中国商界不缺乏成功的商战案例，但却缺乏成熟的商业思想，这在当下已经成为制约商业发展的瓶颈。其症结在于“崇洋媚外”和“食洋不化”！中国商界不能在西方“技术神话”的谎言中成为战略思想的侏儒！毛泽东的战略思想曾让西方的战略家们胆战心惊，如果我们将毛泽东思想中所蕴涵的中国式营销思想有效地运用到商战中来，华商军团必将在世界崛起！

本书对于当下浮躁的中国营销界来说，是一服有效的解毒剂。它为我们提供了一种“中国式”的观点、思路和解决营销问题的具体操作方式，这就是毛泽东所经常提倡的“实事求是”、“从人民群众中来，到人民群众中去”。

营销导向的第一条路径是“以消费者的心理认知为导向”。确定“朋友”和“敌人”也就是要确定“目标消费者”和“竞争范畴”。

营销导向的第二条路径是“以品牌竞争为导向”。对市场进行准确地细分，集中主要精力开辟适合于自己生存与发展的市场，最终确立竞争性品牌。

营销无专家，关键在调查。正确的决策，只能源于实践，源于调查研究。

一个公司要想成功，必须面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。

在当代营销战争中，决定胜负的关键不是技术、资金和设备，而是品牌资源整合的技巧和手段。

第1章 红色营销：一段被遗忘的征程

 一 势力悬殊的战争：小公司PK大企业

 二 红军长征给营销人的启示

 三 大海航行靠舵手

第2章 实事求是：红色营销的方法论

 一 不一样的“商学院”：农民运动讲习所VS黄埔军校

 二 不做调查，就没有发言权

第3章 抢位：“农村包围城市"的辩证法

 一 抢位：中小企业的生存策略

 二 尖刀营销：集中优势兵力打歼灭战

 三 答案在“人民”：中小企业以弱胜强的密码

第4章 民众大联合：红色营销的整合传播策略

 一 势能营销：抗日战争中的整合传播

 二 跟红军学做广告

第5章 营销超限战：红军的品牌革命论

 一 超限战：不按常理出牌

 二 超限营销的基本形式

 三 “反品牌”与国家营销战略

后记 未来的营销战争注定是一场超限战

附录 名人推荐

任何一段伟大历史的开创都是因为有着优秀的敌人或者对手，都有着相对的强者和相对的弱者，强者胜利固然众望所归，但是弱者战胜强者也不乏其例，后者更能令历史震惊，让文化改写。同样，任何一个伟大的品牌故事的背后都是两三个顶级品牌的生死较量。强势品牌都想永葆霸主地位，而弱势品牌都在为夺得与强势品牌的决战权而在各自的区域战场搏杀。

企业的核心竞争力最终是市场竞争力，企业的主战场就是营销大战场。要想成功，首先要发现对手，并向之宣战！

毛泽东在青年时期就坚持世界一切事业和文明“无不起于抵抗决胜”的观点，认为：“河出潼关，因有太华抵抗，而水力益增其奔猛。风回三峡，因有巫为隔，而风力益增其怒号。”“圣人者，抵抗极大之恶而成者也。”

与强大对手的抗争，同时也会成就伟大的自己。

这是毛泽东的辩证哲学观，也是他的人生观。

这种观念后来体现在他所领导的革命军事斗争中。在《湖南农民运动考察报告》中有这样一句话，“革命不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，不能那样雅致，那样从容不迫，文质彬彬，那样温良恭俭让。革命是暴动，是一个阶级推翻一个阶级的暴烈行动。”

1925年12月1日，《革命》半月刊第4期发表了毛泽东的一篇文章——《社会各阶级的分析》，这篇文章后来成了《毛泽东选集》的开篇之作，改名为《中国社会各阶级的分析》，文章中的第一句话就是：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。”毛泽东在这篇文章中详细阐述了当时中国社会各个阶级成分的构成，明确了谁是革命的拥护者、谁是革命的反对者、谁是革命的妥协者、谁是被革命的对象。

