本书主要面向具有一定市场营销学基础知识，并具有销售经验的中级销售人员。本书通俗易懂、操作性强、穿插案例、联系实际，帮助从事市场营销的人员、进行市场营销管理与运营的人员及相关人员掌握提高销售效率的理念、方法、工具、技巧与策略，提升销售人员的营销素质，推动企业销售运营质量的改善。

本书立足于现代营销学的基本理论，充分借鉴现代市场销售的实战经验，在写作过程中，注意理论与实践结合、基本知识与操作创新结合，注重通过实际案例来说明问题，尽量避免机械、枯燥，使全文融知识性、科学性和通俗性于一体，以适应当前销售市场的实际情况和销售人员的知识需求。当然，本书也是市场营销及其他经济、管理类专业本、专科学生的有益学习、参考资料。

　　你的销售工作是富有效率的吗？面对客户，你真的准备好了吗？拓展业务的成败常常取决于销售人员工作中的每一个细节，而一个成功销售人的良好素养和与众不同之处，也全部体现在每一个细节之中。本书介绍了提升销售效率的必备要素、必备工具和技巧，销售渠道的设计策略，策划与广告的实施，销售策略的制定，如何做好关系营销，如何提高销售组织的执行效率。总之，这本书让您在拓展业务时如鱼得水。

