《长尾理论》曾经横扫全球，由此也引发了种种争议。有人认为长尾在传统行业中是行不通的；有人认为处于长尾末端的公司很难生存。

《长尾理论》作者在这本扩容升级版中回答了这些问题。关于长尾的论战可以停止了！在本书中作者全新奉献了“更长的长尾“！从长尾的由来：为什么长尾是一种必然？到营销的长尾：口碑长尾实现不可能销售，充分满足读者的求知欲，带领您再次考察长尾的三种力量，重新审视长尾九大法则。

长尾理论无疑是当代商务人士最为关注的焦点之一。曾经，克里斯·安德森在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，现在，这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一，而《长尾理论》也以汹涌之势横扫全球。不论是关于长尾理论的溢美还是论战，都代表了其备受关注的程度。如今，关于长尾的一切争执都可以停止了！

《长尾理论2.0》是克里斯·安德森对所有问题最明确的回答。在此书中，他详细阐释了长尾的精华所在，揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济与范围经济——的矛盾中产生出来的。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的，网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。同时，长尾理论转化为行动，最有力、最可操作的就是营销长尾，通过口碑营销，长尾理论将在不可能情况下实现销售。所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移，在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员，而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。

建议所有的商务人士都仔细研读这本“杰出而又及时的著作”。长尾理论是众多企业成功的不二法门，它将改变企业营销与生产的思维，带动新一波商业势力的消长。而长尾理论的影响不仅限于企业战略，也将左右人们的品位与价值判断。大众文化不再万夫莫故，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。

专家推荐序一

专家推荐序二

专家推荐序三

序言

第一章 长尾理论

 技术正在将大规模市场转化成无数小市场

第二章 大热门的兴衰起伏

 大一统文化只是例外，不是规则

第三章 长尾的三种力量

 制造它，传播它，帮助我找到它

第四章 新生产者

 万不可小视数以百万计的业余生产者

第五章 新市场

 从头部到长尾

第六章 新时尚领军人

 如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？

第七章 长尾经济学

 匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡

第八章 短头市场

 有限货架的世界

第九章 选择的天堂

 我们正在进入一个无限选择的时代，而且这是件好事

第十章 小领域文化

 长尾世界是怎样的？

第十一章 无限的荧屏

 电视之后的视频

第十二章 娱乐业之外

 长尾触角能伸多远？

第十三章 长尾法则

 怎样创造一个消费天堂？

尾声：明天的长尾致谢

第三章 长尾简史

从邮购分类目录到虚拟购物车

专家导读

长尾简史是全书的精华，它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力——规模经济与范围经济——的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的。网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。

作者回顾了“电子”条件不具备时，长尾“商务”思路的萌芽；以及“电子”条件出现后，对长尾“商务”的本质性提升。从“电子”和“商务”两个环节把握长尾现象。

西尔斯曾经集工业资本主义两大原动力——规模经济与范围经济——之间矛盾于一身，正好骑在两大钱眼正中间骑虎难下：规模经济要求品种越少成本越低，范围经济要求品种越多成本越低。西尔斯经过权衡，将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉，全面转向了互联网经济的前身——范围经济。

西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实(经济学历来认为规模经济而品种不经济)。西尔斯的仓储式和目录式营销，解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本，提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向——从规模经济(资本专用性条件下，单一品种大规模生产)向范围经济(共享价值网络条件下，实现小批量多品种)的历史转型。

长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济——工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾，并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于，“砖块和灰泥”超市有一定的规模，但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题；而互联网可以在固定初始投入条件下，几乎零成本地无限延伸货架，有效降低了多样化选择的物理成本。

虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊和易趣，甚至比网络还要早。相反，长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前——这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说，让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素：联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。这些创新的出现和发展经历了几十年的时间。互联网所发挥的作用就是使企业能够把各种创新融合在一起，增强其实力，拓展其市场范围。换句话说，网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。

事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现——那个时候，在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中，矗立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下，一层层木质货台上摆放着数不清的货物，当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。

