金海湾从2005年至今的开发历程，是一次中国式旅游地产开发的重要实践．在旅游地产大潮下，金海湾经历了市场由早期的旅游需求，向度假、置业及投资等多元化需求的转变。它用5年时间向我们展示了，在尊重旅游消费者的度假心理下，区域旅游开发与地产销售是如何实现共赢的。

《只有一个金海湾(中国式旅游地产首席实践)》记录了世联地产开发旅游地产的成功案例。

《只有一个金海湾(中国式旅游地产首席实践)》记录了世联地产开发旅游地产的成功案例。

近年来，区域运营背景下的旅游地产开发逐渐成为热点。旅游地产区域开发对开发商企业背景、资金实力、品牌号召力、企业战略导向、成熟团队等有着较高的均衡要求，而其中最重要的便是企业的跨行业资源整合力，甚至这种整合力可以有效弥补前面五方面稍弱的困境。传统的房地产开发，更多地将资源整合力应用在营销层面，而旅游区域开发所需的资源整合力，更加凸显在传统地产所缺乏的酒店、商业、教育、拓展、俱乐部等消费领域。

金海湾从2005年至今的开发历程，是一次中国式旅游地产开发的重要实践。在旅游地产大潮下，金海湾经历了市场由早期的旅游需求，向度假、置业及投资等多元化需求的转变。它用5年时间向我们展示了，在尊重旅游消费者的度假心理下，区域旅游开发与地产销售是如何实现共赢的。

