这是继《外交部发言人揭秘》和《如何面对媒体——政府和企业新闻发言人实用手册》之后，邹建华推出的最新作品。

邹建华认为，目前媒体迅速发展，特别是网络媒体发展一日千里，影响无处不在，无时不在，瞬间就能形成“舆论风波”。有关政府和企业应对稍有失误，就会受到媒体更强烈的质疑或批评，引发“舆论审判”，轻则使政府形象受损，重则引发群体性事件，破坏社会稳定。这已经成为一种新型的公共安全危机。

本书专门针对这一情况，提出了七大媒体危机公关原则，并对大量中外政府危机公关正反两方面的案例逐一进行分析和点评，旨在为有关政府部门和企业等今后处理类似事件提供借鉴和参考。

目前媒体迅速发展，特别是网络媒体发展一日千里，影响无处不在，无时不在，瞬间就能形成“舆论风波”，有关政府和企业应对稍有失误，就会受到媒体更强烈质疑或批评，引发“舆论审判”，轻则使政府形象受到损害，政府失去公信，重则引发群体性事件，破坏社会稳定，如今年发生的辽宁西丰事件，陕西绥德事件和贵州瓮安事件等。专家认为这已经成为一种新型的公共安全危机。但许多政府和企业领导对这一新的情况还没有做好充分准备，常常在出现危机后不知所措，坐失良机，或频出错招，把小问题激化成大矛盾，给国家造成重大损失。

本书专门针对这一情况，提出七大媒体危机公关原则，并将大量中外政府危机公关正反两方面的案例呈现给各级领导干部和企业家，逐一进行点评，解析它们之所以成功，成功在什么地方，之所以失败，失败在哪里，旨在为您今后在处理类似事件时提供借鉴和参考。

本书是你媒体危机公关的指南，是你案头不可多得的危机公关的工具书。能帮助你在危机“ 风起于青萍之末”时，及时发现，及时化解，危机出现后，帮助你柳暗花明、化险为夷，化“危”为“机”。

前言

第一部分 现代媒体与媒体危机公关

第一章 媒体与媒体危机

 一 现代领导应有媒体危机感和媒体意识

1.媒体加大了对政府的舆论监督力度，政府面临的舆论危机压力大大增加

2.媒体的快速发展和膨胀带来的消极面给现代领导者也带来新的挑战

3.网络的出现和迅速发展使这一问题变得更加突出

 二 现代领导者只有改变旧的媒体应对做法，纠正错误的认识和指导思想才能从容面对媒体

1.我国目前在媒体危机应对上的一些主要错误做法

 (1)封锁消息

 (2)一味辟谣和否认

 (3)鸵鸟政策

 (4)反应迟缓，敷衍塞责

 (5)忽视网络舆论和网络民意

2.几个错误的认识和指导思想

 (1)认识上的误区 

 (2)错误的指导思想

 三 建立新闻发布机制是政府媒体危机公关非常重要的手段

1.有助于增强公众对政府的信任

2.有助于遏制谣言，安定人心

3.有助于建立政府的良好形象

4.有助于危机的缓解或化解

 四 制定突发事件媒体应急预案、聘请媒体危机公关顾问可大大减少出现媒体危机

1.制定突发事件媒体应急预案的重要性

2.聘请媒体危机公关顾问的作用

第二章 政府媒体危机公关的七大基本原则

 一 第一时间原则

 二 公开透明原则

 三 第三方原则

 四 坦诚原则

 五 情感原则

 六 口径一致原则

 七 留有余地原则

第二部分 案例回放与点评

第一章 自然灾害类

 一 四川汶川大地震

 二 2008年南方雪灾

 三 黑龙江沙兰镇小学洪灾事件

 四 太湖蓝藻事件

 五 日本阪神大地震和日本本州岛大地震

 六 美国“卡特里娜”飓风

第二章 事故灾害类

 一 哈尔滨市水危机

 二 广西南丹特大矿难

 三 北京密云踩踏事件

 四 厦门PX项目危机

 五 美国挑战者号航天飞机爆炸事件

 六 纽约大停电事件

第三章 公共安全类

 一 辽宁海城学生豆奶中毒事件

 二 武汉市水果湖小学集体食物中毒事件

 三 四川“怪病”

