艾·里斯、劳拉·里斯所著的《广告的没落公关的崛起(彻底颠覆营销传统的公关圣经)》——华章大师经典之定位系列！

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当今的市场营销只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。

《广告的没落公关的崛起(彻底颠覆营销传统的公关圣经)》提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。《广告的没落公关的崛起(彻底颠覆营销传统的公关圣经)》作者艾·里斯、劳拉·里斯认为，当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。

中文版序

总序 定位理论

推荐序 地球绕着太阳转吗

前言

第1章 广告的没落

The Fall of Advertising

任何广告项目最大的问题就是可信度。一条广告对于普通人来说并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

第2章 公关的崛起

The Rise of PR

没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。今天的公关战略家要做的工作，就是发现一个能制造公关的概念。但也不是任意形式的公关，而是能建立品牌的公关。

第3章 广告的新角色

A New Role for Advertising

广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能。广告的职能是维护品牌；广告的角色是公关通过其他方式建立品牌的延续，但是不能仅仅因为方法变了就意味着公关规划的策略也应该变。广告应该继续强化公关的概念和理念。

第4章 公关和广告的区别

The Differences Between Advertising and PR

广告是风，它越想努力强行进入消费者心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔放松防守，风就会获胜，但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息，你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能对媒体有帮助。

后记

广告和知名度

广告的主要目的之一是增加品牌知名度，这已变成了信条。有没有比利用广告活动来吸引关注、增加知名度更好的方法？

“必须获得关注”看上去是广告界人士的座右铭。但是没有激励，只有关注是没有用的。当沃尔沃(Volvo)汽车钢墙撞击测试吸引了你的关注，但是它同时强化了在你心智中的“安全”定位。当一个广告只有关注没有激励时，就不能达成更多效果。

广告人在吸引消费者关注上花了很大工夫。日产汽车用玩具娃娃，IBM用流浪者，Pets.com用袜子木偶，塔可钟用吉娃娃狗，大使套房(Embassy Suites)用加菲猫，Outpost.com用加农炮射出的沙鼠，施乐(Xerox)甚至把达·芬奇叫出来推销它的复印机。

如果这些是少数例子，也就罢了。但是不是！每天晚上，你都能在电视上看到这种类似的广告(广告可能比电视节目更好看，但是它们卖给你什么东西了吗？)。

让我们看看所谓的知名度问题和吸引关注问题。跨越品牌曲线

同时看看曲线的两端：没人听说过的品牌和每个人都听说过的品牌，看上去品牌知名度符合倒过来的钟形曲线(bell curve)。大多数品牌集结在曲线的任意一端。中间是最低点。

每个人都熟悉塔可钟，但几乎没有人知道Outpost.com。国家也是一样，每个人都听说过阿富汗，但很少有人听说过土库曼斯坦。试着想出一个拥有50％的认知度的国家或品牌不是_件容易的事。

广告公司通常觉得为低知名度的品牌推出吸引关注的广告活动是正确的。看起来战略应该是这样的：我们必须在开始传播与我们做生意的好处之前，先让目标顾客知道我们是谁。

但是如果你从来没有听说过这个公司，你怎么可能会注意这个公司的信息？你记住了沙鼠，但不是Outpost[如果你在昨晚的活动中碰到乔治·布什(George Bush)，你可能会在余生中都记住这回事。但是如果你在同样的活动中碰到的是乔治·伯克(George Burke)，你更有可能再也记不起这回事。]

看电视也是一样。你记住你知道的品牌，却不会记住你不知道的品牌。你甚至不会设法记住那些不知道的品牌。

这听起来让人气馁。这个世界上最知名的广告客户曾经这样评价过新成立的广告公司：“如果我从来没有听说过它们，它们好不到哪里去。”或者出名或者不出名，看起来没有中间位置。

怎样才能从曲线的一端到达另一端？广告是一个特别困难的途径。广告有两大不利因素：广告自身没有可信度；一个没人听说过的品牌也没有可信度。“如果我从来没有听说过这些品牌，它们肯定好不到哪里去。”

公关同时解决了这两个问题。信息来自于一个被认为没有偏见的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从来没有听说过的事情，那是新闻的目标所在。

