每个人都是媒体，所有人都在营销自身的产品或精神。从“拉”广告到营销媒体，这是一次革命性的改变，变革中的先锋力量正将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，实现“一案多赢”。

素有“媒介军师”之称的中国人民大学教授喻围明，亦把目光聚焦在媒介营销这一最能代表市场的媒体经营事务上，并首次携《现代广告》杂志社出版相关书籍。

编者在书中首次提出“传播力、衰现力、吸聚力、致效力”的创新标准，集中剖析“2009中国媒介创新营销奖”全部62件获奖作品，所汇集的正是体现“一案多赢”、鲜活的、来自实务界的创意精粹，从中我们可以看到今天的媒介创新营销所达致的新高度，以及所有营销传播在Web2.0的环境中所遵循的新规则。

当你每年或主动或被动地关注央视招标的数字时，

当你每周五守在电视机前，伴随《天天向上》的男主持群开怀大笑时，

当你成为奥运火炬传递的互联网路线上的一员时，

当你在网络社区为“最美车模”投上一票时，

即使毫无意识，你也已经成为媒介营销的一部分，甚至可能还承担了信息再传播的角色。

编者在书中首次提出“传播力、衰现力、吸聚力、致效力”的创新标准，集中剖析“2009中国媒介创新营销奖”全部62件获奖作品，所汇集的正是体现“一案多赢”、鲜活的、来自实务界的创意精粹，从中我们可以看到今天的媒介创新营销所达致的新高度，以及所有营销传播在Web2.0的环境中所遵循的新规则。

金奖篇

 世界等你改变——《永恒之塔》上市整合营销传播全案

 企业与社会沟通的新模式——蒙牛安全生产24小时直播

 以悬念营销“勾引”消费者——华为3G星球营销案例

 纵横交织，深层布局——“上搜狐 知天下”跨媒体品牌营销

 巧借“彩票”创意，传递公益信息——WCS保护濒危野生动物传播案例

 虚拟新星梦工厂激活三星形象——第二届三星舞动音画选秀活动推广

 让产品成为生活方式中的符号——互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》

 疯狂“种子”牵引先锋试驾——科鲁兹先锋试驾营

 报纸融入多媒体传播平台——《广州日报-U-News》

 电视栏目“动”起来——《天天向上》案例

银奖篇

 让生活更好一些——宜家创新户外“家”

 lE炫玩法，QQ酷体验——微软IE8腾讯推广活动

 线下饱和后的线上扩张——第六届动感地带街舞大赛

 网络百万爱心——百年欧莱雅数字营销活动

 金融风暴中的“强心剂”——中央电视台2009年黄金资源广告招标转型

 “山寨”剧集引爆植入营销——《丑女无敌》植入式广告案例

 量身定做游戏植入式博客营销——中国移动“疯狂白领”

