瑞安·霍利迪编著的《一个媒体推手的自白(揭露营销神话背后的真相)》是瑞安·霍利迪的忏悔录，作为一名媒体推手，他把自己多年来的“罪行”原原本本地记录在案；本书是与众不同的市场营销教科书，因为瑞安·霍利迪还记录了自己天马行空的想法、手段以及成功的案例。认真阅读，扬其长，避其短，这才是瑞安·霍利迪要教给我们的道理。

瑞安·霍利迪编著的《一个媒体推手的自白(揭露营销神话背后的真相)》内容简介：美国最年轻的营销策划鬼才冒着身败名裂的风险，揭露传媒界的潜规则和阴暗面。第一手的内幕等于流量，但没有独家新闻时怎么办？一个名不见经传的人如何成为总统候选人的热门人选？三星为了讨好博主，邀请他们到西班牙游玩，目的何在？媒体世界并不是非黑即白，它存在着大量的灰色地带，而顶级的媒体推手们总能从简单的事件里嗅出商机和唾手可得的利益。瑞安·霍利迪就是其中之一！他知晓媒体世界的潜规则和阴暗面，更擅长操纵舆论导向，蛊惑人心。他将带你玩转媒体世界，拨开新闻迷雾，告诉你一个真实的世界。

《一个媒体推手的自白(揭露营销神话背后的真相)》是一本市场营销类书籍。

自序 我曾欺世盗名

第一部分 传媒界，推手与谣言的温床

第1章　揭开新闻背后的惊天黑幕

第2章　操控炒作链：让新闻浪潮进行自我升级

第3章　网站发行商如何迅速在线敛财

第二部分 媒体操控术，九大秘诀 41

第4章　秘诀1：请帮他们支付账单

第5章　秘诀2：怎么提供消息？条条大道通博主

第6章　秘诀3：消息无论好坏，只要传播快

第7章　秘诀4：想留言？先给钱！

第8章　秘诀5：消息有爆点，利润有点甜

第9章　秘诀6：成为标题党

第10章　秘诀7：让他们瞧瞧你带来的浏览量

第11章　秘诀8：让新闻来得更短一些吧！

第12章　秘诀9：大胆地虚构故事

第三部分 掌控话语权，堕入利益的深渊

第13章　博客网站的话语体系

第14章　媒体推手的隐秘世界

第四部分 网络媒体的把戏，网络式暴政

第15章　俏皮而邪恶的网络小把戏

第16章　链接经济学，塑造权威消息来源的错觉

第17章　直面网络新闻勒索

第五部分 新闻的迭代与更正，梦想的破碎

第18章　迭代式新闻报道，网络新闻的伪哲学

第19章　更正消息只是个传说

第20章　媒体的公信力何在？

第六部分 网络媒体的堕落，仇恨与讽刺的交织

第21章　讽刺的隐患，网络幽默的反戈一击

第22章　网络媒体，宣泄仇恨与报复的工具

第七部分 非现实世界，行走于虚与实的边缘

第23章　网络营销的操纵体制

第24章　非现实世界“生存”指南

结束语 2

延伸阅读

致谢

我曾欺世盗名

善良如你，可能会客气地说，我从事的是市场营销及公共关系，或是网络战略及广告策划工作。但说白了，我就是一个媒体推手，你的客套也无法掩饰我实际上就是一个以欺骗为生的人。我四处散布谎言，炒作畅销书作家，包装知名品牌，无所不用其极。我肆无忌惮地利用自己的知识操纵网络，大言不惭地欺骗媒体，而媒体则原封不动地将谎言传播给民众。

我在博客网站上投放价值数百万美元的广告。把爆炸性新闻第一时间透露给网络媒体，而不是《早安美国》这样的新闻节目。如果这些方法都不奏效，我就笼络其家人：为博主的家人们提供就业机会。

◆为了赢得博主们的心，我不知疲倦地四处奔走，通过购买点击量增加他们的收八。

◆我为他们撰写故事，绞尽脑汁想出绝妙的点子吸引他们的注意力；

◆不惜用各种糖衣炮弹拉拢他们，包括逢年过节寄贺卡。

迄今为止，我给博主们送过的时尚衣物恐怕都够一个国家的老百姓穿了。我花这么大的手笔全都是为了将他们组织起来，打造属于我的消息传播源，我可以对这个传播源施加影响，通过网络媒体来控制新闻，从而为我的客户提供服务．我是如何为电影宣传造势的

