在叶茂中编著的《入口》里，你可以看到从各个角度、各个方向对于营销可能的各种大胆和有意思的尝试，正像互联网的本质一般，没有边界，没有极限，你可以从任何一个地方进入，你可以用任何一种方式进入，哪里都没有入口，但可能处处都是入口。重要的是，真正地去洞察，去想象，去创造，去脱离一切桎梏，去对抗地心引力，去真正地翱翔于九天之上。而不是战战兢兢地匍匐于地面，望着一架架飞机呼啸而过之时，却只敢恐惧地捂住眼睛和耳朵。

移动互联网时代，营销可以从任何一个地方进入，也可以以任何一种方式进入，可能哪里都没有入口，也可能处处都是入口。找对入口，找到风口；找错入口，粉身碎骨。重要的是，如何去洞察，去想象，去创造。

营销是与人打交道的艺术，满足的是人性，首先，需要的是洞察力．发现冲突，透过表象探得背后的秘密，洞察消费者的需求是什么；其次，需要的是想象力，基于需求提供有想象力的解决方案，这是思维层面的点子和创意：最后，需要的是创造力，把点子和创意变为现实，变为消费者看得见、摸得着、能感受得到的东西。

洞察力，想象力，创造力，叶茂中编著的《入口》帮你找到营销的入口，找到时代的风口。

序

前言

洞察力入口

 01别忘了，你也是消费者

 02习惯的力量

 03大大大大大大大大大大

 04圣诞节营销，人心的入口

 05千万别说尼采已死

 06两张平面的故事

 07死忠分子和沉默的大多数

 08没用的大数据

 09“舒不舒服？”

 10单飞还是双飞！

 11渠道的以人为本

想象力入口

 01揭开BAT的盖子

 02关于互联网思维这件事

 03要多“炫”，才能变现？

 04以艺之名

 05 Cross the Line

 06文艺地花钱

 07一起看视频吧

 08“走，我们去进攻腓力！”

 09战争尚未结束

创造力入口

 01杀出新血路

 02饭团+鱼生

 03包装是凶猛的容器

 04做个文质彬彬的假洋鬼子

 05品牌传播的距离感

 06最好的营销是调情

 07你的广播

 08将观众的军，“信马由姜”凭什么这么任性

 09爆米花的传奇

 10我悄悄地蒙上你的眼睛，让你猜猜我是谁

 11另一种免费

后记1 我一直生活在假想的战争环境中

后记2 走别人不走的路，两点之间曲线“最近”

别忘了，你也是消费者

这是个多大的市场啊！在过去的时代里，我们很难有这样的机会，可以如此轻松地把自己展现在消费者面前。信息时代将互联网产品、信息以及消费者之间的距离拉近了。拉近的结果是，让我们看到了消费者一个又一个没有被很好满足的需求。不管你理不理，需求就在那里，不来不去。

如何找到冲突？

别忘了，你也是消费者，你也会遇到这样或那样的冲突。

这是一款基于兴趣的社交类产品，它的主要目的是帮助用户打造一个基于兴趣的社交圈。如果你有某项专业的技能，就可以在高手中发布自己的图文教程，供其他用户学习；同样，如果你对某项技能特别感兴趣，就可以关注对应技能的高手，参照发布的课程，将自己训练成高手，让兴趣不再只是一个标签。

这款APP的创始人制作该软件的动因，就是他自己遇到了这方面的冲突。

此君在介绍产品的时候，说当初自己只是想学一点做菜的知识，但是到了网上发现，到处都有教程，但过程却无比的简单，而且只有怎么“做菜”，没有怎么“学做菜”。在社交平台上看到有人的兴趣是“爱好烹饪”，结果一问，只是用烤箱做过一次蛋糕。

就像牛顿遇到苹果、达摩邂逅菩提，这次遭遇的冲突让这位聪明的创业人痛定思痛，于是推而广之。“我在学做菜的时候会遇到求学无门的冲突，别人在学吉他的时候当然也会，在学编程、学舞蹈、学摄影的时候都有可能遇到类似的问题。教育机构动辄成千上万的费用不是所有有兴趣的人都可以负担得起的。急人之所急，就做成了一个社交型的APP。”

高手团队在正式立项的时候，就立刻获得了300万元的天使基金投资，如今已经正式上线，做得有声有色。

所以说，冲突在哪里？我们自己的生活就会遇到这样那样的冲突。衣食住行，磕磕绊绊，总有不便，总有体验不好的地方。你昨天买了双运动鞋，今天想穿出去，可是运动裤全都洗了；半夜想吃夜宵，可是冰箱里只有两罐啤酒；房屋漏水，可是不知道该找哪家公司来修靠谱；想去外地旅游，却没有人做伴……