 四 禽流感疫情

 五 阳澄湖大闸蟹危机

 六 高邮鸭蛋涉“红”事件

 七 海南“蕉癌”事件

 八 英国疯牛病

第四章 社会安全类

 一 北京盛福大厦人质劫持事件

 二 千岛湖事件和林滴涓事件

 三 天津“扎针”事件

 四 南京汤山特大投毒案

 五 黑龙江宝马车撞人案

 六 山西黑砖窑事件

 七 嘉禾强制拆迁事件

 八 重庆“最牛钉子户”事件

 九 “世界第一区政府”

 十 贵州瓮安“6·28”事件

 十一 贵州德江中学生自缢事件

 十二 山西娄烦垮塌事故

 十三 重庆出租车停运事件

 十四 陕西华南虎事件

 十五 山西襄汾溃坝事故

 十六 香港假货事件

 十七 英国伦敦地铁连环爆炸案

 十八 东京地铁沙林毒气事件

 十九 韩国在美国弗吉尼亚理工大学枪击案中的危机公关

 二十 俄罗斯人质事件

 二十一 美国“9·11”事件

参考文献

1.海口许诗佳案

海口市第十一小学四年级(7)班女生许诗佳于2006年11月7日中午失踪。在小诗佳失踪7天后，在海口市大同路某商业广场附近发现其尸体。

案发后，警方的动作是迅速的，也是非常有效的，警方不负众望一周内就抓住了嫌疑犯。但是从媒体危机公关上看，案件的处理有些欠缺。主要是在抓捕过程中，忽视了舆论引导，没有在第一时间进行新闻发布，及时辟谣，及时澄清各种传闻，导致谣言惑众，市民恐慌。

许诗佳被害的消息一传出，社会上出现许多说法和谣言，全市人心惶惶。

有人说作案的是恐怖小说中的“黑衣人”；有说凶手是其亲戚或邻居，因心生妒忌，本想绑票勒索，不料媒体跟踪导致事情不遂，只得撕票；有的说凶手变态，是性侵犯时失手杀人；有的说是连环残杀少儿案的开端，因为差不多同时还有14岁女生蹇芙蓉等两名女学生也失踪了；有的甚至说许诗佳内脏被掏，与国际贩卖人体器官的组织有关。

11月13日下午有关部门才举行新闻发布会，并且在新闻发布会时只披露了两个信息，一是死者是许诗佳，二是宣布已经组建“强大”的专案组，但对各种猜测和谣言并没有主动辟谣，以正视听。

媒体的跟踪报道和网络论坛上的种种猜测以及各主流媒体、主流网络的跟进使得事件变得更为扑朔迷离，猜测和谣言变得越来越多，越来越离奇。特别是有人说遇害人的内脏、鼻眼均被掏去，引起群众更加恐慌。媒体还报道又有一名14岁女孩蹇芙蓉失踪，这使得许多人认为这不是一起单一的杀人案，而可能是连环杀人案，群众的恐慌程度加剧。一时间草木皆兵，风声鹤唳。家长接送中小学生上学放学的现象成风，以至于校门口交通阻塞。

一桩偶然的杀人案，愈演愈烈，最后演变成了令全海口市民恐慌的公共事件。

如果在办案过程中，进行阶段性新闻发布，将已经掌握的情况，只要不涉及重大秘密，不影响抓捕，及时告知公众，就不会出现这么多的谣言，引发不安。

2.“西瓜注红药水”事件

2006年7月19日，广州某报报道称广州市面上出现“注红药水西瓜”。该消息迅速在网上传播，在社会上引起了巨大的反响。

随后，国内和港澳传统媒体也争相报道。有些媒体在转载网站消息时又添枝加叶，如香港某报7月20日的报道称：“广州近日发现一批‘加料’西瓜，全部瓜圆皮绿，切开汁液丰富、果肉鲜红，人口却淡而无味，甚至传出刺鼻异味。”该报道造成香港市民恐慌，当天香港大小超市的西瓜鲜有市民问津。香港食品环境卫生署和香港消委会还专门提醒香港市民要提高警惕，谨防“食瓜中毒”。香港原本向海南瓜农订购了1000吨优质“黑美人”，由于“红药水”的传闻，不得不改从马来西亚进口西瓜，尽管马来西亚西瓜比海南西瓜要贵很多，但香港还是进口了大量马来西亚西瓜填补缺口。

