我们学习市场营销，重要的是弄懂其基本原理，而对于方法、技巧的掌握，关键在于领悟，要防止生搬硬套。

全书共分17章，全面系统地介绍了市场营销学的基本原理、战略思维与运作策略，具有一定的前瞻性和较强的实际操作性。本书第1、2章是市场营销学原理及营销概念的建立；第3～5章是分析市场营销机会；第6、7章是开发市场营销战略；第8～12章是制定市场营销策略；第13章是管理市场客户；第14～16章是市场营销新的发展领域；第17章是营销管理努力。

本书结构严谨、体系完整、内容简洁，特别注重吸收近年来海内外营销领域的最新研究成果，如全面营销、体验营销、网络调研、动态定价、交叉销售、搜索引擎营销及市场客户管理等方面的内容。全书共分17章，全面系统地介绍了市场营销学的基本原理、战略思维与运作策略，具有一定的前瞻性和较强的实际操作性。

全书资料翔实、系统性强、信息量大、适用面宽，可作为应用型人才培养的高等院校工商管理类等各专业基础性教材、工商企业营销管理人员的培训教材以及营销师资格鉴定的辅助读物。

导论

第1章 市场营销学原理

 第一节 市场和市场营销

 第二节 市场营销学的核心概念

 第三节 市场营销管理的实质和任务

 第四节 市场营销哲学及其演变

 专论1-1 营销的重要性

 专论1-2 新的市场营销时代

 复习思考题

第2章 企业战略与市场营销管理过程

 第一节 企业战略概述

 第二节 企业业务的评估与扩张

 第三节 市场营销管理过程

 案例2-1 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长

 复习思考题

第3章 市场营销环境分析

 第一节 市场营销环境分析概述

 第二节 市场营销微观环境分析

 第三节 市场营销宏观环境分析

 第四节 SWOT分析

 案例3-1 戴尔电脑公司的SWOT分析

 复习思考题

第4章 消费者市场和组织市场购买行为分析

 第一节 消费者市场与购买行为模式

 第二节 影响消费者购买行为的因素

 第三节 消费者购买决策过程

 第四节 组织市场的类型及特点

 第五节 生产者市场购买行为分析

 第六节 转卖者与政府购买行为分析

 专论4-1 消费者行为研究对什么最有用

 复习思考题

第5章 市场营销调研与预测

 第一节 市场营销调研概述

 第二节 案头调研与实地调研

 第三节 调查表设计

 第四节 抽样调查

 第五节 市场需求的测量

 第六节 市场预测的方法

 专论5-1 市场调研趋势——网上调研

 案例5-1 宝马是如何做市场调研的

 案例5-2 日本佳能公司的调研艺术

 复习思考题

第6章 目标市场营销战略

 第一节 目标市场营销及其决策过程

 第二节 市场细分

 第三节 目标市场的选择

 第四节 市场定位

 案例6-1 Morton食盐的差异化营销

 复习思考题

第7章 市场竞争战略

 第一节 竞争者分析

 第二节 市场竞争的基本战略

 第三节 不同市场地位企业的竞争战略

 专论7-1 不必总是紧盯着竞争对手

 案例7-1 “钟表王国”的卫冕之战

 复习思考题

第8章 产品策略

 第一节 产品整体概念及其分类

 第二节 产品组合策略

 第三节 产品寿命周期

 第四节 新产品开发策略

 第五节 品牌、包装与产品服务策略

 专论8-1 品牌延伸应该契合原品牌精神

 案例8-1 天目湖啤酒：品牌修炼20载，终成正果

 复习思考题

第9章 定价策略

 第一节 营销价格及其重要性

 第二节 价格制定程序

 第三节 产品价格制定的方法

 第四节 定价的基本策略

 第五节 产品价格的变更及反应

 专论9-1 动态定价策略

 案例9-1 康柏电脑的降价策略

 复习思考题

第10章 分销渠道策略与物流管理

 第一节 分销渠道的基本模式

 第二节 分销渠道的设计

 第三节 分销渠道的管理

 第四节 分销渠道的改进与整合

 第五节 物流管理

 专论10-1 渠道关系：从交易型向伙伴型转变

 案例10-1 “顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新

 复习思考题

第11章 批发和零售

 第一节 批发市场与批发商

 第二节 批发代理制

 第三节 批发商的营销策略及发展趋势

 第四节 零售业态及其营销策略

 第五节 店铺零售营销策略

 第六节 无店铺零售营销策略

 专论11-1 批发市场未来发展趋势

 专论11-2 体验营销在零售业的发展

 复习思考题

第12章 促销策略

 第一节 促销策略概述

 第二节 人员推销

 第三节 营业推广

 第四节 广告策略

 第五节 公共关系与公共宣传

 专论12-1 优秀推销员的主要素质

 专论12-2 如何制定营业推广活动方案

 复习思考题

第13章 市场营销客户管理

 第一节 客户管理概述

 第二节 客户关系管理

 第三节 客户信用管理

 第四节 客户的筛选与开发

 第五节 客户保持与忠诚

 专论13-1 管理大客户即管理未来

 案例13-1 通用汽车信用卡的推出

 复习思考题

第14章 服务营销策略

 第一节 服务业发展概述

 第二节 服务的基本特征

 第三节 服务营销策略

 第四节 服务质量管理

 第五节 关系营销在服务业中的应用

 案例14-1 从麦当劳看服务营销

 复习思考题

第15章 网络营销

 第一节 网络营销概述

 第二节 网络营销的运作

 第三节 搜索引擎营销

 第四节 网络营销服务

 专论15-1 搜索引擎营销--21世纪企业的财富之门

 复习思考题

第16章 全球市场营销

 第一节 全球市场营销概述

 第二节 全球市场营销环境分析

 第三节 全球市场营销战略

 第四节 全球市场营销策略

 案例16-1 联想的国际营销策略

 复习思考题

第17章 市场营销计划、组织、执行与控制

 第一节 市场营销计划

 第二节 市场营销组织

 第三节 市场营销执行

 第四节 市场营销控制

 第五节 市场营销审计

 案例17-1 麦当劳公司的市场营销计划

 复习思考题

主要参考文献