本书是一本企业举行新闻发布会的指导手册。书中详细阐述了企业举办新闻发布会时的计划、筹备、执行、反馈、评估五个阶段，提供了企业成功举办新闻发布会的24个常用程序和公关工具，详细介绍了其主要工作内容及注意事项。

本书适合企业公共关系人员、企划人员、新闻发言人、营销管理人员及传播、公关、营销领域的学者阅读和使用。

本书对新闻发布会各个阶段的注意事项和操作细节都进行了详细的讲解，并分析了如何满足与会记者的需求，以下原则有助于企业举办成功的新闻发布会。

该书为从事公共关系的专业人员制订计划和举办新闻发布会提供了重要的指导手册，同时也为管理各种规模新闻发布会的经理人提供了支持。

第1部分 新闻发布会概述

第1章 新闻发布会的特点

 1.1 联系客户

 1.2 分析竞争对手

第2章 开拓公共关系的工具

 2.1 选择合适的公共关系工具

 2.2 用来发布产品公告的工具组合

 2.3 其他的公关工具

 2.4 品类生命周期里的公关工具

 2.5 记者眼中的公关工具

第3章 新闻发布会的类型

 3.1 召开新闻发布会的原因

 3.2 划分新闻发布会的标准

第4章 制订新闻发布会公关计划

 4.1 撰写新闻发布会公关计划的原则

 4.2 撰写新闻发布会公关计划的引言内容

 4.3 撰写新闻发布会公关计划的核心内容

 4.4 新闻发布会公关计划样例

第2部分 筹备新闻发布会的基本流程

第5章 制订发布会的计划

 5.1 “适当地提前”制订发布会的计划

 5.2 地方性新闻发布会活动管理时间表

 5.3 国际性新闻发布会活动管理时间表

第6章 确定新闻封锁日期

 6.1 什么是新闻封锁日期

 6.2 确定封锁日期应考虑的因素

 6.3 确定确切的新闻封锁日期

 6.4 确定封锁日期需考虑的地理因素

 6.5 在新闻封锁日期前公布新闻信息

第7章 新闻发布会的邀请与注册登记

 7.1 引言：媒体预告

 7.2 邀请的(不)可转让性

 7.3 邀请函的内容

 7.4 联合新闻发布会的邀请

 7.5 邀请的跟进与注册登记

 7.6 需考虑的特殊因素

第8章 安排新闻发布会的日程

 8.1 “标准的”议程

 8.2 新闻发布会报告

 8.3 问答会议

 8.4 独家采访、分组会议

 8.5 圆桌讨论会议

 8.6 产品示范会

第9章 安排新闻发布会参与人员

9.1 新闻发言人

9.2 额外的报告人

9.3 新闻记者

9.4 额外的观众

 9.5 公关人员

第10章 选择新闻发布会的代理商

 10.1 代理商的必备技能

 10.2 选择代理商Ⅰ

 10.3 选择代理商Ⅱ

第11章 编制新闻发布会的财务预算

 11.1 确定成本项目

 11.2 编制预算计划

 11.3 预算编制过程

 11.4 分享最佳做法

 11.5 优化预算

第12章 选择新闻发布会的举办地点

 12.1 选择举办地区

 12.2 选择会议场地

第3部分 新闻发布会的内容和新闻发言人

第13章 内容——从地狱到天堂

 13.1 制作内容时的致命过失

 13.2 制作内容时的十大原则

 13.3 其他需要考虑的因素

第14章 新闻发言人的准备

 14.1 长期的准备工作

 14.2 特定事件的准备工作

 14.3 排练和预演

 14.4 对报告过程的支持

 14.5 对采访活动的支持

第15章 撰写新闻发言稿

 15.1 新闻发言稿的制作

 15.2 制作问答文件

 15.3 新闻报告的流程

 15.4 典型的错误

 15.5 现场支持发言人

 15.6 将报告个性化

第16章 新闻发言人的工作技巧

 16.1 应该做的事和不该做的事

 16.2 新闻发布会成功的操作技巧

 16.3 成功应对记者采访的技巧

 16.4 记者采访成功的要诀

 16.5 行业分析人员简报会的工作技巧

第4部分 现场实施新闻发布会

第17章 营造新闻发布会现场气氛

第18章 打造新闻发布会的品牌

第19章 装饰新闻发布会的会场

第20章 准备报到登记桌

20.1 会议报到

20.2 配备人员

 20.3 安置信息板

第21章 定制大会徽章

 21.1 大会徽章的作用

 21.2 大会徽章的内容

