品牌是中国企业走向世界的入场券，只有建立了品牌，中国企业才能在国际市场上纵横驰骋，本书助你打造卓越品牌。

本书从国家经济发展、国际角逐的战略视角来看一个过去一直似乎被忽视的问题——品牌战略问题，这正是中国建设创新型社会所需要的探索。书中有深入的思考和分析，有实际的案例，极具可读性。

本书作者杨兴国先生多年身处品牌实战第一线，结合个人多年在品牌建设中的经验感悟，将实践与理论相结合，成就了本书。语言流畅，通俗易懂，以品牌创建、发展、创新和维护为主线，从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题，并配合大量的实战案例解析说明，对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，具有现实的参考和借鉴价值。

第一章 品牌之殇

第一节 中国品牌的困惑

第二节 中国品牌的差距在哪里

第三节 放飞世界品牌的梦想

专论 从国产手机全线亏损看品牌和销量的辩证关系

案例解析 中国茶：“有姓无名”的尴尬

案例解析 红旗：品牌错位下“神坛”

专论 地震危难见真情，请支持中国品牌

第二章 品牌战略

第一节 品牌战略——企业战略的核心

第二节 品牌战略——本土企业的“软肋”

第三节 品牌战略制胜的“七步棋”

案例解析 三星腾飞秘诀：卓越的品牌战略管理

案例解析 宝洁制胜的秘密武器——“四色球”

专论 品牌管理如何在企业管理中定位

专论 本土企业品牌经理现状的忧思

专论 从脑白金的崛起谈中小企业的品牌之路

第三章 品牌灵魂

第一节 走进品牌灵魂深处

第二节 提炼品牌核心价值的法则

第三节 恒久不变的品牌核心价值

第四节 本土品牌核心价值的硬伤

案例解析 诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值

案例解析 哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想

案例解析 霸王洗发水缘何霸气冲天

案例解析 诊断茅台

第四章 品牌识别

第一节 诠释品牌识别

第二节 规划品牌识别的误区

第三节 品牌识别的时空管理

案例解析 谭木匠：“小木梳”做出“大文章”

第五章 品牌架构

第一节 解析品牌架构

第二节 品牌架构的模式

第三节 探寻品牌架构设计的规律

案例解析 多品牌的差异化生存

案例解析 ThinkPad和Lenovo能交相辉映吗

第六章 品牌资产

第一节 品牌资产内涵

第二节 提高品牌知名度

案例解析 借力央视《绝对挑战》，“创佳”扩大品牌影响

第三节 提升品质认可度

案例解析 三星笔记本赢在品质

案例解析 解读《安利品质宣言》

第四节 培育品牌忠诚度

案例解析 泰国东方饭店成功的秘诀

案例解析 数据库营销助甲骨文赢得中国市场

第五节 创造品牌联想

案例解析 尊贵联想的终极目标：劳斯莱斯

案例解析 提到冰箱，首先想到海尔

第七章 品牌延伸

第一节 品牌延伸是把“双刃剑”

第二节 品牌延伸的规律及原则

第三节 品牌延伸，该出手时就出手

案例解析 娃哈哈品牌延伸之路的反思

案例解析 莱阳“一枝笔”为何终成“败笔”

第八章 品牌传播

第一节 传播给品牌插上翅膀

第二节 冲破广告的迷雾

案例解析 低成本做广告的奇招

案例解析 恒源祥广告，何苦效仿芙蓉姐姐

第三节 获取品牌代言人的峰值

案例解析 洁尔阴请张柏芝代言的败笔

案例解析 耐克寻找乔丹之后的新生代英雄

第四节 品牌传播的聚焦之道

案例解析 雅客V9快速启动市场的营销魔方

第五节 事件营销的魅力

案例解析 文化盛宴：“创维一华帝新农村影院工程”

案例解析 事件营销，“神六”、“神五”为何冰火两重天

案例解析 剑南春：《大唐华章》演绎品牌文化

第九章 品牌创新

第一节 老化是品牌的宿敌

第二节 创新是品牌的“活力源泉”

第三节 品牌创新的风险管控

案例解析 宝洁创新成功的法宝：让消费者决定创新

案例解析 “变脸”让麦当劳更年轻

第十章 品牌危机

第一节 品牌危机初探

第二节 品牌危机的管理

案例解析 分众传媒“短信门”危机公关很幼稚

案例解析 强生妙手化“危机”为“机遇”

