本书作者通观企业百态，执掌软商前沿，用独创的企业未来生存管理思想和企业软实力理论，从环境压力、资源制约、文化缺失、创新疲软、战略迷茫等五方面，剖析遏制中国企业持续成长的瓶颈问题，揭示当今市场博弈所出现的五大拐点即从同质到异质、从产品到模式、从规模到规则、从竞争到共赢、从利润到价值，提出了核心生存、商业模式、创新公司、扁平管理、未来思维等破局之道，告诉企业如何跳出硬实力竞争圈子，运用企业软实力金字塔原理，预见趋势，应变环境，整合资源，制导文化，创新价值，最终实现软实力经营。

中国企业的冬天已经降临，但很多企业却并没有做好准备。一些平时把“战略”、“文化”、“软实力”挂在嘴边的企业家们已不知去向。中国软实力权威专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，今后三十年，直接的硬实力竞争将持续下去，但其主导地位会逐渐被间接的软实力博弈所取代，企业间竞争的背后是软实力的较量。危机和不确定性是相对的，硬实力加剧竞争，软实力化解风险。软实力型公司能预见冬天，视一切非常为正常；硬实力型公司感受冬天，疲于应对、捉肘见襟。中国的企业要顺利过冬，甚至走出国门、实现民族复兴，必须补上软实力这一课。

全国所有企业管理者都要细读的一本书。

前言：软实力，拉动企业持续成长的引擎

第一编 瓶颈

 1.环境压力

企业“中毒”

游戏规则的改变

 2.资源制约

“走出去”能走多远

软实力助“嫁”

 3.文化缺失

从“三株”到“三鹿”

治理“软骨病”

 4.创新疲软

到底为谁创新

谁能够“基业长青”

 5.战略迷茫

“汇源”为何卖品牌

中国企业的出路

第二编 拐点

 6.从同质到异质

一块蛋糕越分越少

个性经营越做越多

 7.从产品到模式

摆脱市场厮杀的利器

探索中的中国商业模式

 8.从规模到规则

中外法规较量

从“中国芯”到中国标准

 9.从竞争到共赢

争则共损，合则共赢

奥运折射的软实力

 10.从利润到价值

中外企业的价值差异

超越利润的魅力

第三编 破局

 11.核心生存之道

最具价值的关键少数

摆脱核心竞争力思维

 12.商业价值模式

打开价值“黑匣子”

核心不变，时刻在变

 13.成为创新公司

让地球转动的不是爱，而是创新

创新“永动机”

 14.将企业扁平化

“金字塔思维”

“无边界”创新

 15.未来生存思维

企业“明天”的价值在哪里

顾客需求赶不上公司的创新速度

第四编 博弈

 16.趋势预见

从庖丁到格鲁夫

“创想”大趋势

 17.环境应变

世界属于弱者

以速度抵御变化

 18.资源整合

模式统揽天下

效能、效率、效用，一个都不能少

 19.文化制导

遗传基因与成长基因

种瓜得豆与种豆得瓜

 20.价值创新

从随需应变到精确创新

1度创新与360度创新

后记：对中国企业的软实力期望

附录：邓正红企业软实力理论概要

第一编 瓶颈

1.环境压力

环境是企业未来生存发展的第一战略要素，也是企业可持续发展的客观保证。最佳的环境是一个平衡的生态系统，企业与众生和谐共存，相得益彰。一旦这种平衡的生态因企业而被打破，环境中的生态链就开始恶性循环，如此不但无法保障公众的健康生存，企业也因此要付出比所赚利润更多的代价，直至关门倒闭。所谓环境压力，就是一种生存危机的警示。环境压力越大，表明企业“离群”越远，社会对企业不负责任的行为抵制越强，激众怒而难存，企业就会愈陷“孤立”。表面看，环境压力来自企业外部，实质上是因为企业自身软实力缺失造成的。

企业“中毒”