于是，我会在凌晨两点穿着夜行衣出没于洛杉矶某个偏僻的路口，手持金考公司生产的卷尺和贴纸。你问我在做什么？我准备恶搞那些我自己设计和花钱买下的广告牌。在此之前我从未有过这个计划，但我就是这么干了！我的女友兼同谋，此时就躲在我们准备用来逃跑的汽车里。

“大功告成”后，我们开车绕着街道转悠，透过副驾驶的车窗拍下我的“杰作”，假装那是我们路过此地时不经意间发现的新大陆。马路对面那些广告牌上已经被我涂上了两英尺长的贴纸，暗示我的朋友、知名电影编剧塔克·马克斯如今惨遭的下场：他的“小弟弟”被金属钩钩住了，或者是中了别的什么怪招。

接着，我赶回家迅速起草了一封电子邮件发给两大知名博客网站。我化名埃文·梅耶，我在邮件中写道：。这些是我昨晚在回家路上看到的，大概是在新月高地第三街区。原来洛杉矶民众也恨塔克·马克斯，真是太开心了。”我还在邮件中附上了先前拍下的照片。

其中一家博客网站回复道：“你不是在耍我吧？”

“不，当然没有。相信我，我没有撒谎。”

我肆意破坏广告牌，然后拍照，在媒体上大肆炒作，这些都是特意为电影《我希望地狱也有酒喝》的宣传造势。这部电影是根据我的朋友塔克·马克斯的畅销书改编的，他希望我能围绕该电影制造些争议以便引起外界关注，于是就有了以上的一幕，简直轻而易举。像这样的事，在我的职业生涯中不胜枚举，而这一次也算不上多么荒诞不经。但这件事却道出了一个常人所不知道的媒体世界：新闻是如何被创造、如何被市场驱动的，没有人试图去阻止。

接下来的两个星期里，我们几乎一个子儿都没花就让这部电影成为世人瞩目的焦点：成千上万的大学生开始在校园里抗议这部电影；群情激奋的市民走上街头砸坏我们之前精心设置的电影海报牌t福克斯新闻网首页详细报道了该电影引发的震荡；《纽约邮报》第六版破天荒地频频提及塔克的名字；芝加哥运输管理局发文，禁止并撇下在其下属公共汽车上刊登的该电影广告。更有甚者，电影上映当周，《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》分别刊发社论，猛烈抨击这部电影。人们对于塔克的愤恨如此之深，以至于几年以后该事件还被写入Ⅱ_C频道播出的当红电视剧《波特兰迪亚》中。

事到如今，旧事重提，说出真相的我应该不会引犯众怒吧？

我设计了那些广告牌，投放到全国各地，然后打匿名电话抱怨这些广告(同时故意把我的抱怨透露给博客网站以博得支持)。我告诉大学同性恋团体和女权组织注意他们所在地区的电影上映档期，唆使他们去影院抗议这部挑战人权的电影，我知道晚间新闻一定会报道此事。与此同时，我在脸谱网上召集了一批抵制这部电影的人，并且形成了一个联合组织(我不知道他们为什么不满，不知道是不是那些电影广告和海报冒犯了他们，这还有待查证)。经过精心设计，我还在网上发布了抗议帖子，在博文后面发表负面评论。《芝加哥论坛报》的子刊《红眼》举办了一场比赛，比的是谁提供新闻线索的速度更快，而我因为第一时间把芝加哥地区的电影广告牌被捣毁的照片发送给他们而赢得了一件免费T恤(实际上照片是在纽约拍摄的)。我捏造了许多塔克在荧屏内外的荒唐故事，并把它们发送给八卦网站，这些八卦被广泛转载。我买下了女权主义网站的广告版面却刊登反对女权的广告，还如法炮制地购买了基督教网站的广告版面，刊登反宗教广告——我知道媒体一定会大肆报道这类事件。有时候，我只是把广告用图片处理软件贴到这些网站截图上，然后就靠这些“子虚乌有的争议性广告”赢取了新闻版面。整件事的结局是，我发布了新闻通稿，平息了自己挑起的争端，这还是我头一遭干这种事。新闻稿的标题是《塔克·马克斯对众人的质疑作出回应：“去你的！”》，其中写道：

