来自宝洁、庄臣和人头马中国公司的经验集锦！为供应商与重点零售客户开启双赢的大门！

本书适合于消费品行业内各个层次的企业管理人员。无论是刚接触现代零售客户管理的销售人员，还是具有一定管理经验的客户经理、高级销售经理均可从书中获得非常实用的理论知识与实战技能。

随着现代零售业在中国的进一步发展，谁在现代零售客户和渠道的管理上占据了优势，谁就获得了扩大市场份额的竞争优势。那么供应商该如何去了解飞速发展的现代零售商？供应商又该去如何充分利用现代零售商的发展来发展自身和双方的生意呢？这就本书要回答的问题。同时，本书还提出了5C理念、双循环圈模式、准备贸易谈判的“五步法”等创新性的理论，以期为现代零售业的发展贡献微薄之力。

本书适合于消费品行业内各个层次的企业管理人员。无论是刚接触现代零售客户管理的销售人员，还是具有一定管理经验的客户经理、高级销售经理均可从书中获得非常实用的理论知识与实战技能。

现代零售业与重点零售客户

第一章 零售业的历史，现状及趋势

 现代零售业的历史

 中国现代零售业的发展

 零售行业的总体发展趋势

第二章 重点零售客户的管理理念

 重点零售客户与传统销售客户的差异性

 重点零售客户的管理理念：5C理念

 重点零售客户管理模式：“双循环圈”模式

第三章 战略协调平台

 联合评分表

 联合生意计划

 共享知识和信息

 组织和人员的经常性接触

第四章 覆盖与供应链管理

 贸易关系的建立

 供、补货系统

 库存管理

第五章 资金与利润管理

 应收，应付资金的管理

 利润的管理

第六章 满足和创造需求管理

 终端展示

 联合市场推广活动

 品类管理

第七章 消费者调查研究

 POS数据分析

 消费者群体分析

 消费者行为研究

 重点零售客户贸易谈判

第八章 基本的谈判知识

 谈判的定义

 谈判与需求的满足

 谈判的范围

 谈判的结构

第九章 准备零售贸易谈判

 零售贸易条款

 准备贸易谈判五步法

第十章 零售谈判中常用的谈判桔巧

自从重点零售客户落户中国，我们其实已明显地感觉到它对我们的社会带来的冲击，这种冲击正源于重点零售客户与那些已融入我们生活中几十年的传统销售客户的差异性。看看下面这些现象吧：

1999年，家乐福在华中区同时开了两家新店，武汉第2家家乐福在武胜路开张的第1周内，和它在同一条街上，仅有50米之隔的“生活大师”超市就由于客流锐减，而被迫挂上“内部装修，停业整顿”的告示牌。成都首家家乐福在八宝街开张的当天，几十万当地市民涌入了这座洋超市。由于店内购物者密度过大，为防止出现人员伤亡事故，店里的保安只好暂时关闭了店门，轮流放人人店。而这一年距家乐福在中国开张首家超市相隔已4年之久。

2000年宝洁公司在酝酿多年之后，终于宣布将重新改组其在华的销售组织结构，即由区域管理转变为渠道管理。2000年7月1日以前，宝洁公司在中国的销售组织被分为4个大区：华北、华东、华南和华西，每个区域由1名销售副总监负责。2000年7月1日改革之后，全国销售市场将合为一块，但按照渠道被重新分为：分销商管理渠道、批发商管理渠道、重点零售客户管理渠道和沃尔玛、家乐福管理渠道(这些渠道在后来又重新进行了定义、组合)。每条渠道的全国销售事务由1名销售副总监负责。宝洁此项改革发出的一个信号是，它认为重点零售客户与传统销售客户之间的差异性已超过了不同市场区域间的差异性，成为公司发展销售策略的首要关注点。

