“定位之父”阿尔·里斯；微软、百度、苹果公司；鼎力推荐！

他们凭借微软营销五大策略，做到了这一切：

对Word和Excel在Office软件中的应用重新定位；

推动每个Office版本及配套产品的市场占有率从20%上升到85%；

主持收购并整合了20多个公司，将其归入到微软企业软件家族中；

建立并领导了Windows NT、SQL Server、BackOffice的市场营销团队；

在两年内将Windows业务从5000万美元扩大到5亿美元。

任何市场、任何时间、任何产品，都不出五大策略的效力范围！

本书会指导你逐步理解并应用这五种曾帮助微软公司在每个市场上获得巨大的成功的策略。作者概述了任何一家公司——不论其规模、产品或资源如何，不论如何努力想要提出更多的策略，我们其实都是只依靠五种基本方法中的一种就达到了胜利的彼岸。

引言 准备开始

第一部分

五个市场钶胜策略——选择、确定并执行最佳策略

第1章 短兵相接

第2章 共建平台

第3章 暗度陈仓

第4章 两全其美

第5章 上下包抄

第6章 从一种策略转向另一种策略

第二部分

你的竞技场——描绘竞争市场上的空白和机遇

第7章 描绘整个行业的空白

第8章 客户竞技场

第9章 制定你的竞争策略

第10章 评估你的个人能力

第三部分

实施你的策略——把它当做一场残酷的战役

第11章 集结战斗团队

第12章 营销活动纲要

第13章 营销活动执行

第14章 得出结论，迅速行动

在你下赌注之前，在你行动之前，你必须了解你的选择。你要选择一个成功几率最高的营销和竞争策略。

我们最喜欢引用的一个真实的例子是我们在微软工作时发生的故事。

那是1999年，为了推出sQL服务器(这是一种新型的数据库服务器产品，是微软公司最主要的业务增长点之一)，我们的一个产品小组正在紧锣密鼓地工作着。当时，在高端企业数据库服务器市场中占统治地位的企业是甲骨文公司(Omcle)。

SQL团队的成员士气很旺。他们已推出了一个伟大的产品，这种产品是该领域内第一个真正具有长期竞争力的产品。他们也做了自己该做的功课：他们对甲骨文公司的产品知道得一清二楚，他们与很多潜在用户进行了沟通，他们对自己的产品更是了如指掌。

当我们第一次坐在一起制定产品的发行计划时，他们打算对甲骨文公司的产品展开正面进攻。

为什么不呢？微软的每一个人，以及公司之外的很多人对拉里·埃里森的夸夸其谈烦透了。而且甲骨文公司高调强势、费用高昂而又非常有效的公关活动和广告宣传也让我们嫉妒。我们已经有了一种很棒的新产品，成本也比他们低很多。我们知道我们会竭尽全力去支持它，营销经费更不在话下。我们为什么不能和他们硬碰硬？我们是微软，我们一定能够获胜。

问题是，我们做出了一些错误的假设。坦白地说，正面进攻的方式并不妥当。即使我们的产品在很多方面都占有优势，但甲骨文的产品却仍旧在少数几个关键点上胜过我们，如升级到大规模安装以及处理异常复杂的任务的能力。尽管绝大多数的使用者很少需要这么强大的功能，但甲骨文公司却总是在这个问题上大做文章。说实话，我们的竞争对手把我们放到了这个不利的位置上，而他们却在这方面具有真正的优势。但巧的是，许多大企业偏偏执迷不悟，就喜欢在这个领域一争高下。

当然，甲骨文公司也很关心价格，但不像我们那么重视。微软公司的传统与声望对我们在这个市场上的竞争其实并没有什么帮助。尽管每个人都相信我们推出了性能强大、易于使用的消费类软件，但在公众的心目中，我们离真正的“企业级”供应商还差得很远，至少在关键任务存储应用(mission—critical application)上就是如此。而多年以来，甲骨文公司却一直在这一领域享有盛誉。

