“反枯燥”是产品为王的本质，也是用户体验的核心，更是互联网商业的精髓！

微软、谷歌、佳能、思科、IBM、欧莱雅、雷克萨斯、雪佛龙、通用、德勤、三星、美国国防部……世界最顶尖的企业机构已悄然开启游戏化变革！

游戏不是玩物丧志，而是重塑互联网时代的核心力量！

无论是传统行业盈利模式的升级换代，还是新兴产业创新经济的利润增长，率先掌握游戏化经营思维的组织，将牢牢占据下一个10年的发展先机。

亚当·L.潘恩伯格所著的《反枯燥(游戏化思维开创商业及管理的新蓝海)》讲述了大量不可思议的故事，向读者展示游戏如何提升我们的效率和创造力。

如果游戏化是互联网时代的新拐点，反枯燥就是互联网商业的未来！

如何成为下一个马云、马化腾和李彦宏？

为什么ALS能凭借“冰桶挑战”引起全球关注？

传统产业的经营者如何在互联网时代蜕变重生？

亚当·L.潘恩伯格所著的《反枯燥(游戏化思维开创商业及管理的新蓝海)》告诉你：“游戏化”不仅已颠覆娱乐和媒体行业，它在商业、管理、金融、教育和医疗领域也必然掀起一场革命。“游戏化”满足了人类爱玩的本性，将原本枯燥无味的事情变得生动有趣，从而提高雇员及用户的互动兴趣，极大提高人们的参与体验。

管理游戏化，让员工对工作像游戏般上瘾，效率暴增！营销游戏化，让顾客对品牌像游戏般上瘾，铁粉是这样炼成的！学习游戏化让学生对外语像游戏般上瘾，34小时学完大一外语课程！

“游戏化”浪潮即将来袭，哪些新兴产业能开启新的时代，又有哪些传统产业能够借机重生？

前言 枯燥是效率与创意的天敌

第一部分 强大且人性化的商业驱动力

 第1章 快感经济：触发大脑的奖励系统

让消费者乐此不疲的参与机制

背景音乐：销售的催化剂

一切为了挑逗大脑感觉区

好产品能令多巴胺燃烧

 第2章 消灭“枯燥”，让别人免费为你做事

谷歌图片：免费获取1亿人的劳动力

超级“验证码”

学外语，顺便翻译整个互联网

 第3章 众包：“现金奖励”不如“成就激励”

美国国防部“悬赏令”

部署核潜艇：“专家”败给“玩家”

 第4章 解雇设计师：传统行业的升级

以“开源”概念制造汽车

为美军设计战车，挣点儿奶粉钱

 第5章 Quirky：众包+游戏化模式的产品开发社交网络

普通人的“梦工厂”

华强北创业记

世界上最成功的创意产品社区

第二部分 利用游戏机制解决重大问题

 第6章 寓教于乐

35年不忘的历史课

新闻课：城市解谜游戏

资料调研：寻宝图书馆

 第7章 医疗神器：任天堂游戏机

军方医院标配

病人爱上康复训练

 第8章 攻克HIV：寻找逆转录酶

用另一种方式探索科学

如何设计科研小游戏

10天解决困扰科学家10年的难题

 第9章 手术台：抗击死神的"关卡"

用手指堵住患者的心脏

降低18世纪法国婴儿的死亡率

不去思考，你永远会死在同一关

高仿真医疗机器人

第三部分 企业管理难题的高效解决方案

 第10章 差评“如此多娇”

别让差评毁了你的生意

客服众包

雇用2万名空闲大妈

 第11章 餐厅管理游戏化

寻找创业合伙人

管理系统游戏化，利润暴涨192%

 第12章 程序员的烦恼

让年轻人适应微软，还是微软向时代屈服？

X理论和Y理论

抵制谷歌？搜一发！

用乐趣调动同事

 结论 终极游戏——人生

第2章 消灭“枯燥”，让别人免费为你做事

工作遇到困难时，能让5个人帮忙的是普通人，能让50个人合作的是部门主管，能组织起500人的是老板。而卡内基梅隆大学的某位教授另辟蹊径，他用自己发明的小游戏，不仅发动上百万人自愿帮助谷歌整理图片，甚至让全世界1亿网民自愿翻译电子书。他究竟用什么样的魔力，让无数人在享受乐趣的同时，免费为他完成如此宏大的项目？

