这是一本不可错过的好书。不仅内容活泼有趣、易于阅读，而且作者文笔优美，所举案例亦合乎情理。如同任何领域中领先的顶尖高手一样，他让一切的成功看起来似乎轻松得不可思议。

把本书视为营销头脑的健身房。于此，你可锻炼怀疑与创薪能力：倘若你有意对抗那些在广告与促销世界当中兴起的、被尊崇为深度见解的潮流、趋势，以及胡说八道的解救方案，这两者都需要加以提炼与提升。

如果你认为自己已够多疑，那么你肯定非读本书不可。因为无论你是否熟识书中提及的人物，你一定会爆笑如雷，没有什么商业书籍能够具有此等效果。

这是一本从创意、科技、客户、广告与实例等层面，来探讨营销的潮流趋势并提出真知灼见的巨著。本书不仅是这些文章的最佳精选集，同时也呈现出作者寓教于乐的独特能力。

杜雷顿·勃德并不是一个只会对广告和营销产业的琢磨不定，提出八股训示的假圣人，他是这个产业中最有成就，而且经验最丰富的大师之一。

在这本书里你会发现，很容易就被杜雷顿·勃德那诙谐的谈吐，以及时而无厘头的社会观察所迷惑，但是千万别受骗，其实作者怀有严肃的使命。

读者对于书中关于营销界种种挫败与疯狂之举的可笑描述，可能会跟着他大笑不已，但是那犀利的评论，却成为有益于全球从事营销事业的人士虚心学习的珍贵教材。

前 言

自 序

第一章 广告有什么毛病

 1.1 广告之方

 1.2 幽默非坏事

 1.3 产品最重要

 1.4 棘手的顾客

 1.5 告示版狂

 1.6 该放水吗？

 1.7 怪事连连

 1.8 老掉牙的故事

 1.9 拙劣广告何其多

 1.10 购并是噩梦

第二章 创意至上

 2.1 艺术家的创作方式

 2.2 顾客也疯狂

 2.3 为创意打分

 2.4 小缺失变大罪恶

 2.5 广告的逻辑

 2.6 好广告与坏广告

 2.7 广告到底多长才有效？

 2.8 创意能教吗？

 2.9 信件的妙用

 2.10 半瓶水叮咚响

 2.11 五大缺失

 2.12 广告的艺术指导风尚

 2.13 广告新纪元

第三章 伟人与智者的启示

 3.1 跳脱盲从

 3.2 专家的迷思

 3.3 艺术与搞怪

 3.4 关式作风

 3.5 企划的妙用

 3.6 理性与感性

 3.7 海外游踪

 3.8 李奥·贝纳的智慧

 3.9 人才的出处

 3.10 言之有物

第四章 馊主意集锦

 4.1 你相信老板吗？

 4.2 魅力的斤两

 4.3 天衣无缝的搭配

 4.4 最终的成果

 4.5 馊主意

 4.6 品牌重塑

 4.7 语言的滥用

 4.8 营销业的困境

 4.9 来堂历史课

 4.10 学习的乐趣

第五章 科技真奇妙

 5.1 别打电话给我

 5.2 恼人的移动电话

 5.3 现代通讯与营销

 5.4 受到高估的营销力量

 5.5 虚拟的完美

第六章 弱势的顾客

 6.1 你对服务还满意吗？

 6.2 交通服务感想

 6.3 坐而言不如起而行

 6.4 别把屁股朝向顾客

 6.5 黑店

 6.6 交叉路口的抉择

 6.7 服务的缺位

 6.8 服务不简单

 6.9 顾客的抱怨

第七章 花钱的艺术

 7.1 丹尼斯的大道理

 7.2 职场营销

 7.3 专家在说话

 7.4 火车站一二事

 7.5 这样合理吗？

 7.6 飘在天空的笑柄

 7.7 金融广告的模样

 7.8 金融有这么简单吗？

 7.9 换个角度试试看

 7.10 健康地面对恐怖感

 7.11 欠周密的广告

第八章 事实最重要

 8.1 来自宝洁的好主意

 8.2 省钱妙方

 8.3 向顾客请教

 8.4 品牌的建立

 8.5 小试验、大成果

 8.6 忠诚、研究与勇气

 8.7 广告的版面和长度

 8.8 说什么风凉话

 8.9 三思而后行

第九章 忠诚至上

 9.1 资料库营销

 9.2 免费的代价

