营销的战略管理可以帮助我们最大限度地用好资源，实现低投入、高产出。这是很多企业家的体验，更是很多谋略家的追求，也往往是很多资源丰富者的败笔。高建华先生的《不战而胜》一书能助你摆脱过去传统的思维模式，从摸着石头过河到学会借力，从而达到后来居上的目标。

你是否希望赢得这四个权力——主动权、主导权、话语权、定价权？你如何才能赢得这四个权力——选对路、找对人、问对话、做对事？《不战而胜(以小博大的竞争战略)》从市场营销的角度对以上问题进行了系统阐释，给中小企业管理者、营销管理者提供了简单易行的营销战略战术，它的实用之处在于有工具、有方法；包含了7个成功企业的完整操作范例，它的实战之处在于有案例、有点评；作为著名专家高建华先生倾力打造的管理读物，它的实在之处在于有实践、有效果。

《不战而胜(以小博大的竞争战略)》由高建华编著。

推荐序 独辟一座山 牛根生

前言

回顾篇 市场经济与市场营销概述

 第一章 解放思想，正视利益驱动

一、善用利益驱动来解决企业的问题

二、换位思考,用“疏导”代替“堵截”

三、学会借力才能后来居上

 第二章 超越自我，走向世界

一、市场经济的本质与游戏规则

二、市场经济的四个发展阶段

三、中国式营销无法走向世界

四、从中国制造到中国创造有捷径吗？

五、低价中标是自欺欺人的把戏

六、迷路时回归经营管理的原点

七、成为有实力的“隐形冠军”

创业篇 以小博大，以弱胜强

 第三章 市场细分与目标市场选择

一、企业只为部分人服务

二、目标市场选择的标准与依据

三、把握好市场机会与企业实力的平衡点

四、“市场疲软”的原因何在？

五、未来是价值导向的市场

六、市场导向不等于用户导向

七、如何才能发现蓝海市场？

八、实用参考工具

九、自我检查问答题

 第四章 挖掘消费者的深层次需求

一、如何寻找产品创新的源泉

二、用户绝对不是“上帝”，别把用户惯坏了

三、挑剔的消费者造就卓越的品牌

四、“衣食住行”之后人们关注什么？

五、“吃饱了撑的”一族带来的新商机

六、如何抓住“80后”的心?

七、市场调研从哪里入手？

八、实用参考工具

九、自我检查问答题

 第五章 中小企业如何打造竞争优势

一、竞争优势从何而来？

二、竞争压力模型与应用

三、竞争状况的演变与影响

四、协同竞争——新的思维模式

五、打造有利于企业健康发展的“生物链”

六、学会逆向思维——什么情况下能？

七、“以弱胜强”的进攻战略

八“有所为、有所不为”的迂回包抄战略

九、实用参考工具

十、自我检查问答题

 第六章 商业模式设计六部曲

一、发现机会，验证机会

二、商业模式，系统思考

三、产品概念，打动人心

四、产品定义，明确定位

五、财务分析，有理有据

六、事业成功，组织保障

七、实用参考工具

八、自我检查问答题

成长篇 市场营销的战略战术

 第七章 创造价值

一、营销4P理论过时了吗？

二、“客户体验”决定完整产品的价值

三、先慢后快的产品开发之路

四、把好想法变成现实需要流程和方法

五、如何推出适销对路的好产品？

六、为什么物美价廉的产品不一定能占有市场？

七、市场上的第一个为什么在中国不灵？

八、创新不是技术问题和资金问题

九、实用参考工具

十、自我检查问答题

 第八章 体现价值

一、进入壁垒与过河拆桥

二、追求暴利等于自杀

三、千万不要假定竞争对手比你“傻”

四、凭什么价格高

五、凭什么价格低

六、实用参考工具

七、自我检查问答题

 第九章 沟通价值

一、以理服人的理性沟通

二、“地毯式轰炸”的时代已经过去

三、“知名度”不等于“美誉度”

