本书以高职高专学生在营销岗位的实际工作者为主要对象，以实用性和操作性为原则，力求将营销理论与营销活动实践相结合，努力达到理论正确、体系完整、结构合理、文字表述通俗易懂，并通过剖析实际案例，以增强本书的针对性、实践性和可操作性，使之符合高职高专学生的特点。全书以营销实践为主线，分为15个课题，每个课题又分为案例与讨论、课题学习引导、课题实践页3个部分。

市场营销与策划是一门实践性、应用性都很强的课程。本书针对市场营销专业学生学习考证、竞赛要求编写，力求达到理论完整，注重提高实践能力。在准确阐述市场营销与策划基本理论的基础上，突出实践性和操作性。

本书在注重学生的学习能力和实践能力的培养方面，做了有益的探索和改革。全书以课题的形式展开，包括领悟市场营销、树立现代市场营销观念、构建市场营销管理组织、进行市场营销环境分析、进行购买行为分析、进行竞争对手分析、进行市场细分与选择目标市场、进行市场定位、产品策略、品牌与包装策略、价格策略、渠道策略、促销策略、实施营销策划、撰写营销策划报告15个课题。每个课题又分为案例与讨论、课题学习引导、课题实践页3个部分。

本书可作为高职高专院校市场营销、经济管理和工商管理等相关专业的教材，也可作为从事市场营销人员的学习参考用书。

课题一 领悟市场营销

 第一部分 案例与讨论

案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌

 第二部分 课题学习引导

1.1 市场营销要领

 1.1.1 市场

 1.1.2 市场营销

 1.1.3 市场营销的核心概念

1.2 市场营销学的研究对象和内容

 1.2.1 市场营销学研究对象与特点

 1.2.2 市场营销学的研究内容

 1.2.3 研究市场营销学的方法

 第三部分 课题实践页

课题二 树立现代市场营销观念

 第一部分 案例与讨论

案例1：海尔的营销观念

 第二部分 课题学习引导

2.1 市场营销观念

 2.1.1 生产观念

 2.1.2 产品观念

 2.1.3 推销观念

 2.1.4 市场营销观念

2.2 市场营销观念的发展

 2.2.1 社会营销观念

 2.2.2 客户观念

 2.2.3 大市场营销观念

 2.2.4 掌握市场营销观念的重要性

 2.2.5 新旧营销观念的根本区别

 第三部分 课题实践页

课题三 构建市场营销管理组织

 第一部分 案例与讨论

案例1：麦当劳公司1990年的市场营销计划

 第二部分 课题学习引导

3.1 把握市场营销管理的任务

 3.1.1 市场营销管理的实质

 3.1.2 市场营销管理的任务

3.2 划分市场营销管理工作过程

 3.2.1 明确市场营销管理工作过程

 3.2.2 制订市场营销计划

 3.2.3 构建市场营销组织

 3.2.4 进行市场营销控制

 第三部分 课题实践页

课题四 进行市场营销环境分析

 第一部分 案例与讨论

案例1：中国电信增值业务发展的SWOT分析

 第二部分 课题学习引导

4.1 理解市场营销环境

 4.1.1 把握市场营销环境要领

 4.1.2 分析营销环境的意义

 4.1.3 理解市场营销环境的特点

 4.1.4 搭建市场营销环境的框架

 4.1.5 分析市场营销环境

4.2 进行市场营销的微观环境分析

 4.2.1 市场营销部门所在的企业或公司

 4.2.2 供应商

 4.2.3 营销中介单位

 4.2.4 顾客

 4.2.5 竞争者

 4.2.6 公众

4.3 进行市场营销的宏观环境分析

 4.3.1 政治法律环境

 4.3.2 经济环境

 4.3.3 人口因素

 4.3.4 社会文化环境

 4.3.5 地理环境

 4.3.6 科技环境

 第三部分 课题实践页

课题五 进行购买行为分析

课题六 进行竞争对手分析

课题七 进行市场细分与选择目标市场

课题八 进行市场定位

课题九 产品策略

课题十 品牌与包装策略

课题十一 价格策略

课题十二 渠道策略

课题十三 促销策略

课题十四 实施营销策划

课题十五 撰写营销策划报告