《新直销营销一本通》全面揭秘直销培训的内容和方法，系统指导直销事业的成功起步，深入剖析直销商成长阶段与心态模式，并且针对新进人员及资深直销商量身定做了特训计划，解析传达了新时期直销业的理论依据与新时期直销培训方法、实战等丰富内容和精深内涵，更是传统营销企业研究、学习和借鉴的范本。

《新直销营销一本通》是一本凝聚着多家知名直销企业的内训正经的培训精华，更是一套全面开发最适合目前现状的中国直销创业者的经典工具书和实战宝典。不仅适用于初涉直销领域的国内众多企业的高层管理者、营销策略制定者与中层执行者，而且对于切身从事直销活动的直销员们更是具有莫大裨益与指导价值，给那些想成长为直销企业操盘手和直销老鹰的直销从业人员们提供了一本可以克隆的“武林秘籍”。

直销是一种由点到面，由小到大，由个人经营逐步扩大到组织经营的过程。它的传神之处在于建立了以人为基本单位的营销体系，把传统行业里的消费者和经营者这两种看似对立的身份融为一体，充分调动每一个网络成员的主观能动性。当体系建立起来以后，再利用一套非常富有激励性的奖金分配制度让这个系统互动活跃起来。

代序

第一篇 理性解读中国直销

 第一章 直销营销概念辨析

一、直销的定义

 国际上流行的六种定义

 中国《直销管理条例》对直销的定义

二、直销的形式

三、直销概念辨析

 直销、传销、非法传销的区别

 对多层次直销的理解

 对金字塔销售的理解

四、直销与相关行业概念辨析

 直销与寿险业

 网络营销(Network Marketing)和“网络”

营销(Cyber-Marketing)

 直销与直复营销

 直销与特许经营／加盟连锁

 直销与无店铺零售(No Store Retailing)

 第二章 全球直销业发展轨迹

一、全球直销业发展轨迹

二、世界直销大事记

 第三章 中国直销历史发展最新报告

一、中国直销发展的四个阶段

 萌芽诞生时期(1990—1995年)

 前直销时期(1996—1998年)

 禁止转型直销时期(1998年—2005年12月)

 规范直销时期(2006年至今)

二、中国直销大事记

 第四章 中国直销的客观解读

一、中国直销的优势揭示

二、中国直销的劣势揭示

三、中国直销的机会揭示

 直销从业者的机会

 直销企业创业机会

四、中国直销的风险揭示

 直销从业者风险

 直销企业经营风险揭示

第二篇 奖金制度深层理论揭秘

 第五章 直销奖金制度理论解读

一、直销奖金制度的演变历程

二、直销制度的组成

 “商品销售”和“人员组织”