此时的国民党与共产党在苏联和共产国际的撮合下，还处于国共合作的蜜月时期，中国共产党党员能以个人身份加入国民党，同时共产党继续保持其独立的存在。毛泽东此时也是与孙中山领导下的国民党合作的热心支持者，曾做过宣传部长。因为他认为，为了反对帝国主义，一定要有革命的联合，不能孤军奋战。但是关于革命的同盟军是谁，他和同时期的共产党领导人却有极大的分歧。此时的共产党领袖“陈独秀西装革履，而毛泽东则身穿粗布中式长衫”。从这个细节就能看出他们的革命价值取向完全不同。

除了毛泽东，再没有哪一个共产党人认为农民具有革命的能力。但是，毛泽东从自己的农村调查出发，而不是从马克思主义的教条出发作出了“农民需要一场革命”的判断。在当时，这是一个大胆的结论，直到毛泽东提出革命的成败取决于农民，只有农民才能彻底摧毁颓废的旧中国的时候，卡尔·马克思的理论才从此坚实地站在了中国的大地上。

事实上，毛泽东的一生就是不断地通过征服敌人来逐渐确立领袖地位的。从湖南军阀张敬尧到帝国列强，从“28个半布尔什维克”到侵华的日本人，都是根据具体的情况不断发现对手的过程，并通过树立一些抽象的竞争目标，比如“国民大联合”、“反对帝国主义”、“抗日统一战线”……来树立共产党的舆论领袖和道义联盟领导者的地位。

然而，直到国民党撕毁统一战线的协约，对共产党人开始围剿的时候，决定毛泽东命运的真正敌人——蒋介石才出现。

蒋介石领导的国民党与毛泽东领导的共产党进行了几十年的战争，最终败退到台湾，偏安一隅。其实，早在1933年，蒋介石在对红军进行围剿之前，就已经预感到了自己将败于毛泽东之手。P3-5

中国中小企业崛起的必然选择

上海好记星数码科技有限公司总经理 杜国楹

“营销”正在成为一种消费社会的文化。加拿大传播学家麦克卢汉曾说：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打人集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。”

打人消费者的“集体公共头脑”听起来有点恐怖，但这就是当代营销的实质。当代营销学早已超越了简单的“销售”概念，而是把“销售”上升到了“营销战”的高度。

把营销与战争相提并论并不是近几年的事情。事实上，当代营销学的一些基本理论学科，比如说广告学、传播学、市场营销学、公共关系学都脱胎于20世纪两次世界大战的温床。战争的结果让军事家们认识到，赢得战争的关键不在于武器和装备，而在于谋略和对敌我双方心理的把握。当战争进入到白热化的阶段时，接下来打的就是心理战。

战争要有想象力，要赢得公众的舆论，要赢得各种力量的支持，并通过一个统一的、高贵的精神象征来动员整个社会，要让战争的情绪和精神渗透到每一个民众的灵魂。因此，“冒险”、“忠贞”、“牺牲”、“爱国”、“民族”、“正义”等等精神符号被提炼出来，并且成为了当代企业文化和管理学最早的版本。

营销学将战争的社会动员和攻伐手段引进到当代企业管理中，并且重新塑造了当代商业传统。

崛起于两次世界大战中战争形势分析技术的“市场调查”被誉为当代营销学最伟大的成就之一，消费者行为调查成为一切商战的核心；战争中提炼出来的一些精神品质成为了战后世界各国企业文化的理论基础。

美国人阿尔伯特·哈伯德在《致加西亚的信》一书中讲述了美西战争期间一位年轻的中尉安德鲁·罗文作为信使，孤身冒险将情报送给一位从未谋面的加西亚将军的故事。这样一个简单的“送信”故事却成为了当代企业管理的“圣经”。“送信”变成了一种具有象征意义的东西，变成了一种忠于职守、坚守承诺、敬业、服从和荣誉的象征。

在现代商业社会中，战时的将军们早已离我们而去，消费者才是真正的决定性力量。无论是战争还是营销，我们所要做的，就是将信息传递给新的“加西亚将军”——消费者。广告和营销是经济社会中的信使，谁能掌握这种力量，谁就掌握了通向胜利的钥匙。