好一场传媒界的腥风血雨，换来的是《纽约时报》畅销书排

行榜第一名。(这些广告是宣传电影的，与书无关，可荣登畅销

书排行榜的恰恰是书而不是电影，大家都清楚7吗？)  无需动用任何社会关系，无需耗费一分钱，我便成功导演了这场新闻闹剧，而且没有留下任何痕迹。博客网站有特定的运作模式，博主们靠页面浏览人数获得相应的报酬，跟帖也一定要写得耸人听闻才能吸引眼球。而正是如此简单的模式无声无息地消化了我一手制造的那些新闻素材。于是，当这场人为的风暴席卷各大报刊的时候，诚实的人们开始信以为真。最终，它成了真实事件。我炒作的产品和人物都能迅速蹿红，真的！

平时，我担任着美国服饰公司的市场营销总监。这家服装公司以挑衅性的广告和无规可循的商业手段而闻名于世。同时，我也会应邀为一些知名人士策划骗局，进行炒作。他们有些是畅销书作家，有些是身家不菲的商人。我为他们制造新闻，左右舆论。

这是一个简单的传递链。有人付钱给我，要我帮忙编故事，接着我们就利用隐藏的链条把整件事情炒大。从名不见经传的博客网站开始．到高客传媒(Gawker)，到当地新闻网站的主页，到《赫芬顿邮报》，到主流媒体，到有线电视新闻，然后不断循环，直到这个虚构的事件变成真实的为止。有时我会故意设计一个故事，召开一场新闻发布会，或者请朋友在博客里有意无意地透露下风声，又或者我自己“泄露”一份文件，当然，有时候这份文件恰好是我亲手炮制出来的。说真的，怎么样都行得通，包括篡改维基百科的网页又或是花高价制作一段恶搞视频。不论这场游戏以何种方式开局，它都会充分利用网络经济学原理来改变公众认知，最终达到商业目的。

自打我走出校门，开始从事公共关系工作时，我就已经不是一个小屁孩了。此前，我对人们为维基百科上编纂的那些词条所进行的明争暗斗已经司空见惯，也对那些特权用户在网民聚集的社交媒体上所玩弄的政治手腕了然于心，我知道网络背后不断上演着很多为人所不齿的阴谋。但即便对其心知肚明，我却依然渴望网络的强大力量。作为媒体推手，我会有选择地接一些项目，只为我所看好的客户提供服务，其中包括美国服饰公司和塔克·马克斯。但我很快就融入了这个舆论界的地下世界，而且如鱼得水，我炒作的那些产品和人物迅速蹿红，我也随之声名鹊起，我走火入魔般地传播着越来越多的谎言。当我渐渐明白自己所处的舆论环境后，我试图避开这种邪恶的力量，希望能独善其身，但是谈何容易。

它以燎原之势展开，跳脱我的掌控。我多么希望在事情变得不可挽回之前就控制住局势，可当我意识到整件事其实就是个大骗局时，一切都太迟了。我只知道，最终，我还是成了罪魁祸首。

为了让自己的业务能力更加炉火纯青，我悉心钻研了网络媒体经济学和生态学，试图全面了解在线媒体的运作机制及原理，包括技术层面和网络使用者的心理层面。作为业内人士，我可以了解到许多专家、学者甚至是博主们自己都无法了解到的一些问题。出版商喜欢接近我，因为我手中握有数百万美元的在线广告预算，他们从不掩饰自己追逐利益的那份贪婪。

我把各种信息拼凑起来，并在历史上寻找对应的模式。我发现，一些绝版书所批评的那些媒体的弱点现在依然存在。我注意到，博主们在报道“新闻”时，仍然会违背或忽视公众的基本心理认知。当了解到大部分网络出品都基于错误的假定和荒谬的逻辑之上时，我知道我能轻而易举地扳倒他们。

这个发现让我既害怕又兴奋，但很快我就利用这一点，不惜牺牲公众利益来达到自身目的。P1-5

媒体推手无处不在

网络营销是现代商业的营销手法中不可或缺的手段，利用网络平台进行炒作便是其中重要的一环，而它相比砸下大价钱的广告而言，往往能花小钱办大事，这也是各商家对此趋之若鹜的原因。

但这种营销中的小把戏并非只运用在现代商业中，互联网新媒体飞速发展的今天，在捧红人物、事件的过程中加入网络炒作的现象已经屡见不鲜，也日渐成为了人们茶余饭后的谈资。即便是在与我们的生活息息相关的事件中，利用网络平台进行炒作、包装的人也不在少数。