 报酬制度

三、直销奖金制度设计原则

 直销奖金制度的要素和形态

 直销制度激励类型

 完美奖金制度的条件

 制定直销制度必要因素

四、直销奖金制度的结构及设计方法

 零售利润／推荐奖金

 业绩奖金／组织发展佣金

 领导奖金／领导发展佣金

 福利奖金

五、直销奖金制度基本形态

 直销奖金制度的分类

 直销奖金制度基本形态

 第六章 中国直销奖金制度设计的主要方向

一、直销奖金制度设计的主要方向

二、新环境下中国直销制度制定的潜规则

三、滚动销售模式解读

四、中国直销店推店模式解读

 店推店模式是中国中小型直销企业发展的新出路

 规范店推店模式的经营，走健康发展的道路

五、中国直销员工制模式解读

 获得政府认同，能够快速实现转型再造

 合理规避法规，打破直销团队计酬的限制

 获得社会认知度，吸引社会公众加入直销

 提高直销员忠诚度，加强企业向心力

 直销层级由虚到实化，加强企业对直销员的约束力

 企业部分职能可适当地下放，减轻压力

 完善分工合作，提高团队组织化程度和效率

 有效保证消费者的利益

第三篇 直销培训正经完全揭秘

 第七章 直销培训系统揭秘

一、直销培训的目的和意义

二、直销培训的内容组成

 直销商成长的四个阶段

 直销培训三大健康板块

三、直销培训的方式

 五种学习方式

 两种主要培训形式

 第八章 直销员到直销领袖的金牌特训

一、直销新人特训

 直销新人应培养的九大心态

 直销新人应培养的五大精神

 直销事业感的培训

 四大基础知识培训

 直销商五大技能培训

二、资深直销商特训

 突破思维定式特训

 成功思维模式特训

 金牌直销商应具备的六大性格

 金牌直销商应具备的六个习惯

 直销领袖必备的八大能力

 直销领袖应遵循的二十五项基本原则

 成功者的训练计划

 失败者的训练计划

三、心智激励与潜能开发

 唤醒沉睡的心灵

 直销商的自我激励

 价值定位

 树立积极的心态

四、直销的四大工作：推荐、跟进、零售、服务

 推荐

 跟进

 零售

 服务

五、直销实战十大攻略

 突破瓶颈，全心投入

 尊重与感恩

 相信产品，学用产品

 目标的设定与执行

 数据库的建立与管理

 克服邀约中的借口与拒绝

 善用销售技巧

 迅速起用新人

 售后服务，终点与起点

 完全直销生活化

六、直销商的自我管理

 行动管理

 时间管理

 注意力管理

 目标管理

 财务管理

七、直销团队复制

 第一步：树立梦想

 第二步：承诺

 第三步：列名单

 第四步：邀约

 第五步：讲计划

 第六步：跟进

 第七步：咨询与沟通

 第八步：复制

 第九章 中国直销培训方案

一、教育培训的重要性

 直销从业人员队伍建设是中国直销业健康发展的保障

 直销员素质有待提高

 企业教育培训面临重大考验

二、中国直销培训内容组成

 《直销管理条例》对直销员培训的规定

 法制背景下的直销员应具备的素质

 各种类型培训方案组成

三、最新直销OPP标准模板初探

 观念引导

 介绍行业特点和前景

 介绍公司背景及实力

 介绍产品情况

 介绍薪酬制度

 介绍切人时机

 介绍培训与支持系统

 最后激励和说明

四、中国直销教育的创新策略

 从动力系统转向助推系统

 从一元化创业教育转向多元化知识技能教育

 从“草本郎中”转向执业教师

 从教鞭演义转向远程技术

 重新界定教育培训对象

 生动的课堂讲授

 教练式的现场演示

 销售流程与细节的固化

第四篇 直销创业实操完全手册

 第十章 直销员创业完全实操手册

一、现在“谁”在做直销

二、八种不适合做直销的人群

三、八种适合做直销的人群

四、准确为自己定位

 直销商七大定位模式

 直销商四大心态模式

 准确为自己定位

 新直销商如何定位

五、直销事业婴儿期的挑战与应对策略

 婴儿期的挑战

 应对策略

六、直销事业瓶颈期的挑战与应对策略

 瓶颈期的挑战

 应对策略

七、直销事业问题期的挑战与应对策略

 问题期的挑战

 应对策略

八、直销事业扩张期的挑战与应对策略

 扩张期的挑战

 应对策略

九、直销事业决胜期的挑战与应对策略

 决胜期的挑战

 应对策略

十、识破伪直销企业谎言的方法

 伪直销企业的陷阱

 伪直销企业的谎言

十一、新形势下选择直销公司的原则

附录

 第十一章 企业直销创业实操完全手册

一、中小型直销企业转型的策略

 中小型直销企业转型前的准备

 选择黑色或灰色经营的风险代价及其影响

 中小型直销企业依法转型的模式建议

二、传统企业投资直销市场的策略

 中国传统企业纷纷转型直销的目的

 直销模式与传统模式相比的优势