 一起2008，没有不可能——阿迪达斯百度空间奥运模板设计大赛

 好莱坞大片的“故布疑阵”——力士洗发水柔亮系列升级上市推广

 科比的“中国之家”——新浪“科比中文官网”的营销创新

 还“白毛红掌”以“绿水清波”——《成都商报》环保赛鹅会

 每个人都是媒体——诺基亚N系列手机自造影响力

 创意混搭进行时——李宁淘宝试衣间活动

 “草根视频”见证冒险之旅——通用别克新君威S弯挑战赛

 网民主动传播的广告——“地铁甩手男”索尼爱立信F305c互动营销

 爱眼护眼中国行——长虹等离子新品上市

 冰醇产品遇到炫舞激情——青岛啤酒NBA拉拉队选拔赛活动推广

 量身定做的口碑营销——TIIDA梁静茹新浪歌会

 I'm Always Online爱·在线——联想IdeaPad S10新品推广

 巧妙借势重大历史事件——“世界与中国”——改革开放30年时尚盛典

 同心共济信心共赢——2008“南开·潇湘晨报指数”发布

 “史上最贵广告邮票”——IBM网络互动营销

铜奖篇

 见面吧！——麦当劳夏日宣传活动

 “菜鸟”救市房地产——鼎科·阿布阿布整合营销推广

 “简单生活新想乐”——联想IdeaCentre A600上市推广

 天生谁惊艳？——新福特嘉年华选秀活动

 病毒传播结合体验式营销——诺基亚5000校内网“晒舞功”活动

 “美的新思，跃动新姿”——美的2009大型才艺互动选秀活动

 突破界限，实现超越——联想奥运整合传播

 寻找优质音“享”达人——索尼爱立信W715上市推广

 生活故事秀——朗逸征集你的生活故事

 青春飞扬 快乐成长——湖南卫视“2009成人礼”

 你来选择结局——三星电子《色女郎》互动网剧

 内容营销帮奥迪做“圈子”——奥迪百年之奥迪印象

 “新想乐主义” 寻找fun教主——联想Idea系列产品推广

 专享你的非常礼遇——梦龙打造“非常礼遇”专区

 体育类选拔赛事的三方共赢——蒙牛NBA终极篮徒

 用游戏诠释产品——伊利金典奶、舒化奶开心牧场活动

 吹响社会力量的“集结号”——陕西电视台“朝阳行动2009震区家庭计划”

 变型看我——美特斯邦威携手《变形金刚2》

 情感营销中的浪漫“武器”——MOTO音乐雷达手机——情人节私密贺卡

 提制与借势——传统报媒的创新营销

 传媒资源银行运营模式的探索与实践——《青岛晚报》打造第一家传媒银行

 “美的心灵暖青川”——美的淘宝慈善义卖活动

 “母爱中华”，三赢一体——安徽电视台电视剧整合编排推广

 我们都是网络银儿——中行网银动漫DIY征集活动

 厨房小家电“飞入”草根视频——美的入驻优酷《私家厨房》

 “一起创造共同分享”——成都“5·12”地震一周年纪念活动

 病毒传播带动口碑营销——乐事“开心农场”人人网APP植入推广

 虚实合一推动信用卡销售——中信银行QQ秀——DIY信用卡

 打通汽车与房产，拉动一方销售——2009陕北汽车巡展

 信中国范儿——Kappa的奥运营销

附录

 一、2009中国媒介创新营销奖评选标准(专家打分所依据的标准)与类别设置

 二、2009中国媒介创新营销奖评委名单

 三、“学者打分”的技术说明

后记 互动时代的媒介营销创新趋势

以悬念营销“勾引”消费者——华为3G星球营销案例

作品类别

跨媒介整合策划与营销类一互动媒介整合营销

案例关键词

悬念、创意、阶段、3G真人体验、视频直播、博客、发帖

专家与学者的评分

专家评分

市场环境：13.4

策划目标：8.8

执行过程：27.4

媒介表现：7.8

执行结果：14.2

第三方评价：7.2

平均得分：78.8

学者评分

传播力：15.9

表现力：26.1

吸聚力：13.3

致效力：29.4

总得分：84.7

案例介绍

(一)活动背景

华为是个有实力的B2B企业。在时下掀起的3G浪潮中，华为是3G终端B2B市场的王者，在国内采购招标中，华为占据中国电信50%以上、联通44%的3G上网卡市场份额，成为名副其实的“双料冠军”，而其在全球3G上网卡的市场占有率高达55%。

但华为同时也是3G终端B2C市场的新兵，是一个并不为普通消费者所了解的品牌。相对于中国移动、中国电信、中国联通铺天盖地的广告，华为如何用有限的广告预算“现身”消费者的视野，提升品牌认知度，成为营销活动的关键。