路易斯·冯·安是来自卡内基梅隆大学的博士研究生，他在2001年某次飞行旅途中发现了一个有趣的现象。和他一排的其他6名乘客，每个人的手里都拿着笔，在填字游戏上涂涂画画。冯·安是一名狂热的游戏玩家，超级电视迷，同行旅客沉迷于简单填字游戏的现象让他陷入了思索。计算机可做不到这一点，他想。此情此景，2万英尺的高空上，6名乘客自觉自愿地在玩填字游戏。他是不是也可以让人们自愿免费地解决问题呢？如果他把这种“自觉自愿”的能量用到实际用途中会怎样呢？冯·安陷入了沉思。

冯·安把深思的问题写到了他的博士论文中，他提出了“人类计算”的概念，意为“一种通过人脑与计算机相结合的方式，处理无法单独解决的大规模问题的方法。”计算机擅长很多东西，但对另一些东西则一窍不通。如果让机器解决个代数问题，它瞬间即可给你结果。但如果让它识别出照片中奥斯卡红毯上摆姿势的明星中，哪个是布拉德·皮特和安吉丽娜·朱莉，它十有八九会崩溃。但是人类就可以轻松完成。

人类还能做什么？在恰当的环境下，人类可以教计算机做一些小孩可以做，但它们却难以解析无法处理的问题。比如，给事物分类、识别语音、破译手写、识别面部等等。但是，为人父母的人都知道，即便我们天生就具有教育后代的本能，但教年幼的孩子还是需要甘地般的莫大耐心。教育自己的孩子如此，教育机器更难。极少有人会为了让冰冷的机器变得更聪明，而耐心回答那些不着边际的琐碎问题。

冯·安明白，若想完成这项任务，就需要很多人参与进来。古代最伟大的奇迹之一，埃及金字塔，动用了上万人力耗时20年建成。20世纪，修建巴拿马运河耗费2000万小时，帝国大厦700万小时。世界最高建筑，2010年完工的迪拜塔，耗时6年，共耗费2200万人工时。然而，随着互联网的到来，冯·安看到了“利用亿万人技能群策群力解决问题”的潜在可能。毕竟，在线募集大规模参与者的项目已经存在，是互联网让这成为可能。

举例来说，电脑的纸牌接龙，每年就能吃到数十亿的人工时。但是除了娱乐和打发时间，这种活动带来什么实质的益处呢？千万玩家沉浸在流行的大型多人在线游戏《魔兽世界》中，数百万网民在社交网络中流连忘返。美国人每月花在脸书上的时间总和，相当于10万年。冯·安在想，如果他能创造出一套系统，化腐朽的任务为神奇的娱乐，他就可以利用人们的参与度，达到他的最终目的：把人们浪费的时间变废为宝，让人类更加高效。

2011年，我游历匹兹堡拜访冯·安。他的办公室位于卡内基梅隆大学盖茨中心的一个七层建筑里，该建筑设计得相当迷人，外墙包裹的锌制材料让人想起多米诺骨牌和乐高积木（它获得了美国建筑师学会奖）。冯·安，这名出生在危地马拉的前麦克阿瑟“天才奖”获得者，总是语速惊人地喃喃自语，好像说慢了就会被他脑中的想法抛下一样。冯·安的父母都是医生，他的家族经营着一家糖果工厂。8岁的时候，他想要一部任天堂游戏机作为圣诞节礼物，但他的父母给了他一台康懋达64。冯·安用康懋达64玩游戏，当他想免费玩盗版游戏时，他开始试着自学编程，亲自破解。