案例解析 肯德基化解“苏丹红1号”危机

附录：品牌对话

“和其正”能否与“王老吉”共分一杯羹

如何塑造企业家品牌

遏制和防范企业合资中的商标权流失

终端真能“为王”吗

借力外脑，要“鱼”更要“渔”

主要参考文献

后记：品牌如人

法则二：拨动消费者的心弦

“望梅止渴”是一种生理现象，如果提炼品牌核心价值能达到这一境界，那无疑会抓住消费者的心。

品牌核心价值不是企业自有的，它来自消费者的心声，可以说消费者才是企业最好的老师。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心需求，体现出对消费者的细致关怀，才能拨动消费者的心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。

一些企业确定品牌核心价值时往往喜欢开会，市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂，畅所欲言，然而闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢？

品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致人微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等。

首先，了解消费者的内心感受需求，了解消费者在购物时，产品的哪些特点是影响其购买的主要因素和次要因素，并对诸因素排序。

其次，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入地了解市场行情，前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。

1986年国际品牌力士进人中国，很快便称雄香皂市场，“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年，宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场，舒肤佳很快便后来居上，硬是把力士拉下马，成为现在中国香皂市场的新霸主。

分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排名第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排名第75位的宝洁，联合利华不在宝洁之下。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，显示出优雅高贵的气质；舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感，无法与华贵相提并论。论品牌的传播策略，双方都是品牌高手，多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销，使品牌形象深入人心。论产品品质，力士芬芳怡人、滑爽光亮；舒肤佳虽说具有“除菌”功效，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

可见，力士在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色，那么为什么还会败给舒肤佳呢？

经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”更贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其他香皂也有此功能，况且几元钱一块的香皂，也未必能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关全家人健康的大事呀！

通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要！

宝洁公司在确定品牌核心价值上也曾犯过错误。宝洁曾经推出一种小孩用的纸巾尿裤，它的品牌核心价值是“方便、干净”，解决母亲为孩子“换尿裤”之苦。产品上市之初，宝洁雄心勃勃，花了1亿多美元进行市场宣传推广，然而结果出乎意料，产品备受消费者冷落。原因何在呢？宝洁通过深入的市场调研发现，纸巾尿裤的品牌诉求存在问题。在日常生活中，“换尿裤”是母爱的一种体现，所以母亲选择尿裤一般不太注重“方便”，即使想买“方便、干净”的纸巾尿裤，也怕被人指责为不负责任，缺乏母爱。所以尽管宝洁产品不错，却忽视了消费者的内心感受，因此付出了惨重的代价。宝洁发现了问题后，及时调整策略，把品牌诉求改为“有利于孩子健康”，终于获得了消费者的欢迎。  法则三：要有前瞻性

我们经常看到市政道路建设时，由于没有预见到未来地下管线的设置，结果道路挖了填，填了又挖，掘地三尺，伤筋动骨，造成不必要的巨大浪费。

提炼品牌核心价值也应该注意这一情况。

提炼确定品牌核心价值一定要有前瞻性，它是战略规划，而不是战术策略，所以要有战略眼光。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将给企业造成巨大的损失。

前瞻性体现在空间和时间两方面。

空间上，品牌今后若扩展其他多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品所共有。例如，辉瑞的“关爱生命”包容性非常强，能容纳麾下众多产品。法国毕克(Bic)品牌核心价值是“优质一次性产品”、“方便用品”，其品牌包含一次性打火机、钢笔、圆珠笔等大量方便产品。

时间上，品牌核心价值一经确定，便不能轻易改变，所以应考虑到它能延续百年不落伍，成为长寿的“不倒翁”品牌。例如，可口可乐的“乐观向上”、耐克的“超越”、雅芳的“女性的知己”、米其林轮胎的“科技创新”等，跨越百年时光也不过时。

品牌核心价值包容力的大小应依据市场状况和企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如潘婷的“亮泽”、夏士莲的“中药滋养”、舒肤佳的“除菌”等，这类品牌很难再延伸出其他产品。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，通用的“GE带来美好生活”、海尔的“真诚”等，能包容旗下成百上千种产品。

P81-82

序言：不平的世界要靠品牌伐谋

托马斯曼说：“世界是平的！”