(二)活动目标

初步建立消费者品牌认知，完成华为由B2B品牌到B2C品牌的初期转化，逐渐成为一个消费者熟悉、信赖、优先选择的品牌。

(三)活动内容

整个营销活动分为三个阶段。第一阶段为悬念及揭晓篇，华为通过在各大网站大面积发散的悬念广告引发关注和思考，并于三天后公布谜底。第二阶段在3G星球上展现全球华为3G应用场景，体现华为在全球范围内的影响力和高覆盖率。第三阶段邀请网络名人进行3G体验，并进行在线视频直播。

(四)活动特点

1.创造性地使用非常规的手法——悬念广告

广告主总担心自己花了重金的广告在纷繁的互联网环境中被埋没，于是要求logo够大够醒目。而此次华为抛开传统“狂轰滥炸”的曝光模式，采用一种非常规的手法——悬念广告，设计了一场“没有广告商的广告”，成功地引起了广泛的关注与好奇，让人们猜想与讨论，而带着最大的好奇心与关注度的人跟到了“谜题”的最后，这批人极有可能是华为最想影响的一群人。

2.运用富有创意的内容

悬念广告并不是故作玄虚，广告的核心概念、表现形式必须在悬念揭晓时，可以让受众恍然大悟，会心一笑，达到回味再三的效果。  华为提出了“+华为3G就在你身边”的概念，其悬念广告的内容创意就紧紧围绕这个核心。广告创意的精彩之处在于数字的运用：只展示给用户一串神秘的计数器，数字随着时间的流逝不断增加，庞大的数字能给消费者强大的视觉冲击力和深刻的印象。

3.强调3G真人体验

体验具有互动性，任何一种体验都是自身的身心体智状态与筹划事件之间互动作用的结果。体验也是一种深刻的烙印，体验者对体验的回忆会超越体验本身。

华为这次的营销活动并没有停留在传递认知的层面，第三阶段开展的“中国3G体验行动”，每周邀请5个网络名人抢先体验华为3G，用笔记本电脑和华为3G上网卡畅游自由的3G生活。这是国内首次大规模的3G体验行动，让用户亲身感受到3G也可以“看得见摸得着”。

4.通过在线视频进行互动营销

网络名人的真人秀提供了强大的示范效应，而视频直播、视频对话则可以让消费者真切地感受到此次华为的传播口号“+华为3G就在你身边”。

体验期间，每天选取一位体验者进行两个小时的视频直播。直播开始后，网友可以选择视频对话和文字聊天的形式和体验者互动，在轻松愉悦的氛围中感受3G。因为直播预告及时到位，再加上前期悬念营销的成功铺垫造成了一定范围内的轰动效应，直播页面多次接近瘫痪，许多网友反映抢不到麦克风。这种在线视频互动的营销方式属于国内首次，在网络营销时代具有开创性意义。

5.巧借博文传播和发帖

名人对普通人具有“参照性权力”(因成为别人崇拜、景仰、认同的对象而使别人模仿自己行为和态度的力量)。该活动还邀请了20位行业名人撰写与3G相关的文章，同时在他们各自的博客发表，并实现连通，以名博的力量带动华为3G向更广的范围传播。在广泛传播的另一重要渠道内容营销上，通过在各大网站论坛发帖制造话题，引发用户讨论和关注。

6.活动设置环环相扣

华为3G星球悬念营销活动三个执行阶段节奏分明，“起承转合”，环环相扣。第一阶完成吸引网民注意的使命。第二阶段为下一阶段的体验活动做预热和铺垫。第三阶段将网络中的3G拉到人们现实生活中，通过体验者与网友的互动建立华为品牌的认知度。在活动的后期还通过网络博文传播和论坛讨论扩大影响范围。