冯·安有一套自己的工作方法。他开始工作时，会先在电脑旁坐几分钟，然后从座位上弹起来，开始踱步，极为烦躁不安，之后冷静下来，在电脑上打上几个字，再起来，逛一圈，然后重复这个过程。这种折腾的方式不知怎的对冯·安十分有效，让他做了不少事情。看着冯·安工作时一片热闹的情景，我脑中甚至会蹦出这样的想法：如果地板能捕捉他的行走轨迹，把他折腾来折腾去的动作化为电能，整个办公室的供电都不用愁了。

“把非有效工时进行转化从而产生有效产品”的想法由来已久。我们不断从传统的非有效工时中压榨生产力：我们在闲逛的时候发短信，在乘出租穿行城市时更新博客，在吃饭的时候发布照片到脸书，在药店的时候用Foursquare签到，在逛商场的时候读邮件，看电影前发推特……这让我们在已经相当饱和的一天中，为工作或社交挤出一两分钟。当然，这种由于科技发展而带来的“分心文化”，不总是给人类带来好处。比如，史坦顿岛的一个孩子，一边走路一边发短信，结果掉到了一个开放的沙井中，她满身污水，鞋还丢了一只，但手机却从未离手。这种受到激发的执念和渴求，是我们科技进化的重要组成部分。

P47-50

游戏化的根本不是艺术

也不是科技，而是商业

1989年，在一个普通的日子里，我得到了一件不普通的礼物。那是一个扁平的黑匣子，匣子上层的中间部位有一个卡槽和几个开关，此外，匣子还配备两个带有摇杆和红色按键的方形控制器。用现在的眼光来看，它更像一个复古的收音机。而在一个特定的领域中，这个老式的黑匣子有一个虽辉煌不再但仍如雷贯耳的名字——雅达利2600游戏机。这个特定的领域就是游戏。

这台雅达利不仅为我的童年带来了快乐，还定位了我成年后的事业走向，更让我在情理之中缘分之内邂逅了这本《反枯燥》，并有幸成为译者。

但《反枯燥》讲的并不是一个玩家成长为游戏人的故事，也没有讨论“游戏是否为第九艺术”的论题，它甚至很少提及游戏的设计和技术。它所讲的是一个全新的概念——“游戏化”(Gamification)——即“把游戏要素运用到非游戏的领域中”。

如果说过去10年是社交网络的崛起，是在线框架中所建立的人与人之间的联系，那么未来10年则是游戏设计的时代，这种游戏机制将在各个领域发挥作用。

据Pew Foundation and Entertainment Software Association调查，美国12到17岁年龄段中97％的青少年玩电子游戏，全美玩家的平均年龄是30岁，女性玩家的比例为47％。各种数据都表明，电子游戏在文化产业发展地气势汹汹、蒸蒸日上。与此同时，心理学家，社会学家及教育人士开始进行反思，并对游戏要素进行解构，思考更深层、更积极、更正面的社会诉求。

◆是什么要素让游戏如此上瘾？

◆这种要素是否可以被人为设计和复制？

◆是否可以利用这些要素为我们服务？

你可以在本书中读到诸如《愤怒的小鸟》《使命召唤》《魔兽世界》等耳熟能详的游戏，但更多的是，你将读到对于游戏要素(如：挑战机制，互动机制，排名机制等)抽丝剥茧的分析和“众包”概念的引入以及在现实生活中的运用。你可以看到生物学家是如何利用游戏大赛解开蛋白质折叠的秘密，计算机专家如何利用“众包”翻译古书，以及在线教学如何真正做到“寓教于乐”等。

在此，这本书推荐给所有的游戏玩家。因为它能为你掀开游戏的神秘面纱，去除所有“画面”“剧情”“节奏”等表象因素，将你带入游戏的核心，让你像游戏设计者一样思考。

这本书还推荐给所有游戏设计者。游戏可以是带来巨大经济利益的“商品”，也可以是美与科技完美结合的“第九艺术”。除此之外，游戏是否可以拥有其他身份？游戏设计者是否可以开辟新的道路，让游戏的本质成为某种生产力的推动工具，让其完成更高层的社会诉求？