 传统企业投资直销市场的优劣势分析

 传统企业投资直销市场的误区分析

 大型传统企业投资直销市场的主要风险

 传统企业投资直销市场的策略

三、获牌直销企业的创新策略

 为什么要创新旧有直销模式

 创新直销模式的原则与方法

 企业需要创新直销模式的内容

 如何创新管理模式

 如何创新教育模式

 如何创新营销策略

 吸纳传统模式的优势和精髓

 在创新旧直销模式里面应该注意的问题

第五篇 实战工具篇

 第十二章 直销行业必懂行业术语

 第十三章 直销行业必知的激励理论

一、倍增学原理

 1.从“波斯棋盘寓言”和“拿破仑的故事”看市场倍增的魅力

 2.倍增学原理

二、复制原理

 1.关于复制寓言故事——钓鱼

 2.复制原理

三、人际学原理

 1.人际是一张网

 2.人际学原理

四、传播学原理

五、网络学原理

六、财商与管道理论

 1.小小的行为等于巨大的结果

 2.“目光盯在回报上”时来运转

 3.招募他的朋友帮忙

 4.在提桶世界里的管道梦想

七、异业结盟原理

八、计算机技术与信息高速公路

 1.计算机技术支持

 2.信息高速公路——因特网的飞跃

 3.直销公司的“e”

九、需求阶级理论

十、ERG理论(Clayton Alderfer)

十一、两因素理论

十二、成就需求理论

十三、期望理论

十四、公平理论

 第十四 章直销行业必知的50个黄金定律

1.手表定律

2.彼得定律

3.二八定律

4.酒与污水定律

5.马蝇定律

6.鲶鱼定律

7.蝴蝶定律

8.犬獒定律

9.热炉定律

10.木桶定律

11.刺猬定律

12.冰淇淋定律

13.蘑菇定律

14.金鱼缸定律

15.青蛙定律

16.避雷针定律

17.马太定律

18.不值得定律

19.篮球架子定律

20.自来水定律

21.羊群定律

22.项链定律

23.推土定律

24.印刻定律

25.跷跷板定律

26.猴子一大象定律

27.破窗定律

28.同化定律

29.蜕皮定律

30.南风定律

31.博弈定律

32.杠杆定律

33.辐射定律

34.牢骚定律

35.洛克定律

36.梅约定律

37.光环定律

39.游离定律

40.怀特定律

41.卢维斯定律

42.艾德华定律

43.特里定律

44.比伦定律

45.狄伦多定律

46.权威暗示定律

47.古狄逊定律

48.洛伯定律

49.西蒙定律

50.戴伊定律

 第十五章 直销行业必知的40个直销故事

1.老木匠的房子

2.装满鹅卵石的罐子

3.公孙与驴子

4.沙漠中的好朋友

5.沙漠中的抽水机

6.列队的毛毛虫

7.两个渔人捕鱼

8.铁斧头和金斧头

9.互助的雁群

10.虔诚的修道士

11.毒蛇与桥

12.永不放弃

13.打翻在水槽里的牛奶

14.乌龟背蝎子过河

15.没有上锁的牢门

16.藏在苹果里的星星

17.固执的神父

18.世界首富的启示

19.苏格兰国王和蜘蛛

20.名角与白领

21.按摩女

22.上天的恩赐

23.温水中的青蛙

24.给车胎放点气

25.狐狸的答案

26.驮东西的驴子

27.表演大师的鞋带

28.让我们为成功活着

29.鱼竿和鱼

30.人生的秘诀

31.马戏团的大象

32.穷人最缺少的是什么

33.吃别人咀嚼过的苹果

34.富裕的机会

35.钉子的启示

36.人生的停损点

37.鬼的主人

38.鹰的培训课程

39.熬鹰

40.没有白吃的午餐

附录：中国直销必知的法律法规

参考文献

人员直销

无店铺经营方式，即不通过其他中间环节，由直销商携带产品样品及相关资料，以口碑宣传方式对产品特性一对一交流沟通后达成的销售。交易无固定场所，一般在家庭氛围中进行，消费者和直销商两者角色可以随个人对产品的认识而转换，直销商以周到细致的专业化服务赢得顾客，顾客(消费者)也可以将自己喜爱的产品向其他消费者推荐。

人员直销分为单层次直销和多层次直销两种：

①单层次直销是指直销企业不通过店铺而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将产品直接销售给消费者的一种经营方式。

②多层次直销是指直销企业不通过店铺，而通过发展两个层次以上的直销员将产品直接销售给消费者的一种经营方式。

三、直销概念辨析

直销、传销、非法传销的区别

在国际市场，“传销”也称“直销”。按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”。但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。

