本书是一部系统、全面介绍品牌学理论体系和实务运作的教材。首先从理论上勾勒了品牌学发展的基本脉络;其次较为详尽地介绍了品牌运作的技巧、方法;其三辅以大量经典案例与理论进行对接。作者以品牌概述、品牌营销、品牌传播及品牌管理四个部分来统领全书的框架结构。从品牌的概念和历史入手,对品牌的内涵、外延及品牌的发展历程进行了界定和分析;在此基础上,对品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌组合与扩张等品牌营销问题进行了深入探讨;本书还重点分析了品牌传播的方法和技巧,介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新路径;最后对品牌管理体系及评估体系进行了系统描述。全书体系完整,体例新颖,结构严谨,层次分明,每一章先在专业导航中进行理论引领,然后紧扣理论命题导入经典案例进行深入解读,使理论与实践得到较为完美的结合。本书是广告、公关、营销、管理专业师生必备的教材。
前言
第一章 品牌概述
第一节 何谓品牌
专业导航:何谓品牌
经典案例:南方报业——品牌媒体发展历程
小结
第二节 品牌的特征及分类
专业导航:品牌的特征和分类
经典案例:君子爱财,取之有道——万豪酒店的启示
小结
第三节 品牌的作用
专业导航:品牌的作用
经典案例:太太乐——中国名牌,带动产业发展
小结
第二章 品牌的历史演变
第一节 中国品牌发展史
专业导航:中国品牌发展史
经典案例:同仁堂——中华老字号发展历程
小结
第二节 外国品牌发展史
专业导航:外国品牌发展史
经典案例:沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程
小结
第三章 品牌定位
第一节 品牌定位概述
专业导航:品牌定位
经典案例:五谷道场——“非油炸,更健康”
小结
第二节 品牌定位战略过程
专业导航:品牌定位战略过程
经典案例:金龙客车——“中国客车专家”
小结
第三节 品牌定位的策略
专业导航:品牌定位的策略
经典案例:王老吉——在定位中重生
小结
第四节 品牌定位存在的问题和误区
专业导航:品牌定位存在的问题和误区
经典案例:“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位
小结
第四章 品牌命名与品牌形象塑造
第一节 品牌命名
专业导航:品牌命名
经典案例:“珠啤”的品牌命名之痛
小结
第二节 品牌形象塑造
专业导航:品牌形象塑造
经典案例:万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术”
小结
第五章 品牌延伸、组合与扩张
第一节 品牌延伸概述
专业导航:品牌延伸
经典案例:ELLE——长袖善舞,多子多福
小结
第二节 品牌延伸的策略和步骤
专业导航:品牌延伸的策略和步骤
经典案例:海尔——中国品牌家电帝国的“国王”
小结
第三节 品牌组合
专业导航:品牌组合
经典案例:斯沃琪——手腕上的“帝国”
小结
第四节 品牌扩张
专业导航:品牌扩张
经典案例:麦当劳——品牌特许经营的典范
小结
第六章 品牌传播
第一节 品牌传播的几个基本问题
专业导航:品牌传播的概念、特点与功能
经典案例:概念突围——咯咯哒品牌传播纪实
小结
第二节 品牌传播的结构模式、类型与流程
专业导航:品牌传播的结构模式、类型与流程
经典案例:成就伟大之路——英美烟草集团企业社会责任内部传播写实
小结
第七章 品牌广告传播
第一节 品牌广告传播概述
专业导航:品牌广告传播
经典案例:绝对伏特加——创意无处不在,广告成就精彩
小结
第二节 广告传播策略
专业导航:广告传播策略
经典案例:“一切皆有可能”——李宁广告传播策略分析
小结
第八章 品牌公关传播
第一节 品牌公关传播概述
专业导航:品牌公关传播
经典案例:先进科技,护航“神六”——长城润滑油“神六”公关传播策略
小结
第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式
专业导航:品牌公关传播的原则和沟通方式
经典案例:“时尚中华”引领男装市场——柒牌“中华立领”公关传播
小结
第三节 品牌危机公关传播
专业导航:品牌危机公关传播
经典案例:康泰克PPA危机公关
小结
第九章 品牌销售传播与口碑传播
第一节 品牌销售传播
专业导航:品牌销售传播
经典案例:丝宝集团终端促销之道
小结
第二节 品牌口碑传播
专业导航:品牌口碑传播
经典案例:口碑至上——三星U608的网络口碑营销传播
小结
第十章 品牌文化传播
第一节 品牌文化概述
专业导航:品牌文化概述
经典案例:水井坊——贩卖文化
小结
第二节 品牌文化传播
专业导航:品牌文化传播的五个层次
经典案例:金六福——专注“福”文化,以“福”开路
小结
第十一章 品牌整合营销传播
第一节 整合营销传播概述
专业导航:整合营销传播概述
经典案例:宜家家居——家居文化的“布道者”
小结
第二节 品牌整合营销传播的步骤与方案制定
专业导航:整合营销传播的步骤与方案制定
经典案例:动感地带整合营销传播案
小结
第十二章 品牌管理与维护
第一节 品牌管理
专业导航:品牌管理
经典案例:老字号,新形象——全聚德的品牌管理
小结
第二节 品牌维护
专业导航:品牌维护
经典案例:滇虹药业——保卫“康王”
小结
第十三章 品牌诊断、老化与创新
第一节 品牌诊断
专业导航:品牌诊断
经典案例:民生21金维他——突破困局,重塑品牌金身
小结
第二节 品牌老化
专业导航:品牌老化
经典案例:红旗——走下中国市场的“神坛”
小结
第三节 品牌创新
专业导航:品牌创新
经典案例:李维斯——“保鲜”有道,永远年轻
小结
第十四章 管理品牌资产
第一节 品牌资产的含义、特征与构成要素
专业导航:品牌资产的含义与特征
经典案例:醇厚深邃——再塑衡水老白干的品牌资产
小结
第二节 品牌资产的评估
专业导航:品牌资产的评估
经典案例:万宝路品牌资产评估
小结
参考文献
后记