谢东江主编的《每天读点营销常识》以营销学的理论体系为线索，从市场、产品、价格、营销等方面阐述了市场营销学的真谛，并注重从战略和策略上详细地体现这四个方面的知识，内容上的专业性更为中国企业家们深刻理解现代营销知识、分析市场、制定营销战略等提供了最直接的帮助。作为营销常识，编者从标题上将内容体现得更加通俗易懂，让经济生活化，让不懂经济学的人也能从中获得专业的营销知识。

也许你的时间表排得很满很满，但是只要你每天抽空读一点营销常识，必定会让你终生受益。

《每天读点营销常识》由著名高校财经院系的资深学者谢东江编写而成，他在日常教学实践的基础上，以科学的方式，从实用的角度，高度浓缩了营销知识的精华。《每天读点营销常识》文字通俗，解释到位，由浅入深，轻松易读，将会爱到广大读者的普遍欢迎。

第一章 入门知识点／1

 市场，既有形又无形／2

 看营销市场／3

 什么是市场营销／5

 八类市场需求／6

 三类营销观念／7

 科特勒的十大预言／12

 宏观、微观市场营销学／13

第二章 营销的环境／16

 营销环境界定／17

 微观营销环境／18

 宏观营销环境／20

 市场信息反映优劣势／26

 分析内部环境／28

 威胁与机会分析／30

 四种业务类型／31

 外部环境分析／32

 五力模型竞争分析／33

 外部因素评价矩阵／35

 取长补短，否极泰来／36

 在SWOT中规划未来／36

第三章 营销的终极追求／37

 值不值，让理性说话／38

 从卖梳子说消费者市场／43

 购买的是什么／45

 消费者购买／46

 选择决定购买／52

 组织市场知多少／53

 组织市场——买的少，卖的多／55

 生产者怎样购买／57

 看中间商购买／58

 七类采购风格／59

 政府也购买／61

第四章 立足现实，预知未来／64

 走出困境，寻找商机／65

 从目的看营销调研／66

 有调查才有发言权／67

 调研有方法／69

 提出结论，撰写报告／70

 预测孕育商机／74

第五章 划地而“治”／78

 将蛋糕切小——市场细分／79

 从单一产品到个性消费／81

 市场细分三部曲／83

 确立标准，细分有致／84

 蛋糕的多种切法——市场细分方法／87

 找出属于自己的蛋糕——确定目标市场／89

 吃法各有不同——目标市场策略／91

 小蛋糕的分享——市场定位／93

 找准切入点并不难／95

 条条大路通罗马／97

 滑铁卢的教训／100

 混乱的秩序——串货／102

 让市场有条不紊／104

第六章 择“木”而“栖”／108

 营销之产品／109

 所谓产品组合／110

 优化调整产品组合／111

 产品的一生／114

 产品战略——波士顿矩阵／116

 企业成长战略／117

 新产品诞生／120

 同类产品区分——品牌／124

 品牌的标志——商标／127

 形象有价值——产品包装／129

第七章 面临生死抉择／132

 蛋糕争夺战／133

 行业中的“敌人”／133

 业务上的对抗者／136

 知己知彼，百战不殆／138

 保障领头羊地位／141

 跟随潮流的中庸者／144

 在夹缝中求生存／145

 主动进攻，占领市场／146

 打响防御战／151

 没有永远的“敌人”／152

第八章 价格，高不成低不就／155

 巧妙定价，赢得成功／156

 揭秘价格／157

 定价有根据／161

 六个定价秘招／164

 定价的兵法／169

 为产品定价／173

 产品组合的价格营销／175

 上下波动的价格／178

第九章 细说产品接力赛／182

 营销接力——分销渠道／183

 接力选手之批发商／187

 接力选手之零售商／190

 如何设计路线／193

 保持渠道畅通／196

 产品大迁徙——物流策略／198

第十章 将促销进行到底／201

 促销的含义／202

 同顾客面对面／204

 人员推销妙计连连／205

 适合促销的人／206

