什么时候产品将要失去竞争优势？

如何生产、创造能够获得成功的新产品？

为了击败竞争对手，应该在什么时候把产品推向市场？

全球公认的创新经典之作，即使是成功企业也需要对息发起“创新”进攻被《华尔街日报》评为管理人员必读的五本书之一。

不管你在这个‘组织世界’的哪个位置——创业者、中层管理者还是高级管理者，你都应该看看这本书。你将以一个全新的视角看待你的经营。

为什么一流企业突然间将它们的市场拱手让与新的竞争者？要避免这样的命运，需要无情地抛弃那些过去使它们成功的技能和产品，那么究竟哪些企业能够做到这一点呢？

企业如果总是墨守成规、因循守旧，那么长期下去，必然无法以市场的速度及规模进行革新或创造价值。这样的企业会像得州仪器、施乐等市场领先者一样，被一些资源较少、技术较差、市场支配力较弱的竞争对手超越，而这些所谓进攻者的优势，正是基于它们的创新优势。

许多人认为，创新是一个孤立的过程，这一过程需要创造力和天赋，也许甚至还需要漫长的过程。在他们看来，创新是无法管理和预测的，只能寄之于希望，最多也许能在一定程度上促进它。不过，本书将告诉你，创新不完全是这样的，创新就是进攻者和防守者之间一场竞争激烈的争斗，为了保持基业长青，即使是最成功的企业也需要对自己发起“创新”讲攻。

序

自序

第一章 为什么领导者会失败

 翻船的“帆船”们

 理解竞争的动态性

 S曲线

 极限：思考技术的新角度

 进攻者的优势

 一种新的范式

 变革的勇气

第二章 断层的时代

 就在我们周边

 第四次浪潮

 研发的衰落

 断层管理

第三章 极限主义者的经验

 理解极限

 大船的经验

 寻找极限

 领导者的经验

 极限机制

 极限突破者

第四章 S曲线：一种全新的预测工具

 心脏与心智

 收益递减

 一种预测工具

 断层的战略管理

 效率VS效能

第五章 领导者的失利根源

 企业走向衰亡的根本

 联合公司VS巴斯夫公司

 杜邦VS赛拉尼斯

 欢迎来到锗谷

 “糖”的成功

 防守者的悖论

第六章 防守者的困境

 文化冲击

 日本的经验

 及时反应

 防守者的傲慢

 技术的健康

 熟悉客户

 界定市场

 进攻者和防守者

 转换的速度

第七章 进攻者的优势

 懂得研发的真谛

 成功方程式

 CEO面临的挑战

 防守者的困境

 研发乘数

 家政学

第八章 反击：最佳的防守方式

 空中“混战”

 进攻者未必常胜

 防守者的防御

 跳跃式进步

 加速

 混合产品

 IBM与王安电脑公司

 进攻者的盛气凌人

 避免麻烦

 如何发现新技术

 “死亡之谷”

 独立战线

 占据技术优势

第九章 不死鸟：保持领先地位的领导者

 一个产业奇迹

 攻击你自己

 合资公司

 不断转型

 事后“诸葛亮”

第十章 重大转型

 CEO的新角色

 文化和理解力

结语 超越极限

致谢

附录一 你在遵循这些基本原则吗？

附录二 评估威胁（绘制S曲线）

附录三 测定攻击的时间（产量分析）

1907年12月13日，星期五，在接近拂晓的时候，托马斯·W·劳森号（Thomas W．Lawson）沉没在英吉利海峡的希里岛（Scilly Isles）。除了船长和一位船员外，船上所有随航人员全部失踪。这本来不过是13日星期五的又一次普通的沉船事件而已，不过托马斯·劳森号却有不同之处。这艘帆船漂亮而宏伟，有7根桅杆（见图l）。它的设计是用来和新出现的轮船在货运市场上一决高下的，当时轮船正迅速从帆船手中抢夺市场份额。它由富尔里弗造船公司（Fall River Ship）和机械制造公司（EngineBuilding Company）共同建造，在顺风中速度可达22节。但是为了速度，设计者不得不牺牲机动性，因而这艘船很难操控。事实上，它就是在大风中抛锚时倾覆的。一份记录中写道，在早上被发现时，它看起来“和鲸鱼的脊背颇有几分相似……船壳的两边被海浪拍打着”。之后再没有人设计快速货运帆船了，造船者和他们的雇工也都另谋出路去了。帆船的商业时代和托马斯·劳森号一起终结，轮船开始统治大海。

1971年5月，俄亥俄州代顿市美国现金出纳机制造公司（NationalCash Register）宣布，新设计的总价值1．4亿的收银机因无法售出而报废。接下来的一个月，成千上万的工人被解雇，CEO也被炒掉。之后的4年间，股票价格从45美元降到14美元。问题何在？使用机电部件的收银机无法和新的、造价更低的、更好用的电子收银机竞争。

1947年，宝洁公司推出了第一种合成洗衣粉——汰渍，它优于传统的天然洗涤剂，因为它包含的磷酸盐“增洁剂”能够增强去污能力。那时候宝洁在洗涤剂市场的主要竞争对手是利华兄弟公司。汰渍的出现改变了一切。汰渍很快脱销，把利华兄弟远远甩在后面。利华兄弟无法达到宝洁的技术水平，等利华兄弟终于生产出来自己的合成产品“冲浪”时，它又显得太弱势、太晚了。宝洁已经占尽先机。在这些和更多类似的案例中，许多在自己行业领域是佼佼者的企业发现他们的财富转眼间就会化为乌有。是这些一流企业并不像人们所认为的那样拥有天然的优势，还是它们固有的劣势超过了他们的天然优势？我认为是后者，而这种劣势是由技术变革带来的。技术变革可以解释以下问题：为什么在很多时候只有三分之一的企业赢利高于筹资成本？为什么大多数企业在20年中只有一年能达到汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼（RobertWaterman）所定义的卓越的财务业绩，而且达到后通常迅速滑落到一般水平？为什么最优秀的企业只能保持3年到4年突出的优势？为什么在过去的20年间，只有一家制造业企业——富士施乐，保持了其所在领域内财务业绩领先地位10年？

