进我国电信持续健康发展中发挥了重要作用。如今已进入客户导向经济时代，企业面临日益激烈的电信市场竞争，企业要不断开发成功的新产品，就必须充分把握客户需求和市场竞争动态，它们是产品开发的原动力，忽视客户需求和竞争环境必将使企业产品开发困难重重。因此，建立聚焦客户的新型产品开发模式是适应当前市场环境的变化的必然选择。

新产品开发就像走在一条布满挑战与荆棘的道路上。产品开发是有风险的。国外的一项调查显示，新产品开发的成功率：消费品为40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。新产品开发之所以失败的风险较大，其原因是多方面的，从产生风险的原因来看有技术风险、市场风险、战略风险、管理风险、政策风险和财务风险等。我们只有采取有效措施加以控制，才能使产品开发风险降低到最低程度。  受金融危机的影响，我国经济增长明显减缓。2009年1～6月GDP同比增长7.1%，低于2008年9%的水平，是自1992年以来同期的最低增长速度。上海市2009年1～6月实现生产总值6612亿元同比增长5.6%，仍低于全国平均水平。与第一季度相比，虽然2009年上半年经济形势有所好转，但金融危机对经济发展的影响是深远的。作为我国经济发展的先导产业和基础产业的电信业，也难独善其身，金融危机对电信发展影响逐步显现。2009年1～6月我国电信收入仅增长2.3%，低于同期GDP增长水平4.8个百分点。在这样的形势下，要实现电信业持续发展，更大程度上需要靠新产品快速增长来拉动，这无疑对产品创新提出了更高更新的要求。同时，国家为刺激经济增长，出台了一系列政策，如加强基础实施建设、家电下乡、发放3G牌照、提高城乡居民收入等，为电信发展创造了新的机遇。我国电信企业只有抓住机遇，加快产品创新，才能迎合消费需求，实现企业可持续发展。

当前，随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能在竞争中永葆青春。

产品创新是全业务经营的重要内容。如今，我国电信企业十分重视新产品开发，在新产品开发模式上积极探索，采取了许多行之有效的策略。如建立了新产品开发体系，成立研发机构；重视和强化客户需求分析以及客户体验，开展创意大赛，收集产品创意；加强与合作伙伴的合作，逐步建立聚焦客户的产品集成创新模式；加大产品开发投入，重视开展产品规划研究等。但我们也要清醒地认识到，我国电信企业产品创新与国内外一流企业相比还相差甚远，如对客户需求和消费行为把握还不够，产品开发体系尚未完全建立起来，创新文化尚未真正形成，产品创意来源不多，产品商业模式研究不够深入等。我们只有切实解决了这些问题，产品创新工作才能在全业务经营中发挥更大的作用。

电信行业是具有最具活力、技术密集型和富有创新精神的行业，过去10年我国电信业在技术和市场的强有力驱动下，发展十分迅猛，在国民经济发展中发挥了重要作用。当前，电信发展正呈现移动化、无线化、IP化、智能化和宽带化的发展趋势，受金融危机的影响，电信产品创新面临的机遇和挑战同在，我们只有很好地把握电信产品创新方向和趋势，才能促进企业持续健康地发展。

如今，我国电信企业正在全面推进企业转型和全业务经营，对产品创新提出了更高更新的要求，我们只有不断开发适应不断增长的信息化需求的综合信息服务产品，才能成功实现企业转型，才能更好地满足客户需求。当前以转型统领全业务经营成为我国电信企业的战略取向，全业务经营客观要求推进业务融合和业务创新。电信运营商的转型目标及树立信息服务大行业的观念无疑为电信产品开发指明了方向，大力开发综合信息服务产品将是未来产品开发的重点。

当前，我国正全面推进信息化建设，信息化发展水平的明显提高，孕育着新的机遇。社会对综合信息服务、移动互联网、融合通信需求不断增长，为我国电信企业全业务经营、新产品开发创造了新的市场机遇。对于全面步入全业务经营的3G时代的我国电信企业，应紧紧抓住两化融合、新农村建设、移动互联网、电子商务快速发展等机遇，以提高企业现代化管理水平、提高企业产品质量和降低企业运营成本以及提高广大居民用户生活质量和生活方便性为目标，重点在中小企业ICT融合通信、M2M应用、农村信息化、3G移动互联网应用、信息新生活、家庭娱乐化和电子商务等方面加大业务创新力度，不断满足社会差异化、个性化、多样化的信息通信需求。

随着信息通信技术的发展、客户需求的变化和政策管制的放松，融合正成为电信业务创新的趋势。互联网的迅猛发展正渗透到社会各个行业，并与传统电信行业融合催生许多业务，如VoIP、视频通信、移动互联网应用等。三网融合的推进，必将更好地促进IPTV、手机电视等融合性业务的发展。当前，推进信息化与工业化的“两化”融合是我国经济的重要发展战略，电信业只有与其他行业结合起来，开发适应客户需求的融合性业务，企业才更有发展潜力。从国际运营商的实践来看，融合性业务正成为业务创新的重要选择，如2007年1月美国AT&T推出以IPTV为主打的U-verse业务，英国电信推出的蓝色电话，法国电信针对家庭推出“Family Talk”组合套餐和德国电信将电信和信息技术与整个系统解决方案捆绑在一起为行业客户提供包括咨询、流程运作、IT和电信解决方案在内的一站式服务等。加快融合性业务创新是当前我国电信企业面临全业务竞争和市场需求驱动的重要发展方向，而且业务融合将有效驱动终端融合和产业链融合。

在当前全业务经营环境下，产品创新方向已经明确，快速有效进行产品创新是全业务竞争的内在要求。要真正做好产品创新，我国电信企业只有坚持以科学发展观为指导，以打造精品为中心，以客户需求为导向，以提升客户体验和客户价值为核心，以实现产品差异化为目标，充分发挥内外部力量，尤其要利用社交网络等电子渠道，集聚创意，加快新产品开发速度，推进企业创新文化建设，建立科学的创新评估机制，实现产品创新模式的根本转变。我们相信，我国电信企业只要能开发出成功的差异化新产品，就一定能在全业务经营中赢得主动，就一定能在3G市场竞争中占得先机，就一定能促进企业持续健康地发展。

胡世良