价值观是指导行为的标准和原则。集体、社会、群体都有价值观。通常情况下，价值观确立了众多的行为方式，透过不同的行为表现出来。
时至今日，纷繁复杂的实体已成为社会的组成部分。在不同的集团、文化、博客、推特、Facebook社区中，联系、分离和再联系的情形随时都在上演。可以说，在一个以虚拟为主体的世界里，创造、生产和消亡的速度使社会实体的分离和再生循环往复，没有尽头。
这其中，通信交流和图像即时分享起着举足轻重的作用。
图像是符号的主体。符号彰显了价值观，价值观代表了社会的不同阶层。现如今，每个人的真实面貌都由内心的价值观确定，外界的评价或评价方式往往无能为力。换言之，内心的价值体系才是彰显个人真实面貌的镜子。
决定价值体系的因素有哪些呢？过去人们认为世界的本原是物质，世界的走向必须遵守历史规律。有人甚至拿亚当·斯密和奥古斯特·孔德的话——“人口因素决定一切”——论证这一观点。但就现在来说，交流通信的频繁，各种媒体对通信的改头换面，致使现实世界变得更加“灵活”，更加“虚拟化”。在这样的虚拟世界里，决定价值观的因素变得极其主观。可以说，价值观依旧是指导行为的标准，但人类的行为方式已空前扩展，不同的行为方式已成为彰显社会多样化的特征之一。
社会体系无时无刻不在变化，但这并不意味着所有体系内部都是一团毫无头绪的乱麻，我们必须从中找出我们认为稳定的要素。价值观，作为指导行为的标准和指南，是我们所能找到的最稳定的要素。
如果说价值观是社会体系中最稳定的要素，那厂商必须知道什么是价值观，它在哪里，如何利用它。因为这是开启沟通之门的钥匙，也是广告商一直努力的方向。一直以来，广告商都在探寻社会的不同阶层，按照心理特征来划分人群，根据精巧的办法来找出具备新价值体系的社会群体。一旦接触到不同的社会群体，厂商就可以按照相应的价值体系来影响他们的行为。
价值体系规定了社会群体活动的范围。价值观为社会成员表达感受、准备变革奠定了思想基础。价值体系决定了变革的方向和程度。
社会群体都有自己的习俗，有些习俗为所有群体共有，有些习俗为特定群体独有。人类的行为决定于其所属的价值观和社会习俗。
随着现实世界越来越虚拟化，社会分化的进程变得永无止境。面对公众，人们可以创造出无数个面孔而不只以一个面孔示人。在虚拟世界里，一个人可以与许多人建立联系，也可以通过多种方式表现自己，可以具备多种性格，也可以呈现多样面孔，更可以在各个性格与面孔之间随意转换。在这样的环境下，创造身份和呈现身份无需得到他人或机构的确认。可以说，在这样一个虚拟世界里，个体已经变得个性十足，不受约束。
不过我们有足够的理由相信，厂商应该锲而不舍地寻找自己与个体或特定社会群体交流时需要参考的一整套价值观。因为引导社会群体行为标准的正是这些价值观。如果你想影响他们的行为，那你只有透过这套价值体系来和他们交流。
今天我们面临的最直接挑战就是寻找集体共识。人们完全可以提出一个合理的问题：在社会高度分化的今天，集体共识存在的可能性究竟有多大？
要回答这一问题只有不断地寻找维系社会群体的线索。当然，我们完全有可能找到，但过程却相当困难。
有人问，政客为什么总是提到“家庭…‘国家”和“安全”？因为他们正在寻找维系社会群体关系的线索。正是这些线索和价值观，群体之间才有了有效交流的可能。这些价值观与整个人类群体有着莫大的关系，寻求和理解这些价值观的政客才是成功的政客。这些政客通常会寻找那些影响群体的价值观，利用它们构建集体共识，并最终赢得选举。
品牌宣传如同政治，你必须找到联系品牌和消费者的线索，找到确定集体共识的价值观，因为这些是决定市场成败的关键。
社会的高度分化只是市场面临的众多挑战中的一环，另一个明显的挑战是全球化。
全球化带来的压力有目共睹。全球市场是20世纪晚期的一个新生事物，它的影响力几乎遍及所有领域。本地市场在全球市场的冲击下显得更特殊，更短暂。
今天，产品的触角已经伸到全球每个角落。尽管仍有部分人试图通过回归本土来应对乃至抵制这种产品的全球化趋势，但我们正处在一个世界产品统领全球的新时代，这些产品包括意大利面、百吉饼和移动电话等等，我们根本无法回避。
全球产品通过自己与充满活力的青年文化及其价值体系的联系来施加影响，实现成功。无论我们处于何种年龄段，青年文化都会与我们发生联系。健康、幸福、快乐、成功……这些与青年文化的关系密不可分。