此外，这本书尤其要推荐给管理者、商务人士和市场营销人员。如宾夕法尼亚大学沃顿商学院凯文·韦巴赫教授所说，“游戏化”的根本不是“艺术”也不是“科技”，而是“商业”。“游戏化”不是解决商业核心问题的万能药，但却是一剂推动商业效率的催化物。

最后，这本书要特别推荐给教育界人士和各位家长。“游戏”令人上瘾的核心是“乐趣”，在社交网络和游戏设计崛起的今日，这种“乐趣”是可以被人为设计和利用的。书中就有不少有关教育领域“游戏化”成功的案例，以及青少年“玩物立志”的故事，颇为引人深思。

本书作者语言诙谐幽默，阐述逻辑严谨，全面、严肃、深入地探讨着“游戏化”在各个领域的运用。本书包含的领域和学科有：计算机、医学、教育学、理疗、生物学、企业管理、解剖学、经济学和心理学。因译者水平有限，译文中错误和疏漏之处在所难免，真诚欢迎广大读者批评指正。

终极游戏——人生

我们都听过“人生犹如游戏”这句话。那么是否存在这样一种可能，我们现在已经生活在游戏之中了，而这游戏是由生活在未来的某人设计的？

这种漫无边际的超现实想法，和大学时代宿舍中对于《黑客帝国》和《星际迷航》的讨论没有太大区别。然而，牛津大学的一个科学机构和美国航空航天局的一位科学家，都不约而同地提出了同一个理论，那就是我们确定无疑的是处于一种复杂的模拟环境中，这种模拟是由某个来自未来30年到500万年的人建造的。

本质上讲，我们的世界只是未来生物的游戏消遣，是他或她眼中的《模拟城市》或大型多人在线角色扮演游戏《魔兽世界》而已。简而言之，我们存在于“模拟”之中。

很扯是么？我承认。但如果以“扯”论资，“宇宙大爆炸”理论似乎更胜一筹。该理论认为，整个宇宙开始于比毛孔还要微小的物质。在100亿～150亿年前，一次规模巨大的爆炸使空间像气球一样不断膨胀，之后在宇宙中形成了一亿百兆个之多的星系，并在我们的星系中形成了三亿百兆之多颗的恒星。这个过程预示着“时间”的开端。再后来，经过热气凝结和一系列“幸运”的偶然事件，地球出现了，且最终形成了万物赖以生存的环境。多数科学家相信这个理论，如果你也相信的话，你会发现“我们生存在游戏模拟之中”的假说有种似是而非的合理性。

尼克·博斯特罗姆是牛津大学的一位哲学家，他所在的未来人类研究所(Future of Humanity Institute)提出了一种“模拟论证”。另一名支持“模拟理论”的科学家，是来自美国航空航天局喷气推进实验室演化计算和自动化设计的主管里奇·特里尔。他们并不是带着锡纸帽子，在城市公园四处游荡，四处宣扬阴谋理论的“疯子”。他们的观点有数据、科学和人类历史等证据支持的。

在这本书中，我探讨了“游戏”和“游戏设计”是如何渗透到我们生活的方方面面，以及如何激发我们的灵感。当然，按照科学家们的理论，它们所渗透到的可能不过是我们所生活的一场“游戏”中。我们不是用心智控制躯体，而是大脑连接着一个庞大的神经网络，来操控一场大型多人的大型幻想游戏。

当你看到某个人时，你并不是真正地看到他，而是大脑将光波解析成它可以识别的信息。你听到声音时，也不是真正地听到，而是你的头脑将耳朵收到的声波进行处理。当你拿着咖啡，你的大脑解析触觉感受，而当你闻到香气，你的大脑将其转换成相关的信息(嗯，好美味的咖啡)。正因如此，我们离摆脱“现实”只有一步距离，我们周遭环境的世界其实已经被模拟了。