四、善用市场宣传的推拉战术

五、设计出有冲击力的广告词

六、实用参考工具

七、自我检查问答题

 第十章 交付价值

一、销售渠道的选择与管理

二、运用“销售漏斗”有效掌控销售队伍

三、优秀的销售人员什么样？

四、市场部与销售部的分工合作

五、抢占电子商务的制高点

六、实用参考工具

七、自我检查问答题

 第十一章 营销大趋势

一、运用“恐怖营销”让客户自己说服自己

二、如何衡量市场营销部门的业绩？

三、市场的离散化趋势与长尾理论

四、“战争与和平”的选择

五、未来是平台制胜的时代

六、自我检查问答题

成熟篇 从偶然成功走向必然成功

 第十二章 企业战略规划与设计

一、不要误把经营目标当战略

二、掌握企业经营管理背后的逻辑

三、“计划赶不上变化”是错误的认知

四、真正的危险都在视线之外！

五、战略规划能给企业带来什么价值？

六、企业战略规划如何做最有效？

七、实用参考工具

八、自我检查问答题

 第十三章 营销与销售团队建设

一、会做选择题，轻松做老板

二、如何让管理者与老板同心同德

三、为什么企业大了，员工就自私了

四、如何培养优秀的市场总监？

五、打造“狼性团队”的误区

六、如何留住优秀的管理人员和核心员工？

七、自我检查问答题

案例篇 他山之石可以攻玉

一、帮助他人，成就自己——饭统网案例及点评

二、发现蓝海机会，实施蓝海战略——如家案例及点评

三、换个方向就是第一——雷士照明案例及点评

四、走在时代的前列——扬业照明案例及点评

五、冠军是怎样炼成的——德青源案例及点评

六、千里之行始于足下——奥康案例及点评

七、学会借力，迅速发展——猫王家具案例及点评

答疑篇 企业经营管理疑难问题解答

中国经济在过去20多年中取得了举世瞩目的成就，只用了15年左右的时间，就告别了短缺经济时代。但是，人们在高兴之余，又有了新的困惑，因为市场很快就进入了过剩经济时代。可以说，这是商品经济发展到一定阶段的必然结果。但是，随着中产阶级的大量涌现，尤其是“80后”一代逐渐进入主流消费群体，随着充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，中国市场必然会进入丰饶经济时代。市场环境变了、竞争格局变了、主流消费群体变了，企业的运作将面临革命性的转变，因此必须探讨新形势下的经营管理逻辑，从商品经济时代尽快过渡到产品经济时代，并为今后进入服务经济阶段奠定基础。

在产品经济时代，企业必须树立“为部分人服务”的理念，用不同定位的产品来满足日益个性化、多样化、差异化的小众需求，迎接“小众化消费时代”的到来，这是中产阶层成为主流消费群体时代的必由之路，也是发达国家30多年前曾经走过的营销革命之路，是从“推销时代”进入“营销时代”的转折点。可以说，今天很多成功的大企业都是商品经济时代的佼佼者，并没有进入产品经济阶段，这样的企业尽管在中国有市场、有影响力，但是却出不了国门，因为没有定位、没有个性，品牌就没有内涵。

在产品经济时代，企业必须非常清楚自己的目标客户是谁，他们与其他人相比有什么与众不同的需求，依靠市场部这支“特种部队”的力量，按照科学的方法开展认真细致的“地下工作”，把市场营销工作的重点放在寻找“产品创新的源泉”上，彻底摆脱劳民伤财的“舞台表演”，用脑子而非体力去赚钱，靠白领而非蓝领去创造价值。在产品经济时代，企业的追求就是让理性的中产阶层消费者过上丰富多彩的生活，形成有归属感和忠诚度的目标客户群体，企业靠产品创新和市场定位来发现属于自己的蓝海，获得稳定的收益。

而产品经济发展到一定阶段，就会进入服务经济和体验经济阶段，企业不再是“卖产品、送服务”、而是把服务或体验当作创造利润的源泉，产品本身退居其次。总之，大众化消费时代是商品经济阶段，小众化消费时代是产品经济和服务经济阶段，而个性化消费时代则是体验经济阶段。发达国家基本上已经步入服务经济和体验经济阶段，而中国企业大多还停留在商品经济阶段，只有少数企业刚刚进入产品经济阶段。

