一本解决实际问题，而不是宣讲理论的书！

一本中国出口企业自己的营销书！

一本汇集实战经验和技巧的书！

我们相信，如果和你做同一块业务的外贸同行阅读了这本书，而你没有，不久的将来，你会发现，自己的业务领地越来越小了，而他的却越来越大了。

在中国最火爆的外贸论坛上，这样的苦恼被倾诉了又倾诉。

可是很奇怪的是，在这个领域，除了有人可以拿出一些零星的个人经验，还没有人能很自信地说：我有一套方法，可以帮你们。

终于《出口营销实战》 的作者这样做了，他拿出了“出口营销的60 种准备”、“30种利用互联网迅速找到全球目标客户的方法”、“接触客户、克服客户价格异议的技巧”、“处理买家询盘策略”、“接待客户来访10 部曲”等等有实效、可操作的实战经验，浅显通畅地告诉你应该如何获取订单。而且这些方法和技巧能给你出口营销思维的训练，你必将从中得到启发，学会自己思考——这会是一份比订单更重要的收获。

同时本书也详细讲述了网络营销、形象营销、展览营销、联盟营销中应采取的策略，便于负责出口推广的营销人员和企业的领导层迅速提高出口营销技能，拓展市场绩效。

我们相信，如果和你做同一块业务的外贸同行阅读了这本书，而你没有，不久的将来，你会发现，自己的业务领地越来越小了，而他的却越来越大了。

再印序言 

第1章 关于您的出口产品 

 1.明确出口产品 

 2.清楚产品名称 

 3.清楚产品的技术知识 

 4.清楚相关产品与行业名称 

第2章 简易国际市场调查 

 1.什么是简易国际市场调查 

 2.购买现成的市场报告 

 3.查询全球贸易数据库 

 4.查询中国主要出口商和制造商 

第3章 简易国际市场竞争分析 

 1.谁是我们的竞争者 

 2.简易竞争者分析 

 3.如何制定竞争策略 

 4.案例：如何利用互联做竞争调查 

第4章 SWOT分析 

 1.什么是SWOT分析 

 2.怎样做SWOT分析 

 3.案例 

第5章 出口前的营销准备工作 

 1.出口营销前作何准备 

 2.参考资料 

第6章 如何获取出口商机 

 1.哪里有商机 

 2.哪些渠道适合我 

 3.如何抓住这些商机 

 4.其他商机 

第7章 30种利用互联网迅速找到全球目标客户的方法 

 1.解决买家信息问题的标准 

 2.寻找客户信息的基本问题 

 3.客户信息会出现在哪些地方 

 4.哪些渠道或者方法是主要的 

 5.如何提高信息的准确性和完备性 

 6.30种利用互联网迅速找到全球目标客户的方法 

第8章 区域市场研究与客户查找

第9章 海外买家简易评估方法 

 1.客户信用调查辅助机构 

 2.利用互联网评估客户 

 3.评估客户是否适合自己 

 4.案例：卖家能力必须与买家要求相匹配 

第10章 如何接触海外客户 

 1.商业信函写作技巧 

 2.正确接触客户 

 3.案例：美国进口商协会秘书长Philip Byrd先生答如何联系美国进口商 

第11章 如何获取客户信任 

 1.如何利用企业网站赢得信任 

 2.电话营销如何取得客户信任 

 3.销售员个人素质取得客户信任 

 4.获取客户信任的企业文化 

 5.案例：服务无止境－－华为优质服务赢得联通客户信任 

第12章 如何争取客户订单 

 1.问题概述 

 2.最重要的战术问题：沟通

 3.案例：获取订单全纪录 

第13章 如何管理买家询盘 

 1.理解询盘的各种形式 

 2.如何创造和获取高质量的询盘 

 3.如何辨别询盘的真假 

 4.如何回复询盘 

 5.如何抓住真实有效的询盘机会 

 6.以往询盘的管理 

 7.案例：江苏跃进贸易有限公司的询盘管理 

第14章 如何接待客户来访 

 1.如何体现品质保障能力 

 2.如何体现公司实力 

