奢侈品牌和其顾客之间的关系与一般的商品交易关系有所不同，但是，这种关系如今正在快速地变化。21世纪的顾客们越来越倾向于寻求个性化的消费体验，因此，他们将购物地点从大百货公司转移到专业精品店，以便享受到更加贴心的服务。伴随着时代的变迁，我们即将迎来前所未有的新的发展机遇。《奢侈品零售管理》恰在此时帮你解答以下关键问题：在不容乐观的全球新经济形势下，如何推进品牌的持续稳定发展。

在奢侈品行业工作的人们普遍会有一些疑问，比如“新店该如何选址”或“如何培养顾客忠诚度”，来自奢侈品行业的两位顶级专家米歇尔·舍瓦利耶和米歇尔·古泽兹，为所有这些关键问题提供了权威解答，包括如何开展网络销售业务、如何定价、如何做广告等，此外，本书附录部分还专门提供了一个“店铺管理技术”的工具包。

在奢侈品零售方面，相关的概念、流程和技术指导还相当匮乏。因此，你必须进行完整的战略布局设计，以确保在顾客准备走出店门的最后关键时刻留住他们。《奢侈品零售管理》这本书为那些想要进入并了解奢侈品零售世界、进而有所发展并最终取得成功的企业高管、经理人和零售店员提供了他们想知道的一切。

21世纪的顾客越来越倾向于寻求个性化的消费体验，他们将购物地点从大百货公司转移到专业精品店，以便享受到更加贴心的服务。但是，在奢侈品零售方面，相关的概念、流程和技术指导还相当匮乏。

在《奢侈品零售管理》一书中，来自奢侈品行业的两位顶级专家米歇尔·舍瓦利耶和米歇尔·古泽兹，为这些关键问题提供了权威解答，包括如何开展网络销售业务、如何定价、如何做广告等，此外，本书附录部分还专门提供了一个“店铺管理技术”的工具包。《奢侈品零售管理》为那些想要进入并了解奢侈品零售世界、进而有所发展并最终取得成功的企业高管、经理人和零售店员提供了他们想知道的一切。