(五)活动效果

三天的悬念广告共获得接近130万次点击，而点击成本不到1元，华为第一次亮相不仅赚足了曝光和点击，还收获了不错的口碑。

·6篇帖子共在207个网站出现，总点击超过20万次。

·网友回复近8000条，说明帖子吸聚了相当大的注意力。

·3G星球概念引发了业界的大讨论，Google关于“3G星球”的搜索结果超过35万条。

P11-14

陈永，《现代广告》杂志社社长、主编，中国广告协会互动网络分会秘书长。致力于推动中国广告业发展，率领《现代广告》成长为广告行业的领导品牌杂志。主持创办“中国互动网络广告高峰论坛”、“中国广告业年度人物评选”等多项享有盛誉的业界活动，策划了“广告行业生态调查报告”、“中国广告业向何处去”等多项对行业具有引领价值的报道和专题。创办了中国第一本《互动网络营销专刊》，推动成立了中国广告协会互动网络委员会，从2000年开始为促进、规范我国互联网广告的发展不懈努力。

曾几何时，收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门，在收视率高的电视节目中插播广告，在发行量大的报纸投放平面广告，在流量大的网站页面投放互联网广告就意味着有效的广告回报。然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果，事实上，生产者形象、产品形象及使用者形象以及媒体的属性、广告的内容和创意、节目的属性等等因素都会给广告和品牌带来多重效应，而这些效应是一个简单的到达率的数量规模指标难以呈现的。

在中国广告业初始发展的20余年中，消费者的同质化程度比较高，因此投放广告只要找到一个规模化的传播平台，持续地投放就会获得很好的广告效果，但是步入新世纪后，这种情况发生着静悄悄的改变：以往行之有效的高投入、高产出的传播营销模式已日渐势微，投入产出的效能比出现失衡。一个显而易见的事实是，中国人已经开始了多元化的生活，人们开始形成自己的“圈子”，单单这样一个改变，就对我们的市场营销和整合传播带来了新的挑战。

在我看来，对于今天的广告主而言，仅仅找到规模化的营销传播平台已经不够，还要在这个规模的基础上找到更加具象、更有功能化意味的那些进入人们“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”的种种“接触一嵌入”的点位。实际上，接触规模仅仅是传播营销价值的一个方面，另外一个更为重要的方面就是建构认同。而通过嵌入各类“圈子”的文化认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们可以产生具有现实生活意味的互动，在白空间(现实世界)与黑空间(虚拟世界)之间营造更多的灰空间(现实世界与虚拟世界的交叠互动空间)，接通人们从精神到物质的文化通路，这是今天和未来的营销传播所需要构建的重中之重。

换言之，在营销传播的1.0时代，企业只需要找到一个规模化的传播平台，把广告信息传递出去就算是完成了一次传播；在如今则需要考虑圈子的文化特性，以及商品、品牌和人们的文化认同、精神情感等要素的契合，并且，这种营销传播更要体现出2.0的特性，即互动性，在互动和体验中加深对品牌和企业的认知、认同，使人们的品牌认知成为一种生活方式。

要嵌入圈子，达致文化认同，有三个操作要点：一是要数字化。因为只有数字的形态才能够以无界的方式进入人们的生活方式之中，并提供互动，提供广度和提供参与度。其次，要嵌入社区，实现对“碎片化”的消费形态的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜欢的东西、同类化的东西，进而将这些特质与相关的营销活动链接在一起，套住人。第三就是内容，内容必须跟目标受众相关，只有人们有兴趣的，他们才会参与，因此内容的契合度的构建是非常重要的。最好的营销传播活动一定是精彩纷呈和趣味盎然的，目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中，这样目标受众就从被动的接受信息变成为主动的参与信息和内容的分享和传播。这也正是现在资本市场比较看好消费类的点评网站的重要原因，如餐饮类的大众点评网、旅游酒店类的到到网，在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人，广告投入目标精确，到达率和认同度、行动概率都是相当高的。

概言之，2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩，用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离，而营销和广告则与内容更紧密的结合来与消费者形成互动，从而更深层次地与目标受众进行交流，提升品牌的偏好度。