第15章 客户沟通策略 

 1.沟通的基本要素 

 2.重要的沟通策略 

 3.沟通中的人性基础 

 4.案例 

第16章 大客户营销 

 1.认识大客户 

 2.如何获得大客户 

 3.大客户开发常见的问题 

 4.如何留住大客户 

 5.案例 

第17章 渠道管理 

 1.日本企业的渠道经验 

 2.渠道规划基本原则 

 3.渠道实际操作参考 

 4.案例 

第18章 网络营销 

 1.认识网络营销 

 2.网络营销的各种应用 

 3.各种网络营销方法的使用 

 4.网络推广方法 

 5.案例 

第19章 形象营销 

 1.企业形象是什么 

 2.企业形象的作用 

 3.客户欣赏怎样的企业形象 

 4.有效的形象传播 

 5.企业形象的塑造因素 

 6.出口企业形象操作 

 7.出口企业形象和本土销售企业形象的差异 

 8.案例 

第20章 展览营销 

 1.如何选择展览和评估展览 

 2.成功展览的标准和关键的成功因素 

 3.展览组织的48个细节问题 

 4.如何挑选展位 

 5.展前如何邀请客户 

 6.现场需要注意的15个问题 

 7.特装设计的6个技巧 

 8.怎样充分挖掘展览价值 

 9.展后如何争取成交机会 

 10.案例 

第21章 联盟营销 

 1.传统出口营销面临的挑战 

 2.联盟营销的利益 

 3.联盟营销的条件 

 4.如何运作出口营销联盟 

第22章 出口营销在中国的发展趋势 

 1.产品附加值提高 

 2.情报普及 

 3.营销数字化 

 4.广告升级 

 5.即时沟通兴起 

 6.营销人才国际化 

 7.营销重心下沉 

 8.通路合作方式越来越多 

 9.自主品牌的成长和兴起 

 10.联盟战略深入人心 

第23章 附录 

 1.给国外客户撰写电子邮件的简要技巧 

 2.世界部分国家或地区人均GDP参考排名 

 3.世界部分国家或地区人口排名 

 4.世界部分国家或地区名称、代码和时差 

 5.值得推荐的50个出口营销网址

一般来说，无论您的企业生产的是全新产品、改良产品、还是成熟产品，您都面临着竞争问题。如果是全新产品，您要面临后来模仿者的竞争；如果是改良产品，则面临着老产品的竞争；如果是成熟产品，则面临着市场上其他公司产品的竞争，以及后来替代品的竞争。所以竞争在市场经济条件下难以避免，除非您所处的行业属于垄断行业。

有趣的是，市场营销的最高目标是让其他企业或者产品无法与自己竞争，或者说企业希望能够控制住这种竞争，让竞争变成一种利己的竞争。而要做到这一点的，只能靠知己知彼，即做好竞争分析和市场定位，避实就虚，扬长避短。

我们建议公司经营负责人或者市场部经理最好能亲自做竞争分析，并确定优先市场和重点市场。竞争分析、优先市场和重点市场的确定是关系到企业市场资源配置、优化的重大问题，而且有时竞争分析能帮您否定一些原来的错误决定，提醒您及时调整，找到正确的经营方向和重点产品，所以千万不可忽视。

如果您是企业的销售人员，财务人员或行政人员，您也一定要看看自己的企业是否做过竞争分析、是否在目前的领域有竞争力、是否为将来的竞争做好了未雨绸缪的准备。如果还没有，那么希望您能够提醒您公司的经营者。如果自己还能够在这方面做一些工作，请写成报告并提出自己的建议给您的经理或者老板，说不定您的老板会很赏识您，至少会对您有进一步认识。即使您的建议不是十分中肯，也至少提醒了老板要注意这方面的问题。

如何做竞争分析呢？特别是中小型出口企业，如何做一个管用而又不复杂的竞争分析报告？笔者认为就实际操作层面来讲，做一个完整的竞争分析是比较难的，特别是很多国外企业的信息不容易获得。由此，笔者提出简易国际市场竞争分析的概念，其内容包括：

