本书正文内容共分为5个部分。第一部分(第一至六章)为理论概述篇，阐述直复营销原理和战略规划，内容涉及直复营销的发展和基本概念、直复营销战略规划、市场细分、目标市场选择与定位、发盘规划和直复营销研究等。第二部分(第七、八章)讨论直复营销的基础性资源，包括营销数据库和名录。第三部分(第九至十六章)为媒体渠道篇，详细讨论直邮、目录、电话、印刷媒体、电视、广播和因特网等各种媒体的直复营销活动规划与组织实施问题，并对这些媒体的B2B运用进行了讨论。第四部分(第十七、十八章)讨论商业履行和盈利度。第五部分(第十九章)探讨直复营销国际化。全书系统性地涵盖了直复营销的几乎所有领域。

本书从理论与实践相结合的角度阐述了直复营销及其在ICT行业的应用，重点讨论了直复营销决策过程以及如何规划与执行直复营销活动，并对直复营销的理论、方法和工具进行了系统描述，此外，还对直复营销中的直邮、电话营销、印刷媒体营销、电视营销、广播营销、网络营销、电子邮件营销等活动的规划与实施进行了详尽阐述。本书内容具有理论性、实践性、系统性和新颖性兼顾的特点，可以帮助企业营销人员尽快掌握直复营销的实施方法。

本书适合各层次市场和营销人员以及高校相关专业师生阅读。

第一章　导言：一个互动营销时代

 1.1　什么是直复营销

1.1.1　定义与特征

　　1.1.2　直复营销的功能

　1.2　直复营销过程

　　1.2.1　直复营销者

　　1.2.2　目标市场成员

　　1.2.3　互动(发盘与回应)