我们如何让土库曼斯坦出名？当然不是靠广告。

(广告曾经能让一个不知名的品牌变得略有名气，美国家庭人寿保险公司(AFLAC)的鸭子广告活动就做到了。当然，AFLAC是否能从它的广告中受益是另一个问题，大多数人知道鸭子但是不知道AFLAC是干什么的，或它代表的是什么。)

让我们看看品牌处于曲线另一端的情况，每个人都听说过它。获取关注的广告活动对一个人人都听说过的品牌来说有什么价值？它不会增加你的品牌知名度，90％或95％可能是它能达到的最高点。

但是很多处于曲线高端的品牌的广告都是在吸引关注而没有其他信息，比如耐克的“自由风格”或“嘻哈文化”广告。这种广告的目的是什么？它不可能是为了增加品牌知名度，因为耐克已经广为人知。

创意的特点

只有关注没有激励是“创意”广告的特点。当你剔除了广告中的娱乐元素，你就创作了一个“纯”广告艺术作品。下面是一个获奖的广告。

世界上最有创意的广告公司的老板曾经称赞他的公司为贝里斯(Bayless)超市制作的一则电视广告。这则广告有两个场景。

场景一 一卷卫生纸说：“女士们先生们，卫生纸。现在，贝里斯的卫生纸正在限时特卖……”

场景二 同样一卷带卡纸内芯的卫生纸在它旁边说：“在每一卷卫生纸里，你会得到一个纸筒，完全免费！(画外音)新贝里斯。”

这个广告在戛纳获得了银狮奖。“又一次证明了伟大的创意不依赖伟大的制作预算。”这个世界上最有创意的广告公司的老板说。

很有趣，但是很可能在起居室里完全被遗忘。你能想象有人看了电视广告说“我们去贝里斯，它们的卫生纸送一个免费纸筒”吗？不能。

(这是则只有安迪·沃霍尔喜欢的广告。)

你不能以这则广告让做广告的超市出名为由，为这个卫生纸广告辩护。在亚利桑那州，贝里斯超市早已家喻户晓了。

P31-33

30年前，艾·里斯作为第一作者，为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》写了一系列题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发了整个行业震动，几乎一夜之间，“定位”成了当时广告界和营销界的口头禅。

今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个巨大的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。

今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。

今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。

公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告活动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。

当为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。

对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变；对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。公关的延续

无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。

广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告活动才可以开始。

广告人有时把公关部门看做一个二等机构，他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。

但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。这正是本书的主题：广告的没落和公关的崛起。广告已死，公关长存

但是到处都是广告，广告怎么会死？放眼望去，遍地广告。这就像绘画，尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。

对绘画来说，它的“死亡”不是绘画技法的死亡，而是绘画表达现实这一功能的死亡。

路易·雅克·曼德·达盖尔（Louis-Jacques-Mande-Daguerre）发明银版照相术之后的时代可以被叫做“绘画的没落和照相的崛起”。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，广告将作为艺术继续存在。

这并不代表广告不再具备价值。艺术的价值存在于欣赏者的眼睛里。它只是意味着当一个工具成为艺术之后，就失去了工具本身的功能，因此也失去了被客观评价的可能。一根蜡烛的价值

如何衡量一根蜡烛的价值？你不能从发光角度来看，因为蜡烛已经失去了作为房间照明工具的功能。爱迪生发明了白炽灯泡之后的时代应该叫做“蜡烛的没落和灯泡的崛起”。

但是，每天晚上，整个美国有几百万根蜡烛被点燃。如果餐桌上缺少一根蜡烛，这顿晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。这样的蜡烛每根可以卖到20美元或30美元，比一个灯泡贵得多。和灯泡不同，这根蜡烛的价值和它能否照明无关。如同壁炉和帆船，蜡烛此时已经失去了它的功能，变成了艺术。

各种形式的艺术都有它狂热的捍卫者，他们会为每件艺术作品的价值大小争来争去，因为缺乏一个客观的标准来衡量它的价值。一则广告的价值

广告同样如此。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。

在某种程度上，所有这些理由都是对的。但是由于广告是艺术，它无法被客观衡量。

广告失去了它的传播功能，广告的价值存在于CEO、COO或营销经理的眼里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱？你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。

我们的观点是：广告不值它的代价……除了一个例外。这是个大的例外。当广告服务于一个功能性的目的时，那它就有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么？

