一本内容全面、通俗易懂且实用性很强的文案策划书，上百个案例教你轻松搞定文案策划工作，使你在职场中游刀有余。赵灵芝著的《软文营销应该这样做》从方案式文案的优势、用户的心理剖析、文案背后的逻辑框架、用户及产品的定位等方面，对文案策划的过程进行了详细的介绍，易于读者理解和接受。

策划顶级文案的具体方法及步骤是本书的最大亮点。对于企业管理者、产品营销者、文案策划者、营销学专业的在读学生及老师、有意从事文案策划的人员来说，相信本书可以为你答疑解惑，助你一臂之力！

面对激烈的商业竞争，如何能使自己的产品在琳琅满目的商品中脱颖而出，成为商家和企业管理者尤为关注的内容。解决这一问题的最有效途径莫过于文案策划了。然而，策划一份优质的文案并不是一件简单的事情。针对如何策划顶级且实用的文案问题，赵灵芝著的《软文营销应该这样做》从方案式文案的优势、用户的心理剖析、文案背后的逻辑框架、用户及产品的定位等方面，对文案策划的过程进行了详细的介绍，具有一定的参考意义。

另外，本书在撰写的过程中充分地将理论和实际案例结合了起来，便于读者理解和接受。策划顶级文案的干货内容是本书最大的亮点。因此，对于企业管理者、产品营销者、文案策划者、营销学专业的在读学生及老师、有意从事文案策划的人员来说，本书是不二之选。