环境是客观的，软实力是主观的，企业软实力到底怎么样，环境就是一块试金石。

2006年，甘肃省徽县水阳乡发生群众血铅超标重大环境事件，经国家疾病预防控制中心和甘肃省临床检验中心排查，共检出铅中毒260人。在中毒者中，有儿童255人，其中轻度中毒67人、中度中毒174人、重度中毒14人。

正如许多环境等突发事件的处置结果一样，随着甘肃徽县那个冶炼厂的关闭，“铅中毒”事件似乎就此可以划上句号了。因为早该关停的污染企业终于关了，受害的民众将有某种程度的赔偿。

在我看来，企业污染环境，造成社会危害，关闭是法理上的裁决，理所当然，但不应是最终的措施；关键的是，“铅中毒”事件不是企业偶然行为所致，而是企业经营价值观“中毒”造成的。从长远计，必须从精神层面上教育企业，扭转企业偏轨的核心价值观，唤起企业的“利润良知”，用社会责任和环境责任填补因经济责任带来的“价值空白”，从根本上疗治企业经营理念上的“中毒”。

这个当初选址、建造和污染治理设计方面存在种种不足的企业，后来成为该县“工业强县”战略的重点工业项目。长年冒黑烟的冶炼厂，因为是县里的重点保护企业，于是每年环保部门检查都能顺利过关。不仅如此，该企业10年中还先后顺利通过了ISO 9001质量体系认证、ISO 14000环境体系认证。

一路绿灯的原因非常简单：徽县有色金属冶炼公司属于洛坝有色金属集团有限公司，这个集铅锌矿、金矿采选冶和铁矿开发等为一体的企业集团是徽县首屈一指的纳税大户，仅2006年上半年就上缴税费5000万元。

为利润而利润、唯利是图、不负责任，这是冶炼厂的“中毒”；唯利是从、不咎责任，这是地方政府的“中毒”。由于发生了重大环境污染事件，冶炼厂粗铅的停产使得电解铅和铅盐化工企业失去了原料；没有了铅冶炼后残存的水渣，也对水阳乡附近几家冶炼厂的运转产生了很大影响。当地有官员认为：“这次污染事件带来的经济损失不可估量。”

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改革开放以来，随着市场化进程的加快，中国企业取得了长足的进步。但是，正如任何事物的发展过程一样，在整体进步的同时，每个企业的发展过程又极不相同：昨天还生机盎然，今天却一蹶不振：昨天还挥洒自如，今天却捉襟见肘；昨天还高歌猛进，今天就销声匿迹……中国企业发展中的这些不能持续稳定发展的现象，给我们提出了思考：企业持续成长依靠什么要素?

我以为，企业持续成长需要恒定的动力源，不管市场有无竞争，关键问题是要找到持续拉动企业成长的引擎。表面上看，企业持续成长靠利润直接支撑，但利润又靠什么支撑呢?实际上，企业的价值创新才是企业持续成长的根本动力。只有创造价值，企业才有利润；只有持续创新价值，企业才有持续成长的利润。在全球化的背景下，企业获取利润的不确定性日益增大，企业要得到有益的增长，必须从自己狭小的利润圈子里跳出来，过去很多企业都是为利润而利润，而现在我们应该将它变成为价值而利润。

为利润而利润，拼的是硬实力，是为自己生存而赚取利润，这样的生存决定企业长不大；为价值而利润，比的是软实力，是为他人生存而收获利润，这样的生存才能推动企业持续成长。在市场竞争阶段，绝大多数企业都把精力倾注在做“硬”方面，如技术、资本、业务、渠道、产品、规模等方面，由于市场周期越来越快，对于硬实力的更新，许多企业已感到力不从心，手忙脚乱；而具备核心生存力的企业，因为有软实力作支撑，就无需考虑太多，只要按照价值理念要求，用一定的商业模式去整合资源就行了，甚至有无核心硬资源都在其次，关键的是把握商业模式因时因地因事而变化。所以，为未来生存考虑，不管什么时候，做软实力比做硬实力更合算更长久更有价值。