“西瓜注红药水”的谣言越传越离谱，有的说西瓜被注水，有的说被注了红药水，更有说被注射催熟激素。结果导致各地市场西瓜价格暴跌，有的地方甚至几分钱一斤都无人问津。本该有个好销路的西瓜因无人收购，大片大片地烂在地里。据海南省农业厅统计，海南省的西瓜销售量比往年的6万吨锐减了2／3，西瓜的收购价从上市之初的0.9元／斤左右跌至0.3元／斤左右，海南瓜农蒙受了3000万元的重大损失。

事实证明，海南西瓜是冤枉的，海南西瓜没有人注射红药水。其实，据专家介绍，检验西瓜是否被注入红药水，并不需要多么先进的检验技术和设备，一查便知。并且，这一谣言本身也经不起一驳。中国西瓜甜瓜品种鉴定委员会秘书长马跃称这一谣言非常荒唐，瓜农不可能给西瓜注射红药水等色素，因为这会使西瓜的生命体征遭破坏，尤其在高温情况下，西瓜很快会腐烂变质。给亩产上万斤的西瓜注射，无疑是既多了注射费，又多了劳务费，无形中成本大大提高，这对瓜农来说是不合算的。

但一篇虚假报道，一个一捅即破的谣言却在长达近20天大行其道，给各地瓜农带来巨大的经济损失。造成这一后果的主要原因就是有关部门没有在第一时间对有关说法和谣言进行澄清和辟谣，致使人们不敢吃西瓜，才导致各地市场西瓜价格暴跌。

从媒体报道情况看，直到负面报道发布之后的第21天，各地管理部门才介入。先是深圳检验检疫局，接着是香港食物环境卫生署为西瓜洗脱冤屈，之后是海南请国家西瓜协会对海南西瓜进行检测，为西瓜平反。此后，谣言才在海南等地消失，西瓜价格才恢复应有的行情。

如果有关管理部门在谣言出现之初，就对西瓜进行检验，并将检验结果迅速地公诸于世，那么谣言就不会如此猖獗，给瓜农以如此重创。

3.啤酒含甲醛事件

2006年7月5日，某报一篇题为《啤酒业早该禁用甲醛》的报道称目前很多啤酒厂为了控制成本，用可疑致癌物甲醛充当稳定剂，并称这是我国啤酒业的“行规”。

这条爆炸性的新闻一时间被广为报道和转载，紧随其后的是铺天盖地的对中国啤酒的批评和质疑。一些媒体称，“95％的国产啤酒都加了甲醛，而甲醛被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物，中国大多数消费者对此却不知情”、“95％的中国啤酒含有的甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍”、“长期饮用国产啤酒，导致甲醛在体内积累，使眼睛失明、内脏受损”、“以后不能喝国产啤酒，要喝就喝国外啤酒”等等。中国啤酒行业从此遭到前所未有的危机。这一危机被媒体称为“甲醛门”事件。

媒体的报道犹如重磅炸弹，让消费者人心惶惶，不再敢喝啤酒。

韩日两国对此也做出了强烈反应。

7月111日，韩国媒体报道韩国食品医药安全厅下令，要求有关方面紧急收回并检测从中国进口的啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测，涉及了12个中国啤酒厂商的15个品牌。

7月12日，日本媒体报道日本厚生劳动省向日本各地相关部门下发通知，要求啤酒进口商向中国啤酒出口企业进行书面确认，确保啤酒不含甲醛。

受事件影响，国内啤酒上市公司股价大幅波动，其中燕京啤酒股价在7月13日大跌9％。《上海证券报》报道，7月13日，内地啤酒股在“甲醛门”的打击下全线下挫，一天内主要的几只啤酒股为“甲醛门”付出的代价就是2.3753亿元的流通市值。

