作为一名销售，你是否有过这样的经历？迟迟不能签单，客户心理抗拒，业绩不能突破……

本书被认为是最实效的销售心理学，针对销售人员在实战中遇到的各种问题，从心理学的角度分析，告诉销售人员如何巧妙利用心理学的技巧促成销售成交。

让你快速掌握：销售成功的秘密，快速具备超强竞争力，掌握成为销售人才的必备知识和技巧，变被动为主动，变销售为救火，打造卓越销售人员。

本书从一个职业销售人员在销售实战中必定会提出和思考的九个问题着手，从心理学的角度进行分析，由浅入深对销售心理和销售方式作了缜密的逻辑分析和介绍，在其中结合诸多行之有效的营销案例和小故事，一一剖析、各个击破，让那些你曾经深感头痛的问题和迷惑在谈笑间灰飞烟灭。

告诉你一个最实效的销售心理学，帮助你巧妙利用心理学的技巧使得销售成交。

序

前言

第一章 久赢真经第一重：千万别做那条狗

 狗的习得性无助

 一个铁定的事实

 两个致命的谬论

 成功背后的秘密

 乐观的魅力

 9010法则

 自信从自恋开始

第二章 久赢真经第二重：要让自己名远扬

 第一回合就要赢

 首因效应

 你会喝“蝌蚪啃蜡”吗

 从“同流”到“交流”

 打造你自己

 关系与生意

 六度分割

第三章 久赢真经第三重：销售按台阶爬行

 层递效应

 阿Q的爱情

 如何获利10倍

 海马与眼镜

 让开场白不再尴尬

 从yes到YES

 小狗成交的启示

 断桥之痛

第四章 久赢真经第四重：君欲取之先予之

 什么是南风

 温暖的价值

 如何做到恰到好处

 温柔一刀

 与南风共舞

第五章 久赢真经第五重：博弈从暗示开始

 暗示，无处不在

 增加购买预算的窍门

 农夫山泉有点甜

 暗示的种类

 暗示进阶法

 3F暗示鼓励法则

第六章 久赢真经第六重：众里寻她千百度

 有限的理性

 价格VS价值

 实现心理账户增值

 三化操作法则

 出售智慧

 如何创造需求

 怎样卖思想

 卖脑法宝

 如何塑造价值

第七章 久赢真经第七重：穿透现象悟本质

 销售中常见的四大错误

 合理停顿助销售

 销售顿悟的技巧

 打破思维惯例

 客户是对手

第八章 久赢真经第八重：穿透密码看客群

 客户的种类

 行动迅速的金人

 思想深邃的木人

 热情奔放的火人

 脚踏实地的土人

 尽善尽美的水人

 杂谈五行人

 如何改进自己

 最适合的沟通方式

第九章 久赢真经第九重：无商不尖

 沃尔玛的灵感

 老客户的“七年之痒”

 用心去服务

 生意，生生不息的情谊

后记

第一章 久赢真经第一重：千万别做那条狗

狗的习得性无助

“习得性无助”是美国心理学家塞利格曼1967年在研究动物时提出的，他用狗做了一项经典实验，起初把狗关在笼子里，只要蜂音器一响，就给狗以难受的电击，狗关在笼子里逃避不了电击。多次实验后，蜂音器一响，在电击之前，塞利格曼把笼门打开，此时狗不但不逃，反而是不等电击出现就先倒地呻吟和颤抖。本来可以主动逃避却绝望地等待痛苦的来临，这就是“习得性无助”。随后的很多实验也证明了这种习得性无助在人身上也会发生。

Carol Dweck做过相关的实验观察习得性无助是如何影响学校学生的。她把四年级的学生按照他们的解释风格分为“无助学生”与“优势定向学生”。先向他们呈现已解决的问题，再呈现未解决的问题。“无助学生”一旦失败，就退却了；而“优势定向学生”尽管失败了仍保持积极活力——他们卷起袖子干得更欢。分析其中的原因，她发现问题的关键是学生是否认为失败与能力或努力相关。习得性无助学生认为失败是永久的，是能力的问题而不是没有努力。

“习得性无助”反映了人们对困境与机会的漠视，它会使人们因为过去的无助经历而失去了分析当前的困境和寻求解决之道的愿望与动机，因此，它的恶果在于这种歪曲的认知会使想象中的无助变为现实中的失败，反过来又强化了这种歪曲的认知。

我们有的业务员打电话总是被拒绝，拒绝多了，一看到电话就怕，后来我们就发现有的业务人员开始抱怨：“我不做业务了，我要做就做行政。”、“哎呀，我不做业务了，我要做人事。”、“我不做业务了，我做操作工都比做业务好！”……这表明，他已经有习得性无助了。所以我们要分析怎么样面对习得性无助，看清自己。