谁是我们的竞争者？

简易竞争者分析？

如何制订竞争对策？

1 谁是我们的竞争对手

在上一章我们基本知道了与我们经营同种产品、同种业务的出口商和制造商。他们并不都是我们的竞争对手，有的甚至可以成为我们的合作伙伴。

如果我们是制造商，那些非制造商的出口商则基本上不算是我们的竞争对手，行业里面比较著名的、有实力的制造商才是我们的竞争对手。

那么怎么知道哪些是比我们更有实力的制造商？哪些是跟我们实力差不多的制造商？哪些暂时不对我们构成竞争，或者说虽然大家经营的是同种产品，但型号或者客户不一样？

根据中国海关数据，如果贵公司是国内出口市场份额前两名的出口商，那么您的竞争对手可以定位为国际上的该行业著名厂家或者出口商，也就是该产品其他主要出口国家前两名的出口商。同时，国内前三名的出口商中的其他两家也是您的竞争对手。请注意您的竞争对手一定是同种性质的，比如同为贸易商或者同为制造商。

如果您不属于国内出口商前两名，那么笔者认为您的竞争对手将是国内出口市场份额不大于贵公司出口份额的两倍，也不小于贵公司出口份额50％的同类型的企业。

那么如何知道其他主要出口国家的前两名的出口商呢？这里介绍一种方法。

第一步-根据前面提供的联合国贸易数据统计，列出其他主要出口国家。假设这些国家名称是Country—A，Country—B等，您的产品名称是：Product—A。

第二步：用搜索引擎搜索。用Google搜索largest Product-Aproducers，检索结果。把producers更换为manufacturers，检索、结果。找到世界上最大的一些生产商，比如叫Producer-A，Producer-B等。如果只找到一个，那么接着搜索largest product-A producers+Producer-A，还可以搜索“Producer-A Producer-B”；

第三步：从搜索的结果中相互验证、整理，一般都能整理出我们需要的2—5个世界上最大的生产商名单。有时互联网上正好有类似于World top 100 Product—A manufacturers的这种资料，那么只要搜索到这份资料就可以解决问题了。按照我的经验，很多产品或者行业都有这种资料。

下面以铅酸蓄电池为例，来说明如何定位国内外竞争对手。

通过购买中国海关资料或者自己的行业协会提供的报告，确定自己国内的出口地位和竞争对手；

搜索largest lead acid battery producers，检索搜索结果，有如下一些有用的信息：directory．google．com/Top/Business/Electronics_and_Electrical/PowerSupplies/Batteries/Lead—Acid。

我们可以整理出来一些美国公司：Concorde Battery Corporation，C&D Charter Power Systems，GNB Battery Technologies，and Johnson Controls Bat—tery Group，Exide Technologies（USA）；巴西公司：Tonolli，FAE等。

这样一次搜索就获得了比较多的信息。有兴趣的读者可以进行第二步的搜索，可搜索largest lead acid battery manufacturers（或者producers）+GNB。P30-32

首先要感谢广大读者对这本书的厚爱，而且我们欣喜地发现国内部分大学老师和企业界讲师正使用这本书作为教材，这些都促进了这本书得以再印。

在过去的1年多中，在很多客户的支持下，在个人使命的指引下，作者开始兼职做培训师和营销顾问，仍紧紧跟踪国际贸易的趋势和出口营销的变化。现在已经是2006年12月，按照商务部最新的统计，2006年中国外贸进出口总额前11月已经突破1．5万亿美元，商务部预计全年很可能超过1．7万亿美元，其中出口贸易总额超过9000亿美元，而且有人预计2007年中国会超过德国成为世界第二大贸易国家。这和本书第一次出版才时隔18个月。那时中国刚刚超过日本成为世界第三大贸易国家。然而，如果说从数量上，中国已经具备了国际影响力，那么从贸易质量上来讲，中国的竞争力恐怕还达不到世界的前10名。我们的企业正在为他国辛苦打工，所扮演的世界加工车间的角色却一点没有变化。这种角色除了创造惊人的就业机会外，从经济效益上讲，我们还有很长的路要走。用乐观的话讲，就是还有很大的发掘空间。

那么是什么造成了中国出口的低质量和低效益呢？

有很多学者撰文，是因为中国的产品结构不合理，缺乏高技术含量的产品，缺乏高附加值的产品，还有的人说缺少自主品牌。然而笔者不敢苟同。试问哪个企业不希望发展自己的核心技术，摆脱残酷的竞争？哪个企业不希望发展高附加值的产品，赚取更多的利润？哪个企业不希望拥有自己的自主品牌，应对OEM大客户的苛刻要求？