事实上在互联网时代，可以应用的互动手段已经是层出不穷，从作品征集、产品派发、在线调查到观点评论、接力传递类、游戏类都可以将品牌信息融合进去。例如作品征集类的互动形式可以在短时间内迅速积累人气，认识、理解和强化品牌理念。微软曾经借助视频网站征集“微软数字生活视频创意作品”，短短3个月获得了2000多部作品，视频内容被点播超过1亿次，微软巧妙地将自己的品牌理念结合到了原创的视频作品中。而观点评论类的互动形式则可以纠正受众的认识，解答受众疑问，树立口碑效应；产品派发类的互动形式可以实现产品的试用，提高销量的转化；在线调查类的互动可以给企业带来受众信息、背景资料的反馈与收集。此外，论坛、博客、贴吧、Minisite专题页、相册、播客等也成为可以提供匹配性的互动平台。

本书所汇集的正是体现着上述精神的鲜活的来自实务界的创意精粹。从中我们可以看到今天的媒介创新营销所达致的新高度。

这是一个充满想象力的营销时代，创意式的圈子营销将日益成为我们的生活方式。而我们的营销创意传播者也可以在深刻影响着人们生活方式的满足中自豪地说：“不做总统，便做营销创意的传播者！”

如今的广告人面对的是比哪个时代都更为复杂的媒介环境。就如狄更斯《双城记》中的那句话“这是最好的时代，这是最坏的时代”。营销同质化，传播渠道雷同化，瞬息万变的媒介环境赋予了媒介营销太多太多的命题，营销要有新思路，广告需要新创意，媒介要提升、要求解、要突破，除了创新，别无选择。

在无数次讨论过“营销创新”之后，我们不禁要问，媒介营销的灵魂究竟是什么？我们需要讨论的问题就从持续多年争论不休的创意种种，回归到了最根本的问题上。之前所讨论的种种概念或者本身就是观念营销的产物，或者是成功案例的“事后诸葛亮”，成功典范往往是无心插柳，极少数“有意为之”之作会成为经典，进入每年的饕餮大赏之列。但是，既然是评奖就要对这些关键概念有一个明确的解释。所谓媒介的营销创新是指媒介在经营思想与营销理念、营销战略与营销策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。媒介营销的理念随着时代的变革、审美趣味的发展和媒介形态的变化已经变化了好几轮，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。从大的发展方向上看，我们还是可以从中看到一些趋势正成为行业的普遍共识。

在今年首届评选的“媒介创新营销奖”的获奖作品中，我们就明显看到了这样的一些趋势，那就是从往年的注重表面功夫和门面腔调，开始转向内心深处的挖掘；从过去的电视媒体或平面媒体的“单兵种作战”，开始转向多种媒体融合的合纵连横；从往年的试图用华丽的装潢与修辞居高临下地说服消费者，到试图建立一种更加软性、柔和的朋友关系，试图从文化与实地理解消费者内心真正的需求，而并非用单纯的物欲的幻想将消费者搞懵。我们可以将这些视为中国广告营销的返璞归真，也可以视为一种创新和上升。

境界有多高营销品位就有多高

过去的一段时间里，广告与营销开始具有负面的意涵，开始与“忽悠”近义。但广告本质上事关“信任”二字。在今年的获奖作品中，有广告主开始尝试将自身的发展记忆与中国人改革开放以来的集体记忆的宏大叙事、个人的私人记忆结合起来，将自身产品融入时代特质中，效果甚佳；有广告主观察到2008年多难兴邦之年过后，人们开始注重对自身价值、生命内涵的再次寻找，将人生中的家庭与社会、爱心与奉献等回归本源的终极目标与企业理念相呼应。

有广告主结合时事热点表达鼓励张扬个性和观点表达的主张，打破权威思想禁锢，迎合了当前的时代思潮；也有高科技企业广告主试图探讨爱、人性与科技之间的话题，以此为蓝本的故事引发了观者内心的反思。企业的社会责任、伦理与道德被营销界广为关注。企业界对社区、对社会弱势群体的社会责任意识被唤醒，一些企业设立了独立的企业社会责任(CSR)管理部门，并为此建立了专门的目标与绩效考评机制。如在中国移动和中石化在中国南方发生雪灾期间发起的“融雪行动”中，相当多的企业捐钱捐物，树立了良好的企业形象。

