艾·里斯、劳拉·里斯所著的《品牌22律(最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一)》——最系统、最权威、最完整，官方独家授权版本。

最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一。

两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。

一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。

艾·里斯、劳拉·里斯所著的《品牌22律(最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一)》中看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得；同时，本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。从某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，它们更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。

《品牌22律(最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一)》还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并用松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。

值得一提的是，这本不足10万言的书，刚一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。

希望更多的中国企业从《品牌22律》中体会创建品牌的真义，踏上创建世界级品牌的正道。

总序

推荐序

前言

第1章　扩张定律 ∥1

The Law of Expansion

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比

第2章　收缩定律  ∥9

The Law of Contraction

收缩焦点，你的品牌才会更强大

第3章　公关定律 ∥17

The Law of Publicity

品牌的诞生依靠的是公关，而非广告

第4章　广告定律 ∥25

The Law of Advertising

品牌一旦诞生，就需要广告来维护

第5章　词汇定律 ∥31

The Law of the Word

品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇

第6章　信任状定律 ∥41

The Law of Credentials

任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求

第7章　质量定律 ∥49

The Law of Quality

质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量

第8章　品类定律 ∥57

The Law of the Category

一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌

第9章　命名定律 ∥65

The Law of the Name

从长远来看，品牌不过是一个名字

第10章　延伸定律 ∥73

The Law of Extensions

要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上

第11章　伙伴定律 ∥83

The Law of Fellowship

为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入

第12章　通用定律 ∥91

The Law of the Generic

给一个品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一

第13章　公司定律 ∥101

The Law of the Company

品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样

第14章　副品牌定律 ∥111

The Law of Subbrands

凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁于一旦

第15章　兄弟定律 ∥119

The Law of Siblings

在合适的时间和地点推出第二品牌

第16章　外形定律 ∥129

The Law of Shape

品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受

第17章　颜色定律 ∥135

The Law of Color

品牌应该使用一种与它的主要竞争品牌相反的颜色

第18章　国界定律 ∥143

The Law of Borders

品牌全球化是无屏障存在的，必须清楚，品牌没有国界

第19章　连贯定律 ∥153

The Law of Consistency

品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年

第20章　变化定律 ∥161

The Law of Change

品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎

第21章　死亡定律 ∥167

The Law of Mortality

没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法

第22章　独特定律 ∥173

The Law of Singularity

一个品牌最重要的特性就是它的独特性

想想雪佛兰(Chevrolet)，你立刻想到的是什么？

想不出什么吗？这是可以理解的。

雪佛兰是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的汽车，或者卡车？

当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌，但如今已经不再是了。现在市场上领先的是福特。

再说福特，存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强大的品牌，现在都在走下坡路，慢慢地滑向灭亡。

购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马(Broncos)、开拓者(Explorer)或卫护者(Escort)品牌。

购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是什么？除了克尔维特(Corvette)之外，雪佛兰的产品线上没有什么其他强大的品牌了。因此，雪佛兰有一个品牌认知的问题。

雪佛兰拥有10种独立的汽车车型，福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。品牌的力量是与其规模成反比的。

为什么雪佛兰在市场上出售那么多的车型？因为它想出售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但在长期内，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。

短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而消减产品线？

为了推动未来的商品销售，今天你建立品牌了吗？还是就为了推动今天的商品销售去扩张品牌，然后看着它的销量日后下滑？

大多数公司都把重点放在了短期，产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价，以及一系列其他复杂的营销技术都被用来稀释品牌，而不是建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但在长期内它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。

雪佛兰在汽车行业中的做法，美国运通公司(American Express)在信用卡行业中也照做了。美国运通曾经是最好、最有威望的信用卡，会员可以得到很多优惠。之后，它开始发行新卡、推出新服务来扩张它的产品线，以增加市场份额。美国运通的目标就是成为一个金融超级市场。

举个例子，在1988年，美国运通的信用卡种类不多，但拥有27％的市场。随后它开始发行一系列的新卡，包括长宫卡、学生卡、里程积分会员卡、积优卡、积优金奖回报卡、达美飞行里程积优卡(Delta Skymiles Optima)、积优真雅士卡、积优高尔夫手卡、采购卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意图，公司的目标是在一年内发行12～15种新卡。  美国运通今天的市场份额是18％。

