《卓越定价》是一本极具实用性和洞察力的定价类书籍，由三位来自麦肯锡公司的专家撰写。本书以几百家企业深入的第一手经验和大量的基础性定价研究为基础，为管理者走出定价迷宫提供了全面的指导。作者考察了目前使用的价格分析法以及一些能够改进定价水平的方法，通过真实的案例讨论并演示了这些方法，为企业描绘了一幅建立价格优势的蓝图。无论在有利还是不利的经济形势中，实现价格优势对于企业的业绩和盈利能力都至关重要。

在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利润的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。

本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利与不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。

许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但一些人苦于不得法，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。

前言

致谢

第1部分 定价基础知识

第1章 引言

第2章 价格管理的三个层面

第2部分 三个层面的研究

第3章 交易

第4章 产品/市场战略

第5章 行业战略

第3部分 专题

第6章 新产品定价

第7章 解决方案、捆绑销售和其他一揽子服务

第4部分 特殊事件

第8章 合并后的定价问题

第9章 价格战

第5部分 扩展思维

第10章 技术定价

第11章 法律问题

第6部分 综合

第12章 定价结构

第13章 推动定价变革

第14章 蒙那多电池案例

第15章 结束语

附录1 落袋价格瀑布和落袋毛利瀑布样本

附录2 反垄断法规

附录3 缩略词表

作者简介

译后记

你的企业优势体现在什么方面？是什么力量让你的公司在众多的同类公司中脱颖而出，战胜竞争对手，从而为创造更多的股东回报奠定基础？是成本优势--你能以比竞争对手更合理的价格购买原材料并以更高的效率进行生产吗？是分销优势--你的产品能通过最优秀的批发商、零售商以及市场内的最佳销售网点来销售吗？是技术优势还是创新优势?抑或是品牌优势、资本结构优势、服务优势？

在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都可以获得，但几乎没有哪家公司真正去追求这种优势，而能够获得此种优势的企业更是少之少。这种优势就是价格优势。

为商品和服务定价是最基本的管理事务之一。定价是任何企业都必须完成的一项工作，每一种产品和每一项服务都必须有一个价格，然后才能销售。而且，定价是所有公司都必须制定的最关键和最容易影响利润的决策。但是，颇具有讽刺意味的是，几乎没有几家公司能够合理地定价。由于诸多因素的影响，很少一部分公司能够针对某项业务培养出一整套突出的定价核心能力。换言之，几乎没有公司能够最终把定价能力培养成企业独特的竞争优势，而实际上每家企业都有这样的能力。

在本书中，我们将探讨如何具体创造和保持价格优势，这种价格优势体现在卓越的定价能力能够为股东带来重大回报。然而，首先让我们来看看为什么正确定价如此重要，为什么只有这么少的公司能够认识到价格优势重要性。

百分之一的威力

为什么正确定价如此关键？因为正确定价是公司利润增长的最快捷、最有效的途径。定价合理，可以比提高销量更快地刺激利润增长，而不合理的价格却会使利润以同样的速度锐减。如图表1-1所示，定价的威力无比巨大。这幅图表利用全球1200强(集合了全球1200家大型上市公司)的平均损益表，说明合理的价格创造利润的惊人速度。

首先我们将价格指数设为100，可以看到，固定成本(如管理费用、不动产、折旧等不会随销售量变化而变化的项目)占平均价格的24.5%，可变成本(如劳动力和原材料等随销售量发生变化的费用)占66.4%，剩下的9.1%是平均销售收益(Return On Sales，以下简称ROS)。

现在，若以这些全球1200强的平均赢利状况为考察对象，价格提高1%会多创造多少利润？假定销售量保持不变，价格提高到101，而固定成本按照定义保持不变。由于销售量不变，所以可变成本也保持不变。然而，营业利润却从9.1%提高到10.1%，相对增长了11%。

图1-1带给我们的一个明确的信息，那就是价格的小幅度上涨会转化为营业利润的大幅度提高。我们在讨论创造定价优势时，必须重新认识这细微变动的重要意义。将价格提高0.25%或者0.5%的定价举措是非常重要的，因为这样可能会使营业利润以更高的比例增长。价格提高1%到2%，对企业而言堪称重大胜利，可以显著提高企业利润。从全球1200强的平均赢利状况来看，如果主动去寻找的话，许多公司都可以发现3%的提价空间，营业利润可能会因此提高30%以上。