又比如三聚氰胺事件后中国乳品行业受到了严重的冲击，如何通过公关、广告等多种策略的组合让消费者重新对蒙牛产品树立信心？蒙牛在新浪财经视频搭建24小时直播专题，通过设在牛耳朵上的一个摄像头，奶牛每天的饮食起居均实时被传递到网上，奶牛的生活环境和养殖有任何问题、原奶的安全保障出现任何意外，均会被网民及时发现。牛根生在新浪发表博客《我惟一的选择是负起全部责任》的博文，该篇博文阅读数逼近200万次，评论超2万条，成为2008年中国互联网十大博文之一。“蒙牛安全生产24小时直播”不仅创造了通过网络直播与消费者进行沟通的模式，对提升品牌的正面形象更显得尤为重要。

将广告、公关、活动甚至销售整合在一个营销主题下运作，越是规模庞大、部门众多的大品牌，越是难以执行。让一头大象跳舞是非常困难的，其中涉及项目整体调度、部门协调与利益分配，需要耗费的精力相当大。蒙牛这种“会跳舞”的大象在中国企业界是相当罕见的，其所具有的营销快速反应机制值得每一个企业深思。

我们可以将这些都视为中国广告的一次灵魂升华与境界提高。境界有多高决定了广告营销的品位能达到多高。

从“满足需求、制造需求”到“把握文化脉动”

在如今的媒介环境下，消费者具有高度的媒体素养和反营销能力，他们很容易对广告宣传产生心理惰性与心理反感。尤其是部分广告为了吸引眼球已经不择手段，把观众当无知者，拿无聊当有趣狂轰滥炸，结果企业形象大大受损，成为“全民公敌”。尽管广告获得了很大的知晓度，甚至这种“无良”的广告成为一种文化现象，但并无助于企业改变自身形象、改进自身与消费者的关系。大部分居民对于目前广告的态度是：主观上排斥，但客观上又承认它的影响力。与十年前相比，人们对广告的信任度越来越低。

营销大师菲利普·科特勒认为：企业的营销能力表现为三个层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需要做出响应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要，并对此做出反应；第三个层次是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求甚至未曾想象的产品来创造消费需求。从市场驱动到驱动市场，这是一种营销的升级。但是，现代受众的注意力聚拢得快、消散得也快，因此如何把握住他们的媒体接触特性需要进行充分的换位思考。联想获奖作品“司马TA呀”就是联想扬天V450笔记本抓住年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，以当下流行的职场生存法则S.M.A.R.T.为起点制作互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》，配合互联网媒体脱口秀节目、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年青一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打造与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，实现了从“满足消费需求”到“创造消费需求”营销转变。

这一趋势，与网络文化迅速成为主流文化的一部分有密切的关系。如YouTube上的Matt Harding，仅靠一个简单的跳跃动作，征服了全球的网民。这个体形笨拙的家伙在全球各地旅游时自拍的笨拙舞姿，居然在短短两周内吸引了超过400万人次的点阅。这段4分30秒的粗糙视频所透露出来的傻里傻气和简单快乐，打动了无数困于城市枷锁和生活牢笼中的人们，也打动了VISA公司，很快Matt成为了VISA新广告中的男主角。该短片也被美国《时代周刊》评为2008年十大视频之一。中国的广告商也顺着这条思路开拓，索尼爱立信的“地铁甩手男”视频F305c互动营销案例(银奖)成功加入了2009年中国网络众多“雷人事件”的队伍，这个貌似草根的粗糙视频短片，实为2009年索尼爱立信针对其游戏手机F305c进行的网络传播活动之一，视频片段在各种论坛和视频网站拥有至少1500万次的浏览量。新浪和搜狐网站报道了该段视频，甚至业界著名的一些博客也有提及，并对视频内容来源和其中使用的品牌身份展开讨论。“甩手男”成为这一时期的热点话题。30天内，Google.cn共产生44.7万条关于此项内容的搜索结果，该视频也成为2009年中国网络传播最广的视频之一。