序 重要的不是概念，是系统执行

——漫谈旅游地产金海湾

上篇

沙滩上的足迹——金海湾项目开发经验分享

第1章

泛着金光的金海湾

1．1 天生丽质，有待雕琢

1．1．1 中国最美的一段海

1．1．2 沉寂多年的璞玉

1．2 从驴友天堂到度假圣地

1．2．1 基建蓄势，金海湾的转身

1．2．2 旅游启动，金海湾的起势

1．3 100亿的大手笔

第2章

起步，最初的梦想

2．1 什么主导了金海湾的一流

2．1．1 一流定位源于资源解构而非满腔热情

2．1．2 要复合功能不要简单叠加

2．2 功能分区最终是为呈现度假方式

2．3 区域运营，金海湾的起跑线

本章小结 旅游地产战略制定要点

第3章

当梦想照进现实

3．1 启动的双核模式

3．2 选址的二维评价

3．3 困境下的客户寻找与产品规划

3．3．1 突破常规，主动扩容，关注趋势

3．3．2 度假产品的两大原则

3．4 启动——营造区域度假氛围

3．4．1 从客户动机中找到核心动作

3．4．2 启动动作的三大原则

本章小结 启动区策略制定要点

第4章

寻梦之技，成功之法

4．1 一切都是为了树立信心

4．1．1 客户对旅游产品的顾虑

4．1．2 旅游地产营销的战略核心

4．2 与卖楼无关的旅游地产营销

4．2．1 整合资源优势

4．2．2 区域营销更像旅游推广

4．2．3 关注异地通路的精与准

4．2．4 销售把控的外延与节奏

本章小结 旅游地产营销的要点

下篇

旅游地产可见的趋势

第5章

旅游地产开发的特质

5．1 实现旅游地产开发的三大本体

5．2 真旅游还是假旅游

5．3 旅游地产开发的五大门槛

5．4 旅游地产开发的五大要素

5．5 旅游地产的七大误区

第6章

非常规的启动

6．1 启动成功的核心要素：人气

6．2 启动要重点攻破的难关：信心

6．3 成功启动的五大因素

6．4 旅游地产开发中的房地产营销

6．4．1 启动区，旅游地产营销的特征

6．4．2 旅游地产营销的三个阶段

第7章

度假群体的把握及维系

7．1 客户模糊锁定方法——兼顾现在与未来

7．2 度假客户购买的内在特征

7．3 客户特征决定的置业敏感点

第8章

度假产品的特征与选择

8．1 度假客户的产品需求规律总结

8．2 更适应度假产品的物业类型选择

8．3 不同于居家产品的方案评价体系

8．3．1 定位评价

8．3．2 价值评价

8．3．3 开发评价

8．3．4 营销评价

8．4 不同于居家产品的度假产品体系

第9章

度假酒店的体验极致化

9．1 悦榕庄

9．2 清迈文华东方酒店

9．3 喜达屋饭店及度假村国际集团

9．3．1 普吉岛喜来登湖礁度假村

9．3．2 旗下的顶级品牌——瑞吉

9．4 亚龙湾的特色酒店

9．4．1 铂尔曼度假酒店

9．4．2 亚龙湾5号

9．5 马尔代夫安娜塔拉岛屿度假酒店

9．6 迈阿密Setai酒店

9．7 海曼岛大酒店

后记

金海湾大事记

金融街沿着中国的海岸线从北到南一路寻来，最终将把目光落在金海湾。金融街以区域运营商的出身，开始尝试中国旅游度假开发的全新经营理念和发展愿景。

开发初期，参与金海湾开发的来有庆先生(现任金融街控股天津盛世鑫和置业有限公司副总经理)曾经这样论述过金融街看待旅游开发的角度——“如同发达国家的先验一样，随着中国经济的发展，人们在满足吃穿住行这些基本需求后，将追求消闲和安适，度假将是主要方式之_。生活方式和人们心态的转变，会促成产业形态的转变，到此一游式的匆忙旅行，会被定点式的度假取代，而经济发达的地区引领新的浪潮。再说，旅游度假正从奢侈品转向一般性消费品。那么，到哪里去度假？这正是房地产行业应该有所作为的地方，具有广阔的潜力。”

虽然在商业地产开发方面颇有建树，但此前公司并未涉及大规模的旅游地产开发。2005年，金融街豪气地揽下了金海湾旅游度假区开发项目，抛出了一个为期10年，持续投资金额达100亿的大手笔。

用了不到5年的时间，金海湾持续增长的旅游人气和高居不下的销售住宅价格得到业内关注，短期内实现旅游与销售的双重效果的旅游开发成功经验并不多，虽然旅游度假开发的前景已得到业内肯定，但旅游度假开发对资金及开发能力设立的高门槛，让国内开发商望而生畏，探索适合中国国情的旅游度假开发模式，金融街可谓先行一步。

金融街在历史中构建金海湾的未来，倾力打造一座旅游之城，全新的城市高度，使其在开发初期着力打造完善的基础设施建设，在旅游度假设施的构建方面，先后修建扩建了金海湾大道、一家五星级度假酒店、天后宫商业街。金融街在基础设施上的不遗余力，更多源于它对区域开发的深刻理解，旅游度假开发的前提，已经将开发商的角色重新定位，应是开发商、发展商和运营商的复合发力，这是探讨旅游度假开发的前提，也是旅游度假开发成功的坚定前提和战略基础。

P11-13

我有一个预感，和媒体上说的正好相反，那就是所谓的中国富裕家庭的移民潮不会愈演愈烈，而是相反，也就是越来越多已移民的中国人，或海外人士的回流。例证之一，就是很多香港的朋友向我咨询内地居住的问题，尤其是咨询旅游度假目的地的开始明显增多，当然包括正在勃勃兴起的金海湾。

金海湾的故事，是中国众多旅游地产从概念走向现象的一个突出的缩影。当中国沿海的年人均GDP快速奔向1万美元的时候，在美加、在欧日、在非洲，尤其是在东南亚，中国的游客和考察团几乎可称之为摩肩接踵、络绎不绝。这个旅游大潮的归宿是什么？有一个“钻石田”的故事颇值得玩味，说一个人走遍千山万水去寻找钻石田，最后年纪大了回到家乡，在自己家的后院终于挖出了钻石！

金海湾的成功因素之一是发现了这样的钻石田，这对中国旅游地产具有借鉴意义：价值就在我们脚下的土地。旅游不是长途跋涉和景点观光，而是生活方式的转换；生活方式的转换，并不需要费尽心力，耗时过关，而是一个小时的瞬间过渡。

金海湾最成功的，还不是这样的概念，而是开发者金融街系统地执行了这个概念，使这个概念能够得到真正的体验。

中国旅游地产前十年，大家在追求着项目(主题公园之类)，然后这十年大家在追求着概念(比如文化、养生)。这都不错，但并不是最重要的，重要的是如何让这个概念落实，如何启动，如何让客户认知，如何安排资金才可持续，如何一步一个脚印地使整个区域的社会价值不断得以提高。