　　1.2.4　媒体与广告创意

　　1.2.5　商业履行与产品传递渠道

　　1.2.6　顾客关系管理——直复营销的基础

　1.3　大众营销已经过时

　1.4　迎接互动营销新时代

　1.5　案例

　　1.5.1　“固特异”的大众营销困境

　　1.5.2　“戴尔”的直复营销战略

第二章　直复营销决策变量与媒体

　2.1　直复营销——广告与通路的融合

　　2.1.1　直复营销与传统大众营销的区别

　　2.1.2　直复营销与其他无店铺零售

　　2.1.3　适于直复营销的产品类型

　2.2　营销组合与决策变量

　　2.2.1　营销组合

　　2.2.2　直复营销决策变量

　2.3　直复营销媒体

　　2.3.1　电话营销

　　2.3.2　直邮营销

　　2.3.3　直接回应电视

　　2.3.4　直接回应印刷媒体

　　2.3.5　直接回应广播

　　2.3.6　网络营销

　　2.3.7　数据库营销 第三章　战略规划

　3.1　战略规划概述

　　3.1.1　什么是战略规划

　　3.1.2　直复营销战略决策的复杂性

　　3.1.3　战略营销规划过程

　3.2　态势分析

　　3.2.1　需求程度分析

　　3.2.2　需求特性分析

　　3.2.3　战略分析

　　3.2.4　产品生命周期分析

　　3.2.5　宏观环境趋势和国际环境分析

　　3.2.6　优势、劣势与竞争本质分析

　3.3　问题、机会与威胁

　　3.3.1　问题

　　3.3.2　机会

　　3.3.3　威胁

　3.4　战略目标、方案与决策

　3.5　案例：“麦考林”的多渠道营销战略

第四章　直复营销市场细分

　4.1　直复营销市场目标

　　4.1.1　市场目标的概念

　　4.1.2　市场细分的层次

　　4.1.3　直复营销市场目标的类型

　　4.1.4　目标市场营销过程

　4.2　直复营销市场细分的方法

　　4.2.1　地理细分法

　　4.2.2　人口细分法

　　4.2.3　“地理-人口”细分法

　　4.2.4　心理细分法

　　4.2.5　“社会-文化”细分法

　　4.2.6　使用行为细分法

　　4.2.7　利益细分法

　　4.2.8　什么样的细分才是有效的

第五章　目标市场选择、定位与发盘规划

　5.1　目标市场选择

　　5.1.1　评估细分市场

　　5.1.2　确定市场覆盖策略

　　5.1.3　选择目标市场

　5.2　市场定位

　　5.2.1　识别竞争对手

　　5.2.2　确定竞争对手的市场位置

　　5.2.3　确定竞争者的市场定位策略

　　5.2.4　分析目标市场

　　5.2.5　选择理想的细分市场

　　5.2.6　开发定位方案

　　5.2.7　执行与监督定位策略

　5.3　直复营销发盘构成要素

　　5.3.1　必要性要素

　　5.3.2　选择性要素

　5.4　发盘创意战略说明书

　　5.4.1　什么是创意战略

　　5.4.2　创意战略开发与发盘广告

　　5.4.3　创意战略说明书的内容

　5.5　案例：“富兰克林·明特”公司的创意战略说明书

第六章　直复营销市场研究

　6.1　营销研究

　　6.1.1　确定问题和研究目标

　　6.1.2　营销研究企划

　　6.1.3　实施调查

　　6.1.4　提出研究报告

　6.2　直复营销实验：一个案例

　　6.2.1　背景介绍

　　6.2.2　问题、假设与样本选取

　　6.2.3　结果数据与分析

　　6.2.4　实验结果的含义与决策

第七章　数据库营销

　7.1　概述

　　7.1.1　什么是数据库营销

　　7.1.2　数据库的主要用途

　7.2　数据库的基本特征与管理法则

　　7.2.1　数据库的基本特征

　　7.2.2　数据库营销的优缺点

　　7.2.3　营销数据库管理的基本法则——RFM法

　7.3　数据库营销管理过程

　　7.3.1　准备阶段

　　7.3.2　数据库的建立

　　7.3.3　数据库的管理与利用

　7.4　隐私权问题

第八章　直复营销名录

　8.1　名录与名录产业

　　8.1.1　名录的概念与用途

　　8.1.2　名录产业

　8.2　名录的种类

　　8.2.1　回应名录

　　8.2.2　编纂名录

　　8.2.3　综合名录

　　8.2.4　电子邮件名录

　8.3　名录租赁

　　8.3.1　名录经纪商

　　8.3.2　名录编纂商

　　8.3.3　名录管理人

　　8.3.4　租赁协议

　8.4　名录细分

　　8.4.1　名录细分的概念

　　8.4.2　名录细分的基础

　　8.4.3　细分名录的分析

第九章　直邮营销

　9.1　直邮——古老而生机依然

　9.2　直邮营销的特点

　　9.2.1　目标指向的选择性

　　9.2.2　沟通信息的个性化

　　9.2.3　开展营销活动的灵活性

　　9.2.4　发盘信息的隐秘性

　　9.2.5　高回应率

　　9.2.6　效果的可测性

　9.3　直邮邮包与投放时机

　　9.3.1　直邮邮包

　　9.3.2　直邮投放频次和时机

　9.4　邮政当局资费政策

　9.5　直邮产业及其国际化

