本书的策划思路充满创意，有的甚至显得另类，这些都是作者在从事旅游、商业、休闲、娱乐、城市战略等项目策划时的思想火花和理论创新，在和各地政府及旅游部门的领导、项目开发商、旅游策划界同仁沟通时，有的观点一拍即合，也有的是经过热烈的探讨才取得共识，在观点的相互碰撞中，各方相互启发、共同收获，开拓了思路、开阔了视野、开发了创意。

我们没有时间和精力去总结高深的学术理论，我们没有必要去重复罗列那些已发生的案例，我们做的仅仅是在整个策划的纬度上，找出一条条与经线的交叉点、闪光点，为您在策划的漫长旅途中推开一扇窗，打开一个角，推倒一堵墙，敲开一扇门，拿去一块砖。希望用本书中这些智慧的闪光点给从事旅游的朋友们多一个视角，多一份灵感，多一些顿悟，多一些创意。

一、理念突破篇

　您的故事能自圆其说吗？——策划先行法则

　不要把马和驴说成父子！——观光旅游和休闲度假

　人有多大胆，地有多大产！——创意形成新经济

　用城市理念与环境价值打造旅游地产高端产品——旅游地产模式

　再多一对翅膀，我们可以飞得更高——门票经济和多维经济

　智慧和金元的共舞——迪拜的启示

　别人的祖坟也敢挖！——资源共享时代的到来

　鱼和熊掌要兼得——环境保护和开发的关系问题

　传统景区是否一“秀”就灵？——关于“情景实化”现象

　旅游创意的可能性与可行性比较研究——可能创造可行

　邯郸可学步，城市忌效颦——城市规划反对共性

　景区的绿色生态化不是生态文明化——景区科学发展观

　游客也是最大的景观产品——最易忽视的旅游产品

二、异想天开篇

　不可到达的到达——偏僻旅游目的地

　用大自然的物理化学反应创造神奇——小小科学运用

　当朱丽叶嫁给了梁山伯——东西文化的相互植入

　“无聊经济”也是旅游经济的重要成员——江南春的启示

　反向思维，再创神奇——从微缩到放大

　用量变到质变的原理创造神奇——简单最厉害

　有多少野人与水怪还值得传说？——戏说何妨

三、渐进推演篇

　廉价项链与钻石的故事——古镇主题宅院的开发探寻

　“狂”不起来的狂欢节——透视狂欢节与中国民族心理的冲突

　景区开发最多只需“七分熟”——留白的艺术

　休闲赛事的基因变异——改变从根子入手

　阳光吓走游客，霓虹汇聚宾客——中国海滨旅游模式的破局

　谁都能成为旅游核心吸引物！——旅游六大要素的单一极致化发展

　用好景区的“第三只手”——旅游纪念品的作用

　驶出个性的邮轮旅程——漂浮的生活艺术

四、产业发展篇

　大众旅游迎来互动娱乐的非常时代——不接受也不行

　打造景区的绚烂名片——影视资源对旅游开发的影响

　古镇旅游开发——“3KING”时代的来临

　中国城市广场文化PK古罗马浴场”文化—一城．市八股

　旅游地产≠旅游+地产——挣脱概念的束缚

“粉丝”经济——都市旅游的新宠

　节庆不是简单的演出集合体——点心不是宴会

　“杂交”未必有优势——旅游产品价值属性的最大化运作

　弃农从乡——农家乐向乡村度假旅游转变

　夏令营到底“盈”在哪里？——善变的青春

　打造景区网络互动平台——创造无限未来

五、未来预言篇

　动漫产业是拯救传统旅游景区的下一个魔方吗？——虚拟产业与自然空间的整合

　未来特异酒店以“极限环境”为体验模式——玩的就是心跳

　中国医疗旅游的猜想——本草纲举目张

　“超感商业”与另类“shoppingMall”——颠倒的商业

　中国温泉旅游何去何从？——学习中创新

　中国露营旅游的未来模式——下一个很精彩

六、营销炒作篇

　景区的“蚕豆营销法”——借“炒”营销

　改一个名字换一次运气——中国城市营销的机遏

　让别人吆喝更带劲——旅游景区营销宣传的“借力原则”

　“吉祥三宝”的启示——不能联想，旅游会怎样？

　敢冒天下之大不韪——景区如何在营销阶段“一战成名”

　古镇文化与贤人隐士的情缘——要的就是隐

七、管理创新篇

 “向土匪学习”——景区管理的创新体系

 投资开发与经营提升必须双管齐下——“两把菜刀闹革命”