因为项目原因与金融街的同事有过接触，我发现他们可以成功的重要原因是，这群人有着坚定的信念和特别务实的作风。世联的同事也为能参与金海湾项目的开发而感到非常荣幸和自豪。

世联地产董事长 陈劲松

2010年11月

执行>思考，诊断中国旅游地产

金海湾，就像一艘还有些小漏洞的不完美的船，行驶出去或有忧虑，但既是紧迫又是必然，我们并未等待一切条件成熟，就出发了，因首先抵岸的可能就是一艘虽不完美、却在路上不停修补的船。这也像中国当下的旅游地产，虽刚刚起步，各方条件并不成熟，但却执行远大于思考，我们并不缺少思考者，却缺少实践者。

开发商跨行业资源整合力首当其冲

旅游地产区域开发，对开发商企业背景、资金实力、品牌号召力、企业战略导向、成熟团队等有着较高的均衡要求，而其中最重要的便是企业的跨行业资源整合力，甚至这种整合力可以有效弥补前面五方面稍弱的困境。

传统的房地产开发，更多将资源整合力应用在营销层面，比如向快销品、奢侈品，以及汽车、手表等领域拓展和借鉴。而旅游区域开发所需的资源整合力，更加凸显在传统地产所缺乏的酒店、商业、教育、拓展、俱乐部等消费领域。除了对企业家企业会所、私家别墅有着私家定制需求外，更加吸引他们的是房子之外的东西——游艇俱乐部、24洞高尔夫球场、私人水上飞机、五星级酒店、疗养精品诊所。

政府推动力和公益性举足轻重

旅游地产区域开发两大特点是周期长、变数多，因此需要一定政府公关与把控力。旅游区域开发过程中，政府实际上在其中承担了半个开发的角色。

赤柱历来是香港富豪及明星们追逐的焦点，其中赤柱广场商业开发，政府的公益性不仅突出且成功。赤柱广场商业由香港房屋委员会2005年成立的领汇房地产基金商业化运营，由约1100万平方英尺(约为102万平方米)的零售楼面及约80000个车位组成，整合全港180项零售统一管理，资源统一调配，资源重复利用度高，实现低成本运营。

政府公益性在金海湾主要体现在区域宣传与政策推动上。惠州市政府在金海湾区域营销上起到了举足轻重的作用，比如政府举办旅游节来整合营销区域，比如把金海湾列入惠州十大工程中，等等。

大型旅游地产区域开发(尤其为陌生区域)，政府公益作用不可或缺。国内目前政府更多通过地价调整等将重点放在吸引品牌开发商进入区域内，而真正开发过程中给予开发商的政策性支撑和推动则比较少，以致使得旅游区域开发往往沦为纯地产开发，对区域价值的提升有限。

旅游区原始业与再造业并存，居民与游客共融

旅游地产核心驱动力往往始于资源，又困于资源。而之于原始产业和再造产业关系上，目前的情况是，资源发挥形成产业链，再造业与原始产业关系却并不大，如区域内的海与游艇码头、酒店、会议都是从度假功能上演变而来结合资源发挥的。  我们在对待原始产业上，一直在拆除与保留上犹豫，且前者一直占绝对优势。中国目前的旅游开发，还不能像国外巴厘岛那样形成农业原始的观光度假体验，区域的渔业农业最多出海打打渔，不能形成产业链，因为我们度假需求是初级阶段，是从农村到城市的阶段，还没达到城市到农村的阶段。

旅游区域开发进入运营期后，问题才刚刚开始，安保、医疗、物管，都因旅游区淡旺季的明显特征，全年处于“半休克”状态。外地人不来，本地人又被赶走，旅游区成为一座“空城”，值得我们反思。

我们接触的外国建筑设计师提案中更多是保留，而不是拆毁，包括对当地要有生活形态的保留。比如意大利度假小镇马尔米堡就对富豪说“不”。小镇实施了一项20年内禁止向外国人出售房地产的禁令。按该禁令，海景地块也只能出售给生于当地的买家或长住居民。而原先本地人常常因外国富人出高价争夺房源而买不起房，只得纷纷移居他地。一名镇议员还称，看看这周围的品牌专卖店，你会以为是在伦敦。镇长认为富翁们是在破坏小镇的文化，“我们希望保持小镇的特色”。