所以，如果我们聪明的话，我们就不应该进行正面进攻(又称为短兵相接，我们很快就会讲到)，至少在这个阶段不应该采取这样的行动。我们决定找出甲骨文公司在哪个领域的优势不那么强大。我们并没有直接攻击甲骨文，也没有与他们成功建立起来的标准进行比较，而是采用了类似四分卫进攻那样的手段(我们称之为暗度陈仓，我们将在后文中讲到)。

我们拟定的战役，从根本上说就是：“好吧，我们要利用一下甲骨文公司。太好了，那种情况正是我们所需要的。”

退一步海阔天空。通过这种以退为进的方法，微软SQL服务器终于在市场上站稳了脚跟。我们降低了最初试用的门槛，让大家开始使用这款产品，体验它的优势。我们将目标锁定在那些了解产品优势的客户身上。虽然最后的结论还未见分晓，但SQL服务器的销售在三年之内从零增长到一个非常巨大的数额，市场占有率也从零增长到一个非常可观的百分比。

听起来似乎不错。但你如何才能为自己选择一个正确的策略呢？因为每个人面对的情况都不尽相同。你不必为此大伤脑筋。说起来可能让人难以置信，我们曾与数百家企业合作过，每家企业面临的挑战都不一样。但我们的经验却一再告诉我们：对每一种特定的情况，总有一个最显著的基本策略。一旦你选定了某种策略，竞赛就会自此开始。它就是你前进的轨道，它就是你进攻的路线。其他的市场行动计划都将从这里得以实现。

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服务于农村市场的电信提供商、五十人的电话呼叫中心、高端电脑生产商、由三位博士在车库里白手起家成立的公司，世界上最大的软件公司，它们有什么共同之处呢？

也许有很多。但最令人吃惊的一个是，在任何一个特定的时间，对任何一种特定的产品来说，上述的每一家公司仅采用了五种营销策略，或五种中的一种就赢得了市场。仅有五种，绝非戏言。

不论有意无意、正确或者错误地选择了某种策略，也不论执行情况是好是坏，五花八门的公司曾经采用或正在使用这些策略，并把赌注押在其中一种之上，希望借此获得或保卫自己在市场上的地位。你当然也包括在这些公司之中，不论你自己是否清楚这一点。

《微软营销秘笈》这本书历时17年才得以完成。即使在此之前，我们就知道我们一贯遵循的是一个可以清楚地讲解出来的真实体系，但我们仍然在不断地测试、修改本书中所讲到的那些适用于真实而严酷市场上的方法、工具以及指导方针。

本书的核心概念最初成形于20世纪80年代末期至90年代之间，那是微软公司市场竞争最激烈的时期。当时，我们面对公司严峻的市场环境，正在全力以赴。不论你面对的是一个强大得难以击败的对手，还是众多弱小的对手，抑或是一种尚不明朗的市场前景，要想找到一条正确的途径、取得市场领先的地位都不是一件容易的事情。但透过这些不同情况，通过不断地试验及纠错，我们发现了取得成功的行动背后所隐藏的基本线索和逻辑。

直到其他人希望能够分享我们的方法和技巧以帮助他们培训营销和业务人员时，我们才渐渐明白，我们采用的是一套互不相连而又各有重点的体系。

当我们坐下来，与其他微软业务人员分享我们的经验教训，并回顾针对不同产品投放、不同市场竞争以及不同目标客户所采用的全部策略时，我们惊讶地发现，不论我们如何努力想要提出更多的策略，然而在每一种情况下，我们其实都是只依靠了五种基本策略中的一种就达到了胜利的彼岸。这并不是因为我们的想像力有限，想不出更多的方法，而是因为这五种策略确实覆盖了我们面临的所有情况。这五种基本的营销策略，构成了本书的核心。

当我们将这五种策略与他人分享时，人们都惊异不已。因为它们不仅简单易懂，而且还适用于任何一种情况。那些经验丰富的营销人员和业务人员一次又一次地发现，这五种策略不仅可以使他们更容易地了解自己的计划，还能够对计划的制定和实施加以有效的指导。

这五种策略看起来真的是放之四海而皆准了。这可能是因为我们的经验导致我们产生了这种偏见，也可能是因为我们从来没有在我们的工作范畴之外采用过这五种策略。毕竟，很少有哪家公司会拥有微软公司那么雄厚的资金和强大的市场地位。实际上，在我们离开微软，成YrT自己的风险投资公司之后，我们发现自己正面临着一系列全新的挑战。