博斯特罗姆的假说基于他称之为“底层独立”(substrate-independence)的观点，该观点认为，心理状态不只是存在于人类和动物之中，它还存在于其他物理或电子现象中。就是说，“意识”“智能”和“自我认知觉知”既会出现在一个有机脑中，也会出现在硅脑或磁脑中。

你可能会问，这有什么区别，不就是大脑的外包装变了么？如果他是正确的，那么一台足够强大的电脑，外加一个超级复杂的软件，即可模拟出我们的心理状态。(其实所有迹象都表明他是正确的，至少关于人工智能的说法没错。)

至于特里尔，他认为“意识”不过是人类大脑复杂结构中产生的副产品。如果计算机处理能力的增长速度，与过去100年的增长曲线指数相同，那么到2030年，计算机就可以完成对人脑的复杂计算。

根据卡内基梅隆机器人研究所的汉斯·莫拉维韦克预测，在1980年，一台价值1000美元的计算机相当于一个细菌的脑力；1990年，相当于线虫；2000年，其脑力接近于蜥蜴水平。接下来，是老鼠，然后是猴子，如果莫拉维克计算正确，2030年，计算机将会达到人类的脑力。泰尔特里尔支持这种假说，预测在未来的10年到30年，人工意识将被嵌入机器中。其实在现在，美国航空航天局最快的计算机都是人脑速度的两倍。特里尔说，如果计算机的计算能力，在十年内都按照增长曲线指数增长，那么我们最后将可以“在一个月内，计算出一个人类80年人生中的每一个想法”。

但是，等等，情况可能比这个更好。

在接受Vice的采访中，特里尔用Playstation索尼家用游戏机举例做了一个计算。索尼每6～7年便会发布新一代的PlayStation游戏主机，按照现在的硬件升级速度，30年后的索尼Playstation游戏机将能够同时计算1万个人的生活，或是每小时计算一个人的整个人生。从PS1、PS2到PS3，世界上的设备索尼家用机总量已经超过1亿台，所以这个数量其实并不夸张。如果每个设备计算1万人，那么更多的人可能会活在索尼家用机PlayStation上，而不是在地球上的他们的血肉之躯中。现在你知道为什么说解码人类的基因组是伟大壮举了吧。

当然，你自己是不会知道对“被锁在模拟环境”这一事实一无所知的。“如果模拟的创建者不让我们知道，我们可能永远都无法发现。”博斯特罗姆在2003年名为《模拟论证：为什么说你活在<骇客黑客帝国>中的可能性非常高》的论文中如是说。那么，这些先进的物种究竟出于什么目的，要制造一个虽不完美但如此复杂的模拟世界呢？

博斯特罗姆没有答案。他说，也许这些先进的物种(或者用牛津哲学家的叫法“后人类”)是出于科学目的，在进行模拟试验。比如，他们想研究祖先的进化史，所以构建一个虚拟世界，部署上虚拟生物，再配置上虚拟神经系统(我们就是这些生物)。再或者，这些后人类只是想看看让金正恩支配一个核国家会发生什么？

对于这些“窃取人类的设计师”的动机解码，他这样写道：

如果你觉得这个模拟世界的创造者，恰好是某些正统基督教信奉者的后人，那也不过是他或她创建的某种模拟罢了，而创建的方式就是，这些模拟世界中的生物要按照基督教的准则行事，或受到嘉奖，或受到惩罚。而对于模拟生物们来讲，“来生”的确存在(可能是在死后继续另一种模拟，或者是被“上传”到模拟者的宇宙中，接受一个人造的躯体)。你“来生”的命运如何，取决于你在当前模拟世界中的表现。

如今，随着科技的发展，我们很快就可以创建自己的模拟宇宙了，特里尔从中获得了灵感。这意味着，生活在模拟世界中的我们，又模拟了一个世界，而这个世界的居民不知道他们其实是我们集体计算的想象力的产物。