只有将注意力放在年轻人身上，你才能抢占先机，了解最新的社会价值观，理解全球化产品流行的原因。要掌握社会主流价值观，你必须理解年轻人与老年人，儿童与父母，上一代与下一代之间的互动关系。
在今天的全球市场上，确立购买行为特征的价值观有很多，青年文化是其中之一。风行全球的另一个价值观是品质。品质可以通过学习和改进来实现。无论是索尼还是丰田，他们都将高品质铭记于心。始终如一是品质的动力。一个产品要想风靡全球，将高品质奉为圭臬是必然之举。事实上，法国、意大利、德国和其他国家的高端产品都有一个特征，那就是无论产品价格有多高，他们在消费者心中都是高品质的代名词。因为这些产品的品质有保证，人们愿意掏钱包。
眼下，节俭成了风行全球的价值观。受环境保护主义和墨西哥石油渗漏事件的影响，每个人都肩负着节俭的重任。恣意挥霍让你与周围的人格格不入，从根本上讲，这种行为就是错误和不道德的。如今，即使是奢侈品也需要通过某种方式与节俭产生联系。比如，一辆耗油量巨大、排放量极高的汽车如今已不受公众待见。在检验全球价值的汽车业，品质和节俭成为了影响购买行为的决定性因素。一辆汽车，哪怕再贵，也必须省油，因为只有保证节俭和品质的汽车才能得到消费者的青睐。
社会价值观的变化速度极其缓慢。人们所找寻的和被吸引的具有一致性。人们想了解自己得到的东西，想得到他们所了解的东西。他们希望自己的信任得到回报，不愿失望也不愿背叛。这种始终如一的品质促使消费者信任某种产品。尽管有人说，他们希望变化，愿意变化，但他们不希望改变自己的价值。基本的价值观是长存的，无论是市场、政治还是个人关系，基本价值观都会为我们的决策保驾护航。品牌为我们提供了始终如一的品质，让我们对它产生了信任感，而这也正是品牌的意义所在。
价值观是内在、本质的东西，是品牌的内核，而品牌的核心承诺已经成为认同感的核心要素。P17-20
《认同力：超越品牌的秘密》是一本非常有趣的书，有着令人愉快的阅读体验。虽然这世界充斥着各种谈论营销的图书，但这本实在太值得一读了！
弗里德·兰根 加拿大广播公司书中所呈现的案例都是非常精彩的故事，有趣又翔实，且不乏冲击力！
托马斯·特切拉博士 英国曼切斯特创新研究协会
贯穿全书的人类学观点对我研究舞蹈启发很大。这本书给了我灵感，让我思考大学里的艺术系应该怎样去定义自己。
芭芭拉·塞勒斯教授 约克大学艺术系主任
读完了《认同力：超越品牌的秘密》，真是一部值得祝贺的力作！作品里既闪烁着思想的光辉，又充满了妙趣横生的故事。
马歇尔·科恩 莫尔森公司CEO
我的研究方法以理解人的行为方式为基础，研究文化在人类行为中扮演一个怎样重要的角色。我通过文化来研究消费者和政治行为，受此启发，想出许多点子。这些点子可以帮助客户推销产品，推广理念，推出政客。我在公众场合说过“推政客犹如卖番茄”——这句话曾备受批评。但是，品牌需要得到消费者的认同才能成功，政客需要得到民众的拥戴才能在选举中获胜。政客的言行和自身特质对品牌及认同感的构建至关重要。
我深受一些学者的影响，他们的思考成果对我理解和解决问题功不可没，这些学者包括玛格丽特·米德，本尼迪克，马林诺维斯基，泽梅尔，莫顿，帕森，米尔斯以及艾弗利特·休斯。在他们的帮助下，我掌握了理解文化和诠释民意的理论框架，而民众的言行也可以在这个理论框架内得到解释。
此外，我有幸得到众多良师益友的帮助，他们相信我，对我的研究方法深表赞同。在政治方面，凯斯·丹弗瑞议员对我的帮助尤多。1972年，我曾在他手下担任自由党的民意研究员。无论我做什么，也无论选情好坏，他对我的信任从未动摇过。他的许多珍贵品质让我受益，比如忠诚、奉献、坚定、理想主义。我和他之间的友情是无法磨灭的，我们曾共事多年，经历了多场选举。我非常感谢他。他不但是杰出的政治活动家，还是真正的良师益友。
通过丹弗瑞议员，我成了特鲁多总理的民意研究员。这段特殊关系持续了十二年，我也借此踏入国际商界。
此外，我还得到了其他政治人士的帮助，包括丹·杰米森、乔·斯莫伍德、杰瑞·里根、比尔·贝尼特、理查德·卡夫特、大卫·汤普森、大卫·曼恩、艾德·罗伯茨、汤姆·阿什威尔逊、吉姆·康特斯、麦克·克博瑞、安德·奥义特、约翰·韦伯斯特、杰瑞·格兰福斯特、特瑞·奥马里、比尔·贝默勒等等。参与政治的最大乐趣是，你可以接触各种人，可以交换和分享各种观点，以此发展为长久的友谊，并留存美好的记忆于心田。