 9.3 贿赂与忠诚

 9.4 挑战老古董

 9.5 反感方案

 9.6 抽丝剥茧

 9.7 小心荷包

 9.8 忠诚的定义

第十章 古玩意儿

 10.1 会议的诅咒

 lO.2 困惑不解

 10.3 暧昧的逻辑，错误的结论

 10.4 高级废话

 10.5 伪善与逻辑

 10.6 无能的政客

 10.7 江湖秘方的时代

 10.8 不切实际的改革者

 10.9 经纪人的旧瓶装新酒

 10.10 品牌的力量

 10.11 汰旧换新

第十一章 垃圾邮件

 11.1 广告与业绩

 11.2 老古板的直销迷思

 11.3 荒唐的直效营销二三事

 11.4 繁琐至上

 11.5 平凡百姓的需求

 11.6 成功的邮件形式

 11.7 直效营销的成本

 11.8 基本原则

 11.9 广告台词

 11.10 苟延残喘的大众营销

 11.11 直效营销有理

 11.12 虚而不实的新闻报道

假设每个人本身都还有一丁点儿基本的天赋存在。那么与杰出的高手见面、聆听他们解释做事情的前因后果。并且听取引导他们的准则就是一种创意的教导。

2.8 创意能教吗？

对于自认从事直效营销业的人都是一群品位不高之人的人来说，可能会很奇怪竟然还有个名叫创意委员会的直效营销团体。最近他们寄出了一份小巧的简讯，其中刊出主席吉姆：布兰金以“倾吐”为题的文章。

他写这篇文章的目的是为了攻击“一群专家、老贼及其门生”，这些人不仅宣称可在两天之内，以250英镑的价码出售创意的秘诀，此外这些人似乎也让他相当“感冒”。我马上查看自己是否也是这群罪人之一，原来他主要是在攻击一场以约翰·华森、乔治·麦维斯以及克里斯·巴克劳这类“巨星”为主的研讨会。

华森是欧洲最大直效营销公司的董事长，麦维斯是全美最有才华的金融及保险的广告文案人员之一，巴克劳则是一家同名广告公司的创意总监。然而令人不解的是，这位开骂的布兰金先生本人，也曾不时与付费听众分享一些他私家珍藏的秘招。

让我担心的是，他的发飙可能会让一些不求甚解的读者认为，参加以创意为主题的课程或研讨会根本是在浪费时间。他的忧虑其实在于一旦顾客或顾客负责人在参加这些讨论会后，可能会在未能全盘了解前因后果之际，将由这些“巨星”所提供的如裹脚布般又臭又长的成功秘诀，一股脑儿地诉诸广告公司。

我必须承认，他的说法其实颇有道理。例如，我有时也会惊讶地发现，在我指出运用过多反白字体、某些字型或全都是大写字体的印刷品难以阅读之后，许多猴急的学生便会武断地认定在任何情况下都不该使用这些字体。

但“创意”教得来吗？我不认为你可以像施展中国功夫一般，把创作力神奇地灌注到别人身上。然而，如果我们假设每个人本身都还有一丁点儿基本的天赋存在，那么与杰出的高手见面、聆听他们解释做事情的前因后果，并且听取引导他们的准则就不是一件坏事。要不然，所有的教学岂不是都在浪费时间，我们也根本就不需要创意总监。

就我而言，记得自己曾经通过电视观赏过一些大师的教学，谈论我根本一无所知的主题，像卡萨尔斯谈论弹奏大提琴，或是温顿·马萨里斯谈爵士作曲，我确信这些的确可以激发我努力向上的想法。

若这些教学是我较为熟悉的领域时，如乔治·欧威尔或桑默斯特·毛姆谈写作，观赏这些电视片则有助于我自己能力的提升(或者这一切纯粹是我的想象力在作祟)。因此我认为布兰金的论点不但虚有其表，而且思考不够周密。因为无论是在直效营销或是广告界当中，我没见有任何人打算去“教导创意”；但是有许多人的确想试着协助你做得更好，而我确信这样是行得通的。

信件的真正用法。在于让对方知道他是被惦记且受到珍视的。

2.9 信件的妙用

每个人都应该有过这种令人恼怒的经历，被别人侮辱时，你会一时不知该如何回话，而在想出怎么反击时，你已经错失良机。在法文中，他们把这称为“楼梯机智”，就是一些在结束后才灵光一现的东西。就我而言，我的灵感可能来得更慢，或许因为我并不是法国人。