反过来讲，如果我们的设计者，其实也是模拟环境内的模拟生物呢？再进一步，如果他们的设计者同样也是呢？这种假说下，存在着一层套一层的模拟世界，可能有百万层之多。

特里尔推测，在这种情况下，如果这个世界上存在一个造物主，那么这个造物主既是我们自己，也是遥远未来的某个未来生物。某种意义上说，“我们既是上帝，又是上帝的仆人”。我们可能生活在很多层级下的模拟中，而这是设计我们的人也是某种环境下的某种生物，为了避免成为我们，所以模拟环境，造就了我们。

而这，就是我所说的终极游戏设计。

互联网时代，一切产业都是娱乐业，一切行为都可游戏化，利用游戏化原则进行商业管理是大势所趋。《反枯燥》一书的视角独特而有趣，对于在互联网时代的传统管理者有很强的启发性，推荐阅读。

——《互联网思维独孤九剑 》作者 赵大伟

说到底，游戏化就是一种把买家变玩家的思维。《反枯燥》的书名，十分恰当地提炼出了它的精神内核。书中提到美国国防部、美国汽车公司和创意产品社会化电商Quirky等精彩众筹案例，都值得我们国内商界人士的借鉴和思考。游戏化，尤其是“众筹”这一具体商业模式，我期待它们在中国发扬光大的那一天。

——众筹网CEO 孙宏生

一切现有市场都将被日新月异的技术摧毁，唯一无法被摧毁的只有人的创造力。创意产业是中国的新兴产业，也将成为中国的最大产业之一。互联网时代背景下，游戏化将是创意产业的必然发展趋势，《反枯燥》则触碰到了游戏化的真正精髓。

——《中国日报》（China Daily）资深记者 李洋

从《汤姆索亚历险记》到《愤怒的小鸟》，亚当·潘恩伯格都发掘出了处于核心的“反枯燥”元素。无数伟大的案例都在向我们证明游戏如何激发人类最天才的想象力，本书出色地探讨了最基本的人性之一：玩。

——《全新销售》《全新思维》《驱动力》作者 丹尼尔·H.平克

每个时代转折点总会出现一群对传统商业具有颠覆能力的人“野蛮人”，再牛的企业都无法避免被这个时代裹挟着前行。在中国第一波互联网浪潮里，腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头顺势而起。如今，“游戏化”浪潮即将来袭，哪些新兴产业能开启新的时代，又有哪些传统产业能够借机重生？《反枯燥》值得每一位有志改变未来的人士阅读。

——社交游戏专家 资深日本游戏产业分析师 塞尔坎·托托博士

亚当·潘恩伯格的杰作清晰地阐述了游戏机制如何激励人们忘我地投入工作。书中列举了很多世界知名企业巧妙运用“反枯燥”理念提升其生产力的例子，每个想要在激烈的行业竞争中取胜的人都应该读一读这本书。

——《当下的冲击》作者 道格拉斯·洛西科夫

《反枯燥》是一本伟大又有趣的书，潘恩伯格向我们展示了当今杰出的企业家和科学家如何利用“游戏化”塑造人类的未来。读完这本书，你一定会对商业和生活有着全新的理解。

——游戏化公司CEO 盖布·兹彻曼

“反枯燥”无处不在，若不留心，你很可能会错过它。亚当·潘恩伯格让我们认识到游戏化如何重塑整个市场，不断刷新人们的产品体验，并沉溺其中无法自拔。这本书会给你一双新的慧眼去看待身边的世界。

——《空虚地死去》和《偶然创造力》作者 托德·亨利

“游戏化”概念早已风靡世界，但很少有人能够真正理解它。《反枯燥》讲述了大量不可思议的故事，向读者展示游戏如何提升我们的效率和创造力。亚当·潘恩伯格采访了不计其数的游戏设计师、科学家、数学家、企业家、发明家和政府官员，深入地探讨了我们可以怎样把“反枯燥”理念运用到生活和工作中。

——《精益创业》作者 埃里克·莱斯