前言

第一章 营销新概念：提升销售效率

 第一节 效率是什么

一、效率≠效果≠效益

二、效率≠速度

三、市场营销中，效率就是生命

 第二节 怎样判断销售效率的高低

一、关键因素

二、绩效评估

第二章 销售效率提升的技巧

 第一节 善借东风

一、借助明星

二、借助体育

三、借助新闻

四、借助影视

 第二节 制造事件

一、制造舆论

二、制造活动

三、制造概念

四、开展专题活动

 第三节 洞察时机

一、成也时机，败也时机

二、先机制胜

 第四节 知己知彼

一、情报的价值

二、情报的种类

三、情报的获得渠道

 第五节 逆向销售

一、巧用高价

二、无为而治

三、赔钱先行

四、厚利少销

五、适当冷淡

六、后发制胜

七、克制销售

八、露缺宣传

九、欲擒故纵

第三章 顺通道 提升效率

 第一节 销售渠道的搭建与设计

一、销售渠道

二、销售渠道的基本模式

三、设计销售渠道

 第二节 销售渠道管理

一、渠道评估和调整

二、渠道；中突及其整合

三、经销商管理

 第三节 供应链分析与管理

一、供应链管理的重要性

二、用供应链一体化管理来改造销售渠道的必要性

 第四节 销售渠道创新

一、直复营销

二、特许经营：低成本、高效率扩张

第四章 策划与广告：现代销售效率的以来

 第一节 广告是竞争的锐利武器

 第二节 广告创意

一、创意策略

二、广告效果=创意×投入

三、花最少的钱做最好的广告

 第三节 注意避免广告风险

一、广告费引起的财务风险

二、“擦边球”广告风险

三、名人广告风险

 第四节 销售策划

一、形象与定位策划

二、公关策划

 第五节 以名牌战略作为市场推进利器

一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段

二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法

三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝

四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器

第五章 销售策略：站高望远

 第一节 消费者心理与行为分析

一、心理因素

二、消费者消费行为类型

三、如何针对消费心理采取有效的营销方法

 第二节 促销策略的实施

一、促销及其作用

二、促销组合

三、促销的基本策略

 第三节 定价策略

一、新产品定价策略

二、差别定价策略

三、心理定价策略

四、折扣定价策略

五、地区定价策略

六、企业调价策略

 第四节 销售中的差异化策略

一、顾客就是差异

二、寻求差异的着眼点

三、差异化策略的实施

 第五节 销售调研与预测

一、市场调研的重要性

二、市场调研在企业销售中的应用

三、市场调研的步骤和过程

四、市场预测的方法

第六章 关系营销：重建客户满意、价值与忠诚

 第一节 关系营销及其内涵

一、什么是关系营销

二、关系营销产生的原因

三、关系营销的关键

四、企业关系需求层次论

 第二节 关系营销的实施与关系管理

一、关系营销的实施

二、关系价值与关系管理

第三节 客户差异分析与大客户管理

一、客户的ABC分类

二、客户金字塔

三、大客户管理

 第四节 利用关系销售推进客户满意与忠诚，提升客户价值

一、客户满意度

二、客户满意管理

三、客户忠诚管理

第七章 提高销售组织执行效率

 第一节 提高营销执行力

一、明确的目标和详细的执行计划是营销执行力的源泉

二、高效的组织体系是强化营销执行力的保证

三、清晰的业务流程是提升营销执行力的关键

四、合理的营销绩效考核是提升营销执行力的动力

五、营销管理信息体系是支持高效业务流程、提高营销执行力的技术后盾

 第二节 成功营销的两大要素：计划和执行

一、有效执行才能增加销售优势

二、正确的计划和到位的执行是营销成功的两大要素

三、将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分

四、将营销工作的每一项核心业务从7个方面执行到位

五、提高营销执行力，就是提高营销管理体系的运作效率

 第三节 内部业务流程的再造

一、流程及其构成

二、内部业务流程再造

三、业务流程重组

四、需要流程再造与重组的三类企业

 第四节 营销组织设计与变革

一、营销部门的任务

二、营销部门与其他部门的关系

三、营销组织设计不当的三大表现

四、如何设计营销组织

五、如何做好组织调整

六、部门冲突及其化解

七、营销组织变革的方向：营销组织的扁平化

 第五节 销售组织和人员效率的考核与评估

一、效率考核，打造高效率团队

二、考核指标

三、销售人员的考核与薪酬

参考文献

案例索引

案例1—1 没有效率的营销，无法成就巨人

案例1—2 成也速度，败也速度

案例1—3 蒙牛效率

案例1—4 王安公司的由盛及衰

案例2—1 长城饭店传总统要闻声振海外

案例2—2 百龙矿泉壶借力《编辑部的故事》

案例2—3 蒙牛与“神五”、“神六”、“超级女生”

案例2—4 排毒养颜胶囊：品类独占

案例2—5 万燕VCD：为他人做嫁衣

案例2—6 太阳神——在保健品行业最先导入cI体系

案例2—7 统一润滑油——出击央视，成就品牌

案例2—8 广东发展银行——在金融领域最先导入“细分特色化营销”

案例2—9 一个情报60亿

案例3—1 TT食品公司整合销售渠道

案例3—2 格力的中间商管理

案例3—3 娃哈哈：非常控制

案例3—4 宝洁：供应链项下的分销商策略

案例3—5 日本第一通信销售化妆品牌抢占广州市场

案例4—1 秦池：广告创新神话

案例4—2 可口可乐的广告利器及其广告创意

案例4—3 北极绒：广告创意是成功还是失败

案例4—4 巨额广告费拖垮昔日“标王”。

案例4—5 “收礼只收脑白金”

案例4—6 朴实无华的“方太”

案例4—7 s0HO现代城的准确定位造就京城地产奇迹

案例4—8 欧典品牌塑造误区

案例5—1 沃尔玛经营行为和消费者行为与心理分析

案例5—2 可口可乐的促销活动

案例5—3 “柯达”如何走进日本

案例5—4 不同时段，不同价格

案例5—5 任天堂的“低价”

案例5—6 茶叶的最小单位定价

案例5—7 “美佳”西服的折扣定价

案例5—8 农夫山泉的产品差异化及个性化策略

案例5—9 阿迪达斯公司的市场跟踪调查

案例5—10 知己知彼，百战不殆——某润喉糖新产品初入市场的调研

案例6—1 马狮：关系营销的先行者

案例6—2 宝洁和中国分销商“一起跳舞”