 人多力量大／208

 广而告之／210

 缔造广告的神奇魅力／212

 搞好公共关系／213

 销售冲刺——营业推广／216

 促销组合／218

第十一章 新趋势，挑战与机遇并存／220

 成功的金钥匙——创新营销／221

 地球的福音——绿色营销／224

 在系统中平衡——关系营销／227

 互联网和营销的结合——网络营销／229

 从沟通到共赢——整合营销／231

 量体裁衣——个性化营销／233

 知其所以然——知识营销／234

 让我们共同进步——福利营销／235

 道德，是挑战还是机会／235

参考网站／238

参考文献／238

让我们共同进步——福利营销

福利营销指公司出售产品或服务，将收入所得全部或部分捐献给慈善机构，以改善公司形象，提高产品知名度的一种营销方式。

福利营销在最终目的上类似绿色营销，都是为了提高整个社会的福利水平，同时追求自身长期利润最大化。通过福利营销，受到资助的慈善事业引起了更多人的关注，可能会受到更多的资助。

【案例】

福利营销近年来在美国企业界较为流行。如联邦快递公司在修复自由女神像时许诺说，修复期间，顾客每使用一次它的记账消费卡，它将捐献一美分给修复工程。最后，联邦快递付出了170万美元的捐款。同时，它的记账卡的使用率上升了28％。

前一段时期，国内某些企业曾宣传将售出产品的部分所得捐献给希望工程以资助失学儿童，这也是福利营销。道德，是挑战还是机会

据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视。主要表现在以下几个方面。

1.不公正现象

某些企业为牟利不惜侵害消费者的健康与安全，而消费者对有潜在危险性商品，包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等，认识还不够深刻。买卖双方都较多地注重表面的、短期的利益，忽视潜在的、长期的利益。

某些企业为牟利使消费者购物所得利益远低于付出的代价，除假冒伪劣商品外，有些合格商品的价格也远低于消费者付出的代价。这种现象在保健药品与滋补食品中最为明显。

只针对目标市场的消费者或大多数消费者，忽视甚至歧视其他少数或处境不利的消费者。如中老年人、肥胖者及低收入者市场，为多数企业忽视。

【案例】

2002年3月，北京检验检疫局抽查出惠氏爱尔兰工厂生产的学儿乐奶粉亚硝酸盐超标，并责令其召回产品后，惠氏药厂(中国)有限公司开始对“学儿乐”奶粉进行回收，一个月后销毁。当时惠氏并没有公开宣布回收奶粉，只是通知了各地经销商，也没有将这些情况主动告知它的客户。后经媒体曝光，并且同年5月下旬卫生部发现同一问题之后，惠氏才正式宣布收回学儿乐儿童配方奶粉。

亚硝酸+盐事件后，有关机构调查显示，2002年5月份之前，上海地区惠氏奶粉的市场占有率高达7％～8％，2002年年底下降到5％左右。惠氏在上海的市场容量为10亿元人民币，几个月内，惠氏仅在上海的损失就很令人吃惊。惠氏危机不久，新浪网对惠氏的两次事件进行了一次调查。结果显示，在3 600多名受调查者中，超过85％的人认为惠氏这一举措是“店大欺客，不可忍”的行为。

2.不真实现象

虚假的“特价”、“减价”。经常出现的“特价”、“减价”广告宣传，大多成了欺诈式的推销术。

过分夸张的广告。过分夸大和片面强调优点的广告，误导消费者购买决策。据调查，有75％的消费者认为目前广告过于夸大，消费者购买的实际收益小于由广告产生的期望值。

滥用质量标志。由于滥用“真皮”、“纯羊毛”标志及“省优”、“部优”、“国优”等称号现象严重，65％的消费者不相信商品的质量标志。

夸大量或质的包装。许多食品、化妆品包装显示的商品内容、容量与实质不符。  3.浪费现象

过分的促销造成资源浪费，最终加重了消费者的负担。调查中75％的消费者认为华丽的包装只是推销的需要；62％的被调查者认为广告刺激了消费欲望，潜移默化地改变了人的价值观与生活态度，过多地追求物质享受，引起不合理的过量消费。个别产品为争“标王”投入的广告费，远远超过产出，企业效益与社会效益都很差。

