蒙牛，在起步阶段，创造了“平均一天超越一个同行”的神话。蒙牛，是中国乳业的一个传奇，也是中国企业界的一个传奇。蒙牛是如何创造出这样的成就？于反所著的《蒙牛局(中国领袖企业经营智慧)》深入解读蒙牛成功的整个过程，为创业者提供参考。

蒙牛，从零起步，仅花了短短六年时问，排名便从全国乳业第1116位飙升至第2位，创造了“平均一天超越一个同行”的神话。

蒙牛现象、蒙牛模式、蒙牛营销、蒙牛速度，如今俨然已成了众多企业家、学者与媒体所关注的焦点。那么，究竟是什么使蒙牛具备了如此火箭般的窜升速度？于反所著的《蒙牛局(中国领袖企业经营智慧)》将从蒙牛发展与成长的各个方面予以深入剖析，分析其成功并值得借鉴之所在，反思其失误且需引以为戒之处，《蒙牛局(中国领袖企业经营智慧)》为读者详细解答“‘一头牛’是如何跑出了火箭般的速度”这一疑问。

第一章 蒙牛发家史：隐藏在谜底下的棋局

 “牛头”名叫牛根生

 “猛牛”被逼创“蒙牛”

 忍耐下暗藏的爆发力

 有脑不怕钱少

 不断整合资本，实现强强联合

第二章 蒙牛立足记：从内蒙崛起的一颗国际巨星

 心中永远装着品牌

 攀龙附凤，抬高身价

 一头用“战略”武装的牛

 一头专业化的牛

第三章 蒙牛品质保证：消费者不是试验品

 蒙牛质量理念

 给质量打免疫针

 培养消费者

第四章 蒙牛攻坚战：企业突破靠攻坚

 攻坚深圳：农村包围城市

 攻坚北京：醉翁之意不在酒的“买二赠一”战略

 攻坚上海：网络营销的魅力

 攻坚香港：第一的品质，第二的价格

第五章 蒙牛终端模式：不仅是临门一脚的事

 走好品牌最后一公里

 打造终端执行力

 终端要影响开端

 不达目标不罢休

第六章 蒙牛营销战略：酒香也怕巷子深

 给消费者理由

 “超女”引发超级营销

 超女营销的缺陷

 “神五”营销

 非典时期的“非常营销”

 独特的非奥运营销

 蒙牛公益营销的失误

第七章 蒙牛人才战略：众人拾柴火焰高

 向下经营

 放手养才

 管理是严肃的爱

 培训是最大的福利

 人才“三合论”

 人才源自系统

第八章 蒙牛文化理念：一直坚挺的是精神

 与自己较劲

 人心齐，泰山移

 玩的就是速度

 反误解文化

 一颗感恩的心

 不搞“家族化”

第九章 蒙牛形象：立志成为社会活动家

 裸捐：老牛基金会

 送奶行动

 《蒙牛内幕》里的内幕

 不成功的“卖拐”

 与媒体共振

 主要参考文献

用一生来证明一个传奇

在牛根生的记忆里，没有亲生父母这个概念，他甚至不知道自己姓什么，只知道自己是1958年出生的，在出生后不到一个月，就被以50元的价格卖给了一个牛姓人家。牛姓父亲的职业是养牛，从此他的生命便与牛结下了不解之缘，也许这就是命运在冥冥之中给他开的一个灰色玩笑，后来他在创业时，又给企业取名为“蒙牛”，前后可谓是一脉相承。

1983年，牛根生到了回民奶制品厂(伊利前身)工作，他的起点并不高，开始从一名洗瓶工干起。尽管做的是非常简单的工作，但他却在每天的工作中不停地动脑筋，思考着如何才能把瓶子里的细菌彻底清洗干净。因为细菌在牛奶里繁殖的速度特别快，所以每天回收的装奶玻璃瓶要涮干净特别难。由于牛奶瓶还要重复使用，如果里面有一个细菌遗留下来，那么牛奶装进去以后，经过24小时细菌就会繁殖到数千万个，48小时后可能就上亿个了，因此，玻璃瓶如果清洗不净的话，其危害将是非常巨大的。结果，功夫不负有心人，善于思考的牛根生很快便在众人中脱颖而出。当时牛奶班组里分为罐装组、洗盖组、洗箱组、涮瓶组，牛根生凭着自己的敬业精神和踏实的工作作风被提拔为涮瓶组组长，接着他又带领全组用心钻研，严格要求组员按照洗涮流程去做，并要求大家全力以赴做到最好，所以最后牛根生带领的这个组成绩做得最好。