案例6—3 中国移动三大品牌的客户细分

案例6—4 如何筛选客户群体

案例6—5 天王公司花莲分公司客户ABc分析表

案例6—6 A公司的客户分类及管理

案例6—7 内蒙古联通大客户管理系统成功案例

案例6—8 中国电信的大客户管理现状

案例6—9 东京迪斯尼乐园的顾客满意营销

案例6—10 门到门的飞行体验

案例7—1 施乐：起个大早，赶个晚集！

案例7—2 福特的流程再造

案例7—3 海尔集团内部的核心流程以及支持流程的引入和再造

案例7—4 某公司多产品的组织结构及重组

案例7—5 某乳品企业考核制度的实施

案例7—6 神州数码营销人员的KPI考核

有效提升销售效率，除了进行明确的产品、市场、客户和渠道分析，掌握有力的市场销售工具外，适当的技巧运用有时会起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率与销售结果。

案例2—1 长城饭店传总统要闻声振海外

1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆——北京长城饭店正式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何吸引顾客。按照通常的做法，应该在中外报刊、电台、电视台做广告，这笔费用是十分昂贵的。由于北京长城饭店的顾客基本来自我国香港、澳门及海外各国，而香港电视台每30秒钟的广告费最少是3.8万港元，若按内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一个月下来更是个天文数字了。一开始，北京长城饭店也曾在美国的几家报纸上登过几次广告，后来因为经费不足，收效又不佳，只得停止广告攻势。

广告攻势虽然停止了，北京长城饭店宣传自己的公关活动却没有停止，他们只不过是改变了策略，采用了新的销售技巧。

北京市为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，整修了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复、准备开放之际，北京长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出由他们来举办一次招待外国记者的活动，一切费用都由北京长城饭店负担，双方很快便达成了协议。在招待外国记者的活动中，有一项内容是请他们浏览整修一新的慕田峪长城，目的当然是想借他们之口向国外宣传新开辟的慕田峪长城。这一天，北京长城饭店特意在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴。毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑，也能驮东西。如果长城、毛驴被这些外国记者传到国外，更能增加中国这一东方文明古国的神秘感。这次北京长城饭店准备的毛驴，除供部分记者作坐骑外，大部分是用来驮饮料和食品。当外国记者们陆续来到山顶之际，主办人员从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者们饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，对比太鲜明了，记者们连连叫好，纷纷举起了照相机。照片发回各国之后，编辑们也甚为动心，于是，第二天世界各地的报纸几乎都刊登了慕田峪长城的照片。北京这家以长城命名的饭店也随之名声大振。

通过这次活动，北京长城饭店的公关经理，一位当过记者的美国小姐，尝到了通过编辑、记者的笔头、镜头把长城饭店介绍给世界各国的甜头，不仅效果远远超过广告，而且还可少花钱。于是，精明的公关小姐心中盘算起举办一次更大规模的公关活动。

机会终于来了。1984年4月26日到5月1日，美国总统里根将访问中国。北京长城饭店立即着手了解里根访华的日程安排和随行人员。当得知随行来访的有一个500多人的新闻代表团，其中包括美国的三大电视广播公司和各通讯社及著名的报刊之后，北京长城饭店的这位公关经理喜出望外，她决定把早已酝酿的计谋有步骤地付诸实施。

首先，争取把500多人的新闻代表团请进饭店。他们三番五次免费邀请美国驻华使馆的工作人员来长城饭店参观，在宴会上由饭店总经理征求使馆工作人员对服务质量的意见，并多次上门求教。在这之后，他们以美国投资的一流饭店，应该接待美国的一流新闻代表团为理由，提出接待随同里根的新闻代表团的要求，经双方磋商，长城饭店如愿以偿地获得接待美国新闻代表团的任务。

其次，在优惠的服务中实现潜在动机，长城饭店对代表团的所有要求都给予满足。为了使代表团各新闻机构能够及时把稿件发回国内，长城饭店主动在楼顶上架起了扇形天线，并把客房的高级套房布置成便于发稿的工作间。对美国的三大电视广播公司，更是给予特殊的照顾。将富有中国园林特色的“艺亭苑”茶园的六角亭介绍给CBS公司、将中西合璧的顶楼酒吧“凌霄阁”介绍给NBC公司、将古朴典雅的露天花园介绍给ABC公司，分别当成他们播放电视新闻的背景。这样一来，长城饭店的精华部分，尽收西方各国公众的眼底。为了使收看电视、收听广播的公众能记住长城饭店这一名字，饭店的总经理提出，如果各电视广播公司在播映时说上一句“我是在北京长城饭店向观众讲话”，一切费用都可以优惠。富有经济头脑的美国各电视广播公司自然愿意接受这个条件，暂当代言人，做免费的广告，把长城饭店的名字传向世界。