后来由于国家有关职能部门和行业协会纷纷出来“救火”，为中国啤酒正名，中国啤酒终于有惊无险。但是教训也非常深刻。一个不准确的消息，以讹传讹，最后演变成一个行业的危机，甚至几乎颠覆了一个成熟的行业，不得不让人深思。通过总结和反思，我们认为最大的教训就是没有及时辟谣，对舆论进行引导。

在出现此类危机后，政府权威部门应该在第一时间出面澄清事实，说明真相，给公众和媒体吃一颗“定心丸”。但“甲醛事件”在7月5日被引发，国家有关部门15日才公布抽查结果。从危机出现到权威部门公开表态，其间相隔10天时间，权威声音一直没有出现，无论是政府职能部门，还是行业协会都没有及时发出权威声音，而是任凭一些不明真相的媒体进行有意无意地炒作和推波助澜。在这种情况下，使恐慌加剧。有人说，国家权威部门的反应迟缓在某种程度上助长了公众的怀疑和推测，也放任了事件的不断升级。

如果有关部门能够在事件刚爆发时便向公众公开有关标准及历年的监督抽查结果，如果我们在紧急组织全国各地监督抽查之时即向公众通报信息，如果我们能将各食品质检中心的阶段性检测结果及时发布，让公众切身体会到政府对人民群众生命健康的关注，看到政府正在采取切实措施澄清事实，则会在相当大的程度上帮助人们消除恐慌、保持理智。

另外，国内啤酒企业本身的反应也是滞后的，一直保持沉默。在啤酒的安全问题闹得沸沸扬扬的一个多星期之后，国内的啤酒企业才开始进行辟谣。7月13日燕京啤酒集团才首次作出正式回应，称这种报道是没有科学依据的炒作，超标说没依据。随后，青岛啤酒、华润啤酒等才出来说话。

……

P19-22

谈到政府危机公关，近年来一些失败的政府危机公关的案例就一个个浮现在眼前。

2003年，黑龙江哈尔滨宝马车撞人案发生后，肇事者苏秀文到底是不是省领导的儿媳妇成为舆论关注的焦点，由于当地政府没有及时澄清，民间和互联网上的各种猜测和言论，像雪球一样越滚越大，以至于以讹传讹。苏秀文的身份由一个私人问题最后演变成为了一个影响重大的公共事件，政府形象因此受到很大损害。

2003年3月19日，辽宁海城发生学生食用豆奶集体中毒事件后，在长达20天的时间里，因当地有关部门回避媒体，封锁消息，结果，市民处于各种说法及谣言所导致的惶恐与不安中，有的家长甚至做出了过激行为。

2002年9月14日，南京市汤山镇发生中毒事件。案件本身处理得很成功，事发后，很快抓到了罪犯，并且给予了应有的惩罚。但由于忽视舆论引导，在案件处理上不透明，结果谣言满天飞，引起了不必要的恐慌，让一个普通的突发事件演变成一个媒体事件。

2007年3月，一篇“香蕉患癌”的报道在海南引起轩然大波。不少人以为吃了香蕉会患癌症，引起恐慌。由于海南有关方面没有及时辟谣，海南很快出现香蕉“烂市”现象，香蕉产业几乎遭到灭顶之灾。

2001年7月，广西南丹特大透水事故发生后，地方政府封锁消息，用各种手段阻止采访，与矿主勾结，弄虚作假，结果一步步走向深渊。事件虽被掩盖了半个月，最后还是被媒体所揭露。县委书记万瑞忠等人被判处死刑；县长唐毓盛被判处有期徒刑29年，决定执行20年。

2008年1月1日，辽宁西丰县委书记张志国因遭北京一家媒体批评，派警察进京拘传记者，在社会上引起强烈质疑，演变成一起全民声讨的公共舆论危机事件。县委书记张志国被上级要求引咎辞职。

2007年，陕西省林业厅仓促宣布发现失踪20多年的已不见踪迹的野生华南虎，虽然事后发现照片有破绽，但却缺乏坦诚的态度，不愿正视和予以更正，反而硬扛到底，结果引发了网络和传统媒体的集体轰炸，演化成为2007年和2008年最受公众关注的公共事件，最后有关人员落下个被撤职和解除公职的结局，成为世人的笑柄。