　　9.5.1　国际直邮产业

　　9.5.2　全球直邮营销问题

　9.6 世纪的直邮产业：挑战与机遇

　　9.6.1　直邮与个人隐私问题

　　9.6.2　直邮营销的形象问题

　　9.6.3　直邮与环境保护的关系

　　9.6.4　直邮业的收购、兼并与联合

　　9.6.5　战略伙伴关系

　　9.6.6　未来替代性的新媒体和互动性的市场

　9.7　案例：Verizon公司的直邮策略

第十章　目录营销

　10.1　目录营销概述

　　10.1.1　目录营销的概念

　　10.1.2　目录的种类

　　10.1.3　目录的特点

　　10.1.4　目录购物者的特征

　10.2　消费者目录属性偏好

　　10.2.1　什么是目录属性

　　10.2.2　目录属性的内容

　　10.2.3　目录属性偏好结构

　10.3　目录规划与设计

　　10.3.1　目录的规格尺寸

　　10.3.2　目录制式

　　10.3.3　商品排放

　　10.3.4　视觉表现效果设计

　　10.3.5　目录文案设计

　　10.3.6　订单

　　10.3.7　印刷目录的近年演变趋势

　10.4　目录购物者的风险认知

　　10.4.1　财务风险

　　10.4.2　绩效风险

　　10.4.3　社会风险

　　10.4.4　时间损失风险

　　10.4.5　来源风险

　10.5　目录营销中数据库的运用

　　10.5.1　运用营销数据库提高回应率

　　10.5.2　改进市场细分和客户管理

第十一章　电话营销

　11.1　电话营销的概念与职能

　　11.1.1　电话营销的概念

　　11.1.2　电话营销的职能

　　11.1.3　电话与其他媒体的整合

　11.2　电话营销的优缺点与电话运营方式

　　11.2.1　电话营销的优缺点

　　11.2.2　电话运营方式

　11.3　电话营销脚本与电话访问过程

　11.4　管理与激励电话营销代表

　　11.4.1　电话营销代表的管理

　　11.4.2　电话营销代表的激励

　11.5　电话营销人员的基本原则

　　11.5.1　听与说的原则

　　11.5.2　疏导顾客拒买

　　11.5.3　成功约晤

　　11.5.4　接听投诉电话的原则

第十二章　直接回应印刷媒体

　12.1　概述

　　12.1.1　直接回应印刷媒体的优点

　　12.1.2　杂志和报纸媒体的差异

　　12.1.3　直接回应印刷媒体广告的运用

　12.2　印刷媒体广告决策的考虑因素

　　12.2.1　读者特征

　　12.2.2　读者到达成本

　　12.2.3　版式环境与毗邻特点

　　12.2.4　物理位置

　　12.2.5　广告拷贝

　　12.2.6　广告投放计划、时机和效果测试

　12.3　杂志媒体

　　12.3.1　消费者杂志

　　12.3.2　商业杂志

　　12.3.3　杂志媒体直复营销

　12.4　报纸媒体

　　12.4.1　报纸的类型及其运用

　　12.4.2　报纸的优缺点

　　12.4.3　报纸广告的具体形式和特点

第十三章　直接回应电视

　13.1　直接回应电视广告概述

　　13.1.1　直接回应电视广告的功能和成功因素

　　13.1.2　直接回应电视广告的时间长度与规划

　　13.1.3　直接回应电视广告与直邮的比较

　13.2　媒体规划

　　13.2.1　媒体收视率

　　13.2.2　媒体到达率

　　13.2.3　媒体收视频率

　　13.2.4　媒体连续性

　　13.2.5　毛评点

　13.3　技术发展与直接回应电视广告新形式

　　13.3.1 频道系统

　　13.3.2　互动电视

　　13.3.3　在家购物频道

　　13.3.4　Infomercials

　13.4　案例：中国“电视直销”业的困境

第十四章　直接回应广播

　14.1　直接回应广播商务概述

　　14.1.1　直接回应广播广告的兴起

　　14.1.2　广播媒体的主要优点

　　14.1.3　广播媒体的其他特点

　14.2　广播媒体在直复营销中的运用

　14.3　直接回应广播广告设计

　　14.3.1　广播电台节目制式方面的考虑

　　14.3.2　创造性地设计广播广告

　14.4　直接回应广播广告决策

　　14.4.1　目标听众决策

　　14.4.2　广告投放时机选择

第十五章　网络直复营销

　15.1　概述

　　15.1.1　网络营销的主要特点

　　15.1.2　网络营销的技术基础：Internet

　　15.1.3　网络直复营销的渠道

　15.2　在线服务

　15.3　基于网页信息平台的直接回应

　　15.3.1　建立网站

　　15.3.2　推广网站

　　15.3.3　互动性与商业履行

　15.4　电子邮件营销

　　15.4.1　电子商函的兴起

　　15.4.2　E-mail营销的一种模式：触发式电子邮件

　　15.4.3　E-mail营销面临的挑战：标准化和垃圾邮件

　　15.4.4　如何以更少的E-mail数量满足业务目标

　15.5　案例：“火箱”公司的“博客”推广策略

第十六章　B2B直复营销

　16.1　B2B直复营销概述