一个铁定的事实

每个销售人员也许内心深处都期盼一件事情，就是出去的时候不被拒绝。曾经有一个业务员说：“王老师，要是没有拒绝多开心啊。”我一听这话，就对他说：“如果没有拒绝，你一打电话别人就买，你一出去别人就找你买东西的话，你想一想还要销售这个职业干吗？那企业招一些客服就搞定了呀！”所以说我们一定要记得，假如没有拒绝的话，就没有销售职业。

这里有一个小故事跟大家一起分享：乔·吉拉德，1928年11月1日出生于美国底特律市的一个贫民家庭。9岁时，乔·吉拉德开始给人擦鞋、送报赚钱补贴家用。乔·吉拉德16岁就离开了学校，成为一名锅炉工，并在那里染上了严重的气喘病。后来他成为一位建筑师，到1963年1月为止，共盖了13年房子。35岁以前，乔·吉拉德是个全盘的失败者。他患有相当严重的口吃，换过40个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷、开过赌场。35岁那年，乔·吉拉德破产了，负债高达6万美元。为了生存下去，他走进了一家汽车经销店，3年之后，乔·吉拉德以年销售1425辆汽车的成绩，打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。他在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了“世界上最伟大推销员”的称号。

传奇：以销售汽车创下四项金氏世界纪录

乔·吉拉德是全球单日、单月、单年度，以及销售汽车总量的纪录保持者。金氏纪录以“全球最伟大的销售员”来形容他。1978年1月宣布退休后，他所缔造的纪录迄今未被打破！但乔·吉拉德15年的汽车销售员生涯，碰到了美国经济大环境最紊乱的时期，1964年美国经济受战事拖累，1973年全球又爆发第一次石油危机，经济不景气使得美国汽车销售量下滑，但他在逆势中一年还能卖出1400多辆车子。

2001年，乔·吉拉德跻身“汽车名人堂(Automotive Hall of Fame)”，这是汽车界的最高荣誉。截至去年底，列名其中的209位名人，都是汽车业界的先驱与灵魂人物，其中包括福特汽车创办人亨利·福特、本田汽车创办人本田宗一郎、法拉利创办人恩佐法拉利等人。乔·吉拉德是唯一的汽车销售员。

乔·吉拉德，这个现在闪烁于“汽车名人堂”的名字，倒退回20世纪30年代，不过是一个出生于贫民窟的擦鞋童。然而，从底特律东区的贫民窟，到环境幽雅的迪尔伯恩“汽车名人堂”，这是底特律的两个世界，两地只相距37公里，但乔·吉拉德可是花了一辈子才走到。

转折：35岁走投无路去卖车

35岁，正是准备攻上人生的山巅时，乔·吉拉德却跌落到最幽暗的人生谷底，“在我人生的前35个年头，我自认是全世界最糟糕的失败者！”走投无路时，乔·吉拉德向朋友求得汽车销售员的工作，上班第一天他积极卖出第一辆车给一位可口可乐销售员，从而能向老板预支薪水，从超市买一袋食物回家让妻儿饱餐一顿，“在我眼中，他(第一个客人)是一袋食物，一袋能喂饱妻子儿女的食物，那天回家我对太太琼发誓，从今以后不再让她为温饱而烦恼”。

20世纪60年代，被喻为“汽车城”的全球汽车工业重镇底特律，至少有39家大型的汽车经销营业所，每家又各有20～40人不等的销售员，这可说是全世界竞争最激烈的一个市场。

“通往成功的电梯总是不管用的，想要成功，就只能一步一步地往上爬。”这是乔·吉拉德最爱挂在嘴边的一句话。凭着不想再回头过苦日子的决心与毅力，乔·吉拉德自创许多行销方法，在上千汽车业务重兵集结的底特律，杀出了一条血路。

因为有严重口吃，让得靠嘴谋生的乔·吉拉德特地放慢说话速度，比谁都更注意聆听客户的需求与问题。

而没有人脉的乔·吉拉德，最初靠着一部电话、一支笔和顺手撕下来的四页电话簿作为客户名单拓展客源，只要有人接电话，他就记录下对方的职业、嗜好、买车需求等生活细节，虽吃了不少闭门羹，但多少有些收获。曾有人在电话中用半年后才想买车的理由打发他，半年后，乔·吉拉德便提前打电话给这位客户。他靠着掌握客户未来需求、紧迫盯人的黏人功夫，促成了不少生意。

发达：靠执著与苦功扭转人生

乔·吉拉德很有耐性，不放弃任何一个机会。或许客户五年后才需要买车，或许客户两年后才需要送车给大学毕业的小孩当礼物；没关系，不管等多久，乔·吉拉德都会打电话追踪客户，一年12个月更是不间断地寄出不同花样设计、上面永远印有“I like you!”的卡片给所有客户，最高纪录曾每月寄出16000封卡片。