战争中的“绝对意志”同样开启了当代营销学的智慧。美国东北大学的营销学教授阿瑟·霍尔姆斯(Anhur Holmes)在二战之时受战争启发总结了营销学的一些基本常识，他说：“对心理学不熟悉的人，以为人类有能力对广告说‘是’或‘不’。这种想法只有一部分正确。一个人只有在游戏的最开始才能拥有决定的权力，而不是最后……如果广告中的文字能够吸引他的注意力，将他牢牢控制住，在他头脑中踢飞一切想法，只留下一条‘我要买这个！’这个念头占据了组织有序的情绪顶端，将所有反对的主意、理解、感受、本能以及个性全部驱赶出去或者直接扼杀掉，此时他就不可能说‘不’了！他的意志已经死了。”

这条极具暴力思想的陈述揭示出了当代营销学的两个战场：一个是在竞争性的企业之间，另一个是在消费者方面。正如“定位”理论提出者里斯和特劳特所指出的，“一个公司要想成功，必须面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势”。认识到营销的本质是一场战争固然是正确的，但是里斯和特劳特试图用“竞争导向”来全面取代“顾客导向”就未免捡了芝麻，丢了西瓜。事实上，在过剩经济时代，“顾客导向”营销理论的真正危险性在于片面关注消费者的物质需要，而没有看到消费者追求的早已不是产品本身，而是产品所诉诸的种种欲望。  正如本书的作者所说，“营销战”实际包含了两个转向，一个是“竞争转向”，一个是“消费者心智转向”。营销战争的两个战场，一个是在竞争性的企业之间，而另一个则在消费者的头脑之中。而竞争的最后指向都是为了赢得对消费者大脑的操纵权，预见并控制消费者的欲望，并使他们沉湎于消费的幻象。

而在中国，当前的营销界整体上还处于“冷兵器时代”——以销售为导向的前营销时代，还未完全进入营销时代。而改变现状的唯一动因就是重塑“战争意识”。在“竞争性企业”和“消费者心智”两个战场同时发起战争。

应该说，战争是最好的营销学教材。从中古时代到20世纪的两次世界大战，从西方到东方，从成吉思汗到拿破仑，源于战争的“战略”、“战术”等人类思想精粹渗透到了社会文化的各个方面。战争固然是残酷的，但是我们却无法否认，每一次战争都会带来文化的觉醒与更新。

抛开战争的道德含义不谈，我们看到，从战争中走出来的“战略”和“战役”思想已经发展成为一门成熟的“竞争科学”，并且融合了政治、商业、文化、意识形态等各个领域的知识，远远超出了“战争武器”的狭隘范畴。

事实上，将军事领域的理论和实践转用到商业竞争和人际交往之中早已成为共识。集东方智慧之大成的中国古代谋略经典《孙子兵法》、《三国演义》早就成为了许多国内外企业的营销教科书。

《孙子兵法》成书于公元前4世纪，《四库全书》誉之为“百代谈兵之祖”。到了商业社会，《孙子兵法》不但为中国的商界人士所追捧，更引起了东西方商业思想家的兴趣，在营销学界“讲武论道”顿成时尚。

事实上，《孙子兵法》的走红完全是沾了毛泽东的光。国内研究军事以及《孙子兵法》的一些学者指出，西方人重视《孙子兵法》都是因为毛泽东。因为在抗日战争时期，蒋介石手下悍将如林，兵强马壮，内有绝对竞争优势，外有以美国为首的资本主义国家支持，却依然败在了毛泽东的手下。在后来的朝鲜战争中，号称世界第一军事强国的美国又亲自领教了毛泽东的厉害。战后，对毛泽东军事思想的研究在国内外都成为热点，并且顺势引发了对中国古代谋略思想的重视，《孙子兵法》能在当代大放异彩实是借了毛泽东的“势”。

从《孙子兵法》到毛泽东军事谋略，其思想核心都是“辩证法”。中国的兵法谋略与哲学相互渗透。中国的辩证法思想，不是起源于哲学论辩，而是起源于兵法。而毛泽东的军事学说同样也可以视为中国哲学思想在军事领域的具体应用，对于中国营销学界同样具有重大的借鉴价值。