译者序

引言

第1章 奢侈品和品牌的力量

 奢侈品定义

 成为奢侈品的不同方法

 奢侈品的价值

 奢侈品的不同类型

 品牌定位和零售效率

 零售是繁荣的来源

第2章 奢侈品的分销模式

 零售：奢侈品的一种新的商业模式

 选择一个分销模式

第3章 不同的奢侈品经销店

 不同系统的定义

 百货商店

 厂家直营店

 旅游销售

第4章 作为传播渠道的互联网

 简介：yoox‘com的问题

 奢侈品牌与互联网之间爱恨关系的简短回顾

 数字市场：一个基本框架

 从客户开始：他们为什么用互联网以及他们如何用互联网？

 互联网：一些事实和数据

 网络和社交媒体的七个规则

 重新审视品牌的互联网战略

第5章 奢侈品商店选址

 商店类型

 理想商店数量

 商店选址

 贸易区分析

 消费者类型

 按照奢侈品特征选址

 以伦敦市场为例

 不同租赁制度

第6章 奢侈品门店概念和设计

 转向品牌：门店概念的紧迫性

 门店概念：品牌愿景的实现

 门店布局：闭合还是敞开？

 门店个性化和旗舰店

 视觉营销和公司品牌形象

第7章 奢侈品门店经济学

 零售商业模型

 基本的零售比率

 销售额预测

 投资回报的分析

 基础的信息系统

 跟踪表格

第8章 奢侈品零售定价

 常规的定价策略

 价格折扣和大减价

第9章 消费者店内行为

 消费者在店内的行为

 消费者的表现是怎样的？

 消费者的期望与感受

 超市营销经验法则

第10章 商店在顾客关系建立中的作用

 为何销售助理应该了解品牌的所有相关知识

 零售问题：留住顾客

 看管商店：一个具体的工作

 建立客户关系：个人服务的挑战

第11章 建立奢侈品牌忠诚度

 介绍

第一步：以顾客为中心

第二步：忠实度的作用——利用回头客做品牌宣传

第三步：提供无与伦比的品牌体验及其重要意义

第四步：建立品牌契约、实现零售优化

第五步：明确消费者行程、识别关键接触点

第六步：奢侈品品牌的消费者体验设计

 关注客户体验

 体验设计方法

第12章 广告与沟通

 广告沟通

 客户关系管理（CRM）

第13章 奢侈品牌零售展望

 问题1：建立品牌的客户关系

 问题2：开展最好的奢侈品服务

 问题3：整合所有的沟通和分配渠道，从而广泛

 使用这个网络

 问题4：管理商店的人才储备

 创造新的商店形式，与品牌发展情感联系

 中国零售的发展

 创造21世纪的零售

 附录 店铺管理工具

 工具1：零售机构标准

 工具2：零售店的招聘管理

 工具3：明确员工店内职责

 工具4：职位描述

 工具5：职业机遇

 工具6：设定销售目标

 工具7：设计一个合理的零售薪酬系统

 工具8：女性着装要求

 工具9：全球商业道德

关于作者

对于承租方而言，这种租赁制度成本极高，租用店铺将是一项巨额投资。在日本，租用10～20年店铺的租金对于任何一个奢侈品品牌而言都是一个天文数字。因此，奢侈品品牌通常会租用一个或两个店铺，并在百货商店中设立“店中店”：这就解释了为何绝大多数奢侈品品牌在日本百货商店中都设立了专柜。

退一步讲，许多成功的奢侈品品牌曾经决定白手起家建立属于自己的直营店。它们往往会买下一块地理位置优越的地皮，建造自家品牌的直营店，而这些直营店最终都会变成大型购物广场或是闻名的旗舰店。

日本租赁制度的初衷也许是保护国内品牌，防止国外品牌的过度入侵。久而久之，这种制度给百货商店带来了难以置信的利润空间，激励奢侈品品牌建立由自己完全控股的直营店。

美国租赁制度

美国租赁合同的期限一般在九至十年。承租方可能需要向前承租方支付一定的装修费用，这笔费用通常很小。

租赁合同明确规定了加租条款，并且对于承租方而言，租期结束时不能获取任何收益，合同签订时便产生法律效应。

需要注意的是，美国租赁合同中不存在退出条款。也就是说，即使承租方在签订租赁合同后三四个月发现其租用的位置并不如预期那样好，或者在这个地方开设店面不可能实现盈利，承租方仍需履行合同义务，向出租方支付租金，而不可能协商退租。对于低成本销售而言，也不可能出现协商降低租金的情况。如果承租方不得不关闭店面，他还需承担租金的支付义务，除非他能以较低的转租价格将店面进行转租，即使在这种情况下，承租方还是要承担租金差额。

许多品牌不得不接受这一租赁制度，随着时间的推移，它们找到了应对这种租赁制度的途径。海外奢侈品品牌在进驻美国市场时，可以为某个特定城市或店面开创其附属品牌。如果这个附属品牌商店实在无法经营下去，必须关闭，跳出财务困境的一个途径就是申请破产，把与出租方之间的债务关系抛到脑后。

出租方自然会找到应对这种情况的方法。有时，它们会在签订租赁合同前向承租方位于米兰或巴黎的总部索要保证书。如果租用的店铺位置非常优越且吸引人，那么有些品牌经理人会接受这种要求，否则，他们会拒绝提供保证书。

美国租赁制度被广泛应用于中国大陆、中国香港地区以及东南亚地区的大多数国家，但是租赁期较短，通常为三年，以减轻承租方的财务风险。 ．

法国租赁制度

与以出租方利益为重心的日本和美国租赁制度不同，在南欧盛行的法国租赁制度则更重视承租方利益。

在法国制度下，租用的房产被称作营业资产，一旦租赁合同成立，出租方除了按月收取租金外，没有其他利益可得。在合同期间，承租人每三年拥有一次终止合同的权利，而出租方每九年可以出租一次。此外，租赁合同不能规定加租条款：加租条款是由官方公布的国家房产金额指数所规定的。

租赁合同期满时，如果承租方意在续签租赁合同，出租方无权拒绝。出租方必须与承租方签订一项新的为期九年的租赁合同，其租金只允许小幅度增长。

在租赁期问，承租方可以将租用房产转租给任意新承租方，并收取大额保证金。转租手续完成后，原承租方应将该房产的转租情况以书面形式通知出租方。在这个过程中，出租方没有调整租金的权力，尽管他知道原承租方在这项转租行为中收取了大额保证金，他仍需按照原始合同履行义务。P109-110