我们遇到的冲突，有很多已经有人开始着手解决，比如之前说的大众点评、滴滴打车、春雨掌上医生等，但有更多的是还没有解决，或者体验性并没有那么好。

不必担心消费者没有需求等着我们满足。技术的进步，解决了消费者一个又一个曾经不能解决的冲突。越是解决，消费者的需求就越多。

举一个最简单的例子。曾经我们的需求是食物，我们遭遇的冲突是肚子饿，但是没有粮食。当食物充足、粮食富余了以后，我们就没有冲突了吗？事实正好相反，我们开始渴望吃得好、吃得健康。我们想要开怀大吃却担心脂肪过多，我们想要在路边摊奔放地饕餮却担心食品卫生，我们想要给孩子更多的营养却担心奶粉有问题。

你，我，每天的生活都在上演不同的戏码，遭遇不同的冲突，想着一个又一个的解决办法，在永无止境的工作道路上一路狂奔，绝不回头。

总之一句话，当你不知道冲突在哪里的时候，想想今早你为什么迟到，昨晚你为什么吵架。明天你在担心些什么。

说了这么多，不知道你会不会突发奇想，构思一下辞职创业的第一步，去赶一趟互联网的浪潮之巅。

也许你会说，是有那么多的冲突，但是我解决不了，我不会技术。别着急，你的冲突已经被洞察到了——想要满足消费者的需求，却不懂APP开发的技术。你看，有人已经开始满足你的需求了。P3-5

从理论上讲，根本没有“当下”这样一个概念，因为你“现在”经历的每一瞬间，都马上会变成“过去”的那一瞬间。对于一个个体来说，这似乎没什么意义，因为时间是连贯而顺畅地往前行进的，可是对于现在的企业或者品牌来说，却可能心有戚戚焉，因为市场变化的速度之快，甚至是非逻辑和非规律性地前进，让很多人甚至有了这样一种感触：

每一刻都是崭新的，新到晃瞎了人眼。

柳传志曾经在做客“罗辑思维”时表示：移动互联网时代的到来，给我们的社会状态带来了巨大的变化。很多的新生事物，完全打破了我们的经验所及，我们是看不懂的。

英国的Coldplay乐队在2008年时，曾以法国大革命时代的路易十六为背景创作过一首歌 《Viva La Vida》，其中的歌词拿来与今天的市场现状做比较，颇为应景。

I used to roll the diceFeel the fear in my enemy's eyesListen as the crowd would sing:“Now the old king is dead! Long live the king!”凡人生死曾由我主宰尽情品味惊恐在死敌瞳孔绽开欣然倾听百姓高歌喝彩：

“先王亡矣！新王万代！”One minute I held the keyNext the walls were closed on meAnd I discovered that my castles standUpon pillars of salt and pillars of sand此刻我手握权位经脉转瞬才知宫墙深似海恍然发现我的城池基底散如盐沙乱似尘埃这是个颠覆、破坏、重新构筑新秩序的时代，让很多企业家恐慌的一件事是：曾经擅长的，现在不会了；曾经有效的，现在不对了。那些曾经被奉为金科玉律的商业准则，那些曾经被万众膜拜的国外大师，那些被视为经典的营销理论，都好像不再那么有效了。

其实问题从来没变过，只是战场变了。

以往的市场是平面的，是二维的，纵使有些陷阱，有些荆棘，但凭借一些经验、一些勇气，再加一些运气，总能找到通往罗马的那条大路，反正路就那么多。至少，你的双脚总是站在陆地上的。

而今天的一切都经历着剧烈的洗牌和解构。现在的市场营销是三维的，当你我彷徨无助漂浮于半空之中时，会发现一个无解的现实：好像哪里都可以去，可似乎哪里都去不了。

所以首先要做的一件事即是：找到入口。

什么是入口？从消费者的角度来说，入口是一道选择题。

在营销的史前时代，无论是电视广播还是报纸杂志，消费者只能扮演信息接受者的角色，无从选择，不得反抗。互联网的出现以及移动互联网时代的到来，彻底颠覆了消费者与品牌主之间的关系。

张瑞敏曾经有过这样一段感慨：互联网时代对于品牌的概念变了。原来这个品牌有信誉，消费者认同它，就是品牌。但是互联网带来的最大问题就是不再以品牌为中心了，而是“以我为中心”，没有品牌，只有用户体验。

而当消费者可以选择，开始选择之时，那些他们最常选择的途径之始，即是入口。在PC时代，网站即是入口，搜索引擎是入口、邮箱是入口、电商平台是入口、门户网站是入口。而在移动互联网时代，入口的意义和想象空间都更为宽泛，手机是入口、操作系统是入口、应用商店是入口，那些超级APP更是入口。

入口，就等于用户行为模式，就等于其寻求信息和解决问题的方式。简而言之，入口即需求。而谁找到了入口，谁就找到了用户；谁掌握了入口，谁就掌握了用户。

从企业的角度来说，入口对于品牌来说，同样是一道选择题，是一种在正确的时间用正确的姿态切入的方式。

雷军说过一句路人皆知的话：站在风口猪也能飞。做猪不难，可是那个风口又在哪儿？自然，不是哪只猪都能有那样一双慧眼。

找对入口，找到风口；找错入口，粉身碎骨。

那么问题来了，入口在哪儿？营销去哪儿？很遗憾的是，这是个没有答案的问题。要对一个正在进行的时代做分析思考，甚至比想象中的更难些，尤其是在一日千里的今日。但至少有一点能确认的是，我们清楚地知道探寻终极答案的方式和冲进入口时所必需的武器，那就是洞察力、想象力和创造力。