P1-4

非常高兴在机缘之下能够较早看到王挺的《久赢真经》并能为之写序。

这本书与其说是一本教人提高销售能力的书，倒不如说是一张指导职业销售走向成功之巅的地图。

推销之神原一平说：“人人都是推销员。”的确，我们每个人每天都在通过自己的沟通模式说服别人接受自己的想法。销售对于每个人来说都是一种本能，问题是为什么有的人做得很好，有的人却为之头痛？

今天提升销售能力的培训比比皆是，然而还是有大批大批的人在销售大道上“阵亡”，同时我们发现其中有的人的确很勤奋，有的人也非常聪明，可是他们依然会在这个道路上放弃或迷失。难道我们有时的确在被某些认知误导吗？

著名的催眠大师马修史维说过“心灵扳机”的论断，客户的“心灵扳机”是什么？我们如何才能启动客户的“心灵扳机”？是客户真的不在乎我们说的话、做的事，还是我们的确没有找到正确的方式和方向呢？

需要说明的是，销售本身就是一个沟通的过程，你发出什么信息，就会得到什么信息，重点是你发出的信息可能不同于你所认为的发出的信息，因为只有客户接受到的才是真正有效的。那么我们到底如何才能保障我们能给予客户真正有效的能影响客户的信息呢？

我想这本有关销售心理学的书会帮助你，你也可以借助这张行动指导地图找到最有效的销售方式和路径，不再会因为触礁而再度出现“伤亡”。

《久赢真经》主要从销售九问及一个职业销售人员在所有的销售过程中必定会提出和思考的九个问题着手，进而带出解决每个问题的心理学依据，由浅入深对销售心理和销售方式作了缜密的逻辑分析和介绍，在其中结合诸多行之有效的营销案例和小故事，一一剖析、各个击破，让那些你曾经深感头痛的问题和迷惑在谈笑间灰飞烟灭。

真诚地推荐此书给诸位读者朋友欣赏，你们一定能够从中受益，并能找到符合自己的销售之路。

王璞

北大纵横管理咨询公司创始人、CEO

对于生意的定义，我一直这样认为：所谓生意，就是“生生不息的情谊”。如同我把我的电话销售课程的名称定位为“空中情缘”一样，我想我还是希望无论小业务还是大生意，无论小公司还是大品牌，都要认认真真地从做人开始，从培养“厚道”开始，否则终将昙花一现。

对于写这本书我还有一个潜在的愿望，那就是希望所有从事业务的人都要保持一颗快乐的心，只有快乐才能发挥潜力，也只有快乐才能明白工作的价值和意义。生命无常，关注当下。生意何尝不是，刻意的急功近利换取的无非是一场貌似风花雪月的悲剧。

如果说这本书关注的是心理学层面的销售素养的提升，那么在所有的内容中我最为推荐的就是第九重：无商不尖，一个或许不需要太多技巧的成功秘诀——清清白白做人，踏踏实实做事。一个在人格和道德上被别人尊重的人，销售真的就是轻而易举了，因为所有的客户都是出于内心的选择，除了对商品还有对人的一种信赖。

因为一直从事销售职业，所以在接受许多训练的同时也一直身体力行地实践着销售工作。

在工作中，我发现一些“奇怪”的现象，有些业务人员一直很努力但就是没有成绩，有些业务人员试图关心客户但就是没有办法得到客户的认同，还有的业务人员做了很多年，业绩总不能突破……除此以外，我还发现有些业务员有过非常辉煌的过去，但是之后就销声匿迹了，以上种种，使得我尝试写作本书来帮助那么多有潜力但是没有人指导的销售人员，正是这个原因促使我开始走上专业培训的道路。

在研究中我发现所有的销售培训以及业务人员自己最关注的除了产品知识就是销售技巧，但是很多技巧很棒的人却并非是真正业绩好的人。有些业务人员没有特别的口才但是也能得到众多客户的青睐，有的业务人员没有张扬的表演却常常做到大的订单。那么这到底是什么原因？

后来我开始回顾我在民营企业、台资企业以及世界500强企业的工作经历，发现真正的销售精英不但要具备销售的技巧，还要具备销售的心态、礼仪、流程、客户及时间管理等众多因素，而最需要的就是销售的心理学。

为什么要关注销售的心理学呢？最直接的解释就是客户的行为来自于客户的心理，心理状况直接影响着行为的方向；当然还有自己的心理建设也尤为关键。具体一点说，所有的命运来自于结果、所有的结果来自于行动、所有的行动来自于意愿、所有的意愿来自于动机，也就是心理层面的原因。

