在日前市场环境不断发生变化的情况下，企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。

本书是一本营销效应最大化的实战兵法，它力求在“大众-分众-个人”的动态进化框架下，对营销实践进行理论化梳理并进行知识创新，以新的想法、新的方法，让营销实践生动化。对于任何期待用创意和想象不断超越营销“经验”的资深人士，对于那些对以价值、体验、情感丰富消费者认知进而丰富营销实践抱有热望的同好，以及担心公司可能被未来洪流吞噬的忧心者，这本书，不仅可作为行动方案，也可激起热情。

很多营销人都在感叹营销越来越难做，即使投入巨额广告费，常常如石沉大海一般毫无效果；而Google等从不在传统媒体上做广告，却在短短数年内发展成为全球性的品牌，这就是坏营销与好营销的差别。

如今，市场环境发生变化，竞争对手、消费者、终端、渠道、媒体都是企业头疼的问题；消费观念也不同往日，物美价廉已不是消费者购买的标准；高新技术的发展。使传统媒体的传播效应江河日下，更令企业雪上加霜。在这种情况下，如果企业再固守原有的营销思维，必定走向衰落，只有转换观念，以实效为出发点，才能事半功倍。

实效就是以有限资源实现营销效应的最大化，要想做到这一点，必须了解：

品牌比产品更重要 企业不应只专注于开发好产品，而应该全力打造好品牌，品牌是吸引消费者购买的一面大旗。

深度比广度更重要 发行量、收视率不是企业选择媒体的唯一标准，现在传播范围已不重要，深度挖掘消费者的需求才是上上之选。

整合比自创更有效 重金投入自创营销资源，不如合理整合，以四两拔千斤。

互动比控制更重要 如今消费者已不是逆来顺受的弱势群体，妄想控制消费者的企业必将被消费者抛弃，不如与其亲密互动，才能获得持久忠诚。

第一章 失灵的营销引擎

 第一节 营销的木马病毒

大规模营销的惯性

辉煌如过眼烟云

尾灯有害

福斯贝里式跨越

 第二节 转变：影响营销效率的关键性趋势

雷同之海，产品自身营销力弱化

零售商掌控力日强，钝化营销利刃

“碎片化”时代，营销通货贬值

数字化让消费者对传统营销的免疫力增强

蚀金，稀释

 第三节 阻滞：影响营销效率的认知偏差

意识“脱节”导致无效营销

认知偏差一：完美产品决定论

认知偏差二：概念炒作以“攻心”

认知偏差三：性价比崇拜

认知偏差四：营销预算决定论

认知偏差五：过度依赖广告

 第四节 从失效到实效

第二章 实效营销：原则与路径

 第一节 启动实效营销引擎

不要穿高跟鞋走老奶奶路线

追求最大化效应

进入实效营销时代

蒙牛与“超女”

 第二节 实效的原则

原则的核心：从市场占有率到认知占有率

实效基本点一：在价值上竞争

实效基本点二：在关系上竞争

实效基本点三：在体验上竞争

 第三节 飞轮效应

创造飞轮效应

品牌比产品重要

深度比广度重要

整合比自创更有效

互动比控制重要

 第四节 优质成长

做正确的事，以正确的方式做事

强化综效

创意，让实效的力量升华

第三章 品牌化——战略效应最优化

 第一节 优化战略，提高营销“胜价比”

找到营销的“玻璃纤维撑竿”