我们对战争的兴趣不在于暴力、残酷、死亡和消耗，而在于战略的理性、战术的实用和不战而胜的竞争哲学理念。存亡之道，不可察也。只可惜“秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚”，能够走出历史阴霾，将东方谋略智慧演绎到极致，运用到实践之中并取得成功的，古往今来，只有毛泽东一人。

中国数个世纪以来发展出的所有战略模式和原则，几乎都能在毛泽东军事思想中找到雏形，而中国式营销的所有理论积累在毛泽东军事思想中都能找到最初的摹本，用毛泽东思想来指导企业营销是中国中小企业崛起的必然选择。

未来的营销战争注定是一场超限战

赵强 邓天颖

在当代军事战争中，武器的概念已经发生了转变。那种依靠高新技术武器、昂贵奢华的战争手段逐渐被抛弃，“低成本”和“零伤亡”是验证新式武器有效性的两条标准。因此，当代军事战争不再是军事和技术的马拉松赛跑，而是士气和勇敢、智慧和谋略、战术和战法的较量。

战争没有固定的赛道，而是充满了无数的不确定因素。当“电子战”、“精确武器战”、“信息战”、“金融战”、“贸易战”、“文化战”悄然出现的时候，那些拥有无上杀伤力的核武器反而显得力不从心了。

传统战争的思维模式是“有什么武器打什么仗”，是一种“武器至上”的逻辑；现代战争的思维模式是“打什么仗造什么武器”，是一种“战法至上”的思想。

在“有什么武器打什么仗”的时代，往往在先有了一种武器之后，才开始形成与之匹配的战法。武器在前，战法随后，武器的演变对战法的演变具有决定性的制约作用。而“有什么武器打什么仗”的军事思维则是立足现有武器，寻找最佳战法，力求找到最能与既定武器相匹配的作战方式，从而使其性能的发挥达到最大值。

在武器市场日益开放，武器供应渠道日益多元，武器选择的余地越来越大的时代，“只要破除把武器代次、用途、联结方式固定化的思维惯性，就可能化腐朽为神奇；如果以为打现代战争就一定要靠先进武器，一味迷信这类武器的神奇作用，反倒会化神奇为腐朽”。

所有想用高技术的魔法使传统武器点铁成金、脱胎换骨的愿望，最终必然会落人无休止的消耗有限经费和军备竞赛的高技术陷阱之中。这就是传统武器发展过程中必然面对的悖论。

在当代军事战争中，武器的概念已经超出了军事王国的疆域，一切能够运用于战争行动的手段都可以看做是武器。一次人为的股灾、一次电脑病毒的侵入、一次使敌国汇率的异动，或是一次在互联网上抖落敌国首脑的绯闻、丑闻统统都可被纳入新概念武器之列。

武器日益与人民的生活紧密相连。战场的界限越来越模糊，日益向非军事领域拓展，在社会生活的所有领域和所有方面燃起战火，战争越来越成为政治家、科学家、银行家乃至传播学家们的事情。

“技术兵器”和“非杀伤性武器”在逐渐退出历史的舞台，“战法革命”的时代已经到来。

毛泽东在《论持久战》中提出：“武器是战争的重要的因素，但不是决定的因素，决定的因素是人不是物。力量对比不但是军力和经济力的对比，而且是人力和人心的对比。军力和经济力是要人去掌握的。”在战争中，弱势一方与强大的敌人比拼军事技术，开展军备竞赛不仅不切实际，而且没有必要。要想以低成本取得战争的胜利，就要抛弃狭隘的武器概念，从自己的实力出发，有什么样的武器制定什么样的战法，力求在战法上超越对手，在非军事领域进行全方位阻击。

在20世纪的中国革命中，在毛泽东思想的指引下，中国共产党领导的军队先后打败了武器先进的日本侵略者、国民党军队和美帝国主义，创造了以弱胜强的神话。胜利的根本原因在于毛泽东超越了“武器至上”的狭隘思维，以超限战击败对手。