广告的目的不是建立一个品牌，而是一旦通过其他方式(主要是公关或第三方的认证)建立品牌后用来保卫这个品牌。

不要低估这个保卫功能的重要性。大多数公司花了太多钱试图用广告建立品牌（实际上它们应该把这些钱用在公关上），并且在它们建立品牌后花太少钱用广告保卫它们的品牌。

创建品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌,广告保卫品牌。具有讽刺意义的是，广告人花了太多的钱和时间在创建品牌的阶段，以至于他们常常已经没有能力也没有意愿进行品牌维护工作。创意的价值

创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦话题，情况又如何呢？根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是要“新颖”。  但是“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，你需要“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。

事实上，创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。

需要“创意”的是公关，需要“新的和与众不同的”是公关，需要“新颖”的是公关。建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。传统方法

大多数产品和服务按照以下四个阶段进行营销：

1. 公司开发一个新产品或服务。

2. 公司提炼出新产品或服务的一个显著的利益点。

3. 公司聘请广告公司用一个“火箭式”的广告活动推出新产品或服务。

4. 随着时间流逝，广告最终把新产品或服务打造成一个强有力的品牌。

这个过程的四个步骤在商业历史记录中享有标志性的地位：开发（development），研究(research)，广告(advertising)和品牌建立(branding)。在理论上，这个四个步骤没有错误的地方，除了它那个不幸的缩写—DRAB(枯燥的意思)。

在实践上，这四个不同阶段当中有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称（和它代表的东西）进入顾客的心智，如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，你就不能建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。

广告已经失去了把一个新品牌放入顾客心智的力量。广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告信息的怀疑正在增加，并且无论何时，只要有可能，顾客都倾向于拒绝接受它的信息。公关的方法

当然，有一些产品和服务已经进入了潜在顾客的心智并且成了大品牌。它们是如何做到的？借助公关。

很多营销案例的成功都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个例子：星巴克（Starbucks）、美体小铺（The BodyShop）、亚马逊（Amazon.com）、雅虎（Yahoo）、eBay、Palm、谷歌（Google）、Linux、PlayStation、哈利·波特（HarryPotter）、保妥适（Botox）、红牛（RedBull）、微软（Microsoft）、英特尔（Intel）和黑莓（BlackBerry）。

对大多数主要品牌的历史进行更仔细的观察可以发现，这不是偶然的。实际上，有惊人数量的知名品牌根本没做广告就建立起来了。

安妮塔·罗迪克（AnitaRoddick）没用广告就把美体小铺建成了一个全球品牌。她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程就为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。

一直以来，星巴克都没有在广告上花费很多钱。在它成立最初的10年里，星巴克在美国的广告投入不超过1000万美元，这个数字对一个今天年销售额达到13亿美元的公司来说是微不足道的。

沃尔玛（Wal-Mart）成了全球最大的零售商，销售额已经超过2000亿美元，但广告很少。山姆俱乐部（Sam抯 Club）是沃尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，但平均单店销售额达到5600万美元。

在药品行业，万艾可（Viagra）、百忧解（Prozac）和万络（Vioxx）几乎不做广告就成了全球品牌。

在玩具行业，豆宝宝（Beanie Babies）、搔痒娃娃（Tickle MeElmo）和宠物小精灵（Pokemon）几乎不做广告就成了非常成功的品牌。

在高科技行业，甲骨文（Oracle）、思科（Cisco）和思爱普（SAP）几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司。

我们也开始看到证明公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近一项对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用与公关相关的活动。这个研究是由Schneider& Associates和波士顿大学传播研究中心以及哈佛商学院营销学副教授苏姗·福尼尔（SusanFournier）合作进行的，人们相信这是首例此种类型的研究。

该研究指出：“我们发现，虽然公关的作用还没有被充分挖掘，但是一旦被启动，它的效果是非常显著的。”

虽然公关已经帮助很多品牌获得了成功，但还是有大量的公司认为营销不关公关什么事。营销意味着广告

对很多公司的管理者来说，营销等同于广告而不是公关，这个是事实。旧的规则是“大量营销需要大量传播，这需要大量的广告”。当有人提到一个营销规划时，管理者通常第一个想到的是“我们会在哪里做广告？我们的广告预算有多少？”

