《创意旅游》是一本系统而清晰地阐述在旅游策划过程中如何运用创意思维的好书。

本书充满智慧与创意灵感。全书以创意思维的方式，结合大量详实案例，论述了旅游景区、主题公园、大型演出、节庆活动、旅游地形象、旅游宣传品、市场营销等各方面的策划方法，令人耳目一新，眼界顿开。

本书从创意思维的角度讲述了旅游策划的故事。21世纪的旅游策划是属于创意思维的。本书以大量翔实的案例，从景区、演出、节庆活动、主题公园、形象、文化、产品、宣传品以及营销等各方面的策划，全方位多角度地解答了在旅游策划时怎样去创意思维这一问题。

序言

前言

第一章 另眼看旅游

 什么是旅游

 从四大菜系看中国旅游格局

 中国入境旅游的三大特色主题

 旅游产业就是要实现旅游资源向旅游商品的转化

 中国旅游业面临前所未有的发展机遇

 旅游业的发展最需要卓有成效的旅游策划

第二章 夏活百变的旅游策划

 什么是策划

 旅游策划

 旅游策划与旅游规划

 旅游策划方法

第三章 旅游景区(点)策划

 景区是历史文化的折射，是现代生活的反映

 景区产品知多少

 景区策划的基本方法

 景区的定位与布局

 景点的设置

 景区内一定要有亮点——鼎定乾坤

第四章 旅游文化策划

 文化——旅游策划的生命之源

 虚实相生：历史传说整合策划

 道法自然：旅游文化提升策划

 民俗信仰旅游文化策划

 旅游吉祥文化策划

第五章 主题公园策划

 主题公园发展概述

 主题公园策划原则

 主题公园策划案例解析

 空间有限、创意无限

第六章 乡村旅游策划

 乡村旅游的定义

 乡村旅游的类型

 乡村旅游的意义

 乡村旅游的开发与策划

第七章 旅游演出策划

 旅游演出成功法则

 韶乐九成，凤凰来仪——“丹霞映韶乐”大型旅游演出策划构思

 唤醒天下第一绝——“雷州换鼓”大型旅游演出策划方案

 走向鼎盛一“鼎盛时代”大型旅游演出策划方案

 轩辕黄帝，中华始祖——“丙戌年黄帝故里拜祖大典”策划方案

第八章 旅游产品策划

 大旅游概念下的旅游产品

 饮食策划

 住宿设施策划

 旅游交通策划

 旅游纪念品开发

 旅游服务

第九章 旅游目的地形象策划

 把脉旅游目的地形象

 旅游目的地形象策划的基本理论

 总体形象整合策划——解析河南旅游形象

 打造品牌——解析梁祝爱情旅游品牌策划

第十章 旅游营销策划

 旅游营销

 旅游营销策划的市场问题

 旅游营销策划的新趋势

 旅游营销的依托——城市营销

第十一章 旅游节庆活动策期

 旅游节庆活动概述

 旅游节庆活动策划的内容

 芝麻开花节节高——第二届南昆山生态旅游文化节策划方案

 三问三答——惠州生态休闲旅游节暨罗浮山旅游文化节策划纪实

第十二章 旅游宣传品策捌

 关于旅游宣传品

 旅游宣传品分类

 旅游宣传品策划案例分析

参考文献

后记

第一章 另眼看旅游

旅游，一个近年来在老百姓生活中流行的热门词汇，一项人们每逢黄金周最是踌躇满志然而结果往往又最为苦不堪言的活动，一个在经济学家、政府官员眼中极具潜力的经济增长点……大大小小的旅游文化节你方唱罢我登场，机场、火车站游人如织正待远行，电视上、报刊中、道路旁宣传旅游城市的风光片、黄金线路的特价广告铺天盖地，旅游俨然已经渗入到我们每个人的日常生活中。好似“偶像”一样引导着人们当下和未来的生活意趣与存在方式，可也正如每个人的“偶像”都会随着时过境迁而变幻莫测一样，如果真的坐下来好好思考一番，问一句“旅游到底是什么”，又有几人能说得清道得明？