从“单兵作战”到多媒体合纵连横

媒介融合带给中国传媒产业的变化绝不仅仅是传统意义上的广告经营收入的增加，依托互联网、电信网和广电网络不断产生的新媒体形态和新的盈利模式也大大拓展了传统媒体产业的内涵和外延。比如，有学者对中国传媒产业进行了细分市场结构的研究，发现手机短信和游戏已经分别占据了6.6%和0.8%的份额。这说明，今后的媒体环境是一个多媒体并存博弈的环境。受众能够接触到的广告形式越来越多，原有的广告接触习惯正在被重塑。

获金奖作品的“上搜狐知天下”跨媒体品牌营销案例为我们充分诠释了多媒体联合作战的铺天盖地的效果。以强化搜狐中国主流网络媒体身份及其媒体特性为目标，搜狐公司针对网站的目标用户群体，在全媒体领域全面展开宣传攻势，以“纵横交织，深层布局”的媒介组合策略，全方位、立体化传达“上搜狐 知天下”的品牌信息。在横向的全媒体覆盖上，从电视、报纸、杂志、互联网到户外公交、机场广告牌等目标用户可能与品牌发生接触的接触点上，都以统一的形象和声音进行大范围覆盖宣传；在横向的媒体选择上，同一媒体形式上以实现多层次立体覆盖为目标，选择多个媒介产品有效组合，构建立体宣传网络；在立体化区域覆盖上，一线和二三线城市有选择布点，力争在很短的时间内实现目标用户对于搜狐网站首选意愿或倾向的达成。在广告投放上，可以用“全面覆盖，突出重点，注重深度”来概括。这是中国互联网领域最大范围、最大规模的品牌营销活动，不但促进了社会公众对互联网行业的认知，而且直接促进了搜狐品牌认知度的大幅提高。

2008年中国传媒大学广告学院IMI(创研)市场信息研究所进行的城市居民消费行为与广告接触研究显示，与城市居民接触率最高的广告是电视广告，比例为85%；排在第二位的是户外液晶电视广告，比例为74%。报纸广告、网络广告和公交车身广告分别排在第三位、第四位和第五位。另外，从累计百分比可以看出，平均来说一周中每位受众接触的广告类型约为7种。接触率是关于受众广告接触情况的最直接表现，接触时间则反映出受众广告接触的程度。根据2008年城市居民消费行为与广告接触研究，城市居民平均每人每天的广告接触时间是13分钟。

消费者媒体接触习惯的变化也对广告商的媒介营销提出了新的挑战。媒介营销的概念也随着媒体环境的变化而增加了新的含义，那就是针对不同媒体的特定介质属性及其覆盖的人群特征而进行的针对性的覆盖，以达到无时不在、无处不在的“跨媒体传播”，综合运用电视、报纸、杂志、互联网、户外公交车身广告、机场墙体和液晶广告，以全国性媒体和区域性媒体分层覆盖，在广告集中投放阶段，力争将目标用户群体一网打尽。

一些新颖的创意和传播方式开始出现。2009年4月10日，当中国上海地标性建筑金茂大厦整楼彻底变身“永恒之塔”的一刻，《永恒之塔》已超越了一款盛大公司游戏的范畴，它代表了中国4600万游戏玩家的精神和荣誉感，也正式代表游戏成为一种社会主流娱乐文化。2009年3月开始，以“一个世界等你改变”为核心口号的全国整合营销传播正式开始，将永恒之塔品牌形象扩散到跨娱乐族群，永恒之塔品牌从此成为2009年娱乐首选。包括路透社、福布斯、雅虎、时代华纳、《商业周刊》在内的40余家欧美权威媒体对永恒之塔金茂包楼事件及系列整合营销传播进行了深入的报道及评论。路透社感叹此次活动是“世界上迄今为止最大的游戏广告以及传播事件”。

