刘义才编著的《做一个专业的公关人员》介绍了公关的内涵、特征、职能、原则、传播、程序等基本概念和原理，以及公关专题活动、公关语言艺术、公关礼仪、公关人员素质要求等公关理论和公关技巧，本书注重将公共关系学中涉及的传播学、市场营销学、管理学、心理学、社会学、语言学等一系列学科融会贯通，更好地体现完整的知识体系，系统地介绍了公共关系的相关理论和实践艺术，充分吸收了本学科最新研究成果，并突出公共关系中的重要内容和新内容。

公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。那么，如何做一名专业的公关从业人员呢？刘义才编著的《做一个专业的公关人员》详细地介绍了公关理论和技巧，系统地介绍了公关理论的实践艺术，充分吸收了本学科最新研究成果。同时还注重实务的可操作性，力求选材合理、内容丰富、结构严谨、叙述深入浅出，是公关人员、策划人员、营销人员和管理人员必不可少的参考性读物。

第一章 公共关系的概念和特征

 公共关系的定义

 公共关系的基本含义

 公共关系工作的任务和内容

 公共关系的特征

 公共关系活动的三大原则

第二章 公共关系的职能

 收集信息

 咨询建议

 沟通协调

 塑造形象

 教育引导

第三章 公共关系的传播

 传播的含义和特点

 传播的类型及原则

 人际传播

 大众传播

第四章 公共关系的工作程序

 公共关系调查

 公共关系策划

 公共关系方案实施

 公共关系效果评估

第五章 公共关系的专题活动

 参观活动

 宴请活动

 典礼与仪式

 剪彩仪式

 签字仪式

 记者招待会

 赞助活动

第六章 公关人员素质要求

 职业道德准则

 公关意识

 知识结构

 创新能力

 组织协调能力

 应变能力

 自信心修炼

第七章 公关人员形象塑造

 使自己看上去像个人物

 成功者的形象是可以塑造的

 留给人们好的第一印象

 站有站相，坐有坐相

 举止优雅，富有人情味

 身体语言的号召力

 用你的笑容感染对方

第八章 公共关系礼仪

 礼仪的概念和特征

 礼仪的原则

 个人仪容仪表礼仪规范

 接待客人的礼节

 商务电话的礼仪规范

 商务谈判中的礼仪

 涉外礼仪

第九章 公共关系危机处理

 危机的概念和特征

 危机处理应遵循的原则

 危机处理的步骤

 危机公关不是“遮丑”

 危机公关，将坏事变成好事

第十章 公共关系语言艺术

 公关语言运用的基本原则

 公关语言要得体

 有效公关语言的四个层次

 公关语言艺术的主要方法

 公关常用语言技巧

 公关体态语运用

 跨文化公关语言策略

公共关系的定义

公共关系是一种社会关系。在社会交往中，国家、组织、个人之间的联系一般可以分成三个层次：一是宏观层次，即以国家为主体与人或组织发生的联系，可称为国家关系；二是中观层次，即以社会组织为主体与人或其他组织发生的联系，可称为公共关系；三是微观层次，即以个人为主体与他人发生的联系，可称为人际关系。对于宏观层次的国家关系与微观层次的人际关系，从古到今已有很多精深的研究。但作为中观层次的公共关系则研究不多。而以社会组织为主体的公共关系，在现代社会中又是普遍存在的，所以对公共关系的研究具有重大的现实意义。

自从20世纪初诞生了第一家公共关系公司，20世纪20年代出版了第一部公共关系专著，人类对现代意义上的公共关系的开发与研究已有约一百年的历史。但人们对公共关系的认识还存在着很多不清楚、不正确的地方，这集中表现在对公共关系的定义上。目前，国内外已正式公开过的公共关系定义不下几百种，较有代表性的定义大致可以分为以下几类。

1．管理职能说

管理职能说强调的是公共关系的管理功能。在国外流行的公共关系定义中，最有代表性的美国著名公共关系学者雷克斯·哈罗博士提出的定义即属于这一类：“公共关系是种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之作出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”

这个定义是哈罗博士受美国公共关系教育基金会的委托，在研究分析了472个不同的公共关系定义以后提出来的。在说明公共关系的主要功能和作用方面，这个定义被公认为是最全面、最详尽的，被各国学者所认可。

美国学者斯科特·卡特利普、阿伦·森特和格伦·布鲁姆也认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与各类公众之间的互益关系。”

国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”

在国内学者中，王乐夫等人的定义也认为：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的理解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

