这本形似《公关第一 广告第二》的书，却在内容上与之大相径庭，它给予品牌管理者更平和的思维理念。它是一个借公关实现品牌高效推广的“智慧锦囊”，更是一部企业成就良好内外经营环境的必备工具书。全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业品牌决策层以及为企业品牌提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅。

“广告越来越被消费者当成品牌修饰过的‘面具’，因此，它对品牌的推动越来越力不从心。”消费者不再愿意“雾里看花、水中望月”，他们渴望品牌的真相，他们一方面变得更加理性和成熟，一方面却在公关的全面攻势下放弃防御，敞开心扉接受品牌。

正是公关的胜利，创造了可口可乐王朝、星巴克神话、阿迪达斯传奇和蒙牛、海尔、联想、奇瑞等中国品牌的辉煌；百事可乐、肯德基、伊利依靠公关的力量，挑战行业第一品牌；英特尔、沃尔沃、海信依靠公关树立清晰的品牌印象；雅芳、凤凰卫视、水井坊、王老吉等则依靠公关异军突起。康泰克、芝华士和“中国制造”在公关中凤凰涅磐，雀巢、索尼、光明等品牌却在公关中沉沦。

全书引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业内的品牌决策层和中高级管理者，以及企业外为企业品牌建设提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅。

序1

序2

前言

第一章 品牌定位“新”思维

 我是谁？

 “我”是营销之本

 新定位的三大要素

第二章 用产品“谋杀”胶片

 感谢史蒂夫·乔布斯

 WINDOWS成为媒体明星

 海信“信芯”赢得尊重

 联想“祥云”的未来

 另一种奥运创新

 产品创新的“光环效应”

第三章 用标准教化消费

 冰火两重天

 放下架子学习“防电墙”

 等待起飞的中国标准

第四章 内外兼顾

 安捷伦式的公关胜利

 一线员工也是品牌领导者

 品牌最大风险存于内部

 内部文化左右外部形象

第五章 品牌推广的多元化传播

 品牌不只是企业的品牌

 多元化传播成为必然

 构建多元化传播平台的途径

 多元化传播的三步走模式

第六章 公关中的“瞎子摸象”优势

 “瞎子摸象”优势

 换个角度看问题

 角度超级变变变——关于降价的种说法

第七章 不可复制的品牌历史

 历史让品牌难以复制

 谁是品牌血统的正宗传承

 艺术在品牌历史中推广

 顶级品牌新贵的历史经

第八章 传播中的海浪现象

 10分钟种不出一棵树

 电影007的座驾

 耀眼国外影坛

 现身中国电影

 引爆网络电影

 奥运会的百年“联姻人”

 短期内人为创造波浪现象

 海信橙色风暴

 福酒金六福

第九章 在竞争中不断成长

 互相领跑的比赛

第十章 大也是一种美

 印象中的第一效应

 帝国之争

 大象有形

 “蛇吞象”的公关魅力

 以大制胜的另类佐证

第十一章 《沉思录》的启迪

 “真伪”国酒

 基辛格引荐惠普

 长城饭店一鸣惊人

 一条领带的外交营销

 警惕高端陷阱

第十二章 人人都说赞助好

 赞助正确的对象

 将赞助转化为与目标人群的最佳沟通工具

第十三章 浪费代言是可耻的

 代言人不是演员

 “用足”飞人乔丹

 在“我的地盘”上挖掘周杰伦

 让代言广告“大片化”

 反省品牌代言“智商”

第十四章 帮他人就是帮自己

 WINTEL风暴

 9000米高空的星巴克

 品牌联合的一般式

 品牌联合公关的实施准则

第十五章 让公关酷起来

 惊世骇俗之酷

 移花接木之酷

 奇思妙想之酷

 无中生有之酷

 科技之酷

第十六章 组合拳出击

 不断创新的技术保障

 国家交通事故研究中心

 广告运动

 赞助

 俱乐部

 驾驶学院

 公益活动

第十七章 随时是机会

 随处是机会

 不攥无机会

 用好真机会

第十八章 无公益不公关

 利润之外的追求

 感动是把软匕首

 公益路线图

第十九章 用别人的认可说服别人

 “王牌”荣誉

 让荣誉权威起来

 有了荣誉你就喊

第二十章 榜样的力量

 没有马云就没有阿里巴巴

 吴小莉“带热”凤凰卫视

 用劳模宣传企业

 寻找顾客中的英雄

第二十一章 公关也讲沉默是金

 此沉默非彼沉默

 领导者通常是沉默的

第二十二章 面对危机积极行动起来

 无与伦比的“危机高手”

 积极不过三件事

第二十三章 危机内外的速度法则

 5分钟到达现场

 正面“闪电”营销

 快品牌法宝

后记

参考文献

王老吉：我是饮料不是药

据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。

正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。

追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：

2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。

调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有18亿元的销售额。

为了突破多年原地踏步的窘境，企业在专业公司的帮助下，积极寻求品牌定位的突破。

经过对现有消费者的深入研究后发现，消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶。

所以，首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位，也就是品类定位应该是“饮料”，而不是“药”，王老吉的竞争对手应该是其他饮料；其次，企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，在明确品牌以后，营销行为要围绕这两点开展，企业主张可以随市场的变化而变化，但作为饮料这一点将长期不变。

白加黑：分时感冒药

在目前众多品牌的感冒药中，创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”，依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类），成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表。