　　16.1.1　B2B类型与发展

　　16.1.2　B2B直复营销的目标

　16.2　企业和消费者直复营销市场的比较

　　16.2.1　产品差异

　　16.2.2　购买者特征和购买行为差异

　　16.2.3　购买决策的参与角色差异

　　16.2.4　广告差异

　16.3　企业市场细分与目标市场

　　16.3.1　地理细分

　　16.3.2　人口统计细分

　　16.3.3　使用率

　　16.3.4　产业分类

　　16.3.5　最终用途法

　16.4　B2B直复营销媒体

　　16.4.1　直邮

　　16.4.2　目录

　　16.4.3　印刷媒体

　　16.4.4　电话营销

第十七章　直复营销商业履行过程

　17.1　商业履行过程的内容

　　17.1.1　发订单

　　17.1.2　受理订货

　　17.1.3　处理订单

　　17.1.4　存货管理

　　17.1.5　仓储

　　17.1.6　顾客服务

　　17.1.7　计划与控制

　17.2　商业履行方式决策

　　17.2.1　商业履行方式决策时的考虑因素

　　17.2.2　商业履行服务的选择

第十八章　直复营销活动盈利度

　18.1　企业的目标与盈利增长的途径

　　18.1.1　利润与盈利度

　　18.1.2　直复营销者增加利润的途径

　18.2　利润计算要义

　　18.2.1　定价和赚头

　　18.2.2　存货及其估价

　　18.2.3　印刷与邮寄成本

　　18.2.4　名录租赁成本

　　18.2.5　回应率

　　18.2.6　订购处理和商业履行

　18.3　盈利度计算

　　18.3.1　项目简介

　　18.3.2　相关会计科目释义

　　18.3.3　盈利度计算

　18.4　直复营销投资项目财务评价

　　18.4.1　项目背景与现金流量

　　18.4.2　关于新业务的净现值问题

　　18.4.3　顾客终身价值

　　18.4.4　顾客投资价值的衡量

　　18.4.5　留驻顾客的关键——关系营销

第十九章　国际直复营销

　19.1　直复营销国际化：机会与挑战

　　19.1.1　国际直复营销者

　　19.1.2　国际化的好处

　　19.1.3　国际直复营销经营环境

　19.2　国际直复营销市场

　　19.2.1　国际邮购市场

　　19.2.2　国际目录营销市场

　　19.2.3　直接回应印刷媒体广告

　　19.2.4　电话营销

　　19.2.5　直接回应电视

　19.3　国际化战略：目标国市场进入方式

　　19.3.1　贸易式进入

　　19.3.2　契约式进入

　　19.3.3　投资式进入

　　19.3.4　退出战略

　　19.3.5　直复营销国际市场进入和退出障碍的特点

　19.4　案例：“秘鲁网络”网络营销国际化与本地化

参考文献

2.1 直复营销——广告与通路的融合

2.1.1 直复营销与传统大众营销的区别

如前所述，直复营销具有互动性、可测量性和个性化特征，这使其成为广告与通路融合的一种营销战略和方法。与传统的大众市场营销相比，直复营销具有如下具体特征。

零中间环节。直复营销者也可能使用付费的大众媒体发布信息，这一点与一般的营销广告主(adVertisers)无异，但是，直复营销利用媒体信息要多于一般广告主，这是因为直复营销主要通过发布信息来寻求目标市场成员的反应。在该沟通过程中，没有通过任何中介机构就同时实现了广告和销售两种功能，例如，直接回应印刷广告不借助于推销员或商店就可以实现销售。

由于直复营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，目标市场成员对企业发盘的回应是直接的，其订购的产品一般也是通过直接渠道传递的。所以，直复营销没有中间分销环节，直复营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。对于有些直复营销者，出于效率或资源限制等方面因素的考虑，可能会将直复营销活动中的某些商业履行功能外部化，例如，商品配送通过专门的配送公司进行，或者与其他直复营销公司间建立联合性的配送钵制。这时，出现了一些功能性的中间环节，但这并没有改变公司直接获得顾客订购这个特征。由于直复营销不需要零售商等中介机构的参与，大大减少或省去了中间商的价格加成，从而使公司的盈利度增加。当然，直复营销省去的人员推销和零售环节，也可能会被相应增加的媒体开支所抵消。这些开支通常占销售额的10％～30％不等，主要取决于所涉及的媒体类型。

市场目标精准性。直复营销活动具有很强的目标指向性，具有较高的精准性。直复营销者的营销对象就是具体的个人、家庭或企业，而不是通过大众媒体指向大众市场。顾客与直复营销者之间的互动都是以一对一为基础的，这在直邮、电话营销和电子商函情况下就显得更为明显。此时，企业向目标市场成员的产品或服务发盘和目标市场成员对该发盘的回应都是个性化的。对于电视、广播、因特网等媒体，虽然营销者向目标市场成员传递产品或服务发盘信息类似于传统的大众营销，但是，顾客对该发盘的回应还是个性化的。直复营销的这个特点使得企业可以针对不同顾客个体的特征差异，选择不同的营销策略。