如果你走进一家书店，比如巴诺书店（Barnes &Noble），你会在“营销和广告”专区找到广告书籍。实际上，这个专区放满了广告类的图书。毕竟，营销部门的主要功能被认为是广告宣传。

不要指望在任何书店里发现一个“营销和公关”的专区。如果你能找到的话，公关类图书也是被埋没在“营销和广告”专区的广告图书之中的。

公司的观念和书店的观念是相似的。大多数公司的重点在广告上，如果公关被考虑到的话，它也被认为是二等部门。

营销意味着广告。每个人都知道广告意味着什么。广告意味着大量的钱

当一个公司考虑推出新品牌时，尤其如此。一个“做广告或不做广告”的决定常常以推出品牌的广告成本为参考。当在美国市场为一个新的消费品品牌做一个全国性的一般强度的广告活动都需要5000万美元时，这些决定就不会被轻易做出。

“它是个好想法，”很多客户告诉我们，“但是我们承受不起推出品牌的费用。”他们被在媒体上看到的下列故事洗脑了：

■百事可乐花了1亿美元推出“百事一号”（Pepsi One）。

■安达信咨询公司（AndersonConsulting）花了1.5亿美元推出它的新名字“Accenture”。

■贝尔亚特兰大（BellAtlantic）花了1.4亿美元推出它的新名字“Verizon”。

■贝尔南方电信公司（Bell SouthMobility）花了1亿美元推出它的新名字“Cingular”。

在我们这个过度传播的社会中，推出一个新品牌的成本被认为和畸齿矫正属于一个品类，它是个非常昂贵的建议，但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。

比如说，超市的新商品中10个有9个是品牌线延伸产品而不是新品牌产品。药店、百货商店和所有类型零售店的情况也是一样的。

把新品牌的推出等同于广告是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌开始起步所需的一个关键要素。广告缺乏可信度

人们为何要关注一个他们从来没有听说过的品牌呢？这种信息的可信度在哪里？

如果有人打电话给你说，“你不认识我，你不知道我的产品，你不知道我的公司，但是我想和你约个时间向你推销某样东西”，你会马上挂断电话。

但是，如果有人打电话给你说，“你是萨克斯第五大道精品百货商店（Saks FifthAvenue）的顾客，萨克斯（Saks）将举行一个鸡尾酒会推出一系列新的服装”，你可能会被吸引参加。萨克斯第五大道精品百货商店在你的心智中有可信度，它是一个你知道的名字。

公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。一个新产品在你的心智中有一定信任度之前，你不会注意它的广告。

如果你想成功地建立一个品牌，必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是，在主要的公关可能性没有充分利用之前不要做广告。公关第一，广告第二

广告无法建立品牌，而公关能够建立品牌。广告只能维护已经通过公关建立的品牌。

事实是，广告不能点燃火焰，它只能在点着火以后煽风。要在毫无基础的情况下得到一些东西，你需要只有第三方认证才能提供的有效性。任何新营销活动的第一步应该是公关。

战争和营销有许多相似之处。那些在今天的战场上仍然使用过去武器的军事将领，和应该用公关却在用广告来打今天营销战的营销将领没有什么不同。

昨天它是地面装甲部队，今天它是空中飞行部队。昨天它是广告，今天它是公关。公关在大多数新产品上市时担当了主要角色。

客户正在向谁咨询战略问题呢？越来越多的情况是，他们不愿去问为他们服务的广告公司，因为他们知道会得到什么样的建议。所以，他们宁愿不要这个帮助而是自己做，或者邀请像我们这样的顾问和他们一起解决包括公关在内的营销战略问题。

有一天，客户会寻求公关公司帮助他们为品牌制定战略方向，而广告将被迫接受公关的领导。

有一天，你可以期待公关行业的爆炸性增长，同时你也会期待在公司的内部和外部发现对公关新的尊敬。

有一天，你可以期待听到广告行业痛苦的呻吟，并且这不仅仅是钱的问题。对广告公司老板来说，甚至更重要的是，可能会失去他们作为企业的营销合伙人的传统角色。

营销已经步入了公关时代。

管理附言

事件通常的发展中，像广告那样的学科随着时间的推移来自我发展以维持它的功能性。变革本来应该可以防止广告上升到艺术世界的天空中。

但是它没有。是什么阻止广告功能去适应一个变化的世界？有两个因素。

第一：天生的优势因素。广告在营销家庭中具有天生的优势。很多经理把广告和营销看做同义词，媒体代表性地称之为“广告和营销界”。《广告时代》把自己称做“科伦公司(Crain)的国际营销报纸”。