蓝色牛仔服装行业中的李维斯(Levi straUSS)也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额，李维斯推出了许多不同的风格和尺寸，包括多袋的、镶拉链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己的牛仔裤，李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然而，过去的7年里，该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份额从31％下降至19％。

宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳沽士提供咨询服务时，营销部经理就问我们：“佳洁士拥有38个单品(SKU)，你们认为是太多了还是太少了？”

“你口中有多少颗牙齿？”我们问。

“32颗。”

“牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。”我们答道。

当我们被问及这个问题时，佳洁士拥有36％的市场份额。今天，这个品牌的单品已经超过了50个，但是品牌的市场份额降至25％。并不奇怪，佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。

许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。

P3-5

什么是打造品牌？从商业的角度看，在市场上打造品牌就像在大牧场上搞品牌建设。

一个打造品牌的策划应当能把你的奶牛从同一范围内的其他奶牛中区别出来，即使在同一范围内所有的牛看起来都极为相似。

成功的品牌打造策划是以独特的概念为基础的，它的目的是在潜在顾客的心智中创造一个市场中其他产品所没有的认知。

一个成功的品牌能够引起所有人的兴趣吗？不能。同一个独特的概念无法使一个品牌得到全世界的认同。

然而，拓宽基础、扩大吸引力、延伸产品线等都是市场营销中的流行趋势。试图提高公司市场份额的努力通常也会破坏品牌的力量。

这是销售和打造品牌之间的差别。你能卖出一只售价100美元的劳力士（Rolex）手表吗？当然，可能你可以卖出几百万只，同时也提升了劳力士手表的销量。但在长期会对劳力士品牌有什么影响？廉价的劳力士手表最终会扼杀劳力士奢华的品牌。

同一条原则几乎适用于营销的每个方面。短期来讲，传统的营销战略（扩张和产品线延伸）会提升销量，但在长期的运行中它们最终会削弱品牌的力量并使销量下滑。

传统的营销本该基于品牌打造，事实上却是以销售为基础的。营销不是销售。营销是在潜在顾客的心智中建立一个品牌。如果你能建立一个强大的品牌，你就会有一个强大的营销策划。如果你不能建立一个品牌，那么所有的广告、奇特的包装、促销方案、网页设计和公关都无法帮助你达成目标。

营销是打造品牌。这两个概念的关联非常紧密，几乎无法单独视之。此外，一家公司所做的每个努力都是为了品牌的打造，所以不能把营销作为一个单独区隔出来的职能。

营销就是公司在商业中所能做的事情，营销是一家公司的根本目标。这就是为什么每个在公司工作的人都应该关心营销，尤其是要熟谙品牌打造的定律。

如果整个公司是营销部门，那么整个公司就是一个品牌部门。

看起来似乎不太合乎逻辑，但我们认为当营销概念本身变得陈旧时，它将被一个叫作“品牌化”的概念所取代。

加速这种趋势的是销售的下滑。作为一种职业和一项职能，销售就像泰坦尼克号一样缓缓下沉。如今，大多数产品和服务是被买走的，而不是被卖出去的。而打造品牌（即“品牌化”）极大地推动了这一过程。打造品牌向顾客“预售”了产品或服务。品牌化完全是一种更高效的销售商品的方法。

有句古语说：“除非卖出某物，否则他一事无成。”现在它正被这样一句口号所代替：“除非为某物打造品牌，否则他一事无成。”  在超市或者药店中，各种品牌被排列在货架上。当顾客在不同品牌之间挑选时，大量的购买发生了。然而销售在哪里呢？