以名录为基础。直复营销一般都是以名录(list)作为细分和选择目标营销对象的工具。名录以顾客或准顾客的姓名和地址等基本数据为基础，包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面信息。传统上，直复营销者在开展某项直复营销活动时，首先需要通过自己的营销数据库或租赁等渠道获得符合该项目目标市场成员特征的名录，然后还要根据一定的标准对该名录做进一步的细分，并选择出适合本次直复营销活动的名录来。直复营销者根据该名录安排相关的直邮、目录或电话营销等活动。由此可见，营销数据库是从事直复营销活动的基础设施。如今，随着信息技术的发展和运用，在线数据库正在扮演着越来越重要的角色，网络营销手段的运用使得企业改变了获取名录的传统渠道。

媒体选择更具针对性。虽然直复营销使用的广告媒体通常也是一般营销广告的媒体，但是，二者在选择上有所不同。直复营销广告媒体的选择更加针对该媒体受众的特点，所选择的媒体往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统的大众营销广告虽然也考虑媒体的目标受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。所以，在媒体选择时，一般不会选择那些往往为直复营销者所看好的受众相对狭小的媒体。此外，直复营销还大量使用“一对一”式的个性化媒体，如直邮、目录和电话等，这使得直复营销活动可以获得最大可能的针对性。

营销手段的隐秘性。这主要是针对“一对一”式的直复营销工具而言的。通过直邮、目录、电话和在线等手段，企业直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营，具有一定的隐秘性。当竞争对手可能获知本企业的直复营销战略时，本企业可能已经占领市场并获得销售。直复营销的这种隐秘特性，尤其方便于在大规模营销活动开展前进行隐秘性的营销测试。

注重长期顾客关系。在直复营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色。对于多数直复营销公司来说，顾客忠诚度是个很重要的方面，因为公司要通过重复购买获取利润。强调顾客服务，包括强化订购商业履行职能，可以促进直复营销者与顾客问的互动性和回应机制。而当今在西方企业界流行的关系营销思想，正是注重建立长期顾客关系。换言之，直复营销是执行关系营销思想的重要工具。

广泛适用性。直复营销与一般营销或旨在树立公司形象之广告的另一个不同之处是：直复营销对于各种规模的企业都适用。对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其到达目标市场、实现销售的良好渠道。即使是一个创业者，只要其拥有足够的钱在杂志上做广告鼓励人们拨打其“800”或“400”受方付费电话，就完全有可能从这项小额投资开始发家致富，成长为拥有巨大财富的企业家。在美国，仅仅运用个人银行储蓄投资直复营销从无到有而获巨大成功的案例比比皆是。

可信度问题。常规营销方式下，顾客购买是面对面(顾客与分销商或销售代表)进行的，这样，顾客可以亲眼目睹或体验产品和销售商的情况，容易在自我判断的基础上产生真实感和信任感。而直复营销的典型表现为顾客与商家不直接接触，商品的实物传递是通过某个中间渠道进行的，如此，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻碍其进行购买的动机。因此，如何消除目标市场成员的疑虑，增加其购买信心，是每个直复营销者都要面临的现实问题。

可信度问题可能导致直复营销在某些文化背景下的运用受到很大程度的制约，甚至因此造成企业全面推广直复营销的一个重要障碍。

2.1.2 直复营销与其他无店铺零售

通过以上阐述可以发现，直复营销活动严格区别于“多层次网络营销”(multi—level network marketing)和广义上的“直销”(direct selling)。多层次网络营销属于无店铺直销的一种形式，由于其销售队伍组织、管理与经济激励的网络性特征，在国内常常被冠以“传销”称谓而受到管制。

从商品销售和传递渠道来看，直复营销属于无店铺商业零售。所谓无店铺零售，简言之，就是不需要店铺的零售。对于制造商来说，其产品到达目标顾客一般要经过若干个中间环节，而且这些环节可能不只一个。根据环节的多少，可以将制造性企业的分销渠道划分为各种层级，一般有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道(如图2一l所示)。每一个渠道层级都代表一个分销环节，而且一个渠道层级中可能会同时有多个渠道成员。当制造商的分销渠道层级为零时，企业的销售就是一种直接销售。从事直接销售的企业有两种销售方式可以选择，一种是建立自己的零售商店，另一种是进行无店铺零售。