公关公司就是公关公司，但是营销公司通常是名字升级后的广告公司。

100多年来，你一直都在营销界具有优势时，你会拒绝把你的专业放到纸箱背后。

广告界不会不经抗争就放弃它在建立品牌中的主要角色。相信我的话。

第二：创意因素。最好的广告是最有创意的广告。

美国的广告界为创意吹嘘了多年后，它让自己和客户信服广告必须有创意，否则不会有效(广告词撰写人和艺术指导不在广告词和艺术部门工作，他们在创意部工作)。

创意不仅仅是热衷获奖的艺术指导和广告词撰写人的目标，客户也喜欢创意(如果在公司的广告经理桌子后面有一对金狮，你就不能挑公司广告的错)。

如果广告想要重获得新生成为一个有效的营销学科，必须推翻在管理层心智中的这两个位置。让我们同时看看两个因素。

人人都知道广告有一个自负问题，对广告人最典型的抱怨是他们“傲慢”。广告人自然而然地认为广告要为一个营销项目“定调”。在公司推出营销项目之前，公司让广告人开发将在活动中使用的战略和定位主题，或者如广告界的人说的，提出“大创意”。

本书中的大创意是角色的反转。公关第一，广告第二。在营销家族具有天生优势的应该是公关，并且应该由公关来制定战略。一旦媒体把战略在心智中定调后，广告应该跟从那个战略。

什么？公关人应该制定营销战略而广告人应该跟从？你可能会认为这不可能。

你可能是对的，只有时间才能定论。但是同样有理由说明你是错的，品牌建立发生在潜在顾客的心智中，并且只有媒体具备可信度，能把一个新概念植入心智。如果你想从头开始打造一个品牌，只有媒体能胜任这个工作。

没有品牌从一个强大的位置起步，所有的品牌都是从零开始创建。建立品牌的实质是润色能让媒体打造品牌的材料。这是今天公关业务的实质。

但是，品牌总有用完公关潜力的一刻。当品牌推出时，它可能是新的、令人激动的和不同的(比如，想想红牛)。

品牌像人一样会成长，它们会变老，令人厌倦和变得相同，它们需要广告让品牌活在心智中。

但是用哪种类型的广告呢？这里，第二个因素创意出场了。品牌不需要“创意”功能的广告(品牌已经由公关在心智中建立)，它们需要“提醒”功能的广告。

提醒式的广告不是必须无趣和令人厌烦的。如果它是的话，它就不会有效。

提醒式的广告可以，也可能应该是聪明、有趣、煽情、有娱乐性、令人激动、戏剧化、措辞合理、表演出色和制作精良的。简单地说，你可以在广告中用你想要的任何东西，除了创意。

广告附言

如果公关在打造品牌时优于广告，那么为何关于这个主题的书这么少？这是个公平的问题。

我们在主要出版物上从未看到“公关代替广告成为建立品牌的主要工具”的报道。由于很多原因，广告的没落和公关的崛起缺乏媒体关注。

第一，也是最重要的，是广告公司的实力和声誉。狭义上的广告占到了美国GDP的2．5％。此外，广告在报纸、杂志、电台、电视、互联网、户外和直邮中有触角。广告和棒球、热狗、苹果馅饼、雪佛兰一样是美国特色。

然后有支持广告公司的组织。美国广告联合会(American Advertising Federation)有210个俱乐部和5万名成员。美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies)的会员包括有1279个办公点的494个广告公司，它们代表了美国最成功的广告公司。美国广告主协会(Association of National Advertisers)代表了300个公司的8 000个品牌，它们每年在广告上的投人超过1 000亿美元。

公关领域最大的组织是美国公关协会(Public Relations Society of America)，它有100个分部和2万名成员。没有美国公关主协会，显然是因为公关没有引起足够的重视。有些最大的公关公司属于公关公司理事会(Council of Public Relations Firms)，但是该组织本身没有美国广告代理商协会那么大的影响力。