 21.3 徽章制作方面的忠告

第22章 准备新闻室

第23章 准备新闻发布会的宣传册

 23.1 准备制作新闻资料宣传册

 23.2 新闻资料宣传册的内容

 23.3 新闻资料宣传册的分发时机

 23.4 新闻资料宣传册的分发方式

 23.5 需要特别考虑的情形

第24章 准备记者采访事宜

 24.1 组织接受采访的前提

 24.2 接受采访登记

 24.3 设立采访接待台

 24.4 后勤服务

 24.5 电视采访

第25章 馈赠合适的礼品

25.1 馈赠礼品的目的

25.2 选择礼品的标准

25.3 可作为礼品的物品

第5部分 新闻发布会结束后的工作

第26章 收集新闻发布会反馈表

 26.1 收集反馈的重要性

 26.2 收集正式反馈的方式

 26.3 收集非正式反馈的方式

第27章 新闻发布会结束后的跟进

 27.1 撰写初步任务报告

 27.2 撰写内部任务报告

 27.3 开展媒体分析工作

第28章 媒体分析

 28.1 内部层面

 28.2 产出层面

 28.3 关系层面

 28.4 产物层顽

 28.5 效果层面

附录A 新闻发布会住宿、会场相关事宜检核清单

附录B 文化差异对新闻发布会的影响

附录C 新闻记者对发布会的看法

附录D 行业分析人员简报会

附录E 新闻发布会的成本分析

附录F 网上新闻发布会

参考书目

(5)工具5/6：背景资料与行业分析报告

支持信息发布的文件或报告资料是多种多样的。有的文件是由企业内部人士制作的，有的文件则是委托外部机构制作的，还有的则完全是由外部机构完成。

由企业内部人士制作的文件主要包括以下5个主题的背景资料。

①关于某种产品的特写。

②关于某种技术的背景介绍。

③企业已考察到的市场发展状况或市场发展趋势。

④关于企业参加某些行业协会的情况。

⑤关于企业参与客户服务方案的历史。

运用类似的方式还可以制作一些媒体可获得的白皮书。事实上，背景资料与白皮书之间没有明确的界限。白皮书更多地阐述诸如新技术隐含意义这样的主题，如特别介绍某位技术专家，而背景资料则面向广大受众。

如果企业不想作为新闻的发布者公开露面，可以委托第三方。这里的第三方可以是专门做研究的独立实验室，也可以是一些市场调研或行业分析公司。因为这些外界的公告可以为客户提供一定的参考，这样，企业就可以利用外界的资源来公布新产品推出的消息了。

但是，需要明确的是委托调研的结果可能受委托公司的影响，所以这些结果往往是不值得信任的”。如果所得的结果仅仅与企业自身的消息相一致，尤其值得怀疑；如果这些结果与企业的消息不直接相关联，则可能值得信任。

这里仅举两个例子来阐述上述观点。

如果委托调查的结果仅仅反映企业的产品是最好的，那么这种结果对于实现公关目标基本上是无效的。但是，若企业是一家数码相机生产商，委托第三方进行消费者调查，其结果反映了一定比例的人群正以意想不到的方式使用本企业的数码相机，那么对媒体来说这一结果将是一条有趣的新闻——虽然记者们可能不会报道企业的产品，但是企业却在某一特定领域奠定了思想领导地位”。

真实的外部报告是最有益的。若有关产品或市场份额数据方面的行业分析报告对本企业的产品持积极肯定的态度，那它们会对客户产生重大的影响，公关经理则希望将它们运用于公关工作中。然而，在运用时需要注意这些报告的版权问题，即使可以购买这些报告进行再版，但仍需遵守某些使用规则。

然而，在客户公关中，公关经理们一旦拥有类似级别的新闻，即能对客户购买行为产生强烈影响的正面的产品评论或来自行业协会的褒奖，就迫不急待地想把它们运用于公关工作中。但是，在行动之前请三思！因为独立行业协会的褒奖并非是得到普遍承认的。若是相互竞争的出版物，某杂志还会刊登该褒奖吗？根据该褒奖受业内人士认可的程度，这一问题的答案也是不确定的。

(6)工具7：圆桌讨论会与特别兴趣小组会议

产品一旦上市并获得成功，公关经理要做的就是保持住这种势头。方法之一就是向人们展现行业内详细的专业技术信息或背景资料，还可以尝试着鉴别专家们感兴趣的却存在争议的方方面面。

例如，针对某种新技术，公关经理可就以下两个方面的内容组织圆桌讨论会：一是该技术的社会效益或经济效益；二是新技术潜在的发展前途。当然，还可以另外确定在圆桌会议上进行讨论的商业话题。