品牌，最优胜价比的保证

 第二节 品牌效应最优化的八个平衡键

形象力与销售力的平衡

品牌属性与产品力的相互促进

消费群多与少的平衡

理性与感性的融合

广告与非广告的平衡

延伸与坚守之间的平衡

品牌拉力与渠道推力协同

策略与执行的平衡

 第三节 催化效率的三个热键

强化品牌策略思维

整合消费认知

提升企业创意能力

第四章 深度制导——传播效应最大化

 第一节 媒体传播效应衰减

昂贵的赌博

三大威胁导致投入回报比递减

80%的投入被浪费

 第二节 深度制导优化效应

锁定目标，沟通定向化

顾客关系增值化

媒体选择价值化

传达方式体验化

 第三节 媒体效应催化机制

品牌信息资讯化

实施差异化创意传播

强化综效，制造聚合反应

品牌信息互动化

媒体合作平台化

充分利用数字化媒体

让执行加分

第五章 整合——资源效应的最优化

 第一节 资源整合让碳成为钻石

三星的奥运效应

善假于物

突破有限资源的桎梏

 第二节 1+1>2

资源的两大传播价值

背书效应，提升信任度

差异化效应，建立鲜明区隔

强化品牌价值认知

超越认知壁垒

强化顾客体验与关系

 第三节 效应倍增的资源整合途径

整合运动资源，激发品牌活力

整合娱乐资源，焕发品牌魅力

整合公益资源，提升品牌认同

整合特色化文化资源

 第四节 整合效应裂变按钮

提高黏力，强化认知影响

创意性转化，激活资源能量

商业性与社会性融合，创造价值

“资源一资讯”转换，让媒体成为效应放大器

综效化，挖掘资源边际效益

第六章 互动——顾客关系成效最大化

 第一节 互动，蝴蝶效应

《超级女声》，指数级增长效应

汇聚全球力量，火狐挑战微软

即时互动，数字化催生营销2.0时代

 第二节 互动沟通让消费者关系持续增值

互动的中心任务是强化消费者关系

深度沟通，顾客关系深入持久

价值化交流，为消费者创造价值感

全方位体验，认同感更强

 第三节 参与第一，品牌一消费者互动

开放源代码，让消费者做品牌义工

体验化参与

介入品牌传播实施过程

全方位深度参与

 第四节 蚂蚁雄兵：消费者一消费者互动

让个人媒体成为品牌信息发布台

让消费者成为关系激发器

重视社区价值并创造有价值的社区

 第五节 关系效应最大化热键

在关系技术平台上植入品牌认知

置入创意化互动因子——关系触媒

综效让关系更深入、更立体

后记

大规模营销的惯性

当市场进入大批量生产、同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代，企业的竞争重心便不再是看谁有更新的产品、更多的资本、更强的技术，而是看谁有更犀利、更高效的营销方法和手段。

很多中国企业都在像慢性病人盼望万灵丹一样，期待更有效的营销手段出现，希冀通过营销质变实现市场的飞跃。

低效或者无效的营销思维与手段就像木马病毒一样内置在企业体内使其市场引擎转速渐慢，即使是那些优秀的本土公司也不例外——一旦它们开始踏上众人瞩目的成功之旅，惯性定律便开始在它们身上作祟。它们开始对过去那些成功的做法产生强烈的依赖性，但实际上那些做法的边际效应越来越低，越来越不适应快速成长的企业需要。

现实让我们不得不经常反思企业营销的现状。

A企业是一家知名的本土饮料企业——在短短的数年内，这家企业所创造的市场迅速增长的奇迹，使之成为国内企业纷纷效仿的样板。在一次为其设计整合营销方案的过程中，营销人员充分发挥其创意热情与烹饪专长，以该饮料为主要调味品，经过反复实验，做出几道色香味俱全的佳肴，实景拍摄之后配上“菜谱”，并注明如何使之更美味、更养眼。这是一个让该饮料品牌渗透至大众日常生活及消费形态中的大胆创意，也是巧妙利用餐饮业渠道进行品牌推广的策略性手段。但后来企业营销行为的“升级”，让我们看到该企业对这种不需耗费巨资的做法并没有坚持做下去，它开始接上中央电视台(以下简称央视)黄金时段这节火车头，把全年营销预算的绝大部分贡献给了央视。

B企业是一家十分值得尊敬的知名学习工具企业——领先性的技术背景与强大的资本支持让它成为行业的领导者。在一次提案中，营销人员建议以中学生“手抄报”大赛的方式进行品牌传播。在电脑普及的时代，手抄报的个性化表现力将让品牌表现得更有特色，而且这种方式能够帮助企业很好地整合到学校这一针对性的营销资源。但该企业认为如今市场竞争激烈，企业营销预算有限，所以只能采用其实更耗资金的做法：把绝大多数的广告费用贡献给央视及地方卫视……

这样的事情每天都在发生，过去如此，现在如此，相信未来也决不会绝迹。

对于已经看到传统大众营销没落先兆的实效主义者而言，向企业积极建言采取更贴近消费者、更具针对性的营销手段，其结果反而使自己心灰意冷。

这不能怪企业缺乏实效营销的思维。

在今日的市场，只要企业胆量够大，钱包够鼓，用烧钱的方式解决市场问题，操作起来最简便可行。

但，这正是问题之所在。

营销战，不是资本战。

资本大奏凯旋曲，意味着营销智慧的萎缩，也意味着一种类似于“星球大战”式的、以资源消耗为主要特征的恶性循环在营销领域蓬勃生长。

然而，市场尤其是成熟市场的另一个特性是，资本的主导作用正逐渐被削弱。

五粮液、娃哈哈，这两个企业无论是品牌影响力还是资本规模，都远超过传统的中国日化企业，但当这两个企业用相当大的投入推出日化产品之后，其市场竞争力甚至还不如很多从小作坊走出来的日化企业。