然而问题是发展高技术含量和高附加值的产品需要现有产品的高额利润做研发投入支撑；发展自主品牌需要大量的前期投入，而前期投入从哪里来，也还是要高额的利润做支撑。

高额的利润从哪里来？笔者认为踏实的做法还是要把目前的产品做精、做强，在此基础上创新。此时营销也就成了企业做精、做强的惟一出路。著名的管理大师彼得·德鲁克认为企业的第一任务是创造客户，第二任务是创造客户，第三任务还是创造客户。以笔者的理解，创造客户本质上就是营销，或者说营销就是要创造客户。而企业的赢利只有来自客户，那么我们是不是可以说中国出口的低质量和低效益本质上是出口企业创造客户或者说营销的本事太差呢？

至少笔者是这么认为的。相对于欧美、日本和韩国的企业，我们中国的企业的确亏在营销上，而且是亏在国际营销上。

这本书并没有也不敢奢望帮助中国所有企业解决所有国际营销问题，而是针对中小出口企业，紧紧抓住了国际营销中的出口营销，总结自己的实战经验，并尽可能成为一个体系，应该说是填补了国内在出口营销领域尚无一本有效参考书籍的空白，为提升国家的出口质量和效益贡献自己的力量。

要说明的是，这本书绝对不是一本营销理论书籍，笔者企图突破传统的STP+4P营销理论的束缚，结合出口商在实际营销过程中碰到的问题和难题，比如如何做国际市场调查，如果寻找客户，如何接触客户，如何通过沟通争取客户订单等等，给出笔者的经验和建议。所以这是一本“解决实际问题”的书，而不是一个宣讲理论的书。

另外，因为不同的出口商会碰到各不相同的问题，所以笔者选取了其中最重要的、最可以直接借鉴的问题来讲述，而且把所有的问题都限定在营销问题范围内，而很少涉及到一些出口操作实务的内容，所以这是一本纯粹的出口营销实战书，而不是出口实务操作书，后者大家随便到一个书店都可以找到上百本教科书参考。

本书适用于哪些读者呢？

首先是出口销售人员。本书总结了很多与客户沟通的方法和技巧，包括如何寻找客户，如何接触客户，如何获取客户的信任，如何争取客户订单等等，是目前市面上惟一详细讲述出口营销实战方法和技巧的书。  其次是负责公司宣传和展览规划的出口推广人员。本书后面的网络营销、形象营销、展览营销和联盟营销就是为出口营销经理做好推广而写的。

最后是出口企业的管理层。他们可以参考本书的知识结构来规划企业的营销人员培训和组织结构设计，制定企业的出口营销战略。

最后，我要再次感谢我的朋友王冬帮我百般认真地校稿；感谢我在营销道路上的第一位导师李勇超先生，从我参加工作的第一天起，他就给我灌输全球化的营销观念；还要感谢不断督促我的饶淑荣编辑，是她的努力工作使得这本书尽快面世，并为本书再印作出了很大的贡献；同时也要感谢所有一直关心这本书和我的工作的所有人，从心底感谢你们。我的世界因为你们而更加精彩。

黄泰山

2006年12月

拜读了书稿，才知道自己这么多年的出口贸易走了一些弯路。《出口营销实战》确实很有借鉴意义。

深圳市弘华实业有限公司童昕总经理

我们是一个年销售额超过5亿元的企业，但以前没有任何出口经验。在黄泰山及其团队的帮助下，经过1年的时间，我们的产品出口做到了国内同行业的领先地位。

河北梅花集团营销公司梁字擘总经理

《出口营销实战》不仅对中小出口企业如何进行网络营销提出了非常有实效的方法，而且对出口营销的其他多个方面给出了成功经验，我认为它代表了国内出口营销的领先水平。

《网络营销实战》作者刘希平

作者年轻而且有才华，很多见解非常独到而且深刻，令我印象颇深，也受益匪浅。

上海国际服务贸易行业协会市场发展部沈长青博士