与我们合作的公司拥有的资源更少，无需测试的产品也少于竞争对手。而且，通常来说，他们面对的都是比自己强大的对手。除此之外，他们还处在巨大的压力之下。他们知道，如果自己出现重大的闪失，就会将自己置于死地。所以他们没有太多犯错的机会。这些公司必须找到一种简单可靠的方法制定出有效的、符合其特有目标和手段的营销策略。而最后的结果是，无论他们的公司、产品或面对的挑战是什么，这五种策略当中总有一种能够发挥作用。

这五种策略都是行之有效的。然而，不论你采用的是哪一种策略，如果你把它用错了地方，或者使用了错误的资源，显然，它不会发挥出应有的作用。从不同行业的小公司中获得的经验告诉我们，在你将资源、声誉以至于未来押在任何一个特定的策略之前，对市场环境做出仔细的分析是至关重要的。分析工作做得是否透彻会有很大的区别，它会让你取得极大成功或让你很快就一败涂地。

除了这五种策略之外，经过开发和检验，我们还得出一种简单的方法，能够使你了解你所在的市场以及你所面对的现状。这种描绘市场状况的简便方法已成为一种标准，既可用于风险投资者评估其投资的成败，也可使其他公司描绘他们的竞技场并选择他们自己的策略。

在我们的职业生涯以及其他公司的经历中，我们一次又一次地看到，不论一个计划是多么地完美，决定胜利的最终因素却是计划的执行情况。不论你的目标或策略是什么，你必须要展开一场激烈的营销和销售战役才能把你带到胜利的终点，而这恰恰是世上最难以实现的事情之一。

通过推出微软Office、Windows及其相关产品，以及参与合作公司的业务，我们摸索出一套非常严密的技巧，一套源于经验的方法以及一套实现营销战役并最终能在更严峻的竞争中取得领先地位的基本准则。实践证明，无论你的公司、你所在的行业或你面临的现状如何，这些方法都易于使用而且效果显著。

另外一点就是，很多与我们合作过的公司和商人们都有一个共同点，那就是他们没有足够的时间阅读营销或商业策略方面的书籍。他们都在努力地工作，试图夺取或保持他们在市场上的领先地位。

我们决定写这本书是因为这样一群人：他们不断地告诉我们他们想得到一种更有帮助、更直截了当的营销指南，而不是被吹得天花乱坠的时髦管理名词或学术理论，就像他们常见的那样。他们告诉我们他们喜欢读这样的书：这本书不仅能告诉他们如何获得并保持他们合法的市场领先地位，而且还能帮助他们不断重复这个过程。这本书值得他们信任，书中的方法和建议都经过了实践的验证，而且撰写此书的正是那些从经验中得知该如何获得并保持市场领先地位同时还知道如何使这一过程更容易实现的人。

他们还告诉我们说，我们开发、试验并与他们分享的方法真得很有效。他们相信，其他人也会从中受益并学会如何使用这个系统。

除了我们自己积累的经验之外，我们与这些企业及业务人员的交往也让我们得到了很多经验教训。这些经验教训正是我们想通过本书与大家分享的。

营销策略中的创新非常罕见，但约翰·查古拉和理查德·董却为我们提供了一个通过实战考验的新营销系统。

——阿尔·里斯，美国营销大师、“定位之父”

营销中最重要的部分就是，你需要清楚地知道你在销售什么，以及你在竞争中该如何进行销售。《微软营销秘笈》会告诉你，实战训练的重要性以及进行成功营销的简单且直接的步骤。

——鲍勃·贺伯德，前微软首席运营官

无论是刚起步的公司，还是已经成功经营的企业，这五个策略都完全适用。它强而有力并且简单易行。要想在竞争中领先，就必须这么做。

——李彦宏，百度首席执行官

《微软营销秘笈》是那些想要在市场中胜出的人的必读书。我们已经决定在公司培训中使用约翰·查古拉和理查德·董的这本实践营销手册

——罗伯·斯科本，苹果应用产品营销副总裁