不久之后，牛根生这个最优秀的组长又被选为工段长，然后很快便成为了最优秀的工段长，当机会来临时，他又被选为车间主任。就这样，他一步一个脚印，凭借自己追求卓越的精神与坚持不懈的努力，在职业生涯中开始了平步青云的上升之路，直至后来成为伊利集团主管生产经营的副总裁……

牛根生不愧是主管生产的副总裁，因为他时刻都将质量意识像条件反射般的刻印在头脑中。1987年的一天，-牛根生把自己工厂生产的雪糕给儿子品尝，不料儿子才咬一口，就将剩余的雪糕扔在了地上。他没有去责怪儿子，而是默默地自我反思：产品做不好，连自己的儿子都不会喜欢，更何况其他的消费者呢！也正是从那一刻起，他在心底发誓要把自己工厂生产的雪糕打造成中国第一品牌！

短短的几年后，牛根生的这一品牌理想就变为了现实。1994年，他策划发动了针对武汉市场的“昭君归故里，伊利送深情”大型营销活动，接着，他又借月毛泽东的战略战术策划了“进军东北”、“解放石家庄”、“攻打太原”等市场开拓活动。很快，“伊利”雪糕便风靡全国，销售额也由1987年的15万元急剧膨胀为1997年的7亿元，成为中国冰淇淋行业当之无愧的第一品牌。而他所统辖的业务领域，销售额更是占到了企业总收入的80％！

经过了8年的副总裁生涯，牛根生成了中国冰淇淋界的“大哥大”。1998年之前，业界曾有这样一个传说，当全国冰淇淋大会召开时，大家首先会问“牛根生去不去”，如果他不赴会，大家就会觉得“特没劲儿”，当然这只是个坊间传说。

可以说，牛根生对伊利最大的贡献就是把伊利的冰淇淋做成其支柱产业，到1998年的时候，冰淇淋在伊利的主要业务收入中所占份额已经达到了80％，为成就伊利的行业巨头地位立下了汗马功劳。因此，牛根生也就成了当时伊利总裁郑俊怀最得力的一个助手、最硬气的一张王牌。与此同时，伊利这个平台也给了牛根生应得的荣耀与辉煌，他曾先后获得“呼和浩特科技兴市贡献”一等奖，“呼和浩特市特级劳动模范”称号，并入选“呼和浩特市首届十大青年企业家”。

1999年，牛根生被伊利扫地出门，转而另立门户，创建蒙牛，从无到有，从小到大，开始了另外一段奇迹之旅。

2004年末，2005年初，又一个关于牛根生的爆炸性消息在会上、报上、网上以惊人的速度传播着：作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己拥有的接近10％的蒙牛股份全部捐出，并以此来创立保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”。这种把自己捐得赤裸裸的举动，实在令世人惊叹！

股份捐赠的具体操作分两步走：第一步，在牛根生有生之年，将股份红利的51％赠予“老牛专项基金”，其余49％留作个人支配，股份话语权不变，但当牛根生卸任董事长后，表决权将授予继任者；第二步，在老牛天年之后，股份全部捐给“老牛专项基金”，家人不能继承，妻子、一儿、一女每人只可领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的月生活费。

有人因此说牛根生是地地道道不替家人着想，他决不让自己的儿子踏进自己一手创办的企业，因而捐出自己的全部资产。一个上了福布斯排行榜的富人，一个一度曾经为钱而发愁的创业者，却突然在一夜之间，千金散尽，洒脱得似乎有些让人难以理解和不近人情。

可以说，如今在国内，说乳业如果不提牛根生，就像评三国而不提诸葛孔明；说蒙牛如果不提牛根生，就像谈佛教而不提释迦牟尼。牛根生作为蒙牛的缔造者与最高管理者，对蒙牛的创办和发展起到了不可磨灭的作用，而且也正是他本人富于传奇色彩的经历，使得蒙牛的发展也具有了一定的传奇色彩，他本身也是蒙牛文化的塑造者、倡导者和变革者。