4.强制推销

消费者主要依靠企业与营销人员提供的信息作出购买决策。在调查中，50％的被调查者依据包装的好坏、标签及说明来了解商品的品质与品牌并决定购买，50％的消费者在直销人员的高超推销技巧下买了未计划购买的商品，其中70％的人在购买后又后悔。

5.污染环境

工商企业绿色意识普遍淡薄。绿色食品为数较少且价格偏高，工业生产、废弃物品污染环境日趋显著。60％的被调查者认为环保不能只讲自觉，需要法令强制；76％的消费者愿意购买有利于环保和健康的绿色产品，但要求定价合理。

6.不正当竞争

企业营销中采取不正当竞争手法，如请客、送礼、回扣、赌博、搭售、窃取商业情报、蓄意贬低竞争对手的广告宣传等。43％的营销人员把宴请、娱乐、送礼视作惯例；42％的营销人员认为是增进感情的需要。

P235-237

谁也不会忘记，在面对席卷全球的金融危机时，国务院总理温家宝曾经充满信心地表示：“莫道今年春将尽，明年春色倍还人。”

在经历了一次重大的经济危机之后，“世界营销大师”科特勒依然看好中国在动荡年代中的作用。他认为：“正如上个世纪80年代迅猛发展的日本企业曾让全世界精神绷紧，而如今的中国，也正走着同样的震撼之路。”经济回暖时期，新的生活和思维方式，包括教育、生产经营乃至领导决策等活动都发生了十分重大的变化，而一些新兴企业甚至包括一些经过市场检验而日渐成熟的老企业，在思想观念与操作形式上还没有跟上时代的步伐，仍旧固守原有的成功方式。因此，新形势下的营销知识已经和企业的生存发展紧密地联系在一起，企业的市场营销竞争力正在日益显示出其关键作用。

《每天读点营销常识》正是在中国经济形势发生质和量的转变的情况下得以出版。本书的编写以营销学的理论体系为线索，从市场、产品、价格、营销等方面阐述了市场营销学的真谛，并注重从战略和策略上详细地体现这四个方面的知识，内容上的专业性更为中国企业家们深刻理解现代营销知识、分析市场、制定营销战略等提供了最直接的帮助。作为营销常识，编者从标题上将内容体现得更加通俗易懂，让经济生活化，让不懂经济学的人也能从中获得专业的营销知识。为辅助理论知识的学习，体现“常识”的性质，本书在每节内容之后都附加了一两个营销案例，其中包括一些正面的营销案例，同时也举出一些反面即失败的营销案例，使读者从案例中寻找实际工作经验及教训，以提高读者解决市场营销实际问题的能力。在案例中，除了详细叙述事情发展经过之外，本书还全面分析了企业在经济活动中所运用的营销战略及营销思路，也正是这一特点，能让读者在了解理论知识的同时注重知识的实践性。

在结构上，本书分为十一章，每章从大标题上概括该章的主要内容，并运用简洁干练的语句编写每节的小标题，能够帮助读者详细而又准确地寻找自己所需要的知识。本书的宗旨是由浅入深，循序渐进，层层发展，力求更深入地解释每个知识点。

本书在编写过程中参考了许多国内外的经典教材、专著和文献资料，在此对这些资料的著作权人表示衷心感谢。同时，编者还从网络上借鉴了大量具有很强时效性的知识，以体现最新的营销学内容。由于编者水平有限，不当之处，恳请广大读者批评指正。

编者