“传销”一词主要流传于中国香港特别行政区和中国台湾等地区。在内地，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称为“传销”。这也是我国内地以前通常将“直销”统称为“传销”的原因。后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。为了与国际接轨，也为了更好区分“直销”与“非法传销”，在中国直销立法中将“合法的直销行为”叫直销，将“非法的直销行为”叫传销。

对多层次直销的理解

世界直销联盟讨论报告中多层次直销的定义

多层次直销(Multi-Level Marketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(network marketing)、“结构行销”(structure marketing)或“多层次直销”(Multi-Level direct selling)。它是以市场倍增学为基础，以人际关系为基本形式，直销员通过对产品的推荐以获得报酬，同时发展并建立直销网络，并根据这个网络的销售成绩获得经济收入。简单地说，就是通过人们的口碑相传加上奖金刺激就形成了多层次直销。经过多年的实践证明，这一营销模式是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者，并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练伙伴直销商组织从事直销事业。

世界直销联盟对多层次直销的解释

直销业有各种不同的组织架构与奖金制度，多层次直销只是其中之一。多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。

直销人员有两种取得奖金的基本方法：  第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；

第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。

世界直销联盟的这种解释是对培训劳动的认可，可以作为按劳取酬的理论依据。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。多层次直销跟所有形式的直销一样，对市场具有庞大的实质利益。多层次直销能提供机会给就业市场中无数受到忽视或能力未获充分发挥的人士，使其能借由这种简单而成本低廉的方式，学习基本的商业经营技巧。事实上任何人都能借用有弹性的直销方式来增加收入。除此之外，销售独特或创新产品或服务的公司，也能由直销来切入市场，而不需支付庞大的广告媒体费用，或是在零售商店中竞争上架面积。多层次直销是一种极受欢迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃发展。

世界直销联盟对多层次直销的态度

世界直销联盟强力支持制定与世界直销商德约法一致的法律，将合法的多层次直销和假借多层次直销之名、行诈欺之实的商业行为，清楚地划分开来。世界直销联盟将支持立法，严禁“老鼠会”及金字塔式销售等诈骗行为，同时定出明确的定义，让执法人员能明辨不法的销售行为，认清合法的多层次直销。

世界直销联盟再一次强调了环境对直销模式的影响，自由市场体制加上合法管理环境，才能充分发挥直销优势。更重要的，这里明确了对小型企业的态度，支持小型企业运用直销模式蓬勃发展。

中国政府现在对多层次直销的态度

中国政府认为多层次直销在奖金制度上采取了团队计酬、多层次计算的计奖模式，很容易被意图欺诈的组织利用，靠吸收会员牟利，演变成诈骗行为，使最终端消费者受到损失和伤害，对正常的市场形成破坏，产生不公平竞争。根据具体国情，中国目前没有开放多层次直销，只要是团队计酬就视同传销行为严令禁止。在《禁止传销条例》中所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加人资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

对金字塔销售的理解

世界直销协会联盟对金字塔销售的定义

金字塔式销售是一种骗局，俗称“老鼠会”。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法的推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些组织的新成员所缴交的费用，借以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”、“滚雪球”、“连锁式销售”、“金钱游戏”、“推荐式销售”、“投资乐透抽奖”等。

金字塔式销售法是由新加入者(新伙伴直销商)付费(入会费)，以取得未来获利(金钱或特殊利益)机会的一种架构组织，这种组织的获利机会主要由该加入者(和前或其后之加入者)再介绍更多人(新伙伴直销商)加入这个组织及其投资，而非靠来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新伙伴直销商流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的“买卖”实际上所换取的是架构中新伙伴直销商的利益，以及新伙伴直销商人会费(或所谓投资)的重分配。P7-9

中国自改革开放以来，在经济发展史上创造了一个又一个令人骄傲的奇迹。直销则又把人们带入一种新的无比兴奋的境界。

直销是一种由点到面，由小到大，由个人经营逐步扩大到组织经营的过程。它的传神之处在于建立了以人为基本单位的营销体系，把传统行业里的消费者和经营者这两种看似对立的身份融为一体，充分调动每一个网络成员的主观能动性。当体系建立起来以后，再利用一套非常富有激励性的奖金分配制度让这个系统互动活跃起来。