至于零售商，其本身业务就是直接向最终顾客出售产品或服务，其经营方式也可以采用无店铺的方式。那么，无店铺零售有哪些具体形式呢？根据美国商务部1929年的分类，无店铺零售包括邮购、自动售货机零售和直接推销三种形式。随着无店铺业的发展，原有的三种基本形式得到了扩展。如今，美国的学者将无店铺零售划分为以下四种类型：直复营销、直接推销、自动售货和购买服务(如图2—2所示)。

与1929年的分类相比，当代的无店铺零售形式中，“直复营销”实际上是“邮购”的延伸。从图2-2中可以看出，邮购是直复营销的形式之一。本书探讨的内容正是无店铺零售的第一种类型——直复营销。至于其余几种无店铺零售形式——直接推销、自动售货和购买服务，在此也作简要介绍。

直销(Direct Selling)。这是一种非常古老的商业形式，由几个世纪前的行商发展演变而成。典型的直接推销方式有三种：“一对一”推销、“一对多人”推销和多层次网络营销。

“一对一”推销(one—to—one selling)。“一对一”推销的传统形式即所谓的“门对门推销”(door—to—door selling)，该方式类似于古老的流动商贩，通过派出一线推销人员，挨门挨户推销化妆品、家用器皿、图书、服装、杂志、食品等日常用品。

如今，门对门推销人员一般不再随身携带货物，而是在获得顾客订单后，回公司安排送货上门。对于有些商品，例如保险，推销员则可能随身携带保险单，随时为投保人办理投保手续。门对门推销不只适用于传统的消费品，而且还被广泛地运用于企业用品的推销。门对门推销员的工资通常是其销售业绩的提成或佣金，这样，有利于激励销售人员创造更多的销售额。

P18-21

直复营销(Direct Marketing)既是一种商业战略思想，又是一种具有高度可操作性的方法和工具。美国直复营销协会(DMA)将直复营销定义为“一种互动性的营销系统，运用一种或多种广告媒体在任意地点产生可测量的回应和(或)交易”。

直复营销活动具有营销者与顾客之间的互动性、应用领域的广泛性和营销活动效果的可测性等特征，直复营销除了包括产品销售的功能外，还可以作为建立和维护客户关系的有效手段。西方国家的企业不仅将直复营销视为公司的整合营销战略，而且还将其作为一种有效的推广和销售渠道。从前者的角度来说，企业通过运用直复营销思想、方法和工具，可以更好地建立和维护顾客关系，增强市场竞争优势；从后者的角度来说，直复营销可以成为企业在商业运作中的一种高效的销售渠道。  ？

随着消费者行为的演变以及市场竞争和媒体技术的发展，传统大众营销理念面临诸多挑战。首先，媒体的多样化使得信息沟通渠道越来越支离破碎，相应地，同时吸引大量受众的注意力也变得越来越难；而若没有大量受众，公司就失去了其营销对象——大众。其次，尽管有些大众传播媒体具有较高的收视率和到达率，但是，这些媒体中往往充斥着许多其他信息，公司的营销信息被包围在众多信息的海洋中，往往会被浸没而难以获得目标受众的足够留意，使大量营销资源因此被浪费。

大众营销理念甚至使一些曾经的产业领导者逐渐失去市场控制力，从而陷入经营困境。世界上最大的轮胎制造商“固特异”就是一个例子。该公司的大众营销战略不但未能使其从规模经济的低成本中获益，反而因为过于依赖零售商而被迫承受其价格挤压。大规模中问批发与分销系统的运用，使“固特异”轮胎最终未能逃脱“大路货”的结局，尽管其质量在不断提高。最终，该公司不得不放弃若干本土工厂而转向廉价劳动力国度。

战略错误是方向性的，未能适时转换营销战略观念是导致许多大众营销公司陷入窘境的一个重要根源。这一类问题的解决方案就是适时调整营销战略，向以互动性和精准性见长的直复营销转变，将有限的营销资源更精准地指向目标市场成员，以重获市场控制力。如果说在20年前仅仅从战术视角对待直复营销尚不至于导致重大经营失误，那么，今天低估直复营销战略的后果将可能是灾难性的，因为媒体技术、市场和消费者行为的演变都在使营销指向更高层次的互动性、个性化和精准性。在一定意义上，信息技术革命和信息化不仅推动了直复营销的战略地位的提升，而且大容量、互动性和低成本在线媒体的发展还同时促成了直复营销的技术可能性和经济可行性。