曾经有客户跟我说，在过去两年中，他与专业广告代理公司合作，实施系统化的品牌营销，打广告的费用可以把其公司在市场上流通的所有产品都买回来。

我忍不住要惊呼：多糟糕的营销，多糟糕的广告代理公司！用这样的一笔费用进行有效的营销，足以让其品牌成为市场的一支生力军。

类似的事件曾经屡屡发生，现在也在天天上演。

辉煌如过眼烟云

我们不得不为现实中盛行的商业现象倍感困惑：

一方面，对于接受新事物、新知识、新理论、新思维，忙于日常事务的中国企业家们并不像外界所想象的那样缺乏学习的热情。从他们身上，我充分感受到企业界有一种想以创新性的甚至革命性的营销实现市场效率提升的愿望。因此，不能草率地说，企业对创新十分麻木。事实上，对于层出不穷的营销理论的狂热追求以及对各种各样源自西方的断语式“主义”的迷恋，反映出企业营销革新的自觉性。

但在另一方面，在日常的营销实践层面，习惯了的常规手段更容易在企业界推行，央视广告与大众传媒被当做“终南捷径”与“不二法门”，便是最典型的表现。

或许，少谈“主义”多研究“问题”，才是我们提高营销效率的关键。

当越来越多的市场“新贵”不停地在媒体上向我们闪耀其炫目光芒时，昨天如明镜一般呈现在我们眼前，很多辉煌的市场传奇如回放的电影历历在目。

重庆奥妮曾经是中国日化业最成功的企业。从奥妮首乌到百年润发，在两年之内，该企业先后成功启用华人娱乐圈最具影响力的明星做形象代言人，电视广告的鸿篇巨制至今尚难有本土企业可以超越。其年销售额8亿元，市场占有率12.5%，锋芒直逼全球日化行业的“老大哥”宝洁。奥妮于1997年登上荣耀巅峰，谁料颓败接踵而至，1998年奥妮与全球知名的奥美广告公司合作开展市场营销计划，准备向更高的山峰攀登，却不料开始了跌落深渊的万劫不复之旅，从此一败涂地。当年奥妮新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而达到上亿元。如此滑稽的投入产出比，令人匪夷所思！奥妮的浮沉如跑马观花让人应接不暇，但一切如过眼烟云。到如今，这个曾经创造了中国企业与国际巨头对弈最辉煌业绩的品牌，陷入商标先后两次被拍卖、归属权纠缠不清的困局。

这不过是中国企业营销沉浮录中最典型的一幕而已。

中国市场的很多往事，总会给人“无巧不成书”的印象。

同样有一家曾经名噪一时的中国企业在1997年登上荣耀巅峰，在1998年便跌入谷底。

P3-6

海盗新传奇

位于北极圈内仅有540人的瑞典小镇尤卡斯耶尔维，冬天最低温度为-40℃，这个生活资源极度缺乏的地区不缺的只有雪、冰、冻、暗。

如果问：“那有什么可卖的？”答案就是：雪、冰、冻、暗。

敢想敢为的瑞典人贝里奎斯特说了一句让人大跌眼镜的话：“太好了，我们来盖间旅馆，用冰来盖，好让人们体验……冰。”结果，根据这一大胆设想建造的冰雪旅馆成了世界著名的景点，人们花大把的钱在冰冷的房间住上一两晚，喝着手雕冰杯中的热饮。