直销商，已经被未来学者预言为21世纪十大最赚钱职业之一。社会经济学家分析，直销员在以后中国的社会环境中，地位7.5分、收入8.5分、发展系数为8。这组数字充分证明，直销员将会非常被人尊重，收入较为可观，有很广阔的发展空间。世界看亚洲，亚洲看中国，东方文化所特有的讲究人际关系的特点，使之成为直销的天然沃土。中国直销已经立法，中国直销市场将会有一个更加灿烂辉煌的前景。有专家预言：直销诞生在美国，发展在日本，成熟在中国台湾地区，辉煌必将在中国内地。

纵观直销在世界各国的发展，几乎都经历了“由乱到治”的过程，并且直销所带来的经济效益和新的营销理念，极大地推动了全球经济的发展是不容置疑的事实。

《禁止传销条例》和《直销管理条例》的正式实施，标志着中国直销市场正式开放；标志着中国开始真正走上法制直销的轨道；也标志着中国直销员、直销商和直销企业又面临新的挑战、新的机遇、新的选择。

据统计，美国近20％的百万富翁是依赖直销攀上了事业的高峰。中国的很多企业和创业者已经对直销方式情有独钟。截至2007年3月31日，已经有雅芳、蚁力神、宝健、三生、中脉、新时代、如新等19家取得了牌照，并且还有许多知名企业都在做着进入的准备工作，直销的大潮势不可挡！

中国直销业将会面临一个更新的发展机遇，直销将打破现有的市场营销格局。对一直沿用传统营销模式的企业来说，直销给了他们另一种选择。对于创业者来说，正是一个进入这个行业的大好时机。一场全民创业风暴即将掀起大潮，欲做成功的中国直销商有必要以更精良的武器装备自己，在激烈的市场竞争中拥有一片自己的天空。

中国的直销专才极度贫乏，许多看好直销方式的企业不知从何下手，4000多万的中国直销人员绝大多数都是某一个直销企业的直销商，而中国众多的欲进入直销行业的企业急需“操盘手”和大量“直销精英”。

培训意味着文化的传承，智慧与经验的传承，将过去的知识不断地升华，不断地精粹。优秀者凭仗技巧，平庸者仅靠勤劳。从一步到十步，需要过程，从生手到高手，更需要指导和特训。

在直销事业中，直销商培训是一项非常重要的工作，特训是其获得成功的重要保证。培训需要贯穿着直销事业的始终。

如果说激励是直销的成长补给剂，那么教育训练就可被视为成长的土壤。一个直销组织的内部培训计划，不论是对一个直销新兵、独立经营者，还是高阶直销商，都是不可或缺的养分。

如果没有培训和激励，直销公司只是风平浪静的汪洋大海里的一艘帆船，所乘的直销员们都难以达到成功的彼岸；而有了合理有效的培训，就像一艘航空母舰装上了核动力系统，获得了永不枯竭的前进的能量！

要使直销人员快速提高业绩，就必须对其进行系统教育和培训，教育和培训质量将直接影响直销人员素质的高低好坏。直销的培训和教育是所有工作的重中之重。  中国直销学术知识极度贫乏，市面上的书籍大多是描述一下直销发展历程或某一个直销企业的案例，尚缺少拿来即用的实用工具书。

《新直销营销一本通》全面揭秘直销培训的内容和方法，系统指导直销事业的成功起步，深入剖析直销商成长阶段与心态模式，并且针对新进人员及资深直销商量身定做了特训计划，解析传达了新时期直销业的理论依据与新时期直销培训方法、实战等丰富内容和精深内涵，更是传统营销企业研究、学习和借鉴的范本。

《新直销营销一本通》是一本凝聚着多家知名直销企业的内训正经的培训精华，更是一套全面开发最适合目前现状的中国直销创业者的经典工具书和实战宝典。不仅适用于初涉直销领域的国内众多企业的高层管理者、营销策略制定者与中层执行者，而且对于切身从事直销活动的直销员们更是具有莫大裨益与指导价值，给那些想成长为直销企业操盘手和直销老鹰的直销从业人员们提供了一本可以克隆的“武林秘籍”。我非常希望此书能成为直销企业和直销商新时期展业工具拿来即用的实战兵法。