营销无定式，创新无止境

广告商的困境是，面对细分成碎片的消费者，面对难以把握的消费者脾性，被形形色色的新“概念”所累，营销界一会儿流行“水平营销”，一会儿又热捧“蓝海战略”，但整体营销水平并没有在“概念”的高歌中猛进，日常的营销工作一切照旧。于是，对于不少广告商来讲，营销手段本身就成为了一个个“产品”，而营销创意的重点在于用碎片化的消费符号堆砌企业的电子形象。

花大钱、大制作、取得巨大影响的媒介营销固然值得学习，花小钱、办大事、取得大影响的营销案例才更加难能可贵。获金奖的作品国际野生生物保护学会(WCS)在中国主办的“保护濒危野生动物’彩票活动”就是一个范例。组织者成功调动了大众的参与激情，95%以上的受访者表示活动有趣且对此印象深刻，93%以上的受访者表示今后将不再食用野味和购买野生动物相关制品；活动所引起的话题效应，吸引了包括电视、报纸、网络等20多家主流媒体的持续跟踪报道，WCS的社会认知度获得空前提高。尤其不可思议的是，比起那些动辄大制作、广投放的传统广告，本次活动总共花费不足4000人民币！这还只是在广州一个城市，试想一下整个中国，这仅仅是一个开始！

网络时代平面媒体也不是没有作为，恰恰相反，应该更加关注和参与新媒体的探索才对。《广州日报-U-News》(银奖)是《广州日报》在2008年11月推出的一份专门针对大学城师生的报纸，是目前唯一全面进入广州地区大学、服务大学生的报纸。广州移动与《广州日报》合作，借助传统媒体的品牌影响力和媒体运作经验，充分发挥无线传媒及时互动等特性，创造了一个以《广州日报》大学生版为平面旗舰，“无线大学城”WAP网站为手机互动社区，《广州日报》大洋网“U-News”频道为网络平台的跨媒体产品，促进了移动“无线大学城”各项业务的迅速发展，也扩大了《广州日报》在年轻人群中的品牌影响力。

改革开放30年来，在我国由生产社会向消费社会转变的过程中，广告不仅起到了传递商品信息、树立品牌形象的作用，而且日益成为社会潮流的风向标。从广告营业额占国内生产总值的比例上，更是可以看出“广告是国民经济的晴雨表”的作用：1979年中国广告营业额仅为0.1亿元，2007年这一数据增长为1741亿元，增长了17410倍。作为中国传媒产业核心的广告经营反映出中国传媒产业30年巨变。比如中央电视台2009年黄金资源广告招标就是中国广告的风向标。中央电视台广告招标始于1994年，是全球广告界以市场决定价格的独特案例。而2008年由于奥运这一特殊的增长因素，使得2009年的招标面临更大的困难。正是在这种形势下，中央电视台针对2009年招标进行改革，向全面预售转型。2009年中央电视台黄金资源广告招标取得了空前的成功。招标总额实现92.5627亿，比上年增长12.2766亿，增幅达15.29%0，创15年来招标总额的新高。

广告营销的进步与创新不但从宏观上改变了中国的消费经济的形态与业态，也从意识形态上对中国社会进行着改造，并通过具体的表现形式，进入到中国人的集体记忆之中。受众对广告的态度也从拒绝接受到逐渐认可，从盲目崇拜到理性回归。广告已经成为受众重要的信息来源，并且不断影响受众的消费行为。在各类广告形式中，电视广告和报纸广告是受众接触最多的两种广告形式，其中电视广告占据绝对优势地位。随着新的媒体形式层出不穷，网络以及其他新媒体形式的广告逐渐渗透到受众的日常生活中。在原有媒介接触习惯被打破的同时，受众的广告接触正在不断发生变化，也对广告商的营销方式不断提出新的挑战。可以说是营销无定式，创新无止境。