企业软实力的意义不在现在，而在未来，就是如何确保企业可持续发展乃至基业长青，所以称为前瞻性的企业战略课题。企业软实力是企业通过长期积累、并能在未来为企业生存发展持续发挥整合作用的能力和习惯。企业软实力从过去走来，与企业历史、文化背景、特定市场、用户价值具有本质的联系；企业软实力为未来准备，与趋势预见、环境应变、文化制导、价值创新具有紧密的联系。

虽然利润都是企业经营所获，但根据企业未来生存管理思想，企业生存有境界之分，所获得的利润有品位高低。比如靠核心生存的企业，其所获得的利润绝大部分是企业为顾客创新价值而获得的回报，而靠基本生存的企业，其所获得的利润则是相对于对手建立的比较竞争优势而获得的成本和价格差额。

核心生存利润来源于价值模式，是企业软实力作用下产生的，为顾客创新价值而获得的可持续性回报；基本生存利润来源于利润模式，是企业硬实力作用下产生的，是通过与对手争夺优势资源而获得的暂时性回报。通俗地讲，核心生存利润是顾客送来的，基本生存利润是企业争来的。

在研究应用企业软实力的过程中，接触了很多企业，也与一些老总相聊，感觉企业这一层面对软实力战略课题的兴趣日渐浓厚，但对“企业软实力”内涵的理解却比较模糊。有的把企业软实力简单地等同于企业文化；有的把企业软实力当时髦标签，写总结、作报告都往软实力方面靠；有的干脆就认为企业软实力就是信息化建设中的软件服务。对于这些认识误区，在这里我就不再费气力辩驳了，一个简单的办法，评价一个企业的软实力，就看两个方面：一是你的资源是怎么整合的；二是你有没有创新价值。这是判别企业软实力“入门”的基本标准。

中国改革开放30年，企业历练了许多，也成熟了许多，但与全球化经济接轨，我们企业的软实力所差的距离委实太远了，一则软实力思想还没有“入门”，二则软实力行为还需要好好“补课”。现在跨国公司的软实力水平处于什么阶段?一是操控市场标准，二是创新客户价值。这些都是企业软实力的最高形态。我们呢?姑且不说市场竞争，整天在讨论如何减少环境污染，如何降低能源消耗，如何做到诚信经营，这些都是最起码的软实力要求。用企业未来生存管理思想分析，我们的企业还处在如何活得下的状态，而跨国公司的议题却在如何活得好、活得久。这就是我们企业的软实力差距!  

  尽管企业软实力是一个长期积累、持续整合的过程，需要付出时间代价，但就眼下来看，我们的企业要进入软实力这个门，需要付出的物质代价、资本代价和技术代价比长期的时间代价更紧迫更重要。为什么?我们环境污染了、资源浪费了、质量走样了，要改善要提高，必须集中一定的资金、技术和人员力量来治理。这些达不到，我们永远也谈不上软实力，也永远谈不上社会责任。

在纪念中国改革开放30年的今天，也恰逢全球经济由硬变软的转型时期，从中国企业的现实和全球经济的趋势来看，软实力是中国改革开放下一个30年的重要着力点，也是中国企业的下一个拐点。

由于我国还是发展中国家，虽然GDP总额已上升至全球第四位，但知识所创造的财富还相对较少。在第二产业中，组装、来料加工和贴牌生产占了较大的比重，而拥有标准、专利、关键技术和行销渠道的跨国公司从中国市场中攫取了可观的利润。

我国电子信息产业全行业2005年的平均利润率仅为3．4％(信息产业部2006年公布数据)。一部2 000元左右的中档手机，售价中1／3是用于购买芯片和支付技术协议的费用；一台VCD(DVD)，可获利2美元，而交纳的专利费就高达18美元以上；一个普通的无线鼠标，在美国售价为40美元，作为制造方的中国企业仅能拿到3美元，而这3美元包括了除材料以外的全部生产成本。也就是说，我们的制造企业绝大部分在为跨国公司打工。与之相对照的是，美国知识产业在GDP中的比重已超过50％。