毛泽东军事思想所蕴涵的超限战思维同样是指导弱小企业以小博大、以弱胜强的有力武器。在当代营销战争中，决定胜负的关键不是技术、资金和设备，而是品牌资源整合的技巧和手段。我们看到，只要是有意或无意中应用了毛泽东营销思想的中国企业，华为、奇瑞、力帆、比亚迪、娃哈哈、招商银行……在面对技术先进、实力雄厚的跨国企业时，无不取得了以弱胜强的辉煌战绩。  在营销战争中，人们习惯于依靠积累的财富、资源、大量的“友军”或最新的科技来换取胜利的筹码。但这些武器只是物质和工具上的，真正的营销战争是心理上的，是智力、战法而非营销武器的游戏。而且从某种角度上来说，这些物质或工具上的武器力量随时都可能失去，财富会消失、技术会过时、合作者会抛弃你。但是，如果你学会了超限营销的艺术，就没有什么力量能够将你的筹码夺走。正如孙武所说，“不可胜在己”。只有先战胜自己，才有可能战胜无所不在的危机，才有可能在物质和工具武器匮乏的情况下依然能够找到克敌制胜的正确解决方案。

营销的意义不在于威胁、摧毁和消耗，而在于理性、实用和不战而胜的理念。营销的目标是要将哲学和竞争、智慧和策略融合为不可战胜的整体，要将营销的战场转向非营销领域——消费者的心智之中。

在营销战争中，只有深入研究消费者的认知心理，整合与动员消费者的认知资源，才能超越以生产、资本、技术等营销武器为中心的局限，不战而屈人之兵。

正如毛泽东在《论持久战》中所说：“战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中。日本敢于欺负我们，主要的原因在于中国民众的无组织状态。克服了这一缺点，就把日本侵略者置于我们数万万站起来了的人民之前，使它像一匹野牛冲入火阵，我们一声唤也要把它吓一大跳，这匹野牛就非烧死不可。”

营销武器的时代已经过去，消费者革命的时代已经到来！

未来的营销战争，注定是一场超限战。

以目前的中国商业现状来看，跨国品牌在中国攻城略地，而中国的中小企业则大多折戟沉沙。实践证明，西方的品牌营销经验并不完全适合中国的中小企业，若想在新的竞争格局中脱颖而出，中国企业思考问题的角度和策略都必须是中国式的，如同毛泽东当年以中国式的革命策略带领红军崛起一样。中国的营销人应该从毛泽东思想中汲取营养，在实践中探索中国式的营销模式，而是不是照搬西方模式。

——《销售与市场》杂志社社长、总编辑 李颖生

把毛泽东战略思想引入现代营销，虽然不断有企业和企业家在进行着尝试，但是在理论上进行深度和系统性的总结还不多见。事实上，大多数当代西方营销理论都能在毛泽东的战略思想中找到原型，营销与商战异曲同工，把毛泽东的军事思想运用到当代企业的营销实践中对中国企业，尤其是中小企业的发展具有重要的现实意义。

《绝对营销密码》开辟了一条中国式营销的崭新思路，开卷有益！

——《中国经营报》总编辑 李佩玉

我们这一代人都经历过红色革命年代，都曾经认真学习过毛泽东理论。实际上，毛泽东的思想、精神和理论都在潜移默化地影响着中国企业家的商业思维。格兰仕的经营哲学和发展理念就有毛泽东思想的影子，而在中国本土企业中，将毛泽东军事思想运用于商战更是一个普遍的现象。只是像《绝对营销密码》这样将毛泽东军事思想与商战如此巧妙地结合在一起的著述并不多见，值得中国企业家仔细品读！

——永业集团董事长 吴子申

中国商界不缺乏成功的商战案例，但却缺乏成熟的商业思想，这在当下已经成为制约商业发展的瓶颈。其症结在于“崇洋媚外”和“食洋不化”！中国商界不能在西方“技术神话”的谎言中成为战略思想的侏儒！毛泽东的战略思想曾让西方的战略家们胆战心惊，如果我们将毛泽东思想中所蕴涵的中国式营销思想有效地运用到商战中来，华商军团必将在世界崛起！

商务通奇迹的缔造者、现拉卡啦(北京)