 古镇运营与现代派对文化的结合——差别组合论

 反季节旅游如何“造反”？——“造反”需要好理由

 “水能载舟，亦能煮粥”——景区VI景观化打造

八、商业模式篇

 红色旅游市场的多彩整合——让更多人受益

 休闲教育——最具市场规模和成长空间的休闲产业明星

 三个大S不及一个小卜中国滨海旅游的文化打造

 日益流行的PARK—MALL旅游现象——动感香港的秘密

 主题农庄的主人文化堆积效应——影响力塑造

 如何充分利用景区中的反“嗜”效应？——否定之否定

 景区博物馆需孕“娱”而生——活化化石法

您的故事能自圆其说吗？——策划先行法则

如果把旅游规划比作是一条龙的话，那旅游策划则是给龙点睛创意。那么没有灵魂的规划就像是一条没有眼睛的龙，到处盲目乱撞，或者高高地在天空翱翔，想俯身而下去探寻大海的神秘却无法下降，因为没有眼睛的指引就找不到合适的着落点。这样的一条龙仅仅是条没有灵魂的僵直呆板的龙，无法体味上天人海的奇幻之旅。

据说犹太家庭的孩子，都要猜开一个谜团：“假如有一天，你的房子被烧毁，你的财产被抢光，你将带着什么东西逃命呢？”如果孩子回答说是钱或者钻石，母亲将进一步问：“一种没有形状、没有颜色、没有气味的宝贝，你知道是什么吗？”当孩子无法回答时，母亲就会说：“孩子，你要带走的不是钱，也不是钻石，而是智慧。因为智慧是任何人都抢不走的，你只要活着，智慧就会伴随你的一生。”犹太人的智慧不是与生俱来的，而是后天的思考和学习中不断积累的。他们用智慧创意之火点亮了生活的航标，我们同样可以用智慧之火点亮旅游项目的光芒。可以毫不夸张地说，策划的智慧绝对可以让你的项目发光，可以让你的灵魂飞翔。

一个富有创意的旅游策划可以化腐朽为神奇，使旅游项目光彩夺目。规划在项目运作上是宏观的调控，对于任何零散的概念性的东西可以使之整合。作为旅行者，喜欢看故事听故事，对于策划师来说自己就是这个故事的讲述者，如何把这个故事说得完美惊艳、精彩纷呈那就全看策划的本领了。所谓“八仙过海，各显神通”。于是各自看家的本领都用上了，大大小小的策划都出炉了，但是能自圆其说的又有几个呢？我们需要的是平实中的精彩。其实世界真的很精彩，我们有那么多的故事可以去挖掘去品味。那么究竟你写的故事是否可以自圆其说呢？旅游策划需要大胆讲故事，需要学习阿拉伯酋长的胆大敢为，敢于创造新的一千零一夜的故事，您准备好了吗？

不要把马和驴说成父子！——观光旅游和休闲度假

当“休闲度假”的观念被概念化普遍化以来，“观光旅游”貌似在人们的视线中渐行渐远了。人们太容易把观光旅游和休闲度假分裂开来，区别对待。实际上观光旅游是永恒不变的主题，休闲度假不能简单地替代观光旅游，两者不是简单的更替关系，而是并行不悖地平行发展。

在传统的观念中，观光旅游就是跟着旅游团体走马观花，蜻蜓点水般地游走，每个景点都要泛泛而逛，最后累到两脚发软，然后就心满意足，觉得不虚此行了。大家一贯的观点是旅游费用的价格是和所逛景区的数量多少成正比的。加之中华民族艰苦奋斗的优良传统，人们认为旅途中劳累点吃点苦没有关系，只要看了各个景点就算对得起这些钱了，精神得到了多少升华没有关系，“到此一游”才最重要。这些长时间积累的旅游习惯忽略了对旅游景区更深一层的精神方面的陶冶，在大多数人心中对于休闲度假的理解似乎是另一个层面的事情。

当休闲度假的概念被提出来之后，就光荣地替代了观光旅游。“休闲”一词被滥用、杂用，用之范围之广令人咋舌。观光旅游和休闲度假是姊妹关系，没有高低贵贱之分，各地要根据自身的实际情况确定发展方向，观光旅游是旅游产业分量最大的权重产品，休闲度假是旅游产品深度发展和生活多样性的发展方向，两者既可独立运作，又可相互重叠。事实上观光旅游还在不断发展，甚至在贵族化地发展，太空游就是一个明证！

所谓“心中有风景，处处有风景”。休闲度假可以在很随意的情况下实现，也许是去一个早已熟悉的景区去散散步，或是自助旅游，或是由于一个景区增开了几家咖啡馆或是书社前去放松情绪，这是一个很宽泛的随意的概念，观光旅游也不一定要在多么紧锣密鼓的旅游方案中进行，也许只是一种随意的观光，但是也可以提升审美情趣增加阅历。

人有多大胆，地有多大产！——创意形成新经济  当今世界也许还有两个产业是符合“人有多大胆，地有多大产”的，一个就是金融产业，另一个就是无烟工业——旅游业！金融产业的胆太大，产出更大，最终泡沫崩溃形成全球金融危机，而旅游产业却方兴未艾。

曾经有一个称之为不切实际的口号“人有多大胆，地有多大产”被我们嗤之以鼻，大肆地批判，如今在重新定义的时代法则下它却以另一种神奇的姿态验证着“资源决定论”神话的破灭。