P3-5

每个技术人员都知道要用一定的方式使用一定的工具(这些工具可以是铅笔或个人电脑，可以是机床或者电视屏幕)去做某件事。老师、汽车设计师、工厂的建设者或者融资计划的制订者，无论使用语言实验室还是激光去做什么事情，我们都在享用我们所处时代的技术。

尽管我们的日常生活深受诸如新的超级芯片此类科技奇迹的影响，但在这里我们并不把科技作为日常生活的一部分看待。科技非常密切地和我们的工作联系在一起。今日即便是离群索居的作家也在使用文字处理软件，而这也改变了他的写作方式。科技挤掉了我们父辈的许多工作机会，将来也可能抢走我们的饭碗。不过，它将创造其他的工作机会。公司和它们的管理者、国家和它们的人民都得面对自我更新的任务，随着科技进步的步伐越来越快，这项任务也变得越来越重。我们都必须变成创新者：创造新的产品，改进我们的技能和工作。

《创新：进攻者的优势》这本书解释了创新的过程为何如此困难，自我更新为何如此具有欺骗性。创新在我们的手中时最初似乎是无益的，然而到了我们强大的竞争对手手中，创新却爆发出巨大的能量。迪克·福斯特帮助我们理解我们当中那些试图改变自己，使自己更有竞争力，或更实际并希望重新提供有价值的产品或服务的人，他们是不可避免要经历一段充满挫折和失望的时期的。他帮助我们比别人更好地度过实现创新不可避免的孵化期，使我们在别人可能放弃的时候更加坚定。在组织和个人两个层面上，他帮助我们决定在怎样的科技项目上投入我们的时间和资源。他提供了一个能够帮助我们把握未来而不是停留在过去的框架。他还帮助我们理解在每天的前进过程中，如何进行必要的自我解构，这种解构使学习变为可能，并进而导致新技能、新产品和新市场的诞生。

迪克是我在麦肯锡的同事和搭档，因此他选择组织的自我更新题材是不奇怪的。这是麦肯锡一直关注的一个主题。当汤姆·彼得斯(Tom Pe-ters)和我1977年在麦肯锡开始做研究时[这一研究的成果即为我们合著的《追求卓越》(In Search of Excellence)一书]，我们就为一些组织持续自我更新的能力所震惊。我们发现，像3M、德尔塔航空公司、惠普和德纳公司这样的公司，他们都有一种创新的意愿，无论在市场上、车间中还是在实验室里，他们总是试图尝试用新的方法解决问题，不安于“吃老本”。

最优秀的企业会主动淘汰过时的技术，推出新的技术。用迪克的话说，叫“跳到新的S曲线上”。继续投资于过去的项目总是更容易而且更安全。在开始的时候，一项成熟的技术，投资收益递减的速度可能比较小，但这种小是有欺骗性的。一旦当新的技术出现，顾客的反应将是无情而且迅速的。就像迪克所指出的，当晶体管出现时，真空管的制造商们几乎在一夜之间就消失了，相关各方也面临更新技术和产品了。

矛盾的是，快速进入新技术领域的企业，用《追求卓越》一书的话说，依然“坚持他们的本业”。在我们的书中，援引了罗伯特·伍德·约翰逊——强生公司的创始人的一句话：“不要接手你不会经营的企业。”不过那并不意味着要固守一项处于弱势的技术。一个在一家航空公司工作的工程师在向我的一位同事描述自己的工作时，将自己的工作戏称为“打孔”。他的公司确实体现了“孔”这种东西方方面面的含义——通过使用激光束或喷水式推进器“打孔”，可以使孔更圆、更小，造价更便宜，分割更均匀。他和他的企业努力开发并采纳了许多新技术来“打孔”。总体上，强生公司现在依然是医药和健康护理产业中的领军企业，不过它一直在做很多工作以维持它的领军地位，比如学习如何在外太空生产更纯的药物。

最后一点，使这本书比一般的管理学教科书更特别和丰富的一点在于，迪克·福斯特正确地指出了技术源自于人们的技能。人们必须改变，企业才有可能采纳新技术。基于此，《创新：进攻者的优势》这本书已成为一本更广泛意义上的关于这个世界会无情淘汰个人和组织这个普遍问题的书。因此，这一观点为我们理解管理作出了贡献，人们将会忍受并普遍接受。

罗伯特·沃特曼于旧金山

“美国所有的工商业人士都在谈论创新。由于福斯特非常重要的贡献，我们现在在这个关键的议题上有了一种全新的视角。”

——《追求卓越》作者汤姆·彼得斯

“充满了令人着迷的思路、强而有力的观点以及有趣而难得的案例……今日的科技将带我们走向何方？对于那些只是偶尔想想（而不是无止境地探索）

这一问题的读者来说，《创新》一书对此的阐述无疑将使他们耳目一新。”

——《波士顿环球邮报》

“不管你在这个‘组织世界’的哪个位置——创业者、中层管理者还是高级管理者，你都应该看看这本书。你将以一个全新的视角看待你的经营。”

——大通银行董事长威拉德·C·布奇尔