第1章　策略规划：你写的是大纲式计划还是方案式计划

 1.1 营销计划即解决方案

 1.2 文案不仅要追求KPI，还要看策略

第2章　心理剖析：文案策划者不可不知的四种典型心理

 2.1 阳性强化

 2.2 阴性强化

 2.3 隐性惩罚

 2.4 阳性惩罚

第3章　掌握逻辑：看清文案背后的逻辑框架

 3.1 提高用户的理想状态

 3.2 降低用户的现实状态

 3.3 造就失败文案的四种错误逻辑

第4章　用户定位：你想把产品卖给谁

 4.1 用人口统计学数据做出用户画像

 4.2 指出利益，从用户出发

 4.3 定位到用户的使用场景

第5章　产品定位：一句话说出产品优势

 5.1 分解产品属性，提升用户认知状态

 5.2 差异化定位，找到独有的核心卖点

 5.3 比附定位，借竞争者之势

第6章　标题制胜：给用户一个关注的理由

 6.1 攻占用户的关注圈

 6.2 让圈内信息出现反差和变化

第7章　内容结构模型：一键复制顶级文案

 7.1 规范式：标题+正文+附文

 7.2 灵活式：格式不固定，形式自由

 7.3 品牌招牌式

第8章　版式设计：点、线、面、体让文字更鲜活

 8.1 排版方式选择

 8.2 文字效果设置

 8.3 色彩定位设计

 8.4 视觉比例设计

第9章　表达转换：以最简单易懂的方式表述

 9.1 采用打散方式写文案

 9.2 以友善对话作为文案风格

 9.3 针对用户人群偏好制定特殊语言

第10章　借助热点：击中北上广人群的五大痛点

 10.1 压力下的自我控制感需求

 10.2 身份不连续带来的怀旧需求

 10.3 地位差异带来的追求平等需求

 10.4 感官需求过度满足带来的精神重生需求

 10.5 社会规则变化带来的规则捍卫需求

第11章　创造共鸣：引发用户的支持行动

 11.1 划分相似性群体

 11.2 寻找共同敌人

 11.3 制造不合理

 11.4 召唤领袖

第12章　病毒营销：倡导简单行动，造就病毒型文案

 12.1 找一个让人意外的信息

 12.2 形象化地阐述信息

 12.3 找一个可信的来源

 12.4 倡导简单的行动

第13章　渠道选择：将符合文案调性的渠道作为重点

 13.1 选择符合文案调性的渠道

 13.2 小米文案主打线下发布会渠道

第14章　效果评估：三大KPI指标决定文案销售力

 14.1 三大KPI指标

 14.2 计算达成目标价值的成本

1．2文案不仅要追求KPI，还要看策略

KPI即关键绩效指标(Key Perfornlance Indicator)，也指关键绩效指标考核。评价一个文案策划是否有价值，不仅要关注KPI，更要看它的具体策略。从上一节的内容我们可以知道，一份有价值的文案策划必定是列出了各种具体可操作措施的文案，那种大纲式计划是没有意义的。因为，只有具体的策略才能指导具体的行动。所以，在文案策划中，策略更重要。

1．2．1聚焦关键目标

之所以要策划一份文案，在于要达到某一个营销目的。不排除有时候营销目的并非只有一个的情况，而这个时候文案策划者需要做的是聚焦关键目标。毕竟一个人的精力是有限的。很多时候，当你集中精力解决好主要问题后，其他附属的次要问题也就随之土崩瓦解了。

当一份文案能够引爆热点，并且文字优美，让用户读起来朗朗上口，在用户之间得到广泛传播时，只能说这份文案的KPI达到了要求。但是，它并未体现出具体的策略来。由此可见KPI是能看得见的指标。但是，仅仅达到这些指标就够了吗?你是否还记得你写文案的初衷是什么?你是否还记得你所写的文案最终目的是什么?没错，是为了营销。显然，最终目的并未达到。所以说，仅仅追求KPI是不够的。

而要通过文案策划最终实现营销的目的，还得靠具体的策略作为活动的指导。这就要求这些策略是有针对性的、高效的且具体可操作的。如何制定出具有以上特征的营销策略呢?制定策略的过程不是简单地列出看似可行的方法的过程，而是一个有效地利用文案策划者的关键资源，有目的地选择重要目标，放弃次要目标的过程。简单来说，制定策略的过程中需要聚焦关键目标。

没有人能保证自己拥有十分全面的资源，也不可能有任何人或者任何企业能够做到这一点。因此，文案策划者需要做的就是聚焦关键目标，充分利用已有的有效资源达到营销目的。这种方法不仅仅是在营销领域中切实可行，在军事领域等其他领域同样是一种高效的方法。

众所周知，1991年海湾战争的胜利方是美军。但是，大家可能不知道的是，美军取得最终胜利仅仅只是因为使用了“正面佯攻、侧面包抄”这样一个很多人都能脱口而出的战略。而美军之所以制订这样一个战略计划，在于美军分析了战况，找准了关键目标。此外，美军根据关键目标，结合自己已有的资源选择了切实可行的战略。所以，美军取得最终的胜利也就成了水到渠成的事情。

当然，聚焦关键目标的同时也是放弃次要目标的过程。对于文案策划者来说，在没有得到确切的营销结果之前，放弃任何一个看似有希望的目标，并非一件易事，这也是考验文案策划者的时刻。有舍才有得，不懂得放弃的文案策划者永远找不到关键目标，永远也无法策划出一份优质的文案。

因此，优质的文案是有具体策略的文案，是集中力量达到关键目标的文案。具体来说，聚焦关键目标就是要找到用户的痛点所在，针对用户的痛点制定策略。因为用户的痛点是用户最为关注的内容，是最能打动用户的关键所在。这就好比山洪暴发的时候，你为了活下来，不得不离开温暖而又熟悉的家。但是这个时候，你该带什么走呢?电脑、手机、车钥匙、银行卡?其实，这个时候，你的生命才是最重要的。只有当你将保全生命安全作为主要目标时，才能做到放弃那些身外之物。

1．2．2定位正确的竞争对手

上海迪士尼乐园正满怀期待地等待着2016年6月16日的到来。因为这一天是上海迪士尼乐园的开园日。令上海迪士尼乐园万万没有想到的是，在自己还未开业之前，就受到了万达的董事长——王健林的公开叫板。