原始产业与原住民的保留，不仅仅是旅游与文化结合带动当地旅游业，更重要的是旅游地产服务人员本土化带来的原住民的就业、生产、消费，或成为有效抑制淡旺季的一股泓泉。

经营型物业与销售型物业平衡

如何确保经营型物业最小化及对销售型物业的最大化支撑？如果从区域开发的长线角度考虑，或仅从资金安排考虑，不考虑它对区域价值、形象、人气等支撑作用，此问题不成立。因为一个优质经营型物业的盈利是非常可观的，而且受市场波动影响小。

金融街持有的优质写字楼物业盈利非常丰厚，因此他们在金海湾销售型物业与经营型物业配比时是相对有远见的，而一般开发商是趋于保守的，偏执地认为这是赔本的。开发商的资金实力也体现于此，在旅游区域开发上，是否有实力或愿意持有部分物业，沉淀部分资产？

的确，旅游地产(尤其是陌生区)经营型物业的运营上存在较大难度，而如果引入品牌性度假经营物业，对于项目启动来说成功了一半，如喜来登、悦榕庄等；免税商业店、高尔夫赛事、浪奇游艇俱乐部等解决陌生、人气、信心等启动难点。而这又回到开发企业的资源整合力上，可见这是一个良性的循环。

旅游产品定位在保守与激进中不断完善

旅游地产的产品创新要走多少步最佳是最为纠结的，国内的顾问公司在工作中最为困顿的是视野太窄，中国旅游地产刚刚起步，没有太成功的案例，而国外的只能从文献中了解，不够深刻与完整，参考性也往往不匹配。

金海湾的产品定位是通过大样本访谈和相对成熟的海南度假产品来平衡的，相对保守。在前期阶段，客户对旅游地产以及产品定位均存在盲目性，因此我们以高性价比的产品为主，以保守来引导客户；后期随着区域成熟，前期产品客户敏感点的积累，产品开始丰富，产品定位变成逐渐满足主力客户的需求面。这也成为了多数旅游区域开发的“万全之计”。

旅游地产的抵抗金融风险性

2008年，金海湾遇上了金融调整，中国房地产市场进入调整期。受市场影响，尽管有33％的客户会因为首付压力增加而会严重动摇购买计划，但因为项目拥有无可替代的海洋景观资源，决定购买的客户比例依然存在47％。

旅游地产属于财富消费，它受资源约束。从全国看来开发面积有限，属于稀缺产品，且是新兴的创新产品，前期估值没有市场依据普遍趋于保守，逐渐成为财富涌动、投资物业的优质选择，因为大部分资金属闲钱、长线投入，因此其受金融市场影响并不大。

一艘不完美的船，在航行

现在回过头来看，金海湾成功的关键就在于它大胆的实践，破冰的勇气成了项目成功启动的关键。

即便在推进过程中有不足与失误，如对产权式酒店和精装修过于保守，但两年后情况都发生了变化，金海湾产权式酒店由花样年来管理，虽然细节还有待进一步提高，但却受到了客户的欢迎。再比如，我们对产品定位最大特色就是一线海景最大化，但实际上后期居住后带来海风噪声、海水腐蚀等问题，而我国香港及国外更多是将一线海景留给公共空间，度假豪宅则规划于半坡之上，以俯视态度占有一片海。我们也曾对很多困难估计不足，而导致项目开发受到了阻碍，如施工节奏和质量确认的延后，但金融街都能通过过程中的及时调整让项目得以顺利开发，对于战略的执行与应变调整是成功的关键。

金海湾目前仅在启动期取得了成功，全盘的成功开发，以及能否比肩为中国的马尔代夫——顶级滨海度假区，要取决于对酒店群、商业群、游艇俱乐部等的长期成功经营及文化特色魅力的持续释放，来保持项目开发的多动力。

金海湾也愿意成为这艘船，成为中国式旅游地产的首席实践，为中国旅游地产开发提供一个最鲜活的案例实践。

曹彬

2010年11月