商业的目的是创造并留住客户，惟有两个因素——创新和营销能起到如此作用，除此之外别无它途。

《营销大师(宝洁联合利华通用电气美国运通等世界顶级营销大师持续成功的秘籍)》(作者马丁)将揭示成功营销大师背后的秘密。

读过《营销大师(宝洁联合利华通用电气美国运通等世界顶级营销大师持续成功的秘籍)》，你将成为为数甚少的精确了解客户需求的营销专业人士之一。

全球市场正在走向更加细分和全球化。科技改变了人们购物、工作和休闲的方式。但是，只有少数的营销大师知道如何吸引消费者，如何维护与客户的关系。

《营销大师(宝洁联合利华通用电气美国运通等世界顶级营销大师持续成功的秘籍)》(作者马丁)将揭示成功营销大师背后的秘密。基于对高端消费者及宝洁、联合利华、通用电气、北方电信和美国运通等世界顶级企业营销高管的深度访谈，《营销大师(宝洁联合利华通用电气美国运通等世界顶级营销大师持续成功的秘籍)》在如何激励团队信心、如何赢得客户信任等方面提出了深刻的见解和实战建议。书中90多条详尽的营销小贴士同样也源于对世界顶级营销大师的成功经验以及B2C和B2B营销真实案例的总结。读者将会从本书中获得以下信息：

提升对客户需求的洞察力；

分享重要结果，不论是好还是坏；

展现品牌真正的意义；

建立强大的且有创造力的专业团队；

时刻掌控客户喜好、需求的变化；

为客户提问和抱怨提供便利条件；

掌握数字世界新趋势；

树立线上线下积极口碑。　　成功的营销是一门艺术，只有真正的智者才能够将营销做得恰到好处。读过《营销大师(宝洁联合利华通用电气美国运通等世界顶级营销大师持续成功的秘籍)》，你将成为为数甚少的精确了解客户需求的营销专业人士之一。

内容简介：营销大师的成功秘籍

第一部分 由内及外思考

01 把营销当作专业服务来经营

02 创建营销文化

03 成为客户的声音

04 分享结果——荣辱共担

第二部分 由外及内思考

05 洞见人们的需求

06 洞见企业的需求

07 把洞见转化成远见

08 设立倾听客户的职位

第三部分 建立情感联系

09 找到品牌的更高目标

10 忠实于品牌意义

11 培养积极的“网络口碑”

12 培养积极的口碑

13 赢得人们的信任

14 在关系中投入

后记 奥巴马效应

营销秘籍备忘便条

致谢

通过弗拉迪与北电网络首席执行官的谈话可以看出，在弗拉迪加入前，北电网络根本就是一张白纸，是弗拉迪成功地了解了老板的预期，并与首席执行官达成了共识。

北电网络的首席执行官清楚只有获准把既往抛在身后公司才有可能成长。他和弗拉迪对营销总监的工作也是如此理解的。弗拉迪说：“营销总监的工作必须和首席执行官的经营目标保持一致。”这种态度最初一度让公司内部感到惊愕。在她入职大约四个月后，公司里的人开始追问北电网络的全新广告活动的事宜。弗拉迪对他们说：“别指望广告能帮助你们，你们必须自己创造可持续的积极结果。”

弗拉迪还略过了新任营销总监通常都要进行的变革：如彻底地改变公司的标识，甚至是公司的名字；或者换掉广告代理机构。弗拉迪最终合并了公司的广告业务，将其投给了惟一一家广告代理。她也曾考虑过给公司改个名字。但这些事务最终排在了优先事宜名单的末尾。在采取那些变革之前，弗拉迪决定先改变北电网络的营销体系。这也意味着她得自己回答曾经问过新老板的那些问题——营销预算是多少？有多少人在从事营销？

第一个问题“北电网络在营销上的预算是多少？”答案本应相当明了，因为各家公司都是通过部门职能编制开销簿册。拿出总账目表，找到“营销费用”一栏，答案就会一目了然。然而令人吃惊的是北电网络的营销费用连续高于预算的50％，就好似北电网络的30000员工对营销费用都有决定权。弗拉迪和采购部一道马上把批准权限限定在15个人身上。

第二个问题的答案却不甚明了。人力资源部说公司机构花名册上登记了2200名营销人员，财务部却说营销部有2 700人在领薪水，营销主管则说本部门有500人。弗拉迪从外部找来了咨询顾问对此进行调查。他们得出结论，认为北电网络拥有3500名营销人员，占公司员工的10％强。

弗拉迪认为咨询顾问和营销主管们都没错。营销部本应有500人，但另有3 000人也觉得自己是营销人员。弗拉迪把这3000人从营销部的花名册中删除，把他们送回到原来的部门，把注意力集中于这500名有合法营销身份的人。她对整个营销部进行了技能测评，这之后几乎更换了所有的下属。她说：“在复苏阶段时间不等人，你必须快速决断。”安排好人选后，她又着手制定岗位标准、工作流程及考核标准。她还和信息技术部合作开发了一套网络系统，在整个部门内设定目标，采集结果。

弗拉迪是考核的坚定拥趸。她说：“你们必须考核能力，制定最佳运营标准。”但考核的目的不是为了把过去记录在案，“是为了照亮前程，而不是纠结过往”。“你们必须参照未来而不是历史的数据对现在进行考核”。现在北电网络利用市场测试和即时分析对消费者满意度、全球沟通能力等进行全盘考核。  财务部以美元为基准对投资回报中的“投资”和“回报”进行衡量，与之不同的是，营销投入中的“回报”既是定性核准又是定量核准，行业不同、公司不同。考核标准也不尽相同。除了市场份额产品的知名度与产品形象均可作为衡量产品辩识度的标准。但那些购买周期较长的产品往往要靠挖掘和培养潜在客户，以及客户终身价值等指标来考核。关键是首先找到能够驱动生意发展的核心指标并让整个高管团队接受，然后再确保把“资本”投在此处并形成足够的群聚效应(Criticalmass)，以此来检验其市场表现。