1.1 什么是旅游

旅游(Tour)一词来源于拉丁语“tornare”和希腊语“tornos”，本义为：“车床或圆圈；围绕一个中心点或轴的运动”，加上后缀-ism(Tourism)便引申为一种往复的行程，即离开起点经历一番周折变化后再回到起点的活动，完成这个行程的人也就被称为旅游者(Tourist)。当然，这只是词源学的解释，如果要问现代的“旅游”概念，别说我们平民百姓，即便旅游专家也是仁者见仁、智者见智，很难达成共识，它的内涵与外延总是随着时间的推移而不断发展变化，对它的理解自然也往往因人而异、时过境迁。现在，让我们先来看看专家眼中的“旅游”。

1.1.1 百家话“旅游”

瑞士学者汉泽克尔和克拉普夫在其合著的《普通旅游学纲要》(1942)中提出：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。”这个定义概括了旅游的综合性内涵，即旅游活动中必将产生经济关系和社会关系。20世纪70年代，该定义被“旅游科学专家国际联合会”(AIEST)采用，并为国际上普遍认可接受，故名“艾斯特(AIEST)定义”。

19世纪50年代，奥地利维也纳经济大学旅游研究所为旅游做出的定义侧重强调旅游的两个基本目的——消遣和增长知识，即“旅游首先可以理解为暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于提升修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际原因的旅行；再次是参加这样或那样的组织活动，以及改变有关的关系和作用”。

日本旅游学专家律田新教授将旅游的目的归结为考察和游玩，他指出：“所谓旅游，是人们离开日常生活圈，以观赏游览风光等为目的，去考察别的国家、别的地方的文化制度，再返回原地的活动。”这个定义在日本旅游学界极具代表性。

英国萨里大学的伯卡特·梅特列克抓住旅游活动的本质特征——异地性和暂时性，认为：“旅游是人们离开他经常居住和工作的地方，短期暂时前往一个旅游点的运动和逗留在该地的各种活动。”

德国学者蒙根·罗特对旅游的理解增加了文化的内涵：“旅游是那些暂时离开自己的住地，为了满足生活的文化的需要，或各种各样的个人愿望，在异地作为经济和文化商品消费者的人的交往。”

中科院院士、经济学家于光远(1985)将旅游概括为一种生活方式，认为：“旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式的特点是：异地性、业余性和享受性。”

1991年，世界旅游组织将现代旅游的定义解释为：“人们出于休闲、商务或其他目的，到惯常环境以外的地方连续不超过一年的旅行和逗留活动。”

当然，关于旅游的定义还有很多，这里无法一一列举。从以上这些定义来看，它们虽然都道出了旅游活动的本质特征或本质特征的一部分，但似乎都未能全面表达出旅游者旅游活动的本质需求。那么，从旅游者的角度出发，旅游的本质究竟是什么呢？到底是什么原因激发了人们对旅游的巨大热情？抓住了这一点也就抓住了旅游策划与规划的根本。

1.1.2 旅游是寻求差异的活动

随着人们生活水平的提高，交通、通信工具的日益便利，越来越多的人加入旅游者的行列。习惯了全年无冬的南方人趁着腊月天往东北跑，开辟了人类工业文明的西方人面对中国普通的手工艺品如获至宝、心甘情愿地大掏腰包，摩登时尚的都市人一到周末就好比放生的小乌一样开车往山沟密林里钻……这些不同的出游活动，其实有一个共同的本质，那就是寻求差异。

差异即不同——不同的饮食，不同的服饰，不同的语言，不同的生活习惯，不同的民俗风情，不同的山水，不同风格的建筑物等，正是这些不同之处对旅游者产生了强大的吸引力，人们离开惯常的生活就是为了体验和感受别样的文化氛围或生活环境。因此，我们不妨说，旅游是一种空间移动的活动，寻找差异是它的目的，享受的是创意(突发奇想、率性而为)所带来的人生趣味。寻找差异的背后暗藏人们发自本能的好奇心。自己不曾见过、不曾听过、不曾经历过的点点滴滴就成为满足好奇心的现实目标。所谓“乡下人进城，城里人下乡”即是追求差异所带来的新奇与刺激。