在“资源决定论”中，资源的重要性被无限度地放大，我们也逐渐形成了“非资源不成事”的固定思维模式。但创意经济时代的到来为“一切皆有可能”做了最好的诠释，也为旅游资源的开发利用插上了飞翔的翅膀。所以人们惊羡于一个又一个奇迹的诞生，殊不知，在这些奇迹诞生的背后，其实主导一切的都是人类不可估量的想象力和思维模式。

资源有时是可以决定一些景区价值的，比如黄山，华山等中国的名山系列等，这些固有资源本身就拥有内在的和外在的无限价值，几乎不需要任何的创意就可以带来很大的经济价值。中国的地大物博让我们成为有着好的创意天赋却被娇惯坏了的孩子，好像创意对于我们来说用不着，我们被老祖宗留下的财产惯坏了，好像从来都有现成的东西可以用。但是中国不可能到处拥有名山名湖系列，不可能每个景区每个景点都是在历代诗词歌赋名篇中出现过的，已经家喻户晓，人们也已经都耳熟能详了。所以，这时创意就要隆重登场了。我们是幸福的，毕竟还有那么多已开发的，可开发的，未开发的旅游资源，还有许许多多古老的故事，可供我们利用。

没有人会去否定资源的重要性，但千万不要把眼光只是集中在固有的资源上，虽然资源的价值体现，必然要形成可消费、可远程传播销售的产品。但是资源可以成为产品，资源也可以仅仅是产品的背景和环境，创意将可为资源的开发利用插上翅膀。

创意对于成功的意义，无所谓小与大之分，只是实现了把硬化的固有资源激活和创新，这对于资源本身就赋予了莫大的意义，对于资源的价值体现也有了一个新的注解。创意经济正以新的力量和形态助力于旅游经济的现在和未来，正所谓“人有多大胆，地有多大产”。

……

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我们没有时间和精力去总结高深的学术理论，我们没有必要去重复罗列那些已发生的案例，我们做的仅仅是在整个策划的纬度上，找出一条条与经线的交叉点、闪光点，为您在策划的漫长旅途中推开一扇窗，打开一个角，推倒一堵墙，敲开一扇门，拿去一块砖。希望用我们这些智慧的闪光点给从事旅游的朋友们多一个视角，多一份灵感，多一些顿悟，多一些创意。

美国迪斯尼创始人沃特·迪斯尼先生留下“娱乐产业是想象力的产业”的至理名言，美国的现代休闲、娱乐、旅游产业目前处在执世界之牛耳的地位。“没有想象力请不要从事旅游休闲产业！”也是对国内业界的忠告！中国的现代旅游休闲产业经过二十多年的发展，历经两个重要的旅游开放和旅游发展阶段，目前迎来了黄金般的创意旅游发展阶段，也是和国际旅游休闲产业接轨和融合的阶段！如果谁没有创新的精神和充满想象力的创意能力，谁就会在新一轮的竞争中面临淘汰和失败！中国的旅游休闲产业已经到了产业发展和提升的分水岭了！

现代旅游休闲产业是一个系统管理工程，它必须在目的地或景点的策划与规划、娱乐链的设计、商业模式构建、景点的管理、娱乐组织、节庆活动以及重要旅游客源地营销等进行全程管理，而旅游目的地或景点的策划和规划将不再遵循传统的景点挖掘和包装的规划设计理念，而是以游客的生理和心理刺激及反应曲线为机理来运作整个项目的策划和规划，游客是整个游历剧本的一个心路历程的体验和享受者！同时，旅游和现代娱乐等生活方式紧密结合，在未来创造无限可能的泛生活娱乐圈，将使旅游业产生无法想象的变革模式和增长空间。

一句话，打开思维的空间，现代旅游业将迎来灿烂的前景！

吕志墉

初夏一个宁静的夜晚，海上升明月，我在三亚湾海边和一位朋友相聚，她常年在世界各地旅行，游历甚广，思维敏捷。我们之间有了一次徐霞客与马可·波罗式的对话，其中谈及艺术、人文、历史、地理等话题，也谈及青春、生命、爱情等命题，还谈及世界各地人们对生活的态度和他们的生活方式。那次谈话对我启发很大，强力推动我撰写本书的意念。旅游不就是让人们快乐生活、结交朋友、共享时光、交流思想的活动吗？

本书的策划思路充满创意，有的甚至显得另类，这些都是我在从事旅游、商业、休闲、娱乐、城市战略等项目策划时的思想火花和理论创新，在和各地政府及旅游部门的领导、项目开发商、旅游策划界同仁沟通时，有的观点一拍即合，也有的是经过热烈的探讨才取得共识，在观点的相互碰撞中，各方相互启发、共同收获，开拓了思路、开阔了视野、开发了创意。因此，在成书之际，我谨向他们表示诚挚的谢意，并诚愿和中国旅游策划界的同仁共同努力，不断创新，开创中国旅游业的兴旺未来！

著者

2009.8