奢侈品零售遵循一个独特的商业模式。本书将带领我们探索这个模式的主要构成要素。

本书以奢侈品牌经常会提出的问题开篇：我们应该在哪里销售我们的产品，如何确保我的品牌准确地传递给顾客？虽然每个品牌都采取了各自的分销渠道策略，对于商家而言，它们的基本要素都是相同的。区别存在于不同零售商对待客户的方式。奢侈品牌的独特性来自于：品牌的寿命与质量是建立在它们与顾客之间的特殊关系上。最基本的情感诉求方式是：将品牌名称、传统以及产品的设计和质量结合起来。这种传统意义上自上而下的传递关系（品牌告知顾客其内涵；顾客接受品牌）正在发生变化。21世纪的消费者与他们的先辈有本质上的区别。

21世纪的消费者不仅看重奢侈品牌及他们与品牌的情感联系，他们还希望被认可，被作为重要的个体对待，并能够获得一流的服务。新顾客想要个性化——不仅是产品（我是否可以得到印有我名字缩写的手袋？），还有服务（他们喊着我的名字跟我打招呼！）。目前，奢侈品牌面临新的问题：我们应如何给顾客创造一段难以忘记的经历？如何整合分销渠道才能将这种经历转变为一种我们品牌独有的特征？我们如何给顾客一种难忘的品牌体验？

作者的目的在于向读者介绍品牌应该具备的、使顾客获得难忘的品牌体验成为可能的各个要素。这意味着我们认为购物经历不仅是发生在商店中的一件事情。引用《孙子兵法》（约公元前500年）的思路：最佳战略的目标是确保在顾客还未踏进或正要踏进商店的那一刻就赢得顾客的心。也就是说，我们的目标是确保消费历程中的每一部分对于消费者而言都是难忘且独特的。

因而，本书的目的在于给读者提供奢侈品牌管理者在建立战略时通常会提出的五个关键性问题的解答。正如我们所见，这五个问题贯穿消费经历，其解答将帮助品牌管理者建立理想的品牌体验。

问题一：我应该选择哪种分销渠道？

这个选择非常简单，我们需要了解四种主要的分销渠道。本书将会带领你了解各个分销渠道的主要构成（见第3章—不同的奢侈品经销店及第4章—作为传播渠道的互联网）

1.批发渠道——从百货公司到旅游零售店及专卖店。

2.品牌店——可以是品牌自有，或者品牌授权、特许经营。

3.互联网和电子商务——是目前最多样的渠道，但需要奢侈品牌自身不具备的一些专有知识。

4.直销——具有独家性，例如时尚秀上的销售。

考虑到本书是关于零售管理的，接下来我们将关注点转移到奢侈品商店，这将引导我们到下一个问题。

问题二：我应该在哪里开设商店？  我们将探索国家和城市，并讨论旗舰店、大卖场、二级商店以及快闪商店。我们将选出奢侈品商店应建立的街道。这需要贸易区域分析及将其在奢侈品商店中进行应用。（见第5章—奢侈品商店选址）

接着，我们将踏进商店，并进一步回答两个问题。

问题三：我的商店理念是什么？

作为品牌与顾客接触的地方，商店需要有强大并富有差异化的设计、具体的商品化策略以及可以将品牌形象传递给顾客的独特橱窗。我们将会探讨艺术总监在商店理念设计中的角色，以及视觉陈列师如何将理念运用到实践中。（见第6章—奢侈品门店概念及设计）

问题四：我如何管理商店？

一个奢侈品牌商店——与其他商店并没有很大的不同——是由不同要素构成的一个整体，包括产品（每个商店里销售什么产品？），定价策略（我是否应该在全世界的商店中都定同样的价格？与我的竞争对手相比，应该如何给产品定价？），一系列指标（我应该在商业计划书中考虑哪些关键指标？），销售人员（我应该雇用谁？他们的关键竞争力是什么？我应该建立怎样的薪酬体系？）。对这些要素的讨论将会使我们深入了解商店管理的细节，我们将认识到奢侈品商店与其他零售品牌商店的共性与不同之处（见第7章—奢侈品商店经济学及第8章—奢侈品零售定价）。由于“零售”这种经营体系对于奢侈品牌而言是一种全新的能力，我们在附录中也收录了一个零售工具箱，供各位参考。

奢侈品牌间的竞争日益见长，随时间发展，奢侈品牌发现顾客对其未必忠诚。互联网及其他消费大趋势赋予顾客更多权利。如今的顾客要求奢侈品牌尊重他们，邀请他们参与讨论，再次使他们的世界令人着迷。因而，奢侈品牌需要将昔日关注内部的战略转换为关注它们的顾客。对于奢侈品牌管理者而言，这个新的开放性问题的一个关键点在于忠诚度。而奢侈品商店在提高忠诚度方面起到很大的作用，因为它是品牌体验的主战场。