在行业内盛大活动(如贸易展览会、行业招商会)上，公关经理既可以安排感兴趣的记者开展正式的圆桌讨论会，也可以组织同城记者召开非正式圆桌会议或特别兴趣小组会议，如每月定期邀请记者齐聚一家餐厅。

有意思的是，在新闻发布会第一项公告结束后，就可以举办圆桌讨论会议来讨论与所公布的新闻相关的专题。对这类讨论，公关经理应避免做报告，而是用有争议的论点激起讨论。

圆桌讨论会议是一次公开交流信息、使参与者获益的对话。为使所有的参与者获得最大的收益，公关经理需要仔细挑选讨论会议的参与者，避免把相互竞争的记者安排在同一桌；否则，由于他们的竞争而无法统一各自的想法，将会大大削弱讨论会的作用。

(7)工具8：含有技术特点的文章

在新产品推出初期，人们对新产品有浓厚的兴趣，此时应根据时间的推进逐步公布更多的技术资料。除可以通过上述的圆桌讨论会议面对面地公布之外，还可以向感兴趣的人群公布特定主题的含有技术特点的文章，如产品的技术含量、产品生产过程的要求、环保要求等。

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随着数字经济时代的到来，电子邮件、短信、博客等逐渐成为主流沟通方式，此时，新闻发布会就显得有点不合潮流。尽管如此，它仍然是企业用来发布新闻事件的主要途径之一，为展现企业品牌背后的关键人物提供了契机，使这些关键人物能够经常与日益壮大的客户群会面并与之建立合作伙伴关系，为企业的市场拓展做出卓越贡献。

在新闻记者看来，新闻发布会提供了一个在特定物理环境里，了解企业全景及其最新动态、接触企业最新产品、直接听取高层领导和消费者意见的机会。然而，在时间日益宝贵的今天，新闻发布会却被企业频繁地使用，从而使其失去了本身应有的价值和作用，所以正是“时间”这个因素改变了新闻发布会的举办规则。

企业举办新闻发布会，其公关传播专员面临着两大压力，即编制最佳的发布会预算和获得明确可衡量的发布会成果。因此，根据实际形势来判定新闻发布会是否是一种有效的公关手段就显得尤为重要，其判断的首要原则就是要确定企业发布的信息能够引起新闻媒体关注的程度。但是，所有的公关传播专员都知道，这条原则并非如此简单。所以，本书论证了新闻发布会的举办标准和理由，并为读者提供了各种必要的操作工具。

新闻发布会的筹备形式虽然能够“以一适百”，但同样存在潜在的局限性。在单一规模或信息并不能满足所有人的时代，发布会的内容必须要达到“使每一位与会人员都感兴趣”这一标准。但随着新闻媒体的多样化，这正逐渐成为一种挑战。

另外，压力过重的编辑工作组人员需具备挖掘有价值的新闻信息的技能，这使得新闻记者越来越难以离开其工作岗位来参加企业的新闻发布会。本书着重强调了企业公关经理理解这一技能的重要性，此外，还着重强调了公关经理理解与会记者需求的重要性。

对存在多种复杂因素的跨国企业来说，举办新闻发布会就不仅仅是简单的预订机票、翻译会议资料、兑换美元与欧元、培训发言人演讲技巧等诸如此类的事情了，媒体主编人员文化的差异性和报道编写手法的多样性，对发布会的筹备人员提出了更高的要求。

来自不同国家的新闻工作者，需求点不同，对同一事件的反应可能也会不同。例如，有的人希望从新闻发布会的内容中寻求一种独特的观点，有的人则希望寻求有数据支撑的可靠趋势。这就如同对于争强好胜的推销人员，有的人认为应该辞退，有的人则认为值得培养。类似的思维同样适用于新闻发言人的选择和管理，无论这位新闻发言人是选自企业内部管理人员，还是选自合伙机构。

作者在本书里教给读者确保成功举办新闻发布会的多种方法，特别强调了新闻发布会筹备的每个阶段，从新闻发布会的组织到新闻发言人的风格、发言内容、语调，直至反馈资料的搜集，公关专员都要随时随地把握文化差异性这个重要因素。

雷纳蒙和贝加尔斯维亚拥有20多年的个人公关经验，在本书中，他们将公共关系理论与最佳的实践经验、实用的操作技巧相结合，提出了成功筹备新闻发布会的一些见解，分析了举办新闻发布会的方方面面，大到战略和计划的制订，小到一些微小细节的确定。总之，本书为所有的公关传播专员提供了基本的操作指南，是成功举办新闻发布会的权威性指导用书。

安德鲁·劳伦斯(Andrew Laurence)