本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。

为了增强本书的可读性和重要结论的可接受性，本书每一章均以经典案例引入，以技能训练项目终止，其间根据需要安插了大量应用性案例、背景资料和解释性图片，可以充分保证教学过程的灵活性。

本书基于科学性、简明性和实用性的原则，以广告活动的基本过程为线索，内容包括广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等，全面介绍了广告经典理论和实务技巧。在编写中，本书注重基本原理、职业观念和实用策略的有机融合，突出理论培养与技能培养的双重目标，力求内容的丰富性与灵活性。

本书既可以作为高等院校经济和管理类专业的教学用书，也可作为从事相关经济管理工作的专业人士的自学用书和指导用书。

第一章 广告与广告学概述

 第一节 广告概述

一、广告的含义、构成要素与特征

二、广告的类型

三、广告的作用

 第二节 广告学概述

一、广告学的产生与发展

二、广告学的研究对象与方法

第二章 广告环境

 第一节 广告环境概述

一、广告环境的内涵

二、广告环境的构成

三、广告环境的作用

 第二节 广告内部环境

一、竞争环境

二、合作环境

三、自律环境

四、人才环境

五、批评环境

 第三节 广告外部环境

一、广告的规制环境

二、广告的经济环境

三、广告的社会文化环境

四、广告的科学技术环境

第三章 广告受众

 第一节 广告受众概述

一、广告受众的含义

二、广告受众的分类

 第二节 广告受众与广告诉求

一、广告受众

二、广告诉求

 第三节 广告定位

一、广告定位的内涵

二、广告定位的作用

三、广告定位的策略

四、广告定位的方法

第四章 广告媒介

 第一节 广告媒介的含义与功能

一、广告媒介的含义

二、广告媒介的功能

 第二节 广告媒介的类型与特点

一、广告媒介的类型

二、广告媒介的特点

 第三节 广告媒介的选择与组合

一、广告媒介的选择依据

二、广告媒介选择的相关数量指标

三、广告媒介组合的方式

四、广告媒介组合须注意的事项

第五章 广告调查

 第一节 广告调查的含义与任务

一、广告调查的含义

二、广告调查的任务

三、广告调查的特点

 第二节 广告调查的内容

一、广告环境调查

二、广告主调查

三、广告产品调查

四、广告受众调查

五、广告竞争对手调查

 第三节 广告调查的常用方法

一、广告调查常用的基本方法

二、调查问卷的设计

 第四节 广告调查报告

一、广告市场调查报告的结构和内容

二、广告市场调查报告的撰写规范

 第六章 广告心理

 第一节 消费者心理与广告策略

一、消费者心理活动过程

二、消费者心理影响下的广告策略

 第二节 社会心理与广告策略

一、不同群体的消费心理与广告

二、社会心理影响下的广告策略

 第七章 广告创意

 第一节 广告创意的含义与原则

一、广告创意的含义

二、广告创意的基本原则

 第二节 广告创意基本理论

一、广告创意的过程

二、广告创意的思维方法

 第三节 广告创意的基本技巧

一、头脑风暴法

二、检核表法

三、组合法

四、联想法

第八章 广告文案

 第一节 广告文案概述

一、广告文案的含义和形式

二、广告文案的构成要素

三、广告文案的基本特征

四、广告文案创作的原则

 第二节 广告文案的创作

一、广告标题

二、广告正文

三、广告标语

四、广告附文

五、广告计划书

第九章 广告制作、发布与代理

 第一节 广告的制作

一、广告的制作要素

二、广告的制作原则

 第二节 广告的发布

一、广告的发布时间

二、广告的发布媒介

三、广告的发布频率

四、广告的发布区域

 第三节 广告代理

一、广告代理的含义与类型

二、广告代理制的内容

三、广告代理的基本流程

第十章 广告效果测度

 第一节 广告效果测度的含义和原则

一、广告效果测度概述

二、广告效果测度的基本原则

 第二节 广告效果测度的内容

一、广告传播效果测度

二、广告销售效果测度

三、广告社会效果测度

第十一章 广告战略与策略

 第一节 广告战略

一、广告战略的含义及其确定机制

二、广告战略的备择空间

 第二节 广告策略

一、广告策略的含义及特征

二、广告策略的备择空间

第十二章 广告规制

 第一节 广告的社会效应与广告规制

一、广告的社会效应

二、广告规制的必要性

 第二节 广告规制的内容

一、广告内容的规制

二、广告活动的规制

 第三节 广告规制的途径

一、广告规制的法律途径

二、广告规制的行业途径

三、广告规制的社会监督途径

第十三章 综合实训

 第一节 实训建议与实训流程

一、实训建议

二、实训流程

 第二节 实训项目

附录

主要参考书目