媒体技术革命浪潮也正在影响着其他传统媒体的商业传播功能。尽管报刊和电视至今仍然是品牌推广和树立企业形象的主要媒体——这既可能是源自传统惯性，也可能是因为新技术普及程度尚且不足，但是，具有更高投资回报率的新媒体(例如Web和E-mail)在直复营销活动中正在扮演着越来越重要的角色。如今，许多直复营销者已开始将传统媒体(例如直邮和报刊媒体等)作为辅助性媒体。尽管如此，在可以预见的将来，传统直复营销媒体仍将与新的在线媒体共存和互补。

理论源于实践。随着营销实践的发展，在近10年里，理论界对于直复营销概念本身的认识也发生了巨大的变化，其中一个重要动向是更加强调互动性，另一个特征是强调多媒体和多渠道的整合。这种演变趋势从某些重要学术期刊的名称更替也可见一斑。例如，作为曾经对直复营销领域产生过重大影响的国际著名期刊，“Journal ofDirect Marketing”(“直复营销学报”)和“Catalog Age”(“目录时代”)在近3年内先后更名：前者于2006年更名为“Journal ofIntel·active Marketing”(“互动营销学报”)，后者于2005年更名为“Multi—Channel Merchants”(“多渠道营销商”)。在一定意义上，从“直复营销”和“目录时代”向“互动营销”和“多渠道营销商”的变化预示着互动性和多渠道营销时代的到来。虽然“互动营销”与“直复营销”几乎是同意语，但是，前者应是后者思想的升华。

如今，直复营销正在越来越多的场景中扮演主要的沟通和销售角色。越来越多的产品和服务都可以通过直复营销渠道销售，从个人电脑、电信和金融服务到服装、机票和心理咨询，不一而足。随着基于因特网(Interaaet)等新兴沟通环境的发展，人们的沟通逐渐向高信息量、互动式和多媒体方向发展，如此一来，势必会出现营销者与顾客互动的一个全新的商业营销时代。此外，传统电信网、因特网和有线电视网的技术与市场融合在拓宽直复营销活动空间的同时，也使直复营销媒体出现了整合趋势。

中国目前正处于经济快速发展时期，虽然10年前直复营销在国内尚属新生事物，然而，如今企业界和各种组织也已逐渐熟悉和重视直复营销。尽管目前我国在直复营销的理论和实践方面与世界上经济发达国家尚存在较大差距，但是可以预见，随着对外开放的不断推进，正如其他众多新生事物一样，直复营销在中国的运用也将在深度和广度方面获得更大的进展。让我们迎接这场迟早将会到来的营销革命！

本书结构

本书正文内容共分为5个部分。第一部分(第一至六章)为理论概述篇，阐述直复营销原理和战略规划，内容涉及直复营销的发展和基本概念、直复营销战略规划、市场细分、目标市场选择与定位、发盘规划和直复营销研究等。第二部分(第七、八章)讨论直复营销的基础性资源，包括营销数据库和名录。第三部分(第九至十六章)为媒体渠道篇，详细讨论直邮、目录、电话、印刷媒体、电视、广播和因特网等各种媒体的直复营销活动规划与组织实施问题，并对这些媒体的B2B运用进行了讨论。第四部分(第十七、十八章)讨论商业履行和盈利度。第五部分(第十九章)探讨直复营销国际化。全书系统性地涵盖了直复营销的几乎所有领域。

致谢

尽管作者近年的研究与咨询活动着重于产业组织与竞争政策等领域，并在电信政策方面获得一些成绩，但是一直没有放弃对营销理论与实践的关注。不可否认的是，作者与美国西北大学凯勒格管理学院国际营销学教授菲利浦·考特勒博士早年的沟通交流是激励作者对营销学保持持久兴趣的原因之一。此外，是北京邮电大学教授吕廷杰博士最初将作者引入信息通信理论与实践领域，这在一定意义上为作者从事本书的写作奠定了基础。通信与媒体经济学领域中的国际著名学者大卫·沃特曼教授等对作者发出的访学邀请，对作者及时完成本书的写作也起到了一定的敦促作用。作者还得益于近年参加美国通信和媒体经济与政策领域的权威会议TPRC，它使作者有机会从政策视角看待媒体及其发展趋势。

夏俊

2008年4月于北京