2003年上半年，一家知名的跨国企业中，一名负责重点零售客户的经理出于个人职业发展的原因辞职离开公司。公司人力资源部遂在公司内外部寻找新的客户经理。然而令人吃惊的是，5个月过后，招聘仍无结果，空缺的经理职责只好仍由他人过渡性地暂代。这件尴尬的事情表明，重点零售客户在中国的发展时间虽然很短，可是发展势头非常迅猛，相应的管理人才“供应”不足。目前市场上的大多数销售人员虽然面对传统销售客户摸爬滚打了许多年，但真正深入了解并很好地实践过重点零售客户的并不多。在一个很小的人才库中去选拔合适的人选，对人力资源管理来说自然就构成了一定的压力。

原有的消费者被吸引走，原有的客户管理模式面临着挑战，原有的销售知识和经验突然不适用了……所有这些事实都在表明重点零售客户与传统销售客户巨大的差异性及其影响。

重点零售客户相比传统销售客户存在着以下重要的差别。这些差别构成了重点零售客户的独特性，是引导我们针对重点零售客户展开一系列思考的出发点。

专统的分销商、批发商注重商品在渠道中的流通，他们并不直接面对消费者，他们的直接客户是下游的批发商或中、小型零售商店姣口传统百货店中的日化柜台，日杂店等等。从物流的角度来说，商品从生产商流到分销商、批发商后，并不会被消费者购买并使用掉，而是继续在渠道中流动，经过层层周转后才在某个环节被消费者购买并使用掉，最终从物流链中消失。

重点零售客户则大大不同，它的物流链短得多。重点零售客户往往由于觇模效应，使得大规模集中采购成为可能。重点零售客户从生产商处采购商品后，即在自己的门店中直接销售给消费者。从物流的角度说，商品从生产商流到重点零售客户后，通常立即被消费者购买并使用掉，使得i啕买的商品从物流链中消失。

2．重点零售商拥有大量忠实的消费者。

1996年，家乐福在上海曲阳地区开了第一家超市。当时还尚处在重点零旨客户在中国发展的初期阶段，这家超市面积只有约5000m2。以现在的眼光看，它根本称不上“大卖场”，只能算是稍具规模的标准超市罢了。可是有一则笑话真切地表明了这家超市里的购物者简直到了“摩肩接踵”的程度：中秋节，一位客户买了把刀，由于没拿稳不慎将这把刀掉在了地上，而这把刀恰恰砍伤了另外一名客户的脚。由此可见，这家超市地面上的“脚”达到了怎样密集的程度。其实，即使今天，在易初莲花等大型超市里用“人挤人，车(手推车)挤车”来形容卖场里的拥挤状况也一点不过分。

零售市场最发达的上海，一家大卖场平均每天有3万人光顾，而在周末，这一数字会是5～6万人。这样的消费者数量在全国并不是非常突出。事实上，在天津、武汉这样的城市，当地大型卖场的日访问量也能达到这个数量。在重庆，成都等城市，消费者数量更是有过之而无不及。几乎没有其他任何一种业态能够像重点零售客户那样直接面对如此大量、高密度的消费者。

重点零售客户不仅拥有数量众多的消费者，而且还努力采取各种措施来提高他，她们的忠实度。重点零售客户从选址开始，就是以未来的目标客户群为导向的。贯穿重点零售客户的全部工作，诸如选址、店内设计、产品选择、货架摆放、免费班车、海报宣传等等，都是围绕着消费者展开的。有统计数据表明，重点零售客户在上海的渗透率是92％。也就是说，在上海，100个人中有92个人在过去的一年中，去过诸如家乐福、麦德龙、易初莲花、好又多、联华、华联、农工商等等这些大型零售店。P21-24

可以毫不夸张地说，现代零售业在中国的迅速发展是中国社会近几年来发生的最深刻的变化之一。毕竟，现代零售业在中国用近十年的时间经历了在国外几十年的发展历程。将大生产和大消费联结在一起的现代零售业，正是在更加开放的中国社会里，在生产力日益发达、人民消费水平不断提高的市场中获得了充足的发展动力。“去超市购物”已经成为越来越多的普通百姓生活中的一部分。