不久前我误把企鹅公司出版的《现代幽默语录字典》带到一场会议当中。此事引起哄堂大笑，暗示我已被识破，我平常应景的文学卖弄乃是拾人牙慧。除了否认之外，当时我瞠目结舌，所能做的有限，仅仅是呆呆地发现我带去的这本书似乎有点不太上道。它纳入太多BBc过去的不合现代时宜的广播台词。我稍后才回味到，当时最适切的回应方式应该是说：“我带这本书来的主要目的是让没学问的人阅读佳言集，这可是好事一件。”  无论如何，他们都把我给低估了。我不只拥有一本这类选集而已，其实我手边还有不少本。这类书籍的情节虽然缺乏某种张力以及叙述的流动性，但是我相信，适当的引言就像是蒸馏过的智慧。以下谈及的信件写作的内容，无疑可以嘉惠许多广告邮件领域的人士。

威廉·康格里夫的《如此世道》中，很显然有一段描述深受18世纪初期的垃圾邮件之苦的说法：“唉，信件——我有信件——我为信件所侵扰——我讨厌信件——没有人知道要如何写信；而且当有人收到信时，他也不知道是为了什么，这些信件让人毛发直竖。”

这些撰写(或批准)乏味信件的人士，应该仿效简·奥斯汀：“我已学会真正的写信艺术，永远在纸张上确切地与该收信人以口语沟通的方式表达意见。”希望借由丰厚的奖励来执行忠实顾客方案但却依然无法达到目的的人士，可能会赏识詹姆士·罗素·罗威尔的说法：“信件的真正用法，在于让对方知道他是被惦记且受到珍视的。”

华特·惠特曼说：“我喜欢个人化的信件——非常个人化——然后打住。”查尔斯·狄更斯在当中，与威勒斯之间的对话相当精彩。威勒斯问：“那样的终结有点突兀，不是吗，山姆？”山姆回答：“一点也不。见好即收，让她想要更多，那才是最伟大的信件写作艺术。”谈及长度的经典说法，当然是布菜斯·巴斯葛：“我让这封信较以往都要冗长，那仅是因为我没有时间来把它修短。”

邮购广告文案深知后记(PS)的力量，但是有人早已知道：“我认识一个人，当他写信时，他会把最令人兴奋的构想放在后记当中，就好像它一直是个次要问题一样。”这是法兰西斯·培根在他的论文《论狡猾》中所言。

还有理查·史提耳爵士在《观察者》周刊中所言：“女人很少表达心意，除了在后记当中。”完全正确！

P42-45

麦可·休特

《营销》杂志出版董事

在沉迷于创新、标新立异，以及流行至上的营销界，很难听到一个愿意点明穿着新衣的国王根本全身光溜溜的声音。

杜雷顿·勃德就是那个声音。在编辑他在《营销》杂志的专栏的5年当中，坦白说，每一篇文章都让我胆战心惊。

有时是因为，我怕他可能会诽谤到某个荷包满满的对象，并且得去应付紧接而来的律师。偶尔，是因为他会坚持要在专栏当中推销他的新书，而且依然要求我们把专栏的稿费支付给他。

然而，在这里大力推销杜雷顿新书的本人，却非常肯定不会得到一毛钱的回报。

我之所以如此顺从，不是因为过去向他约了数百篇稿件的人情，或是他请我吃过许多次的午餐，还是我非常乐于推荐本书，其主要原因在于尽管这些文章带给我许多的白头发和挨骂的电话，我还是认为这些文章弥足珍贵。

把《营销批判》视为营销头脑的健身房。于此，你可锻炼怀疑与创薪能力：倘若你有意对抗那些在广告与促销世界当中兴起的、被尊崇为深度见解的潮流、趋势，以及胡说八道的解救方案，这两者都需要加以提炼与提升。

如果你认为自己已够多疑，那么你肯定非读本书不可。因为无论你是否熟识书中提及的人物，你一定会爆笑如雷，没有什么商业书籍能够具有此等效果。

一旦沉迷其中，你可能会想要求助《营销》杂志，定期享受洗礼。写完啦！我总算把自己的作品安插在杜雷顿的作品当中。或许，我从他身上学到的东西，比我自以为的还多。

在沉迷于创新，标新立异和流行至上的营销界，很难听到一个愿意点明穿着新衣的国王其实全身光溜溜的声音。杜雷顿·勃德就是那个声音。

——《营销》杂志出版董事 麦可·休特

这是一本不可错过的好书。不仅内容活泼有趣、易于阅读，而且作者文笔优美，所举案例亦合乎情理。如同任何领域中领先的顶尖高手一样，他让一切的成功看起来似乎轻松得不可思议。

——The Radio Advertising Bureau董事长 彼得·华伦

杜雷顿·勃德对他的行业钟爱不已，这也是他为什么会毫不留情地嘲弄这一行业中的装模作样之徒与江湖术士的原因。

——WWP Group董事 杰若米·布尔摩