本书分广告原理和广告实务两部分，主要包括：从广告的基本概念和作用入手，阐述广告与营销的关系、广告的构成要素、发展历程等三方面的基础知识；按照广告策划流程，注重突出实践实训环节，重点阐述广告调查的内容方法、广告策略的选择、媒介分析与组合、预算编制、广告创意与表现、广告文案及策划书写作、广告创作、广告效果评估等内容。本书针对高职高专院校工商管理类专业学生编写，亦可作为广告、公关、营销等从业人员业务培训用书。

《广告原理与实务》是高职高专经济管理专业“十一五”规划教材，适合高职高专开设广告课程的各专业教学使用，还可供广告、公关、营销等从业人员参考使用。

本书共10章，主要内容包括广告原理和广告实务。第一章为广告原理部分。该章从广告的基本概念和作用入手，主要阐述广告与营销的关系、广告的构成要素、发展历程三方面的基础知识。第二至第十章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实践实训环节，重点阐述广告调查的内容方法、广告策略的选择、媒介分析与组合、预算编制、广告创意与表现、广告文案及策划书写作、广告创作、广告效果评估等内容，旨在指导学生设计调查问卷，开展广告作品和广告媒介调查，分析广告产品的市场机会点，制订广告策略和媒介方案，开展广告创意和文案写作，完成广告策划书编制。书中附录《中华人民共和国广告法》。

本书以能力培养为主线，力求将广告理论与实务融为一体，使读者在系统认知广告原理的同时，全面掌握广告运行的策略与技巧，实现职业能力的提高。

第一章 广告导论

 第一节 广告概述

 第二节 广告的发展历程

 第三节 广告与营销

第二章 广告调查

 第一节 广告调查概述

 第二节 广告调查的方法及程序

 第三节 广告调查问卷设计

第三章 广告策略

 第一节 广告的产品策略

 第二节 广告的市场策略

 第三节 广告的实施策略

第四章 广告媒介策略

 第一节 广告媒介的概念与类型

 第二节 主要广告媒体分析

 第三节 广告媒介选择与组合策略

第五章 广告预算

 第一节 广告预算的内容

 第二节 广告预算的编制方法

 第三节 广告预算的分配

第六章 广告创意与表现

 第一节 广告主题

 第二节 广告创意

 第三节 广告表现

第七章 广告文案

 第一节 广告文案的作用和类型

 第二节 广告文案的结构写法

 第三节 广告策划书的撰写

第八章 广告创作

 第一节 广告设计的要素

 第二节 平面广告创作

 第三节 电子广告创作

第九章 广告效果评估

 第一节 广告效果概述

 第二节 广告传播效果的评估

 第三节 广告销售效果的评估

 第四节 广告社会效果评估

第十章 广告组织与管理

 第一节 广告组织

 第二节 广告管理

 第三节 广告法规

附录

参考文献