第二，人们趋向于根据数字来判断一个学科的价值。一个典型公司的预算中，广告的份额比公关多很多。比如说戴尔电脑公司，去年戴尔在广告上花了4．3亿美元，在公关上花了200万美元。换句话说，戴尔在广告上的投入是公关的215倍。很难让迈克尔·戴尔相信公关比广告更重要。

但是，戴尔品牌是公关而不是广告建立起来的好例子。最初，戴尔确保让行业出版物的电脑分析师收到电脑进行测试。1985年，戴尔第一台IBM兼容机Turbo推出时，很快《电脑周刊》(PC Week)的好评就出现了，公司几乎马上就每月售出超过1 000台Turbo电脑。剩下的成了历史。

第三，广告得益于广泛的编辑报道。《纽约时报》、《华尔街日报》和《芝加哥论坛》有每日广告专栏；《今日美国》上有每周的广告专栏。没有一个全国性大报纸有固定的公关专栏。

第四，广告和广告人统治了美国舞台。当国务卿鲍威尔(ColinPowell)需要人主管在中东的“公关战”时，他选了谁？夏洛特·比尔斯(Charlotte Beers)，他是一个广告人，他曾经同时是智威汤逊广告公司和奥美广告公司的老板。《公关周刊》(PR Week)杂志的标题是：“广告界的元老领导公关运动的元老”。

当你聘用一个广告人来打公关战时，对商业界说明了什么？(暗示：公关是广告的第二功能)。

第五，广告统治了教育舞台。最近公关公司理事会(Council of Public Relations Firms)对74个商业学院院长的一个调研发现，有一半的MBA项目提供广告课程，但是只有12个学院提供公关课程——是包括促销和直接营销在内的所有营销课程中最低的。

第六，真正破坏公关地位的是大多数公关公司属于广告集团。美国10大公关公司中的9个属于三个广告集团：国际公众企业集团(Interpublic)、奥姆尼康(Omnicom)和wPP。

前10大中仅有的一个独立广告公司是爱德曼(Edelman)全球广告公司，它位列第五。尽管如此，爱德曼是它之后的最大的独立公关公司罗德公关(Ruder Finn)的两倍大。

所有的公关花费的2／3是由广告公司控制的公关公司操作的，这是让广告放弃它打造品牌角色的呼声很小的主要原因。有多少公关主管会冒着惹恼他们的广告老板的风险，宣称广告的没落和公关的崛起？

据《杰克·奥德怀尔的时事通讯》(Jack O'Dwyer's Newsletter)的出版人兼编辑杰克·奥德怀尔(Jack O'Dwyer)说：“只要大公关公司受控于广告公司，公关永远是个二等公民。”

当你从属于你的敌人时，你就学会了采取低姿态。在以广告主导的公关执行官人群中，爱德曼公关的cEO理查德·爱德曼(Richard W．Edelman)是一个姿态鲜明的独立公关的孤独声音。

看看这些数字。去年广告业务是2 437亿美元，公关是42亿美元，比率是58：1(广告是狗，公关是尾巴)。而属于广告集团的公关公司占42亿美元中的2／3。

本书是我们“扭转优势格局”的尝试。

公关附言  我们的业务是为高级管理层提供咨询。本书中大多数的概念和理念，是在我们与美国及国外的大公司进行的咨询会议的结果基础上发展而来的。

但是这些会议大多数有一个因素让人不安。

当我们在会议室里四处环视时，我们看到与会的大多数是广告人。如果公关人在会议室里，他们在讨论营销战略时也大多保持沉默。

我们想知道，广告为主导的营销向公关为主导的营销的转变受到了公关业的欢迎？可能没有。太多的公关专业人员议论反贪调查员或公司内部代表消费者的声音，而不是公司自身的声音。

太多的公关人宁愿为CEO提供建议而不愿和营销人一起在战壕中工作，太多的公关专业人员抱怨公关业已经“被出卖”给了营销。

被出卖？你怎么能被出卖给公司最重要的功能——营销？公司其他所有功能的存在是为了服务营销功能。

比如，营销的存在不是为了支持生产，实际上是倒过来的，生产的存在是为了支持营销。在品牌建立中，你总可以将生产和分销“外包”。

(马来西亚工厂可以说把它们的营销功能“外包”给了耐克和锐步，但是真正的力量在哪里？在吉隆坡还是在俄勒冈州的比弗顿？在生产中还是在营销中？)