在商品经济阶段，企业之间竞争的要素是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。

在产品经济阶段，企业之间竞争的要素是完整产品的差异化，是产品的创新能力。

在服务经济阶段，最重要的产品已经是无形的服务，硬件只是完成服务的组成部分，因此更加讲求的是服务质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。

在体验经济阶段，客户最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。

可见，在不同的时期企业与企业之间竞争的焦点是不一样的。在商品经济阶段，竞争的焦点是低成本、高质量，所以只要我们的产品物美价廉就可以了。但是到了产品经济时代，不仅仅是要成本低、质量高，还要有特色，有差异化。

到了服务经济时代，更多的是靠服务来赢得消费者，让消费者觉得消费了这个产品之后没有后顾之忧，同时愿意付费来享受各种各样的增值服务。今天的中国，人们更喜欢免费的服务比如很多企业的免费保修、免费维修，甚至终身保修、终身维修。这种服务模式短期看可能促进产品的销售，但是长期看却有问题。随着客户的数量越来越多，服务的成本会越来越高，企业的压力就会越来越大，使企业不堪重负。所以说，到了服务经济阶段企业就应该转型，让服务成为公司利润的源泉。

而在体验经济时代更多的就是营造一个美好的客户体验，像星巴克、麦当劳、肯德基、迪斯尼、好莱坞等，这些企业其实都是按照体验经济去设计商业模，式的。所以说中国的本土品牌要想跟它们竞争，不是在产品层面上争，也不是在服务层面上争，而是要站在更高的层面上，如何在体验上跟它们竞争，否则你的产品即使做得比它好也未必能赢，因为竞争的层次不一样。所以消费者之所以消费一些著名的品牌，是因为这个品牌给他们带来了比较好的完整的体验。

与市场经济的四个发展阶段相对应，我们可以把中国市场演变也分成以下四个阶段：

第一个阶段就是供不应求阶段。我相信40岁以上的人可能还有印象，20多年以前很多商品都比较紧缺，比如彩电、洗衣机都要凭证凭票去购买，这个阶段因为供给量的严重不足，导致了供需矛盾十分突出。P12-13

有人说，我像一座桥，前17年帮助跨国公司进入中国，后17年帮助中国企业走向世界。我听了很有同感和感触。尽管这不是事先设计好的职业生涯，却是现实的写照。这些年来，我一直致力于把我在跨国公司学到的经营管理体系和专业技能与国内的企业家和经理人分享，希望通过我的努力，让他们少走弯路、少交学费，尽快缩短与优秀跨国公司在经营管理领域的差距，从而达到事半功倍、后来居上的效果。其实，借助外脑的力量，企业完全可以实现“鱼与熊掌兼得”的目标，把很多看似不可能的事情变成可能。

我很喜欢苹果公司CEO乔布斯的人生理念：活着就为改变世界！当然，有些人是靠卓越的产品去改变世界，改变人们的生活；有些人是靠优质的服务去改变世界，改变人们的体验；而我是通过管理培训、管理咨询、著书立说去间接地改变人们的思维方式和行为方式，让更多的人了解、掌握、驾驭市场经济的游戏规则，从而让更多的中国企业走向世界、征服世界。我坚信成功的道路上一定有捷径！

十年前，《不战而胜》一书问世，成为当年经管类图书中的畅销书，也被很多有眼光的企业家和经理人视为市场营销战略领域含金量最高的教科书之一，很多企业家和经理人都反复阅读本书，那些看懂了并付诸实践的企业家都取得了巨大的成功。每当他们带着感激之情对我说谢谢的时候，我都感到十分欣慰，因为我最在乎、最期望的结果，就是能用自己微薄的力量帮助他们走向成功。我殷切期望再经过十年左右的努力，中国企业能在世界市场上拥有更多的主动权、主导权、话语权和定价权。

经常看我的书的人想必已了解了我的写作风格，没有华丽的词语，没有绚丽的文采，只有一些朴实无华的语言，一些非常直白、非常通俗、非常实用的理念和方法。在跨国公司工作了17年，从最基层做到中国区最高层的经历，逐渐养成了我平和理性的思维习惯、平等待人的行为准则。所以我喜欢这种聊天式的沟通，大家平等相待、互相尊重、轻松自然、就像好朋友一样。