在本书里，你可以看到从各个角度、各个方向对于营销可能的各种大胆和有意思的尝试，正像互联网的本质一般，没有边界，没有极限，你可以从任何一个地方进入，你可以用任何一种方式进入，哪里都没有入口，但可能处处都是入口。重要的是，真正地去洞察，去想象，去创造，去脱离一切桎梏，去对抗地心引力，去真正地翱翔于九天之上。而不是战战兢兢地匍匐于地面，望着一架架飞机呼啸而过之时，却只敢恐惧地捂住眼睛和耳朵。

对话篇

《中国经营报》：市场营销的一个最大特点就是不确定因素很多，有时是企业自己的，有时是市场存在的。你如何看待营销理论的作用以及实战中“试错”的意义？

叶茂中：企业要赢得竞争就必须塑造品牌，而塑造品牌的原点是基于对目标客户未来需求的满足以及对竞争对手可能行动的假设。假设是否能成立，关乎营销战略最终的成败。充分的规律研究和判断非常重要。对于未来，总有一些确定的趋势可供展望。波特的竞争战略、科特勒的营销管理、里斯的定位，这些大师们的经典理论都试图为市场的未来指明理论上的方向，但和自然法则一样，和确定的未来形成对立面的永远是大量的不确定因素。

正是因为这些不确定因素的存在，才让市场营销显得更为迷人、更有吸引力，犹如瞬息万变的战场一般。战场上不会有常胜不败的将军，真正伟大的将军总是身经百战，甚至是屡败屡战。同样，充满不确定因素的市场上也没有不犯错误的企业，即使是伟大的企业。比如，柯达发明了数码相机，但错失了相机数码化的未来；易趣为中国网购市场指引了方向，但今天的网购消费者可能只知道淘宝、京东；旭日升启动了茶饮料市场，却没有迎来中国茶饮料的盛世。

不犯错固然好，但无论是企业还是个人，没有从来不犯错的，但若能以“小错不断”换来“大错不犯”，就不失为一种有效的经营方针，而其中的关键就是要认真对待试错，从自身实际情况出发，及时对小错做出快速的反应，否则可能就会酿成大错。

《中国经营报》：在成功学泛滥的时代，很多企业非常相信成功的逻辑，为什么这种逻辑导致很多企业在大量学习“成功的案例”之后．反而失败了？

叶茂中：两点之间直线最短，这是数学的常识。但我认为，两点之间曲线“最近”。条条大路通罗马，希望走直道的永远是大多数。可是当所有人都走上直道的时候，直道是不是就会过于拥挤了呢？因此，我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线(资源优势突出的大品牌往往走的是直道)。而在勾勒曲线的时候最重要的是不怕犯错，人走我不走，以差异化策略启动，并随时根据最终战略目标调整营销方案，而每一个错误的发生和修正，都会让企业离最终目标更近一步。

《中国经营报》：为什么说做品牌是一把手工程？品牌投入要坚持？

叶茂中：企业启程的是产品，到达终点站的是品牌，你看品牌做得好的企业，都是老板直接管的。乔布斯那么忙，只抓两件事情：产品和广告，每个广告创意都是他亲自过问，所以苹果的每个广告处来都非常酷。巴黎欧莱雅的管理不是最牛的，但是品牌做得好，因为老板在董事会上讨论的不是销售和财务，而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩。  有的企业家一想到成本控制就把品牌预算砍一半，这是很短视的行为。我认为，如果预算有限，我宁愿提高效率减少人员，也要留出预算打品牌。“铁打的营盘，流水的兵”，品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么那么高？明星换了许多个，创意换了许多个，时间过去许多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！VOLVO多年来只说一件事：安全！脑白金的卡通老头儿和老太太又唱又跳许多年了，就说一件事：送礼！人们烦了，但也习惯了，接受了。同样的概念要天天讲，年年讲，重复讲，因为品牌传播就是传播一种习惯。

《中国经营报》：为什么你认为所有广告人都要遵守的准则是：广告的目的首先是提升销量，其次才是提高品牌形象？

叶茂中：这是一个肤浅、碎片的时代。能够被人第一眼就认出并且记得变得至关重要。当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫地选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双项提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，所以帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱，解决生存问题之后再提升品牌。

我们不能替代消费者思考，因为大多数情况下，广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下，碎片化时代的来临更加剧了这一情况，消费者只能在太短的时间接受太多的信息，而要让这种状况变成现实，通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做得再雅，假如消费者没有记住，没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄创意，那些复杂晦涩的广告，我认为就是对企业的犯罪。