白加黑感冒药是由启东盖天力制药厂生产的。1992年，该企业研究人员受国外“Bufferin Cold”感冒药的启发，在为产品明确定位时，没有急于界定人群、特别的功效和价格，而是从产品品类上创新定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其另类于传统感冒药。1994年，第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线，中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局，转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者。

数据显示，“白加黑”在上市后仅半年时间，就迅速打开了当时只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒药市场，“白加黑”变得路人皆知、家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16％，销售金额达到16亿元，在西药感冒药市场的销售金额中仅次于康泰克位居第二位。

竞争特质

这里的竞争特质既是品牌自身产品所能带给消费者的利益、价值，又是品牌相对于竞争者在产品功能和价值上具有的相对优势，在产品同质化程度越来越高的今天，定位的精髓就在于舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西，你的个性优势越多，你在消费者选择的清单中排名就越靠前，所以找到竞争特质直接影响品牌的后续发展能力。

同时，这样的竞争特质在信息的传播中也常常被媒体和消费者所聚焦，这又何尝不是一个很好的推广由头呢？

P6-8

一个行业的发展一定与本行业的理论研究和经验总结相对应，研究与总结越多、越丰富，这个行业的发展就越快速、越健全。

近20年来，中国的公共关系业得到了长足发展，也逐步进入了一个空前的繁荣期，应该说，这与越来越多的业内人士著书立说、研究各种经济形态下公共关系的发展不无关系。

就从事公共关系领域工作而言，主要包括三个因素，一是组织主体，包括企业、NGO和政府机构，甚至一个国家，都可以应用公关的专业方法实现特定目标；二是目标，没有目标也就无所谓公关的存在；三是“形式选择”问题，即采用哪种形式来实现目标的问题。因为公关策略是一个组织的战略问题，所以，基于沟通形式的选择其实是“不拘泥、不刻板、很丰富”的，从新闻传播到互动活动再到广告告知，无不是可以选择的形式。然而，因为以前受到某些营销思维影响，一些人、甚至是公共关系业内的人也总愿意将公关和广告划分得很清楚，割裂两者的联系，不断探究孰轻孰重，这实际等于自己“走窄了”自己的路，对实现目的有害而无益。

美国人阿尔·里斯写的《公关第一，广告第二》(中译名)，就书名来讲，在实现组织目标时会有先后，但就其位置还是不说第一第二为好，因为战略管理和执行管理你能说哪个不重要吗。

本书中，韩志锋提出“左公关右广告”的观点，是对实际状况的写实。如同餐桌上的刀与叉，它们各有分工、各有所长，吃饭的人不能简单的以其中一个代替另一个。

当然，由于历史原因形成的现状是目前广告投放量大、公关投入量小。据中国广告协会的统计数据看，2007年我国的各类广告投放量超过2 450亿元人民币，而专业公关公司的年营业额仅100多亿元人民币，除去统计方法上的原因，主要的还是大家在认知上存在差异，一些包含在大型活动中的广告、备受公众欢迎的公益性广告或一些带有新闻话题性质的广告，应该列入哪个范畴，还需要大家逐步探讨。出现以上情况，也是从计划经济到市场经济发展中一个必然经历的过程，国际上也大体类似。但随着全球化对社会价值体系的影响，这种情况会逐渐变化，这仍然可以从阿尔·里斯的书名看出一二——《公关第一，广告第二》。

除此以外，在本书中，我们可以详实地看到一些经典公关事件的发生背景、创意意图和执行中的技巧方法，既有事实，又有提升；既有理论高度，又有实务操作。23条品牌推广建议，也是作者送给企业品牌管理者和咨询服务业从业人员的“锦囊妙计”。

还有，近50多个的品牌索引方便读者迅速捕捉内容精华，对公务繁忙、惜时如金的商务人士，也称得上是一种“人性化”设计。

本书终于“丑媳妇要见公婆”了，我心里自然难以平静，在梦想成真的欣喜中，感恩、致谢成为我最想做的事。

首先我要感谢自己的家人，没有他们的鼓励和支持，我根本无法在繁忙的工作之余写下这些文字，也无法在快乐中享受工作。儿子虽小，却给了我很多的灵感和启迪。妻子则一肩扛起了工作和家庭的双重重担，在2008年年初的严冬里，是她送过来的热茶让我深夜敲打键盘的手中充满了热流。

我还要感谢在品牌营销领域早有建树的人们，是他们带领我们在研究和实务中更进一步。而我的同事，诸如赵刚、吴尚、宋远，客户朋友，诸如陈稳竹、刘继鹏、马海霞、熊少军等也为本书的案例整理作出了贡献。

韩志锋

2008年9月

公关就是企业对消费者的非强迫性“提醒”，消费者往往“不得不”接受。中国的企业什么时候能接纳公关顾问为“内阁成员”，什么时候就有可能大展宏图。

——公关大师 马斯顿

与联想收购IBM和海尔收购美泰相比，联想的成功从某种意义上讲，就是传播和公关的胜利。

——美国公关关系学者 约瑟夫·布鲁曼菲尔

我认为推广一个新品牌时，公关是主要的指导力量，广告起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关相当于一个钉子，把一个观念植入消费者脑海中，广告相当于一把锤子，不断地捶打钉子，使钉子深深地植根于消费者头脑中。它们是钉子与锤子的关系，不完全是水与火的关系。

——定位大师 阿尔·里斯

市场被消费者所控制，我们必须要承认这个事实。一些老的模型和老的办法在这个高速变革的时代中，我们已经不能够再使用。广告不是营销的全部，我们必须掌握消费者的需求，然后通过各种渠道去服务他们。

——整合营销理念的倡导者 唐E．舒尔茨