果真如此吗？

让美国、欧洲各国、日本来做品牌，中国、印度、拉丁美洲各国做0EM加工，大家相安无事，各得其所。真的是这样吗？

如果世界是平的，为什么人往高处走、水往低处流？

如果世界是平的，为什么无限风光在险峰？为什么只有“会当凌绝顶”，方能“一览众山小”？

如果世界是平的，为什么水在低处时静谧无波澜，水从高处向下就能形成气势磅礴的瀑布？

如果世界是平的，为什么日本汽车企业把一流产品送到欧美，二流产品留着自己用，三流产品拿到中国来销售？

如果世界是平的，为什么中国的服装加工厂出口10亿件衬衣才能换回一架空中客车A380？

你的高度决定了你的重要性，你的高度越高，你的势能就越大。企业在产业链中所处的位置不同，获得利润的能力也会有显著的差别；基层品牌、中层品牌和顶尖品牌的品牌价值因为在“品牌金字塔”中所处的位置不同，获利能力也会有显著的变化。

所谓“世界是平的”这种论调是一个西方强国为第三世界国家所设下的危险的圈套！是欧美企业蚕食第三世界国家更多资源的麻醉药！是位于产业链优势位置的企业剥削产业链前端利益的安抚剂！是让全世界制造业安守本分地出卖初级劳动力的催眠术！

如果从全球的视野来看，这种不平在品牌方面表现的更为突出。发展中国家缺乏品牌优势，同样的原材料消耗，最后生产出来的价值量，只有发达国家的1／6到1／4，甚至更少。在美国著名商业杂志《商业周刊》的“世界最有价值品牌100强”排行榜中，中国品牌至今还榜上无名。虽然“中国制造”为全球经济繁荣做出了巨大贡献，然而中国至今仍是“制造大国，品牌小国”。相对于国际品牌几十年，甚至上百年的发展历程，中国品牌大多还处于蹒跚学步的成长阶段。不可否认，中国品牌的弱势显而易见。

但是我们必须应对这种世界级品牌的全球化挑战，也必须把握住品牌战这一全球化留给中国的最后机会。因为这是一个向上的时代，这是一个升位的时代。

当下，能让中国社会从上到下都心潮澎湃、激动万分的一个字就是“升”！世界是不平的，有高低之分。GDP在升，人民币在升，消费者的需求也在升——中国社会各阶层都在寻求“升位”。

当下，也是从产品消费时代向品牌消费时代升位的关键时期。这种升位拥有两个方向的巨大跨度：一是覆盖的消费人口。从城市到农村，消费者的心理认知开始发生重大变化。二是覆盖的行业。从房地产、汽车、家电到服装、化妆品、饮料，林林总总，概莫能外。

我们不难看到，在市场经济的博弈中，有的铩羽而归，有的所向披靡，失败者失败的原因各不相同，但成功者成功的秘诀却惊人地相似，他们无一例外地借用了品牌这把利器。例如，可口可乐的百年辉煌、海尔的商业神话、蒙牛的快速崛起、王老吉的横空出世……

物竞天择，适者生存！自然界能够生存下来的生物种类总是随着环境变化不断调适变化，从低级到高级、从简单到复杂地进化、升级。品牌也是如此，不进行升位，就难以永续生存。

故此，中国企业在这“不平的世界里”要靠品牌伐谋，用品牌与营销升位来探寻自己的前途与命运。

当然，我们应该认识到，打造品牌是一个艰辛而漫长的过程，绝非一蹴而就。让一个品牌从小到大、从弱到强地成长起来，不仅需要胆识和激情，还需要滴水穿石的精神，更需要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和睿智。

《品牌伐谋》一书作者杨兴国先生多年身处品牌实战第一线，结合个人多年在品牌建设中的经验感悟，将实践与理论相结合，成就了本书。语言流畅，通俗易懂，以品牌创建、发展、创新和维护为主线，从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题，并配合大量的实战案例解析说明，对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，具有现实的参考和借鉴价值。