有了这两次成功的经验，长城饭店又把目标对准了高规格的里根总统的答谢宴会，要争取到这样高规格的答谢宴会是有相当大的难度的，因为以往像这样的宴会，都要在人民大会堂或美国大使馆举行，移到其他地方尚无先例。长城饭店决定用事实来说话，在向中美两国礼宾司的首脑及有关执行部门的工作人员详细介绍情况、赠送资料的同时，长城饭店把重点放在了邀请各方首脑及各级负责人到饭店参观考察上，让他们验证长城饭店的设施、店容店貌、酒菜质量和服务水平不仅在中国，即使是在世界上也是一流的。到场的中美官员被事实说服了，当即拍板，还争取到了里根总统的同意。

获得承办权之后，饭店经理立即与中外各大新闻机构联系，邀请他们到饭店租用场地，实况转播美国总统的答谢宴会，收费可以优惠，但条件当然是：在转播时要提到长城饭店。

答谢宴会举行的那一天，中美首脑、外国驻华使节、中外记者云集长城饭店。电视上出现长城饭店宴会厅豪华的场面时，各国电视台记者和美国三大电视广播公司的节目主持人异口同声地说：“现在我们是在中国北京的长城饭店转播里根总统访华的最后一项活动——答谢宴会………”在频频的举杯中，长城饭店的名字一次又一次地通过电波飞向了世界各地，长城饭店的风姿一次又一次地跃入各国公众的眼帘。里根总统的夫人南希后来给长城饭店写信说：“感谢你们周到的服务，使我和我的丈夫在这里度过了一个愉快的夜晚。”

通过这一成功的公关活动，北京长城饭店的名声大振。各国访问者、旅游者、经商者慕名而来；美国的珠宝号游艇来签合同了；美国的林德布来德旅游公司来签合同了；几家外国航空公司也来签合同了。后来，有38个国家的首脑率代表团访问中国时，都在长城饭店举行了答谢宴会，以显示自己像里根总统一样对访华的重视和成功。从此，北京长城饭店的名字传了出去。

P16-18

本书主要面向具有一定市场营销学基础知识，并具有销售经验的中级销售人员。本书通俗易懂、操作性强、穿插案例、联系实际，帮助从事市场营销的人员、进行市场营销管理与运营的人员及相关人员掌握提高销售效率的理念、方法、工具、技巧与策略，提升销售人员的营销素质，推动企业销售运营质量的改善。

本书立足于现代营销学的基本理论，充分借鉴现代市场销售的实战经验，在写作过程中，注意理论与实践结合、基本知识与操作创新结合，注重通过实际案例来说明问题，尽量避免机械、枯燥，使全文融知识性、科学性和通俗性于一体，以适应当前销售市场的实际情况和销售人员的知识需求。当然，本书也是市场营销及其他经济、管理类专业本、专科学生的有益学习、参考资料。

从已有的文献检索来看，目前国内尚未有相同题目的书籍，同类题材的也并不多见，因而本书具有较强的指导价值，对于促进销售人员销售工作的开展、企业销售资源的充分运用、加速与深化市场开拓有十分积极的意义。

全书采用了全新的章节布局，在市场营销学基本理论的基础上，既大胆探索、追求创新，又注重细节、避免空洞。中国人民大学的刘鹏飞、肖振东、程昔武、朱保成、李刚等各位学友参与了本文的写作，秦娜、夏锋、聂佃忠、吴继煜等也为本书的资料收集及写作思路的拓展提供了非常有益的帮助。同时要感谢山东东辰控股集团的张振武董事长及河北胜兴国际集团的王宏乐董事长和朱琳总经理，作为年轻一代的企业家和管理者，他们为我们完成本书的编写工作提供了实践机会和销售经验。在本文的写作过程中，一些资料的出处与作者难以查到，在此一并表示感谢。

编者

2008年10月