定价绝对是任何公司都可以使用的最强大的利润杠杆。我们继续以全球1200强的平均赢利状况为例，图表1-2表明，在其他因素保持不变的情况下，其他利润杠杆增长1%，营业利润可能发生的变化。

如果可变成本降低1%，营业利润则增长7.3%。可变成本的降低虽然不像价格变动那么有效，但效果依然比较明显。不过，近年来，由于多数公司通过采购和供应管理举措以及提高劳动生产力，大力使用可变成本的利润杠杆，因此可变成本结构持续改善的空间已经变得越来越小。

固定成本的变化对营业利润的影响就更小了。如果固定成本降低1%，营业利润只能增长2.7%。在20世纪90年代，很多公司在采取其他降本举措的同时，还忙于削减固定成本，不过公司在固定成本方面与可变成本一样，要得到进一步改善也变得越来越困难。

让很多人深感意外的是利润对销售量变化的敏感性。在价格和单位成本保持不变的情况下，销售量提高1%，营业利润会增长3.7%，大约相当于价格杠杆效应的三分之一。但是，究竟是哪支杠杆占据了营销人员和销售人员的大部分注意力，耗费了他们的大部分精力呢？答案是销售量杠杆，尽管它对利润的影响远不及价格杠杆那么显著。

然而，价格杠杆是一柄双刃剑。价格提高一两个百分点最能迅速增加利润；但价格下跌一两个百分点，也能让利润迅速跌至谷底。如果平均价格只下跌了一个百分点，那么，假设你的赢利状况与全球1200强的平均赢利状况相似，你的营业利润同样也会下降11%。

P3-7

我们在构思写一本有关定价的书时，对自己提出了一些基本问题，想必读者也会感兴趣的。这些问题包括：我们为什么要写一本有关定价的书？为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？为什么要现在写这样一本有关定价的书？就让我们从以上基本问题开始谈起吧。

为什么要写一本关于定价的书？

虽然定价是企业最重要的管理职能之一，但由于许多企业对定价职能的理解程度和管理水平仍属内部最薄弱的环节之一，因此业绩未能达到应该达到的水平。管理者可以影响定价，因为它是最敏感的利润杠杆。价格即使发生细微波动，也会转化为营业利润的巨大变化。

过去几十年中，有关定价的数量浩繁的概念和知识得到了显著发展，无论在商业期刊还是学术期刊上都会定期刊登以定价为主题的文章。即便如此，仍然很少有企业能够成功发挥出定价所能带来的巨大潜力。即便是工作一向有思路的企业管理者，也无法实质性的提高定价水平。他们甚至不知道应该如何入手发现利用定价优势提高业绩的机会，更不必说切实提高业绩了。

本书不是要全面评述多年积累下来的大量定价理论，而是希望为一般管理人员提供定价指导，因为他们中有人希望通过改善定价水平提高业绩，有人未能如愿将定价理论切实转化为盈利。同时，作者希望借此书向读者介绍一种合理的和系统化的方法，以发现企业内部存在哪些尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析实际案例来指导读者如何捕捉定价机遇。

为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？

在过去20年中，定价已经成为麦肯锡公司的重点业务领域。我们多次帮助欧洲、美洲和亚太地区的企业提高业绩。这些企业涵盖不同的行业，包括工业产品、包装消费品、耐用品、民航业务、通讯、化学制品、零售业、高科技产品、基础材料、保险、制药业以及运输业。为支持客户服务，麦肯锡公司仅在过去五年内就投入超过20万美元，用于开发有关定价的实用知识库。我们之所以受到知识界的赞扬，在于我们开拓和发展了大部分最实用的现代定价体系，如实收价格瀑布和价值分布图就是两个典型的例子。

为什么要在这个时候写这样一本书呢？

在过去的十年间，我们发表了超过20期有关定价方面的专刊。这些文章常常是按照我们在开拓新知识方面的投入阶段逐次发表的，涵盖一系列问题，包括交易价格管理、价格战、实现定价变革、合并后定价以及整体解决方案的定价策略。我们对于定价问题的广泛研究成果可以集中成书，并在这本书中对定价问题进行全面和综合的描述。

此外，对希望建立价格优势的企业来说，目前的条件可能也变得更加有利。在20世纪90年代初期，许多企业努力提高定价水平和能力，尽管出发点非常好，但大多数企业仍没能切实提高定价水平。目前，企业组织结构已经发生变动，信息技术(IT)得到发展，这些都提高了企业建立价格优势的成功率。