可是，现代零售企业在中国与制造商的对立似乎几年来一直是双方关系的主旋律。零售商与制造商之间的矛盾关系最终只会伤害到消费者的利益，因为由于双方的摩擦而造成交易成本的提高阻止了商品价格进一步下降的可能。

今天，站在供应商的角度看，失去了家乐福、麦德龙、沃尔玛，供应商便失去了它们在零售市场上的份额。随着现代零售业在中国的进一步发展，谁在现代零售客户和渠道的管理上占了优势，谁就获得了扩大市场份额的竞争优势。那么供应商该如何去了解飞速发展的现代零售商？供应商又该去如何充分利用现代零售商的发展来促进自身和双方的生意的发展呢？

这些问题是我多年来在工作实践中时时面临的，也是我个人的研究兴趣所在。这本书，可以算是我对这些问题思考而做出的一个阶段性回答。

我在本书的写作中，着重注意了实践与理论知识的平衡。一方面，既然这本书要回答的问题是我在多年工作实践中碰到的问题，并且又试图给出被实践证明为有效的某一种解答，因此实际操作指导性强是本书的首要特色。另一方面，部分原因是由于现代零售业在中国发展得太快，以至相关的客户管理理念还在引进及本土化形成之中，所以本书也试图在理论上有所创新，提出一些有效又不局限于复杂学术概念的理论观点，如5C理念、双循环圈模式、准备贸易谈判的“五步法”等。期望抛砖引玉，激发业内同仁更多的思考。

因此，本书适合于行业内各个层次的管理人员。许多刚接触现代零售客户管理的销售人员一定会在本书中发现许多亲切的例子；具有一定管理经验的客户经理可以充分结合自己的经历来领会书中提出的管理理念；而高级销售管理人员则可以从渠道管理和公司内部相关体系创建的角度来阅读本书的有关内容。

本书提供了操作性很强的成功行为的模式和实践，同时也用通俗易懂的笔风提供了基本理论、概念和行业知识。这些必要的理论知识可以帮助读者结合自己的实践经验来创造性地理解和使用本书介绍的成功行为的模式和实践。

我希望每位读者都能从本书中找到对自己有启发的内容。因此，本书在编写过程中，不断穿插了一些思考题。希望读者在阅读的过程中多思考一下。如果你的想法与本书有不谋而合之处，不妨加快速度，直接跳过相关的内容；否则，请细细琢磨一下，体验一下你我思考的不同之处以及不同的原因。

愿与各位读者在书中共同交流。

谢鹏

上海

此书从原理开始全面阐述了重点零售客户管理的方方面面。对于有丰富实践经验而缺乏理论知识的业务人员来讲，它是一个让经验“格式化”和提高的途径。理论之外，此书还有丰富的例子和一些实用枝巧。是一个不错的自我提高、温故知新的工具。

巴黎欧莱雅品牌总经理 张耀东

本书包含了丰富的实践意义和很多新的见解。如果你想成为优秀的Key Account Manager，并希望在这个极具挑战和充满激情的工作上有所发展，我建议你认真阅读本书，并将当中那些有用的理论运用起来。

原和记黄浦集团屈臣士蒸馏水总经理 王叔丹

这本书提供非常全面、具体以及实用的重点客户管理知识和工具。这些知识和工具都已被世界顶级公司所采用。

柯达公司北亚区市场营销总监 陈镇鸿

如何透过现代销售渠道的发展，来提高产品的销量是中国所有快速消费品厂商的重要课题。本书广泛地概述了重点客户的管理理念和方式方法，为现代企业加强其市场销售管理模式提供了一定的借鉴和参考价值，也为重点客户理论的发展起到了一定的推动作用。

百事（中国）食品销售总监 邱奕隆