2016年5月25日，王健林受邀做客于央视《对话》栏目。而在整个采访过程中，王健林对即将开业的上海迪士尼乐园的公开叫板环节最为激动人心。同时王健林表示自己在南昌市的万达公园即将开园迎客，与上海迪士尼乐园形成竞争。

王健林对自己的万达公园非常有信心。因为王建林认为上海的气候不适合发展室外乐园。上海迪士尼乐园的IP过多，这会成为其开发新模式的阻力。并且上海迪士尼乐园投入的成本过高——55亿美元，这就势必造成运营成本过高，最终只有靠高收费才能填补这个窟窿。众所周知，高收费又将造成游客流失。王健林仔细分析了竞争对手的状况，并称要以“群狼战略”围攻迪士尼，“要让迪士尼中国的财务10年到20年之内盈不了利”。

2016年5月28日是南昌万达文化旅游城的开业庆典日。在运营启动仪式上，王健林致辞称：“就是要在中国的文化品牌上树立中国的影响力、话语权，树立民族品牌。万达城就是我们迈出的实现愿景的第一步。”显然，王健林之所以敢一而再、再而三地叫板上海迪士尼乐同，一方面是王健林对自己的文化旅游城项目非常自信，另一方面无疑是他准确分析了竞争对手的状况和处境，因此胸有成竹。

正确地定位竞争对手的意义在于，走竞争者走过的路，让竞争者无路可走。竞争者的存在说明了你的产品并非是独一无二的。如果用户选择了竞争者的产品，那么势必就会放弃购买你的产品。反之，你的产品就能大销。而文案策划的目的就是在这场没有硝烟的对决中取得最终胜利。

所以对于文案策划者来说，在做文案策划时，在选定营销策略之前，就应该对竞争对手做一个正确的定位。因为知己知彼才能百战不殆。还以王健林的南昌文化旅游城为例，王健林分析得出了他的竞争对手——上海迪士尼乐园因为高昂的成本必定会造成高昂的收费标准。因此，王健林在建造南昌文化旅游城时充分考虑成本问题，通过控制成本从而在门票价格上形成了竞争优势。这样一来，王健林也就更加有了打败迪士尼乐园的底气。

从文案策略规划的角度来看，文案策划者还需要明确的是，一份顶级的文案从来都不是简单地罗列一些营销计划，而是在正确定位竞争对手的前提下，给出高效具体的营销策略。并且，文案中所列出的营销策略是否可行，也是评价一份文案优质与否的标准。因此，策略在文案中的重要性远远高于KPI。P7-9

在这个日新月异的时代，经济的快速发展对于各大商家和企业来说，既是机遇，也是挑战。说它是机遇，是因为经济的快速发展为各大商家、企业提供了一个良好的市场背景。同时，这种绝佳的机遇又使得更多的人跻身于卖家市场之中，这就大大增加了卖家市场中的竞争力。从这一点来看，挑战说得以成立。

为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，各大商家、企业纷纷使出绝招。其中又以文案策划的效果为最佳。这是因为通过文案策划，可以针对具体的产品制订切实可行的营销计划。在这种营销计划的指导下，帮助商家和企业获得用户的关注，进而实现盈利目标。加多宝凭借“怕上火，喝加多宝”这句宣传标语，连续六年销量遥遥领先，成为凉茶行业的领军品牌。著名电商平台京东也因其出奇制胜的文案策划，在电商行业中的发展劲头越来越强。

文案策划在营销中的优势越来越明显。可以毫不夸张地说，掌握了文案策划的技巧，就能抢占市场。尽管如此，文案策划者的素质依然参差不齐。一些文案策划者对文案的理解不到位、不知道优质文案的标准是什么、难以找到合适的文案发布渠道，这就使得文案策划工作难以有效展开。基于这种情况，本书应运而生。

本书写作的目的就是解决读者上述困惑，书中有大量的案例和方法供大家学习，期望大家在阅读本书后都有所收获。