根据我们的经验，在十年前，世界上只有不到三分之一的大型企业设立了专门的定价部门。但管理者采取相应举措，更加严格和以更加专业的方式执行定价时，常常因企业没有掌握定价技能而感到力不从心。然而，截至目前已有超过五分之四的企业已经设立或正在开始建立专门的定价部门。目前，已经有越来越多的企业可以推动和形成“卓越定价”能力。

同样是在20世纪90年代初期，许多企业缺乏有效的、贯穿企业的信息系统，所以无法快速获得有关顾客、交易和市场的数据。成功的定价需要知识与信息作后盾，而这样的信息系统正是支持有效的定价决策的必备条件。由于当时仍缺乏开发成熟的定价应用软件和决策支持软件，因此企业即使具备实用的数据系统，也只能自己编写定价决策支持和业绩报告软件，企业往往需要多花费几年的时间才能将富有创意的定价改善计划付诸实施。

目前，IT技术上的这些限制已经不再是主要障碍了。许多企业已经拥有功能强大的企业信息系统，至少可以为支持“卓越定价”提供必需的核心数据。而且，近几年来开发的种类繁多的商业定价软件，也使得企业可以更加轻松地实现“卓越定价”。

除了IT技术发展和组织结构发生变化以外，定价在企业管理工作中的重要性也得到了提高。对很多企业来说，定价是目前为数极少的仍非常有待改进的领域之一。由于许多企业已经将最容易削减的成本削减下来，而且市场需求增长也日趋缓慢，因此实现卓越的定价优势，已成为管理者可以利用的为数不多的强大利润杠杆。

由于目前定价功能越来越受到应有的重视，而且企业在组织架构和IT技术上的障碍也得以基本扫除，因此现在已经到了企业应认真着手提高定价能力和水平的最佳时机了--企业也应该认真考虑拥有这样一本实用手册，来指导它们的定价改革。

本书结构

本书由六个主要部分组成。第一部分对价格优势进行了说明，并解释了企业追求这种稀少且珍贵的优势的重要性。然后，书中列出了识别和最终捕捉定价机遇的宏观框架。这个框架包括价格管理的三个层面，它适用于绝大多数的企业，本书也正是以这个框架为主线贯穿始终的。第二部分对每个层面分别进行了深入具体的介绍。

第三部分到第五部分是对特殊定价问题、企业面临的特殊定价事件以及定价机遇的讨论。第六部分介绍要使定价实现持久和积极变革的促进因素及所面临的限制因素，包括一个具体的案例讨论和一些结论分析。除此之外，附录提供了一些有用的案例，这些案例都是根据本书讨论的核心框架展开讨论的。此外，附录还简要介绍了定价法则的一些要点。

本书利用一些匿名案例介绍有关定价的概念、体系框架及基本观点。这些案例中提到的公司都是麦肯锡公司提供过定价咨询服务的真实客户。为了保护客户信息和战略机密，我们对客户身份进行严格保密。然而，本书保留了案例中定价机遇的行业性质，而且案例中企业通过麦肯锡定价咨询服务获得的改进成果都是真实的。

除非特殊交代，本书中所说的企业“产品”是指企业的实物产品、服务和技术支持。这种用法使全书行文用词更加简捷。

定价是企业最重要的管理职能之一，但即使对于那些业绩良好的企业来说，定价仍然是最容易被忽视的工作，也是最疏于管理的工作。即使是考虑周到的管理者，也会在改进定价工作方面感到束手无策。他们甚至不知道该如何着手识别定价优势，更不必说抓住这种优势了。

本书作者都是麦肯锡咨询公司的著名经济学家。他们在麦肯锡公司的工作中，不断积累关于价格优势的经验和知识，并创造性地提出了有助于企业建立价格优势的系统方法。当然，这些理念与实践并非凭空而谈，文中的例子不但为我们提供了实战的经验，同时也是告诉我们在自己的企业里建立价格优势并非天方夜谭。

参与本书翻译工作的有廉晓红、夏晓华、丁云峰、李小丽、郭俊俊、韩盼盼、李杰、周艳芳、杨利霞、沈娜和步少飞。廉晓红完成了统稿。麦肯锡公司译审邰子龙对翻译全文进行了逐字逐句的审校，对译文的准确性和行文的流畅做出了很大贡献。

由于译者水平有限，所以在翻译的过程中难免有错误和纰漏之处，敬请谅解。

译者

2007年6月