这一切意味着什么呢？第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商，他的名字叫理查德·西尔斯。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，这个商人并不想购买这些手表，于是西尔斯就将这些表全部买下来，然后转售给铁路沿线其他车站的代理商，这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润。从此，他开始采购更多的手表，并且开办了一家手表经销公司。

到了1887年，西尔斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新闻》(Chicago Daily News)上刊登了一则广告，招聘手表维修人员。(西尔斯认为，完全没有必要把因质量问题而退回来的有缺陷的手表当做废品处理。)埃尔瓦·C·罗巴克加盟他的公司。6年后，这两个合作伙伴成立了西尔斯——罗巴克公司(Sears， Roebuck and Co.)，他们采用商品分类目录①的形式销售手表，把手表邮寄到乡村的农民手里，而这些农民过去买东西时常被当地的普通商店和很多中间人索要高价。

从公司的历史来看，西尔斯——罗巴克公司的承诺非常简单：“基于批量采购、铁路系统、邮局，以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄，该公司提供一种令人满意的选择，代替了乡村的高价商店”。

始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯——罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里，这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的，而且为了满足顾客的订单需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后，两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时，厂房面积超过了300万平方英尺，邮购工厂是当时世界上最大的商用建筑。

P36-38

我在读《长尾理论》1.0版的时候，可以发现长尾现象主要存在音乐、电影、电子图书和信息等可以数字化产品的市场中，因为只有这些产品才可以钻进本书大书特书的“集合器”和“过滤器”，显示出自己漂亮的“尾巴”。我一直有个疑问：人们赖以生活的种种产品，如食品、卫生清洁用品等等，不可能通过数字化的形式进入“集合器”，也无法实现小规模但是低成本的生产，更不用提消费者参与的具有个性化的加工生产过程，这些产品的长尾在哪里体现？。

在读《长尾理论2.0》的时候，我想急切地找到在大规模物质产品的市场中是否也有完美的“长尾案例”。幸运的是，安德森开动了脑筋，发现了很多这样的事例：开放源代码的软件程序，如Linux和Firefox，存在编程天才的长尾，而外包产业则挖掘了劳动力的长尾，微酿啤酒的激增称为“啤酒长尾”(或者称为销售利基饮料“酒类长尾”)，个性化定制的T恤、鞋子和其他服装的增加称为“时尚长尾”；网络大学的发展称为“教育长尾”；甚至对于具有各种品位和怪癖的人来说，互联网也成了最长的色情长尾等等，总之产品生产方式的长尾存在很多市场之中。

和生产方式的变化相对应，《长尾理论2.0》也谈到了营销方式的长尾现象。随着市场的细分，营销传播碎片化的趋势。主流电视媒体上播放的大众化广告对那些不看媒体或对此信息毫无反应的消费者已经产生不了任何影响了，实际上这些广告的对象也不是这些消费者，因为消费者接受信息的方式也呈现长尾化。对于互联网用户来说，他们具有很强的叛逆性——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人，没有什么能比口碑更有效。这种口碑传播导致的“信者恒信、不信者恒不信”，正是长尾现象的最好体现。书中给出的雪佛兰汽车的营销案例，正是长尾理论应用的典范。对于任何一家企业来说，即使你产品的生产方式不存在长尾现象，由于网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器，这种长尾方式的营销工具也应该引起的你的重视。

曾经有一位女作家坦言：“当知道《麦田里的守望者》是一本畅销书的时候，我觉得非常失望。在此之前，我一直以为它只是属于我一个人的。”这句话放在很多地方都能引起共鸣。现代社会的发展越来越多样化。一方面是由于生产力水平的提高，但从人类自身来看，是由于人们本身有着对个性与自由的渴望。就像面对一则新闻或一个现象，没有人愿意完全接受别人的想法，每个人都有表达自己的意愿；或是，没有人愿意穿和别人一样的衣服，留一样的发型，因为那样，“我”这个概念就会变得模糊。长尾之所以存在，与人们的需求密不可分，而人们对于多样性的需求，来自于人类本身的特性。

吕本富

中科院研究生管理学院副院长，教授，博导