大家知道，美国著名电影导演卡梅隆的《泰坦尼克号》和《阿凡达》都创造了票房奇迹，原因就是这位导演坚持走精品路线，十年磨一剑。我在写书时也是坚持同样的理念，希望奉献给大家的都是经典之作。记得在一次大型管理论坛上，我与国内一位知名的企业家作为嘉宾，一起探讨管理话题，当观众中有人让这位企业家介绍一下影响他一生的10本书时，他毫不犹豫地提到了《不战而胜》，令我非常感动，也让我觉得莫大的荣幸。

《不战而胜》已经脱销多年，即使在淘宝网上买二手货都很不容易，很：多读者不断地建议我再版。十年前写的很多案例已经过时了，另外，这些年我在为中国企业提供管理咨询服务的过程中，有很多新的体会和经验想与大家分享，所以最后决定重新修订，除了对原有的内容进行升级换代之外，还在原有的框架基础上增加了两大部分：案例篇和答疑篇，以提高互动性和实战性。

“不战而胜”，听起来很好，但是有可能吗？很多人觉得不以为然，因为在他们看来，整天打仗都打不赢，怎么可能不战而胜？其实，这就是很多人的思维误区，因为战争的最高境界就是“不战而屈人之兵”。如果一个企业家天天想着打仗，其实很难赢，即使赢了也是暂时的；如果一个企业家天天想着“不战而胜”，他就能找到捷径，这种赢才是持久的。

我的座右铭就是“换个方向就是第一”，当大多数人都随波逐流的时候，你能否清醒坩作出判断、走自己的路？但是我坚信那句老话：“选择比努力更重要！”如果你选择了走“不战而胜”的这条路，我在此恭喜你，因为你未来的路会越走越宽。思维方式改变了，命运就会随之改变，很多看似不可能的事情就会变为可能。

高建华

2010.12

高建华老师多年来一直致力于把自己在跨国公司的工作经验及研究心得分享给国内的企业。他的书，无论是谈营销，还是论文化，文字平和朴实，内容又多来自个人的亲身经历和研究。回看腾讯公司十余年的发展，也颇多共鸣。

——腾讯公司主要创办人、首席执行官 马化腾

企业大都好战，几十年来中国商场成了中国杀场，杀敌三千自伤八百的故事天天在中国大地上演绎，当历经杀场伤痕累累、体无完肤时，智者告诉大家，做企业其实是可以不战而胜的，而且做基业长青的企业唯有不战！

高建华先生面对中国制造的生存危机，及升华中国创造的挑战和机遇，他总结在外企(惠普)及创业做咨询的多年经验，怀着对中国企业的深厚感情，揭示了中国企业做大、做强的唯一生路。

不战而胜就是差异化，逃离竞争、远离竞争最终是没有竞争，无独有偶，皇明的“黑白棋理论”与不战而胜的思想不谋而合，所以我力推它，让大家明白经商的真谛。中国企业家很欠缺不战而胜的意识，我希望更多的企业家能通过他的书，真正明白未来竞争的真谛，明白商业的真谛。

——皇明太阳能股份有限公司董事长 黄鸣

营销的战略管理可以帮助我们最大限度地用好资源，实现低投入、高产出。这是很多企业家的体验，更是很多谋略家的追求，也往往是很多资源丰富者的败笔。高建华先生的《不战而胜》一书能助你摆脱过去传统的思维模式，从摸着石头过河到学会借力，从而达到后来居上的目标。

——零点研究咨询集团董事长兼总裁 袁岳

继为建华的大作《2.0时代的赢利模式》写推荐语后，又一次先睹为快他的《不战而胜》。建华的著作与他的文章和讲座一样，突出的特点是语言平实，观点新颖，实战痕迹明显。本书每章后附的自我检查题和最后两篇案例分析与疑难解答尤其值得企业家参悟。

——北大纵横管理咨询集团创始人、首席专家 王璞