如果一个公司的营销活动无效，那么公司就会陷入麻烦，无论它得到的公关咨询有多好。你愿成为一个坏女人成功的儿子，还是一个王子不成功的儿子？我认识的高级经理总是更喜欢前者。

说说微软。有些公关专业人员把微软看成一个公关灾难。这不对。微软是全球最有价值的公司之一，股市价值3 640亿美元。无论在法庭上发生什么，微软在市场上将仍然是个巨大的成功，或者说几个巨大的成功。(顺便说一下，一个公司由公关而不是广告建立。)

公司经理正开始意识到公关在打造品牌中的力量，但他们还必须做得更多。他们必须把他们的想法从以广告为主导的模式转到以公关为主导的模式。

特别是，公关人员有一个独特机会抓住他们客户的营销控制权，成为外部营销顾问的领导资源，成为打造品牌的推动力量。现在不是害羞的时候。现在不是扭捏婆婆妈妈的时候。

公关正在进步。随着第一个“专业级”公关出版物《公关周刊》在1998年的推出，现在这个行业有了在范围、版面和写作方面能和有69年历史的广告行业的圣经《广告时代》相比的行业报纸。主编约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)说：“《公关周刊》在四大洲有五个办公场所，它在美国的迅速扩张和在全球越来越多的出现，是公关成长为战略业务工具和任何营销活动的关键构成部分的一个证明。”

这不容易。公关业务的小规模和分裂的特性严重损害了这个努力。此外，公关业被危险地根据公关角色和功能分割。这不是新闻。1975年，大概65个公关领导人坐下来写下了对公关的一致定义。

“公关是一个独特的管理功能，它帮助建立和维持一个组织和它的公众之间双向的沟通、理解、接受和合作；包括问题或争端的管理；帮助管理层不断了解公众意见并做出反馈；定义和强调服务公众利益的管理职责；帮助管理层和改变保持同步并有效利用改变，作为一个帮助预测趋势的预警系统；运用调研、声音和道德的沟通技术作为它的主要工具。”

87个英文单词，没有一个词提到建立品牌，我们认为这是公关最重要的角色。

2001年，美国公关协会选择“公关的力量”作为它的年会的主题。根据美国公关协会的解释，以下是公关强有力的原因：

“公关的力量把公关定义为一个推动我们这个世界价值交换的过程：人和人，组织和公众，社会和社会。公关的正面力量促进理解、达成一致和寻求互利。公关专业人员有能力推进社会进程；帮助客户达成目标；调解、管理和缓和冲突。”  还是没有提到建立品牌。

再看一遍美国广告联合会的广告活动主题：“广告，成就伟大品牌的途径。”你知道美国广告联合会是认真的，因为它们已经注册了“伟大品牌”口号。

每样东西是一个品牌。可口可乐是一个品牌，美国是一个品牌，公关是一个品牌。你如何建立一个品牌？你设法在心智中拥有一个字眼。可口可乐是正宗货，美国是世界上最大的自由国家(所以主题是：永久的自由)，但是公关是什么？

一个著名的公关人认为：“公关是获取和撬动一个组织的主要持股人信任的艺术。”

伙计，你不该在成为内部专家上耗尽全力。你有工作要做，可能是任何组织中最重要的工作——建立品牌。

从长期来看，你还必须建立公关品牌。你必须做美国广告联合会设法做的事情，你必须在心智中拥有一个字眼。不幸的是，它和广告人设法拥有的字眼是同一个——建立品牌。

接下来是什么？首先你在定位公关的功能之前必须重新定位广告的功能(第三部分，“广告的新角色”讨论了这个问题)。

公司内部的其他公关职能该如何呢？公司声誉、危机管理、投资人关系等。如果你不能建立一个伟大品牌，那么所有其他功能，无论多么巧妙地处理，都不会帮助公司获得成功。

为一个公司工作的任何人都必须成为样样都懂的人。你可能必须做计划、预算、写报告和其他很多任务，但是这些任务中的任何一个都不应该转移你的专业的核心目标。

在公关中，那个核心目标就是建立品牌。