实际上，因为天气原因，“冰雪旅馆”在5月份因气温回升而融化成水流人河中，每年只存在6个月的时间。但基于这种短暂的存在的独特体验使其具备了不一般的消费价值。

除遍地冰雪外一无所有的尤卡斯耶尔维人，将劣势化为优势，用冰雪盖出独一无二的冰雪旅馆，吸引络绎不绝的观光客，创造了世界旅游业的奇迹。

这只是遥远的北欧小镇巧妙运用资源创造世界级影响力的一个微型标本而已，它以具体而微的方式向我们揭示近年来众多源自北欧诸国的品牌红透世界半边天的渊源。

北欧五国瑞典、丹麦、冰岛、挪威、芬兰，这些在历史上以“盛产”海盗闻名的国度，如今以品牌、设计、创意、可与极光媲美的想象力扬威国际，让世界各地的人心向往之。

这几个国家的总人口不过2000来万，却创造了众多国际知名品牌——诺基亚、爱立信、宜家、沃尔沃、SAAB、乐高、H&M等，一个个均是让人高山仰止的商业典范。

就像极光下的冰雪旅馆，众多北欧企业着力于用想象力整合资源，用创意为人们创造体验与价值，以此实现市场效应的最大化，最终超越资源与地域限制创造市场传奇。

这些品牌所释放的强劲生命力不仅让世界各地的竞争对手内心发憷，更促动大家学习其不一般的商业智慧。

……

驶向蓝海的风帆

我们都说要从红海走向蓝海，然而驶向蓝海的第一推动力到底是什么？

MBA教程里没有答案，只有阐释、再阐释。

未来的营销篇章，必然要用更感性的语体与语调去撰写。

未来的营销，应该是具有想象力、高敏感度的人当道的时代。今日之珠三角与北欧的反差，正是你我思考的原点。

英国哲学家怀特海曾说：“世界的悲剧就在于有想象力又缺乏经验，而有经验的人又缺乏想象力。”

企业界、营销界的悲剧同样如此。

实效营销是创意、想象力驰骋的领域。

对于任何期待用创意和想象不断超越营销“经验”的资深人士，对于那些对以价值、体验、情感丰富消费者认知进而丰富营销实践抱有热望的同好，以及担心公司可能被未来洪流吞噬的忧心者，这本书，不仅可作为行动方案，也可激起热情。

作为一个已经知道生小孩是怎么一回事的人，对于写作自然会有这样的联想：写一本书就像十月怀胎，每天你都得负重前行，而且负荷日重；为了让新生命更美更健康，你必须每天不停地吸收丰富的营养；同时，你还得不停地思考与想象，希望用意念来优化“胎儿”。

《坏营销，好营销》一书于2008年春节到来之际杀青，宣告了本次“生育”过程的结束，也让我得以从旁思考其得失。

在本书的写作过程中，我深入地思考了写作沟通本身的有效性，因此我力求以尽量少的专业术语阐述专业问题，从实践经验的感触出发，我手写我心。我努力将自己也是很多同仁常遇到的各种问题实务化、系统化，在融合国内外营销实践的基础上进行可操作的理论探索，借着感性生动的文字，传达丰富的营销主张与方法，希望不但可以让读者轻松地进入阅读情境，更有助于其将所述原则应用于实践。

遗憾的是，尽管我尽了最大的努力以感性的语言论述理性的问题，但整体效果离我的期望仍然有一定距离。我希望写作与阅读都是有趣的、轻松的、快乐的，因此我迫切地希望大家在语言组织方式与素材的整合手段方面给我以更多的建议。

在写作过程中，我也对国内外的资讯与学术成果进行了广泛的阅读，不断地发掘各方面的材料，以印证所述原则的可行性，并证明如何将其用于现实的商业环境中。如果说我的上一本专著《品牌营销大未来》重在理念倡导与经营引导的话，本书则更多地将想法与方法结合在一起，对操作应用的启示性会更强。书中不仅仅提出了若干关键性的原则，更深入系统地阐述了如何贯彻的问题，尤其是就大家并未充分意识到其有效性及在未来营销中之重要性的问题，予以重点论述，力求有的放矢，详略得当。我希望本书能帮助大家发展出一种自觉的意识和思维的技巧——当你读完此书，你不仅能评价当下流行的品牌营销活动是否具备专业水准，而且能更专业地评估其效果。

本书的写作夺走了我所有的业余时间，也剥夺了我陪伴家人的权利。因此，对于我而言，写作也是一个歉疚不安的过程。在此对我至亲的家人——幼子安乔、妻子晓燕以及我的父母致以最衷心的感谢。

感谢出版达人方希对我的砥砺与督促，她从沟通的有效性方面就写作提出的诸多建议让我获益匪浅。无论是选题，还是写作的框架、语言风格、素材处理，她都提出了很好的想法。作为一个完全为读者着想的出版人，她让我对写作有了更深入的理解。

感谢我的搭档罗文琴，感谢她长期以来的支持，她的经验与灵感也为我提供了极佳的写作养料。

借此机会，向李明滨、符柏岳、彭亚静、颜新华、蔡小江等对我关爱有加的诸位恩师致以深深的谢意。

张兵武

2008年新春于白云山下