一般而言，一个成功的企业或快速发展的企业都有自己的核心人物，核心人物的精神不仅会支撑他自己，还会支撑起他的企业，成为企业的一种精神。无疑，牛根生正是具备了这种精神的核心人物，牛根生把他的个性转化为企业在市场竞争中的一张招牌，并且把自己的t这种精神融人蒙牛的企业文化之中，使蒙牛彰显出独特的企业竞争力和文化内核。从这个意义上来说，牛根生就是蒙牛的一张名片。

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蒙牛，从零起步，仅花了短短六年时间，排名便从全国乳业第1116位飚升至第2位，5年增长200倍，6年后销售收入达到200亿，不久后又一跃成为中国成长企业百强之冠！

蒙牛，在起步阶段，创造了“平均一天超越一个同行”的神话。

蒙牛，是中国乳业的一个传奇，也是中国企业界的一个传奇。

蒙牛现象、蒙牛模式、蒙牛营销、蒙牛速度，如今俨然已成了众多企业家、学者与媒体所关注的焦点。那么，究竟是什么使蒙牛具备了火箭般的蹿升速度？本书将从蒙牛发展与成长的几个方面予以深入剖析：

第一章“蒙牛发家史”。它阐述的是蒙牛诞生的前因后果及其灵魂人物牛根生创立蒙牛的整个过程，为读者详细再现了一家伟大企业的诞生全景。

第二章“蒙牛立足记”。蒙牛后来的巨大成功，与其创立之初的定位是密不可分的，对于蒙牛的定位，牛根生是这样解释的：“一个人搞好一个企业是不可能的，搞好企业必须调动集体的智慧和力量；但一个人自觉不自觉地搞坏一个企业就太容易了，我此生绝不做这样的罪人。我现在的志向就是顺应大力发展股份合作制经济的时代趋势，为子孙后代创出一个百年老店。”铿锵有力的四个字——百年老店，这或许就是对蒙牛定位的最好诠释。

第三章“蒙牛品质保证”。提到蒙牛质量，人们自然会联想到“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、国家免检产品、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。2002年，蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。同年，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。可以说每项殊荣的背后，无不体现出蒙牛对质量的崇尚。

第四章“蒙牛攻坚战”。蒙牛业绩的突飞猛进以及企业的飞速成长，是与蒙牛一场又一场的市场攻坚战分不开的，后来，对蒙牛在市场上表现出的咄咄逼人的攻势，《南方都市报》也不由得发出感慨：“正是由于蒙牛的大举进攻才使乳业并购潮山雨欲来。”

第五章“蒙牛终端模式”。作为一家直接面对消费者的快速消费品企业，蒙牛对终端是高度重视的，视它为“品牌的最后一公里”。对此，牛根生如是说：“终端是‘水龙头’，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。终端是‘临门一脚’，这一脚踢不好，我们从前场到后场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。”

第六章“蒙牛营销战略”。蒙牛诞生的时候，国内奶业强手如林。消费者在市场上购买这一牌子的产品，而不购买其他牌子的产品，其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。深谙顾客消费心理学的蒙牛，很快就紧紧抓住了顾客的心，让他们心甘情愿为自己“投票”，而其背后则是蒙牛营销的力量在起作用。

第七章“蒙牛人才战略”。蒙牛能够利用短短十年的时间创造了空前的奇迹，一跃成为一头“猛牛”。一个很关键的因素即是“人才”，蒙牛的成功可以说是多方面的，其中很关键的一条就是善于“经营人心”。“众人拾柴火焰高”，蒙牛的成功不仅靠牛根生和他的领导班子，而且靠全体员工的凝聚力。

第八章“蒙牛文化理念”。文化是企业竞争力的核心所在，牛根生的愿望是把蒙牛办成“百年老店”。当记者问到他有何法宝时，牛根生的回答就只有一句话：“与自己较劲！”而这也正是蒙牛文化的精髓所在。

第九章“蒙牛形象”。作为一家迅速崛起的企业，蒙牛无疑十分注重自己的企业形象，本部分内容从各个角度解读了蒙牛对企业形象的塑造。

本书在写作过程中参考了大量的书籍和论文，吸收了不少他人的成果和观点，限于本书的体裁，不能一一注明出处，诚对各位作者的劳动表示感谢与敬意。限于本人阅历、水平有限，书中难免有失误之处，欢迎广大读者和业界人士通过邮件与本人联系，以期在再版中获得纠正。  于反

2009年9月于北京