太多的案例，太多的教训。令人扼腕。如果当事领导以积极的态度面对媒体和舆论，掌握一定的危机公关策略和技巧，可以不是这种结局。

在媒体高速发展的今天，特别是网络媒体的迅速崛起，我们已经生活在一个高度媒介化的透明社会，一个舆论监督越来越受到重视的社会，一个公众的知情权和参与意识空前提高的社会。面对突发事件，想再搞封锁消息，回避媒体，隐瞒真相或者以对抗的方式回避舆论监督那一套注定会失败。无数案例表明，在当代社会，一个不重视媒体，特别是不重视网络舆论，不能以积极的态度面对舆论监督而搞监督舆论的政府，最终都要付出高昂的成本。

在新的媒体环境下，我们要与时俱进，一方面要增强媒体危机意识，另一方面，要改变过去的危机处理思维方式包括媒体应对方式，掌握一些必要的媒体应对技巧，这样才能提高驾驭媒体的能力，才能从容面对突发事件，做到化险为夷，甚至转“危”为“机”。

媒体危机公关的策略有许多种，不同的危机公关专家推崇不同的策略，着重点也有不同。但不管有多少种，有几条原则基本上是共同的，一是要有一个坦诚的态度。二是要公开透明，及时披露信息。三是要及时寻求第三方的支持，不能一味自我吹嘘，自我辩解。四是处理危机要有人情味，要体现对人的关怀，以建立信任。五是要一个声音对外，避免表态混乱。六是表态要留有余地，以免陷入被动。我认为在突发事件发生后，如熟练运用这几个原则，危机就会迎刃而解，甚至会转“危”为“机”。其中最重要的就是要有一个坦诚的态度并及时透明地披露信息。  本书分为两大部分。第一大部分是“现代媒体与媒体危机公关”。第一章谈“媒体与媒体危机”。首先说明现代领导者为什么要有媒体危机感，其次阐述现代领导者要掌握一定的媒体应对策略和技巧。再次是分析目前我国在媒体危机公关上存在的主要问题和原因。第二章是“七大危机公关原则”，并结合大量案例进行阐述。第二大部分是案例回放和点评。我尽量将近几年来，特别是今年国外和国内的一些成功和失败的危机公关案例都收集进来，并根据书中所列七大危机公关原则逐一进行点评，分析它们之所以失败，是因为违背了哪些原则，之所以成功，成功在符合哪些原则。为了使事件更清楚，更生动，点评更客观、更全面，在“七大危机公关原则"后和第二大部分的案例点评后面附录了当时媒体对事件的有关报道和专家、学者及媒体对事件的分析和评论文章。

由于作者水平有限，点评中难免有不少谬误，敬请专家学者和当事组织的批评。所有案例，都是从有关媒体和网上收集来的，有些情况描述可能不准确或可能与事实有出入，也请原谅并及时指正。

邹建华参赞的新作《突发事件舆论引导策略》以其对媒介化社会的深刻洞悉和对危机处置的独到把握，对政府危机公关的理念进行了深入的阐述，对政府危机公关的运作进行了全面的解析，而这些，都建立在令人信服的大量案例分析基础上。与一般的案例所不同的是，此书诸多的案例都是“令人扼腕”的案例，正是这样的案例，才往往使得我们“惊醒”。使得我们“顿悟”，使得我们“聪明”。

处在这样一个风险社会，处在这样一个危机时刻，我们，需要这样一本著作！

——孟建 复旦大学新闻学院副院长、教授、博士生导师

新闻公关的艺术引领、媒体交合的柔性博弈、形象哲辩的应对技巧。

——高锋 中国首席谈判专家

邹建华先生的这本新作以媒体沟通为主线，用大量鲜活的案例与事实告诉我们：一方面，预防胜于治疗，另一方面，我们遭遇突发事件挑战时的手段和方法要不断丰富，需要学会在以往的错误中获得警醒与启示。我相信，作者广博的国际视野和他的独到见解将再次让大家感到耳目一新、茅塞顿开、获益匪浅。

——董关鹏 清华大学新闻与传播学院院长助理、清华大学全球新闻研究室主任、国家行政学院兼职教授