芝加哥、伦敦、墨西哥城、新加坡是北电网络公司的销售区域，弗拉迪在每个销售区域里仅选择了四个城市，开展其为北电网络进行的营销首秀。弗拉迪是这样对一家营销行业杂志解释自己特立独行的做法的：

身处北电网络，无论投资级别还是投资规模都让你感到压力巨大，你必须更好地行使权力。每次开拓市场我都全力以赴。我希望我的销售团队能力十足，我希望我的销售渠道伙伴有十足能力、万分投入。我的营销发动机是由人力资源、公关、营销团队、各种活动组成的，我希望他们都能蓄势待发，找准市场，同心协力。这是前所未有的，也就没有太多的现成策略。因此我们预先捋顺了与媒体、分析师的关系，然后开始搞定销售商和销售渠道伙伴，挖掘潜在客户和商机，最后是广告和营销活动造势。这样就占据了人合和天时，营销就应如此。P7-9

据中国出版科学研究所进行的一项《全国国民阅读调查》显示，中国人“识字者阅读率”从1999年的60．4％至2009年下降到50．1％；我国国民每年人均阅读图书仅为4．5本，远低于韩国的1l本、法国的20本、日本的40本、俄罗斯的55本、以色列的64本……而读书的认真程度恐怕也大不如前了。

究其原因，主要是当今中国处于重金主义时代，没时间阅读、认为读书的投入产出比太低、多媒体时代获取信息的方式多元化以及图书质量下滑等。

据派力对近十年来开卷市场营销类图书销量排行榜等相关数据统计分析，每年总计近万种在销的市场营销类图书中排名在前400名的品种单册平均销量十年来下降了5倍之多；而在两大图书网络书店——当当网和卓越网上，虽然市场营销类品类在经营管理大类图书中总销量保持首位但单册平均销量也远不及大众畅销图书和投资理财等泛财经类畅销图书；而17年来单册平均销量或销额一直排名在市场营销品类第一的《派力营销图书》，单册平均销量同样也大不如前。

首先，我们要先说清楚“想长存，须学习”的道理。从企业营销进步水平的角度看，虽然中国企业市场意识和营销能力十多年来取得了很大进步，但跟世界发达国家领先企业相比，恐怕不会有几个人会认为中国企业的营销水平已经勇立潮头、可以高枕无忧了吧？如果经济低潮周期来临，那就会检验出我们中国企业市场意识和营销能力到底处于何种发展阶段；从营销人员个人职业发展角度看，因为十多年来甚至三十多年来，中国经济快速发展，不少行业和企业好像“傻瓜都能把货卖出去”，不需要什么专业精深的营销知识和体系，但殊不知近十年来，就是那些受过良好教育及专业训练的营销经理人越来越受到中国领先企业的猎请和重用，而大量缺乏学习意识和学习能力的“经验型老手”却陆续被淘汰出局。

如果多数中国营销人能够认同“想长存，须学习”的道理，那么接下来我们该选择何种学习途径呢？我们知道学习和培训确实有多种方式，但每种方式都有其优缺点，比如互联网和报刊，优点是文章实时且简短，缺点是没有图书的系统性、工具性和教材性；而通过在职学历教育、咨询和培训专业机构服务等学习途径，优点是能比较好地解决系统性甚至针对性问题，但其学习的方便性、时间和资金投入成本却无法与图书对比；而图书既系统专业，又阅读方便、省时省钱。简而言之，图书是您投入产出比最大的一种学习途径！

以上所述，与您共勉。

北京派力营销管理咨询有限公司

《派力营销图书》主编

2013年1月1日

历史学家丹尼尔·布尔斯廷(Dared Boorstin)对1960年的总统选举研究后得出结论说，电视从根本上改变了选举的性质。电视媒体对“形象”贪得无厌的要求助长了拍照、辩论、新闻发布会等人为制造的活动，而代价是他们不再对问题进行清醒的讨论。实际上，早在20世纪20年代，随着传真照片的引进，这种变化就初现端倪了。但那时的报纸每天出版一次，能够刊登照片的版面有限。到了1960年，每十个家庭中就有八个拥有电视，电视是以形象为基础的，而且准时准点播出，满足电视对形象的要求成了这个国家总统候选人的当务之急。

……

2008年的总统选举给我们未来的营销方向提供了重要的启示，如果像布尔斯廷建议的那样，“形象”是50年前营销的范式，“网络社区”或许就是新的模式。营销的基本职能仍旧是创造意义，但公司和那些需要公司来满足其需求、愿望、价值观的人要共同分享这一责任。他们需要开始思考如何参与“运动”而不是发起“活动”，这也意味着他们需要找到更高的目标。

这也是营销大师成功的终极秘密。

商业的目的是刨造并留住客户，惟有两个因素——创新和营销能起到如此作用，除此之外别无它途。

——彼得·德鲁克

消费者最缺乏的是信任，他们需要理解，需要尊重，需要倾听——这也是更大意义上的信任。

——吉姆·斯坦格尔

客户不是傻子，要把她当成你的妻子。

——大卫·奥格威

如果我们大家对客户好，客户会一再回报，而这才会给企业带来利润。利润决不能通过做把陌生人拉进店铺让他大出血的一锤子买卖和昂贵的广告来获取。

——山姆·沃尔顿