2．传播沟通说

传播沟通说突出的是公共关系的传播与沟通的屙陛。

有的国外学者定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

还有人定义：“公共关系就是运用有说服力的传播手段去影响重要的公众。”

伏英百科全＝｛勘定义：“公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。”这个定义的重心在于说明公共关系是一种信息传播工作。

有的国内学者这样定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”这个定义的内容较全面，并且有一点非常明确，即公共关系目标的实现，需要“传播手段”与“双向的信息交流”。  3．组织形象说

组织形象说强调公共关系的宗旨在于塑造组织的良好形象。持有这种定义的多见于国内学者。最近几年，这类定义的影响越来越大。

例如，“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术”。又如，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”。

4．关系活动说

关系活动说把公共关系看作是一种社会性、公众性的关系或活动。例如，美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹这样定义：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”

5．实务描述说

严格地说，实务描述说倾向于对公共关系实务的描述，它们并不是真正意义上的定义。它们对于公共关系含义的表述是不完整的，往往只是强调或突出公关实务的某一点而已。

无论是在国外还是在国内，“管理职能说”与“传播沟通说”是两种影响最大的公共关系定义。

各种不同的公共关系定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。人们对公共关系本质认识的统一还需要有一个过程。同时，公共关系又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，公共关系定义的多样性也源于公共关系含义的丰富性与实践的广泛性。因此，这些不同的定义对于人们正确理解与全面把握公共关系丰富的含义都会产生积极的作用。P3－5

公共关系学是一门研究组织与公众之间相互传播与沟通的行为、规律和方法的科学。它是传播学、管理学、社会学、心理学等多门学科相互交叉、融合而产生的一门综合性、应用性的新兴学科。

现代公共关系都有着明确的公关目标。公关目标一般分为总体目标和单项目标，总体目标在于通过有计划的公关活动，建立起组织与公众之间的良好关系状态，增强组织的竞争力，以求得自身的长期发展，这实际上也是任何一个组织的公共关系所要达到的终极目标。单项目标是指组织所开展的某项具体公关活动或从事的具有公关目的的具体工作所要达到的具体目标。单向目标受总体目标的制约，而总体目标则以单项目标的实现为基础。对不同公关目标特殊性的准确把握，于卓有成效地开展公关工作是至关重要的。

在一些外行的人看来，公共关系工作对人的要求就是“俊男靓女”加“口若悬河”，这其实是对公共关系工作的极大误解。公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。俊男靓女固然好，口若悬河亦所求，综合素质若不佳，两者齐备也枉然。作为一名专业的公关从业人员，首先应具备合理的知识结构和专业技能，其次应有较强的综合能力，最后还必须有良好的心理素质和道德素质。

公关人员的十大成功因素大都与公关人员的工作能力相关，由此可以看出，较强的综合能力对公关人员十分重要。

一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力。

1．表达能力，包括口头表达能力与书面表达能力

口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段，有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织谈判的形式。为此，公关人员要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。  书面表达，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件公函、公文告示到公关计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲稿、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有较好的文字功底和熟练的写作技巧。

因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻稿、信函、计划、总结、分析报告等各种类型的文体，同时还要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风。

2．社交能力

公关人员工作的大量内容是直接面对各种方面、各种类型的社会公众．去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公关人员必须具备较强的与人打交道的本领，即社交能力。只有这样，公关人员才能在各种社交场合从容应对，广交朋友，广结善缘，树立良好形象，为组织赢得更多的发展机会。

3．组织管理能力

公共关系人员要善于调动和协调组织内外公众的力量和关系；善于制订公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价：善于组织和参与各种有关的公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。

4．自控应变能力

公关人员在公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。

5．创新能力

公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公关人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公关工作的新境界。

本书介绍了公关的内涵、特征、职能、原则、传播、程序等基本概念和原理，以及公关专题活动、公关语言艺术、公关礼仪、公关人员素质要求等公关理论和公关技巧，本书注重将公共关系学中涉及的传播学、市场营销学、管理学、心理学、社会学、语言学等一系列学科融会贯通，更好地体现完整的知识体系，系统地介绍了公共关系的相关理论和实践艺术，充分吸收了本学科最新研究成果，并突出公共关系中的重要内容和新内容。

本书注重实务的可操作性，力求选材合理、内容丰富、结构严谨、叙述深入浅出，可作为公关人员、策划人员、营销人员和管理人员的参考性读物，希望本书能成为读者的良师益友。