有时候业务人员总是一相情愿地在努力，比如，大部分销售人员更多的是希望在销售过程中解决自己将要遇到的困难和问题，而往往忽略了客户所关心的问题，这使得所有的努力在后期才发现前功尽弃，因为方向错了。还有的销售人员一味地推荐自己认为最好的产品优势和好处给客户，但是客户真正关注的却是另一个方面的特点和好处。如果你对一个怀孕想吃酸一点的杏子的女士一个劲儿地推销自己的杏子又大又甜的时候，你自己就已经把销售的路堵死了。所以如何通过对客户心理的了解和分析找到使客户产生购买的需求和欲望是真正的最有效的销售行为方式。

当然，基本上所有的销售技巧也多来源于对销售经验的总结和对客户心理的把握，问题在于许多业务人员在接受培训的时候并不清楚技巧背后真正的原因和目的是什么？因此在销售中要么把技巧用错了地方，要么过分地依赖技巧杀单，我曾经遇到一个专业的业务人员，和他交流中会感觉不太自在，因为他习惯性地大量使用销售技巧，他根本不明白在他把我熟知的技巧和方法一遍一遍地展示之中我有多痛苦，因为太做作了(其实今天我在做业务时，销售的种种习惯也根植在血液里，但是在同某些值得信赖的客户交往时，更多地我会表现出诚恳的态度而尽量避免技巧的运用——因为客户也懂得那些所谓的技巧)。还有一个业务人员在学习SPIN顾问式销售技巧后就把大量不分场合和业务模式的差异照搬使用，而有时候会恰恰起到反作用。

人们说“萝卜白菜，各有所爱”，就是说明每个人的特性喜好不同(专业一点来说每个人的心理账户不一样)，每个客户的思维方式也不同，如果把所有学到的销售技巧等形而上学地运用，会错过或者浪费很多商业机会。与其如此，不如更直接地从心理层面去关注和分析客户的状况，这才能从真正意义上把握销售的关键。

曾经有个外资保险公司的业务经理问我，销售精英到底具备什么样的特征，他说他的团队有很多答案，有人说是“感动客户的能力”，有人说是“专业的销售技能以及足够的耐心”，有人说是“销售的态度”，还有人说是“销售的人脉”。我告诉他，我以前也这样问过自己，直到我观察了许许多多的销售精英后才发现每个人的方式不尽相同，有时差异还很大，但是归纳出一个重要的特征却是共同的，那就是“销售的影响力”。今天回头再看看那些销售大师们，乔·吉拉德、汤姆·霍普金斯、博恩崔西、金克拉、原一平、哈维麦凯等，每个人都找到了自己的成功之路，我们的销售影响力在哪里呢？难道只能靠销售技巧吗？答案显然不是。在销售的影响力之中，我认为最核心的在于销售人员的“沟通能力”，这并不是代表能言善辩的人沟通能力就好，其实即使是哑巴，也有他行之有效的沟通方式，关键是你能否同客户沟而即通。否则，话不投机半句多。在这里面，沟通代表的是广义的含义，就是众多达到“通”的目的的方式、手段及途径，而非只是语言、体态语言等。

最后说说为什么有的销售精英可以屹立不倒，而有的却如过眼云烟。这就是我今天最关注的素质，那就是品德。今天的口碑传递在销售中的作用占到54％之强。会做人的人才能有机会成为真正永远优秀的人，人人心中有一杆秤，时间终究会称出你的重量。因此，今天我也尤其注重自己的个人修养和品德。

本书围绕“知己知彼，百战不殆”八个字，针对一个业务人员从一开始到最终基业长青的九个问题，也就是本书开始提出的“销售九问”：

知己部分

我准备好了吗？——习得性无助 第一重：千万别做那条狗

我能够卖给谁？——首因效应 第二重：要让自己名远扬

我应该怎么卖？——层递效应 第三重：销售按台阶爬行

知彼部分

他准备好了吗？——南风效应 第四重：君欲取之先予之

他为何愿意买？——暗示效应 第五重：博弈从暗示开始

他到底买什么？——心理账户效应 第六重：众里寻她千百度

百战不殆部分

如何做对事情？——“顿悟”效应 第七重：穿透现象悟本质

如何认对客群？——“四液说” 第八重：穿透密码看客群

如何基业长青？——社会交换理论 第九重：无商不尖

通过每个问题后面依托的心理学知识一一剖析理念、方法、工具、技巧来达到深化销售认知、提升真正的销售能力(影响力)。

人的一生，最终结果都是一样的，真正所拥有的就是过程。无论做销售还是其他职业，做一个快乐并让别人认可和尊重的人，我想这就是活着的价值和意义吧。