众人拾“柴”，火焰高

伴随柴静的新书热卖超l00万册，各种争议是非也让一向低调的她成为了新年伊始最火热八卦的人物。先是被某周刊曝出已婚消息，又被木子美揭隐私，还被同行闾丘露薇暗讽“不专业”，让整个“砍柴”事件持续升温。微博上，北京电视台主持人董路也公开批评柴静，称柴静的成名“依托于央视平台和老男人饭局”，并认为柴静的采访依靠以情绪为主的表演。

但是部分网友开始质疑这一系列“砍柴”事件的缘由，“这一次柴静的新书发布会太高调了，不知是人红引来了是非，还是是非促成了新书大卖？”

《人再囧途之泰囧》网络受热捧，创票房神话

《人再囧途之泰囧》自上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到3 000万的影片上映一周票房突破4亿，创造了票房神话。如此大的反响背后其实有着互联网新媒体的重要作用。

早在上映之前，电影出品方就在网上发布了《泰囧》系列风格鲜明、笑料十足的片花。徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民们竞相刨作的灵感来源，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象。随后，网络上又刮起了“全民P图”风，使《泰囧》在网络中受到热捧，知名度一路飙升。神曲《江南Style》掀起模仿热潮

2012年7月15日，韩国歌手“鸟叔”朴载相的新曲《江南style》一经推出，就成为了当时最热歌曲，并占据了韩国各大音乐榜首。仅仅两个月的时间，其点击量就超过了2亿次，打破了吉尼斯纪录。之后数月，这首歌风靡垒球，成为Y0uTube历史上最受欢迎的视频。那么它究竟有什么样的魔力使其能在短时间内家喻户晓呢？

《江南Style》本身包含了很多大众普世性的元素，比如美女、搞笑、夸张、讽刺。总之形成了一种轻松欢乐的气场，这是一种很容易让不同文化背景、不同年龄的人加入其中的氛围和情绪。

其次，策划者们很聪明地选择了在YouTube上首发，这个全球性的网络平台迅速形成了第一波热潮，然后各种社交媒体，如睑谱(Facebook)、推特(Twirer)等又迅速放大了这一热潮。尤其是社交网络中的明星们的主动推销，这样的行为扩大了《江南Style》的传播效应，最后才由包括电视在内的传统媒体的主动传播。

此外，关于《江南Style》还有各种山寨、草根版本风靡于大大小小的网站，对其获得居高不下的人气也是一种助推。从魔兽版到植物大战僵尸版，从各类电影版、红军版、母子版、萝莉版再到美国海军版、韩国警察版等，上千个版本、山寨行为如病毒般蔓延到世界每个角落。简洁明快的骑马舞步天下独绝，让世界网民为之疯狂，纷纷效仿直到掀起各种模仿热潮。

编辑思维墙：

社会发展的同时，人们的价值观也呈现出多元化。在这种背景下，追逐名利也成为了公众，特别是年轻会众的目标。在这种价值观的驱动下，公众开始寻求“出人头地”的机会，于是娱乐大众、炒作包装就成为7他们通往“成功”的捷径。

在生活日益多姿多彩的今天，媒体问的竞争也是日趋激烈，特别是电视媒体和网络媒体的竞争，他们争相发布有争议的或是夸张的人物、事件信息，以引起公众的注意，提高收视率和点击率。在新媒体时代，收视率和点击率是电视台和网站赢得广告的最主要筹码，市场的推动使吸引公众眼球成为媒体追求的新目标。而吸引套众眼球的一个主要方式就是依靠网络炒作，借助炒作的方式捧红一个公众人物，或是引爆一个争议事件，以引起公众的注意。

同时，在新媒体时代，信息传播的渠道更加畅通和便捷，公众可通过网络、手机、博客等各种方式来获取、传播信息。在这种条件下，公众个人炒作，特别是通过网络进行炒作变得更加容易。

正是在巨额利润的诱惑下，一批专业的网络推手和炒作团队应运而生。他们在网上发帖，雇用“水军”发表正反两方面的观点，提高关注度，引起网友跟帖、转帖，形成话题后，会从论坛转到门户网站；然后再想方设法让传统媒体跟进，制造新的话题。作为这类搞怪、作秀事件的幕后推手，他们从中获取7巨额利润。本书作者瑞安·霍利迪作为一名专业媒体推手，在书中揭露了传媒界为人所不知的一面，以专业角度剖析推手、读者、博主以及其他传媒人的行为与心理，为推手和博主解析了自己的营销手法，为公众提供了辨别网络信息真假的方法，详尽地绘出了各类新闻筑起的表象下的真实世界。