——电子支付技术服务有限公司董事长 孙陶然

《绝对营销密码》对于当下浮躁的中国营销界来说，是一服有效的解毒剂。它为我们提供了一种“中国式”的观点、思路和解决营销问题的具体操作方式，这就是毛泽东所经常提倡的“实事求是”、“从人民群众中来，到人民群众中去”。

这在西学大行其道的年代似乎是一种另类的表达，但却是一种最为深刻的洞见。

——著名奢侈品牌NE·TIGER董事长 张志峰

毛泽东领导的中国革命之所以能够成功，最根本的原因在于中国共产党满足了最广大人民群众的利益和需求。正如毛泽东所说，“决定战争的是人，而不是物”，而这个“人”就是人民群众。营销策划亦是如此，最大的策划在于策划人心，我们的产品只有切实满足消费者的利益和需求，营销策划的宣传攻势才能奏效。

《绝对营销密码》是中国营销人把毛泽东思想与企业营销实践相结合的一本必读书！

——三九医药副总裁 周洪海

毛泽东军事思想的伟大意义在于它具有普遍性的哲学指导价值，广告也不例外。例如“从消费者中来，到消费者中去”就是从他的“从群众中来，到群众中去”的理论中延伸而来的；《在延安文艺座谈会上的讲话》、《反对党八股》则堪称广告学的经典理论文献；现代西方广告学的理论基本上都可以在毛泽东的著作中找到更为通俗具体的阐释。

实际上，广告界对毛泽东军事思想的运用早已是不争的事实，只是像《绝对营销密码》一书这样如此全面地总结从所未见。过去我一直推荐年轻的广告人要认真学习毛泽东著作，现在要再加上这一本《绝对营销密码》作为导读。

叶茂中 营销策划机构董事长

——资深营销策划人和品牌管理专家 叶茂中

《绝对营销密码》是一本中国中小企业的营销圣经。正如书中所论述的，营销与战争一脉相通，红军由弱变强的过程与中小企业成长的过程一脉相承。毛泽东“集中优势兵力打歼灭战”、“游击战”等一系列战略战术更是指导中国中小企业快速崛起的强大理论武器。《绝对营销密码》总结出了将毛泽东军事思想应用于营销的具体路径，值得一读！

北京华盛时代广告有限公司总经理

——著名品牌战略专家 李光斗

毛泽东的思想我们并不陌生，关键在于用毛泽东思想来指导企业营销这个提法非常新颖，可以让营销人在茫然无措时迅速找到方向，少走弯路。毛泽东思想战略性强，操作方法也很多，对于中国企业的营销实战具有较强的指导意义。建议中国的营销人都要认真读一读毛泽东的著作，读一读这本《绝对营销密码》。

——华夏智业集团专家网董事长 成天

很多中国企业习惯于学习西方的管理模式和营销模式，迷信于西方的咨询和培训，但是西方经验在中国实施的结果大多数都以失败而告终。橘生淮北则为枳，西方人不可能比中国人更了解中国，中国企业如果能像毛泽东了解农村一样了解他们自己的产品、市场和客户，就能永远立于不败之地。

《绝对营销密码》不是一套新的营销模式，而是迟来的警钟！

——广东益策学习管理机构董事长 李发海

关于泽东的研究著作汗牛充栋，其中也不乏一些关于毛泽东管理思想的著作。然而，如此系统而严谨地论证毛泽东的思想并且将其运用于企业营销在中国图书史上还是第一次。

本书的两位作者都是长期战斗在企业一线的营销学专家，学术造诣和实战经验都属一流高手。《绝对营销密码》是一本可以载入中国营销史的上乘之作。

——天行健国际教育集团董事长 张晖

我接触过许多中小企业，他们大多都具有“毛泽东情结”，在企业的营销实践中都自觉或不自觉地运用着毛泽东的一些军事思想，在中国企业家的言谈之间也习惯于引用毛泽东的一些经典语录，毛泽东思想对于企业营销具有非常重要的指导意义，这在中国企业界的普及已是不争的事实。

只是，我们一直缺乏一本书，或者一个人站出来明确地将中国企业家内心的想法喊出来。《绝对营销密码》恰逢其时！

——深圳聚成企业管理顾问公司副董事长 周嵘