由此看来，文化异质与生活异型是旅游的生命，正是这种“异”激起了旅游者出游的欲望。从根本上讲，旅游就是人们不满足于现状，希望从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中找到能满足自身需求的东西，是人类对精神自由的一种渴望，是打破常规、探索新知的追求。如果一座城市、一个景点无法提供与旅游者自身不同的生活环境或文化差异，人们又何必千里迢迢地闻风而来呢？既然旅游者的出游是为了寻求差异，那么旅游产业经营者的任务就应该是尽量满足人们的这种求“异”需要。所以，“求异”应当是旅游产业产销双方共同关注的核心所在。

P3-6

当旅游市场适应需求变化从“大众观光市场”发展到“大众休闲市场”和“个性体验市场”时，传统旅游产业的发展模式也迎来了巨大的挑战。如何使传统旅游产业冲破束缚已成为广大旅游工作者亟待解决的问题。打造适应现代市场发展趋势的全新旅游模式，跟上市场潮流，甚至引领市场潮流，需要我们从创意的视角去构建新的旅游产业发展模式。创意旅游策划就是从根本上打破传统思维束缚，从整体上实现产业价值体系增值为策略，着力解决旅游产业自身发展和升级的内在要求的一种全新的旅游产业发展模式。

本书从创意思维的角度讲述了旅游策划的故事。21世纪的旅游策划是属于创意思维的。本书以大量翔实的案例，从景区、演出、节庆活动、主题公园、形象、文化、产品、宣传品以及营销等各方面的策划，全方位多角度地解答了在旅游策划时怎样去创意思维这一问题。

学无止境，创意也无止境。尽管此书凝聚了笔者对创意旅游的众多思考，也汇集了多年来亲身经历过的案例，但因旅游产业的发展瞬息万变，难以一概尽揽，加之成书仓促，难免会有些失当与不足之处。欢迎广大旅游从业者和旅游爱好者提出批评与建议，共同促进创意旅游的发展。

本书旨在为研究、教授和学习旅游策划者提供一本实战性参考书。全书结合大量翔实的案例，用个案与现象结合、陈述与探源互动的手法，分析了旅游景区、大型演出、节庆活动、主题公园、目的地形象、旅游文化、旅游产品、宣传品，以及营销策略等各方面的策划，力求全方位多角度地解答在旅游策划过程中应当如何创意思维。

笔者以旅游从业30年来对创意旅游的思考和观点集腋成裘，恰如检视自己的小儿随岁月流转逐渐懂事、不断成熟一般，是一个五味杂陈的过程，非身临其境难知其中酸甜苦辣。著书的过程也是重新认识自我、认识创意旅游的过程，笔者伏案之时再三感叹：虽然创意旅游在我国尚处于起步时期，但其契合旅游潮流之紧密、发展势头之迅猛，必将对21世纪中国旅游业产生越来越广泛、越来越深刻的影响。本书若能为旅游从业者开启对创意旅游的更多思考，能使此书的读者从中获得一瓢一饮之裨益，对中国创意旅游的发展尽自己一点薄力，则笔者多年来的殚精竭虑也足以慰藉了。

成书之前，笔者曾摘录部分章节内容应邀为诸多省、市相关部门作《创意旅游》、《区域旅游开发设计》、《旅游市场营销》等学术报告，为当地如何以旅游开发拉动经济发展等问题进行深入阐述，普遍收到较好的评价。许多听众朋友来信来电，急切盼望能尽快看到本书的全部内容。在各界朋友的重托下，承蒙中国旅游出版社的重视，这本书终于和大家见面了。希望它能得到您的关注，与笔者一同来探讨创意思维在旅游策划中的灵活运用。

本书写作过程中，先后得到了任鸣、杨尚霖、杨津、张芳、毕小宁、高飞、范文嫣、晏萌芳、徐念等同仁的大力支持。此外，很多领导和朋友也对本书的写作和出版给予了多方面的帮助和建议。我谨在此表示诚挚的感谢。书中还少量摘录引用了国内外一些报刊媒体公开的信息资料，也谨在此一并致谢。

囿于篇幅，本文难以尽举所有影响、协作过本书成文的各界朋友，他们的鼓励以及诸多精彩的观点总是让笔者激动不已、满怀信心。

杨力民

2009年6月3日深圳