销售包含在品牌中。在这个多媒体的时代，作为一件商品必要的保证，口头上的推销已经由它的品牌名所代表，而不再是销售员的个人推荐。

多年来盛行在超市中的现象，如今正流行在营销界。除了化妆品专柜之外，大多数百货商店已经不再雇用店员来销售产品。店员在一段时期内可以帮助提升销量。

越来越多的汽车经销商采用单一价格，拒绝还价的“土星”销售策略。绝大多数书店、药房、床上用品商店都采用自助零售方式，甚至鞋店也在朝这个方向发展。

零售世界正在变成一个巨型的沃尔玛超级中心。产品高高地堆积起来，有序地陈列着，并且有合理的定价，但总是“卖不动”。

全世界的商业正在发生一种革命性的转变：从销售到购买的转变。这种转变由品牌启发，并且被品牌放大、加速。

营销的本质就是在顾客的心智中打造一个品牌。但是，你会问，什么是品牌？

一些经理人认为品牌就是与他们的公司或产品名称相分离的特征和质量。

一位分析师就一家公司成功的营销项目说：“他们把他们的名字融入了一个品牌当中。”

他们把他们的名字融入了一个品牌当中？这句话是什么意思呢？实际上，没有任何意义。就字面来说，一家公司与其产品名称和品牌名称没有什么区别。

很显然，营销人员对公司名称、部门名称、品牌名称和模型名称有各种各样的定义，更不用说副品牌、超级大品牌、侧翼品牌和其他各种品牌了。

然而，当你探究潜在顾客的心智时，所有这些差异都将消失。想象一下，一个消费者对他的一位朋友说：“你认为这种新的侧翼品牌怎么样？”

“没什么，我宁愿选择延伸品牌或者副品牌。”

人们不会这样谈论，也不会那样考虑。借引格特鲁德·斯泰恩（GertrudeStein）的话来释义：“一个品牌说到底就是一个品牌”。

一个品牌的名称仅仅是心智中的一个词语，虽然它是一个特殊的词语。一个品牌的名称是一个名词，一个专有名词，就像所有专有名词都用大写字母拼写一样。

任何一个专有名词都是一个品牌，不论它属于个人、公司或者组织。巴特哥尼亚（Patagonia）是一条服装产品线的一个品牌名称，但它也是阿根廷和智利的旅游业为激发人们对这个质朴而美丽的地区的旅游兴趣所使用的一个品牌。

费城（Philadelphia）是一个领先奶油乳酪业的品牌名称，但同时也是“兄弟之爱”城市的品牌名称。

品牌并不局限于250万个在美国政府已注册的商标，也不仅仅局限于在世界其他国家注册的数以百万计的名字和标识。

任何专有名词都是一个品牌。你也是一个品牌，而且，如果你想在一生中能够真正成功，你应该将你自己视为一个品牌，并遵循此书中所列出的品牌打造定律。

一个品牌的力量在于它影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心智中的品牌名称并不等同。

在“7-11”连锁店挑选了一块面包和一夸脱牛奶的顾客，通常完成了对两种品牌产品的选购。然而，在购买者心智中，可能只有很少甚至没有品牌偏好，它仅仅是一夸脱牛奶和一块面包。

然而，同样的顾客在购买半打瓶装的啤酒和一盒香烟时，他很有可能会去寻找一个特定的啤酒品牌和一个特定的香烟品牌。

传统的观念认为，啤酒、香烟与面包、牛奶是有区别的。啤酒和香烟是品牌的购买，而面包和牛奶是常规产品的购买。

这也许在字面上是没错的，但它忽略了一个重要因素。只要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品类中都建立起品牌，包括面包和牛奶。一些公司已经这样做了，例如，牛奶品类中的Lactaid品牌、豆奶品类中的Silk品牌和面包品类中的EarthGrains品牌。

如果有一种日用品品类，它就是H2O，也就是我们所说的水。在美国，几乎每个人都可以从水龙头中获取干净的水，那么，从商店里购买水就没有必要了，但现实中还是有许多人在商店购买水。

依云（Evian）是一个十分强大的品牌，最近一次我们买了1.5升的水，支付了1.69美元。同一天，同样以每升来对比，依云的售价比百威啤酒高20%，比波登（Borden抯）牛奶高40%。这就是品牌的力量。

本书所要做的就是帮助你在业务中运用品牌思维或者掌握“品牌打造”的过程。换句话说，把你的水变成依云，或者把你自己变成下一个比尔·盖茨。目标是远大的，你可能从未达到过比你期望的更高的目标。