同时，我有幸得到众多商界朋友的帮助。在加拿大，我的朋友包括约翰·纽、皮特·高德森、拉瑞·阿德勒。在美国，我的朋友有约翰·莫罗西、雷·阿布隆迪、鲍勃·雷威、罗斯·罗伯茨、巴德·卡弗兰、鲍比·昂特、马克·霍金斯。而在欧洲，给我提供帮助的朋友则有伊恩·麦克阿里斯特、杜斯·洛克、马斯莫·冈泽、安德里亚·弗米卡以及乌杜·卡尔。
我的成功大部分得益于他们的帮助。他们不仅信任我，对我的工作也给予了很大的支持。我非常享受和他们在一起的那些时光。我们彼此交流，相互启发，相互质疑和争辩，这些对形成成熟的战略方针和促进与客户的交流都大有裨益。
光有理想是不够的。独一无二和切中实际的思考是必要条件，问题在于，我们能否创造出可以付诸于实践的观念?毕竟，市场宣传不仅要点子，还要执行力。我的成功在于，我的客户愿意采纳和执行我们所设计的点子和战略。可以说，他们的执行力是我能获得成功的关键。
我在政界汲取了以下一些基本经验：选举就是对梦想和恐惧的作战。恐惧和羞耻是行为的动力。就梦想来说吧，加拿大人对北部地区的担当，加拿大人的自给自足，加拿大人的独立性是加拿大人行为背后真正的动力。
这是一本有关认同感的书，一本讲述如何超越品牌的书。
认同感取决于感情、依赖、联系。它是一种神奇的力量，在消费者与产品、民众与政客之间建立联系，牵线搭桥。一直以来，它都是有形资产和无形资产的结合。
在维系人类与其他事物的关系方面，认同感是最持久的力量。它是强力胶，是“超级”黏合剂，将消费者与产品、民众与政客牢牢地黏在一起。
建立认同感超越了品牌宣传本身。品牌宣传的意图是建立联系，使民众相信产品，相信品牌。过去几十年，市场研究使得许多旨在创建品牌的策略应运而生。现如今，每个公司乃至政治党派都在自觉地创建品牌，让民众相信品牌。放眼全球，品牌宣传和创建品牌的活动无处不在。
然而，品牌如过江之鲫，来去匆匆。各个品牌都在不断地推陈出新，力图长盛不衰。昨日流行汰渍，今日风靡通用，潮流之风明日又将吹往何处？各个品牌都在为延续知名度努力着，其目的是规避经济和社会转变所引发的经济周期或人口变化。但在这场角力赛中，有胜军，也有败兵。
究竟是什么超越了品牌和品牌宣传？我们能否在营销和策略研究的视角下，理解、定义、描述这一全新领域？本书论述的就是这些问题。
笔者根据数十年来瞬息万变的市场行情，以及亲自参与的诸多企业战略研究著成此书，样本涵盖为数众多的加拿大本土企业、大型跨国公司以及雄心勃勃的小型初创企业。同时，书中融合了笔者在加拿大各级政府机构任职以及与大小政党交流时所积累的丰富的政治经验。不过，对这些经验的详细分析有待笔者另外著述挖掘。总而言之，本书力图从这些丰富的实际经验中提取精华，通过条分缕析的构思和通俗易懂的语言将其奉献给广大读者。
人的一生就是不断的学习和理解。因此，一些基本概念得以在全书反复出现，这些概念不但适用于过去，也可能适用于今天。
在我看来，讲故事是所有文化中一个持久而又富有创造的特色。我相信，无论是交口称赞还是闲言碎语，一个社会的基本特征均会从中被形象地彰显出来(在现代社会，这点显现得尤为突出)。我相信，每个社会创造的神器和图腾都彰显着集体理念。集体共识是市场的特征，决定了政治活动和消费市场的成败得失。我相信，市场研究才是改变革新的动力。
我相信，对认同感的把握能揭示出一个超越品牌宣传的世界！
马丁·戈德法布
2010年于多伦多
《认同力(超越品牌的秘密)》是一本有关认同感的书，一本讲述如何超越品牌的书。
在《认同力(超越品牌的秘密)》中，作者马丁·戈德法布和霍华德·阿斯特探论了一个有意思的营销话题：作为一个品牌，怎样让消费者爱上你？也就是说，品牌需要做些什么，才能把自己变成一个对消费者来说是有吸引力的品牌。作者另辟蹊径，从研究消费者行为入手，从用户体验的角度分析了品牌认同感的建立要素。作者以他们资深的职业生涯中卓著的品牌策划案例为例，用生动的实例证明了，认同感对品牌的形象的塑造有多么重要。同样，这个品牌概念并不局限于商业领域，对于任何品牌都适应，甚至是社会生活领域。
这是一本有关认同感的书，一本讲述如何超越品牌的书。
马丁·戈德法布和霍华德·阿斯特根据数十年来瞬息万变的市场行情，以及亲自参与的诸多企业战略研究著成《认同力(超越品牌的秘密)》，样本涵盖为数众多的加拿大本土企业、大型跨国公司以及雄心勃勃的小型初创企业。同时，书中融合了笔者在加拿大各级政府机构任职以及与大小政党交流时所积累的丰富的政治经验。本书力图从这些丰富的实际经验中提取精华，通过条分缕析的构思和通俗易懂的语言将其奉献给广大读者。