问题五：我如何建立顾客忠诚度并提供一种难忘的品牌体验？

奢侈品牌已认识到它们不仅应等待顾客踏进商店，还应与顾客建立长久的关系。它们也知道商店——现在是互联网——是它们与顾客相遇的渠道。这使商店中发生的事、顾客旅程应如何设计变得很重要。这也促使奢侈品牌设计具体的顾客关系战略，包括发展重要的沟通战略以及在设计符合顾客期望的顾客旅程方面的卓越表现。（见第10章—商店在建立顾客关系中的作用，第11章—建立奢侈品牌的忠诚度，第12章—广告与沟通）

零售模型

在目前奢侈品牌的商业模式中，我们认为零售起到关键性的作用。因而，对于读者来说，我们将零售管理放在模型的中心位置并不奇怪。

图01描绘了零售模型。

图01奢侈品零售管理的关键维度

本书内容遵循的结构是：从零售的相关知识切入，这些知识主要来自于大众市场零售、专卖店零售等，但可以为奢侈品零售提供有价值的思路。我们还考虑了顾客需求和期望：当顾客踏进一家独家奢侈品品牌店时，他们的期待是什么？顾客对商店雇员的期待是什么？什么样的零售过程对于顾客而言是可接受或不可接受的？

图01右侧是两个关于零售的重要话题，它们各自都可以用一本书的篇幅来阐述：商店理念设计及选址（作为品牌识别和品牌定位的主要部分），零售经济学。为了有效地运营一家奢侈品商店，处理基本问题时需要将这两个话题牢记在脑中。

图01左侧的部分相对而言更加务实：如何运营一家商店？最重要的部分是什么？需要考虑并分析每天、每周、每月的绩效指标？另外要考虑的是零售的未来，这不仅包括对未来可能的规划，还包括面对越来越多消费者通过网络购物的现状，奢侈品牌商应该采取什么措施。

我们已经提出了一些关于奢侈品零售活动的基本问题。回答这些问题将会帮助我们辨识目前奢侈品牌面临的四个重要议题，我们现在给出简要概括：

议题1：建立品牌的顾客关系。

议题2：发展最一流的奢侈品服务。

议题3：整合所有沟通、分销渠道。

议题4：管理商店拥有的人才库。

对于大多数奢侈品牌来说，完成这些议题需要花费几年的时间，但它有助于较小、较灵活的品牌建立竞争优势。这些议题构成了全世界范围内的消费者追求的东西，如图02所示。

图02独特的品牌的顾客体验

我们将以三点奢侈品牌应该关注的未来议题来结束这段奢侈品零售之旅：

未来议题1：创造新的商店形式来发展与顾客之间的情感联系。

未来议题2：正确把握目前发展过度迅速的中国零售业的轨迹。

未来议题3：使顾客的每次光临都有全新的体验，从而创造21世纪的奢侈品零售（见第13章—奢侈品零售的未来）。

在开始这个旅程之前，我们将回顾使奢侈品牌与众不同的因素，以及为何零售会成为奢侈品牌的关键成分。我们将对奢侈品及其特征进行定义，并向读者介绍品牌定位和品牌力（见第1章—奢侈品和品牌的力量）。

奢侈品零售管理，无论在店面、在互联网上还是秀场销售，都是关系到奢侈品牌未来发展的核心问题。《奢侈品零售管理》为当今迅速变化的奢侈品市场、日益多样化的客户需求提供了独到见解。

——弗朗索瓦·蒙特奈（Francoise Montenay），香奈儿欧洲公司总裁

如今，零售已成为奢侈品行业的核心业务，《奢侈品零售管理》为如何成功开展奢侈品零售业务提供了真知灼见，做到了概念与实践运营的完美结合，每一章内容都直击奢侈品界专业人士关注的核心问题。感谢作者慷慨地分享他们丰富的实践经验，如此卓越的洞见和完善的解决方案，会带给读者深刻的启发！对奢侈品界专业人士而言，这是一个优秀的资源库；对奢侈品爱好者而言，这是一本有趣的启发读本。

——托马斯·林德曼（Thomas Lindemann），历峰集团全球人力资源总监

零售业务对奢侈品牌而言至关重要。《奢侈品零售管理》首次突破零售的直观概念，深入探究其理性层面的技术工具。对于那些想要增进奢侈品管理经验的人来说，这是一本必读书。

——丹尼尔·帕特（Daniel Piette），LVMH时尚总监