“授人以鱼，不如授人以渔。”愿此书能惠及更多的企业和个人，助其打赢品牌战，也愿更多的中国品牌能破茧腾飞，冲向世界！

中国品牌建设第一人

中央电视台品牌顾问

李光斗

2008年6月8日

品牌如人

从去年冬日里动笔，至今年春景中收笔，一年多的灯烛共度，笔耕不辍，终于让这本书稿画上了句号。想到该书即将付梓，不免心潮涌动。

时光荏苒，跋涉在品牌旅途上已经十余载，今天越发深刻地体会到，品牌就像一个人。

大道至简，其实，品牌远没有一些专家学者演绎得那样高深莫测，品牌就像我们生活中的你、我、他，就像一个有血有肉的人。

人有外貌、思想和举止。品牌也有形象、内涵以及企业行为。

人有性格，或活泼、或文静、或稳重。品牌也有个性，或尊贵、或阳刚、或灵动。

人有时会患病，需要精心医治。品牌也有可能深陷危机之中，需要有效的危机公关。

人受到他人的喜欢和尊敬，往往是因为这个人德才兼备，内外兼修。品牌也一样，一个品牌要获得消费者的喜爱和忠诚，不仅需要有效的传播、精美的包装，还需要过硬的产品和良好的口碑。

做人充盈着“舍得”的睿智哲思，品牌经营又何尝不如此呢？企业要想获得消费者的忠诚，必须先付出自己的忠诚。一个企业不论你经营的是什么，都必须用真诚来塑造你的品牌。

做人在成就自我的同时，应该为社会作出贡献。品牌在积累自身价值的同时，也需要承担应尽的社会责任。

其实，在品牌身上我们随处可以看到人的影子，品牌最终是由人塑造的，人的特质自然会融入品牌之中。领悟了做人的道理，理解品牌也就简单了。

品牌如人，做品牌应该从做人开始！

本书在撰写过程中，一直力图将复杂的问题简单化，虽然这是一本专业书，但希望它能为更多的读者所理解和接受。

中国品牌建设大师李光斗老师在本书的撰写过程中给予了大力的支持和帮助，并为本书撰写了序言，在此深表谢意！

另外，本书在出版过程中得到了经济管理出版社陆雅丽老师的鼎力协助，在此表示感谢！

杨兴国

2008年6月10日于北京

朋友兴国先生结合工作和实际，将自己多年的勤奋思考进行提升，终于成就《品牌伐谋》一书。该书从国家经济发展、国际角逐的战略视角来看一个过去一直似乎被忽视的问题——品牌战略问题，这正是中国建设创新型社会所需要的探索。书中有深入的思考和分析，有实际的案例，极具可读性。孙子曰：上兵伐谋，企业要想在激烈的竞争中取得品牌优势，《品牌伐谋》值得一读。

——优质品牌保护委员会副主席、耐克体育(中国)公司总监 王晓平博士

没有一个世界500强或者“百年老店”企业不是品牌企业，品牌是企业最重要的无形资产，品牌竞争力是企业的一种核心竞争力，中国品牌产品与世界名牌产品最重要的差距其实是品牌上的差距。希望我们都能增强品牌意识，发挥品牌效用，让中国的品牌企业成为世界的品牌企业，这本书将助你一臂之力。

——远东控股集团董事局主席 蒋锡培

看过一些论述品牌的书籍，但《品牌伐谋》这样兼顾专业、实战和故事性的，实不多见。作为一本品牌手册，开卷有益。

——新华信正略钧策管理咨询公司高级副总裁 合伙人 刘海梅

品牌是中国企业走向世界的入场券，只有建立了品牌，中国企业才能在国际市场上纵横驰骋，《品牌伐谋》助你打造卓越品牌。

——中国国际经济合作学会副会长 王辉耀

当今市场经济，品牌已成为企业克敌制胜的“尚方宝剑”，对于众多希望拥有品牌这把利剑的企业来说，《品牌伐谋》是一本不可多得的指导书籍。

——中国十大策划家 翁向东

在全球经济一体化形势下，打造品牌是企业在世界市场中制胜的关键环节之一，中国不缺乏国际品牌诞生的土壤，正如中国充满管理智慧一样，重要的是我们该如何构筑品牌，如何让管理可操作。《品牌伐谋》一书对企业品牌的构筑做出了有价值的探索，富有见地，值得您细细品尝。

——金和软件董事长兼总裁 栾润峰

读品牌方面的书就要读在企业一线做过品牌作者的书，读一线品牌作者的书就读杨兴国先生的《品牌伐谋》！

——《品牌》杂志主编 吴子敬